Apuntes - Investigación de mercados (Taig McCarthy) PDF

Preview

Summary

Download Apuntes - Investigación de mercados (Taig McCarthy) PDF

Description

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Por Taig Mac Carthy ÍNDICE

1. Concepto y componentes de un sistema de información en marketing 2. Constitución de bases de datos operativas comercialmente a. Almacenamiento de datos b. Minado de datos c. CRM / Gestión de clientes a partir de bases de datos d. Sistema de información para usuarios internos 3. Inteligencia competitiva, fuentes y áreas de información. a. Inteligencia competitiva y profundidad de análisis b. Las fuentes de investigación c. Las áreas de aplicación de la investigación 4. Proceso de investigación en marketing a. Definición del problema y objetivos de la investigación b. Organización y desarrollo del plan de comunicación c. Métodos de investigación d. Instrumentos de investigación e. Automatización de cuestionarios f.

El plan de muestreo

g. Recogida, análisis y presentación de datos 5. La calidad de la investigación a. Diversidad de percepciones previas b. El método científico en la investigación de marketing c. Creatividad investigadora. Casos. 6. Recursos de investigación para maketing en la red a. Investigación de términos clave para SEO y SEM b. Seguimiento de eficacia en redes sociales 7. Sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADEM) a. Técnicas de análisis multivariables b. Modelos matemáticos

Taig Mac Carthy

1

TEMA 1

I

COCEPTO Y COMPONENTES DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)

El marketing es una filosofía de orientación empresarial enfocada hacia los clientes actuales y potenciales. Toda la estructura de la empresa debe estar enfocada hacia la satisfacción del cliente, no hacia la empresa misma. La información de marketing busca conocer datos relevantes e interpretables para a que la empresa proporciones el máximo de satisfacción a los clientes. También sirve para vigilar los movimientos de la competencia, los grupos de interés y grupos de poder, entre otros. En definitiva, el sistema de información de marketing busca conocer a la empresa, sus productos, sus campañas de publicidad, su público actual y potencial y su competencia para abordar el futuro de forma estratégica. Tradicionalmente, y especialmente en nuestra cultura, la información sistematizada ha quedado marginada. La revolución industrial puso su interés en las máquinas, pero es el marketing quien averigua si una máquina será rentable, si tiene mercado suficiente o si va a proporcionar mayor rendimiento. Actualmente nos encontramos en la era digital, inmersos en el fenómeno Big Data. Internet ha generado información dispersa en todos los entornos online con referencias a los consumidores, pero es necesario procesar estos datos y analizarlos para realizar estudios de mercado. El enfoque de marketing correcto es el marketing one to one, que implica un cambio en la filosofía de la empresa, que debe dejar de estar orientada al producto y centrarse en el cliente. Para ello, se busca conocer a cada cliente para poder influir en él de forma personalizada, obteniendo información sobre todas las actividades que realiza, sus gustos y actitudes. Los cuatro pilares del marketing 1x1 son Identificar, Diferenciar, Interactuar y Personalizar. El Sistema de Información de Marketing (SIM) El entorno social, económico, político, cultural y tecnológico de un empresa cambia constantemente, así como cambian las expectativas, deseos, necesidades y formas de comprar y consumir de los clientes. Las empresas deben lograr la máxima calidad en sus bienes y servicios para conseguir la plena satisfacción de sus clientes y posicionar su marca de forma que aumente su participación en el mercado. El Sistema de Información de Marketing consiste en disponer de personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing. Su finalidad es obtener información veraz, objetiva, concisa y sistematizable para administrarla de la mejor manera. Un sistema de información de marketing permitirá a la empresa identificar cuáles son sus mayores fortalezas y debilidades en una serie de indicadores de gestión empresarial. Boone y Kurtz crearon el primer modelo de información de la empresa en 1971 y Philip Kotler mejora este modelo en 1995. El esquema que ofrece Kotler expone cómo obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información útil al plan de decisiones de marketing de una empresa.

Taig Mac Carthy

2

Etapas para la creación de un SIM 1. Identificación de las necesidades de información. Un exceso de información puede ser tan contraproducente como la ausencia o insuficiencia de ella. Por eso, la primera etapa consiste en identifica qué información se debe obtener. 2. Desarrollo y análisis de la información La información que la gerencia de marketing de la empresa necesita para su toma de decisiones puede recabarse de 3 fuentes fundamentales Las bases de datos internas constituyen información computarizada de diferentes áreas internas de la empresa: departamento de contabilidad, de producción, de marketing, de ventas, etc. Son de mayor accesibilidad que otras fuentes de información y se obtiene con rapidez y a bajo coste. La inteligencia de marketing consiste en conseguir información estratégica del mercado para diseñar un plan de decisiones de marketing. Esta información es recabada tanto por empleados de la empresa o por actores externos a la organización, como proveedores, clientes o consultores. De esta forma, la empresa puede analizar el comportamiento de sus competidores para el diseño de una estrategia. La investigación de mercados es el diseño, la obtención, el análisis y la síntesis sistemáticos de datos útiles para que una organización pueda enfrentar una situación de marketing específica. Cada situación de marketing y cada empresa requieren distintos procedimientos de investigación del mercado. 3. Distribución de la información Finalmente, la información alcanzada debe ser distribuida internamente entre todos los involucrados en las decisiones estratégicas de la empresa.

Taig Mac Carthy

3

TEMA 2

I

CONSTITUCIÓN DE BASES DE DATOS OPERATIVAS COMERCIALMENTE

2.1 ALMACENAMIENTO DE DATOS Una base de datos es un conjunto de datos de un mismo contexto almacenados sistemáticamente para su posterior uso. La base de datos es la columna vertebral de cualquier sistema de información de marketing y sirve para orientar la acción y la estrategia de la empresa. Características del almacenamiento de datos adecuado: 1. Estar organizado temáticamente: siguiendo el principio de tematización, los datos que hacen referencia a un tema común tienen que estar vinculados para utilizarlos de forma eficiente dependiendo de nuestras necesidades. 2. Estar actualizado: los datos suelen variar a lo largo del tiempo, por lo que es necesario que la base de datos esté actualizada. 3. No ser volátil: es importante que la información no se modifique ni se elimine fácilmente o por casualidad, así como la posibilidad de recuperación de los datos en caso de haber algún problema. 4. Ser integrado: El sistema de almacenamiento de datos tiene que estar diseñado de una forma global para que accedan a él los distintos departamentos. También, es útil combinar datos internos y datos externos dentro de una base de datos. Actualmente, gracias a la automatización y a Internet, es muy fácil tener un sistema de datos internos. Además, cada vez más transacciones se efectúan online, facilitando el almacenamiento y el minado de datos. 2.2 MINADO DE DATOS (DATA MINING) La minería de datos se refiere el proceso que intenta descubrir patrones dentro grandes volúmenes de conjuntos de datos. En marketing, sirve para obtener información inteligente a partir del almacenaje de datos con el fin de que la empresa consiga una ventaja competitiva. Los campos de aplicación del minado de datos son bastante amplios: — Detección de actividades fraudulentas, molestas o incómodas por parte de los clientes o proveedores (spam). — Aplicaciones de administración empresarial basada en la relación con el cliente. — Detección de hábitos de compra en supermercados. — Aplicaciones para la gestión de los recursos humanos de una empresa. Las empresas más pequeñas emplean Excel, pero las grandes se emplean programas específicos de CRM que permiten la integración de los datos en tiempo real. El líder del sector es Sales Cloud, aunque hay otros programas como Sugar, Iron Tec o Zoho. Taig Mac Carthy

4

2.3 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) La gestión de relaciones con los clientes consiste en aplicar de forma comercial la información obtenida a partir de las bases de datos. Requiere una visión de 360º que considera todos los aspectos de forma integrada. El CRM permite identificar nuevas oportunidades de negocio, mejorar el servicio al cliente, diseñar procesos optimizados y personalizados, ofrecer mejores ofertas, reducir costes, identificar a los clientes que mayor beneficio generan para la empresa y fidelizar al cliente. El CRM nace de la necesidad de recuperar los vínculos personales con los clientes, especialmente en la era de las Redes Sociales, donde cada opinión se multiplica de forma viral y afecta significativamente la imagen de la marca. El social CRM agrega además la posibilidad de intercambio y conversación con los clientes. En general Internet ha supuesto un gran avance en el CRM. Cabe destacar que el CRM más eficaz y especifico es el que elabora la propia organización a partir de los datos obtenidos con su tráfico interno. 2.4 SISTEMA DE INFORMACIÓN PARA LOS USUARIOS Los usuarios de los sistema de información son principalmente los ejecutivos de marketing y los directivos de las organizaciones. Por eso, la finalidad del sistema es diseñar un vehículo de actualización centrado en las necesidades informativas estos perfiles profesionales. El primer paso en la confección del sistema es hacer un estudio cualitativo para conocer las necesidades de marketing de la organización. Esto se puede hacer mediante un comité de empresa o contratando a una empresa externa que realice encuestas. A la hora de hacer este estudio, dos son los sesgos principales: 1. Sesgo por exceso: usuarios que plantean una gran demanda de información. 2. Sesgo por defecto: usuarios que creen saberlo todo o son escépticos hacia la información. La cultura empresarial española es refractaria a la información sistemática, mientras que los países anglosajones son más precisos. El comité de información debe intentar 1) saber cuáles son las fuentes de información y qué información necesitan y 2) evaluar las necesidades de información real de cada aspecto demandado por cada usuario. Además, hay que analizar la exigencia de información de los usuarios en torno a tres dimensiones: 1) si la información reduce la incertidumbre a través de una mejora del conocimiento, 2) si la información tendrá un impacto sobre la capacidad de decisión de la organización y 3) si adquirir esta información es rentable para la organización. Con las nuevas tecnologías y las herramientas de recogida automatizada de información, resulta más fácil que nunca reunir información. En especial, las herramientas mashup que combinan diferentes funcionalidades, como Netvibes, Google Reader o Bloglines mantienen al usuario al día de la información, marcando una serie de parámetros.

Taig Mac Carthy

5

TEMA 3

I

INTELIGENCIA COMPETITIVA, FUENTES Y ÁREAS DE APLICACIÓN

3.1 INTELIGENCIA COMPETITIVA La inteligencia competitiva es el proceso de colección sistemática de información por el cual las organizaciones recopilan datos sobre sus productos, clientes y competidores para obtener mejor comprensión de la estructura, la cultura, el comportamiento y las capacidades de un competidor, y planificar así una estrategia a corto y largo plazo. Combina todos los medios de información posibles, tanto las fuentes personales como las fuentes documentales. El sistema de inteligencia puede tener distintos niveles de profundidad. 1. Búsqueda de información no organizada: se trata de una inteligencia competitiva a un nivel superficial, no sistemática y subjetiva, generalmente a través de conversaciones con clientes, amistades, medios, etc. 2. Búsqueda de información organizada: son los sistemas de inteligencia competitiva basadas en metodologías y procedimientos planificados. Dentro de este nivel, puede ser de dos tipos: — Sistema de inteligencia organizada externa: La información se puede obtener de fuentes especializadas externas a la empresa. Por ejemplo, por un sistema de alertas sobre un tema o sector determinado o por suscripción a un boletín. — Sistema de inteligencia organizada interna: Se trata de una búsqueda sistemática y permanente que suelen llevar a cabo las grandes organizaciones. Sigue un plan, unos procedimientos y una metodología determinada. Métodos de recogida de información sobre la competencia: 1. 2. 3. 4.

Asistir a las conferencias y congresos profesionales. Hacerse pasar por cliente de un competidor y examinar sus ofertas. Suscribirse a recopilatorios de información sobre un sector. Inteligencia por medios digitales, esto es, análisis de la actividad en la red de los competidores. Por ejemplo, el programa PPC WEB SPY permite estudiar la actividad publicitaria de la competencia sabiendo el tipo de palabras clave que compra y cuantos clicks recibe en sus anuncios.

3.2 LAS FUENTES DE LA INVESTIGACIÓN Desde el punto de vista de infraestructura de los estudios de mercado, hay varias vías para llegar a la información: 1. Contratar a una empresa especializada que realice una investigación concreta. 2. Realizar una investigación subvencionada, generalmente con un interés colectivo, por ejemplo en los caso de estudios de valor sectorial.

Taig Mac Carthy

6

3. Empresas independientes que hacen informes independientes para cualquier cliente que quiera comprarlo. — ARDAN: Empresa española con un planteamiento de brenchmarking. Permite la comparación entre empresas y han introducido un sello de mejoras prácticas que otorga mayor valor que un certificado de calidad. — AXESOR: Ofrece información sobre empresas. Permite disponer de informes de distintos sectores y cargos de empresas, y otra cuestiones muy específicas, por ejemplo informes de constructoras. — D&B: Ofrece información integrada a nivel mundial, mezclando datos internos y datos externos a través de Salesforce. Dispone de sistemas de alertas y permite unificar toda la información de los clientes en un solo punto y contactos diversos de una misma empresa. — NIELSEN: ofrece informes gratuitos, aunque suelen ser antiguos. Trabajan en conjunto con otras empresas a veces, como por ejemplo Eroski. 3.3 ÁREAS DE APLICACIÓN DE UNA INVESTIGACIÓN 1. Análisis del potencial de productos Buscan prever la demanda futura de productos específicos para cada línea de producto de una gama. Dentro de esta modalidad entran el estudio de las tendencias del mercado, el análisis de la conducta de los competidores mediante encuestas, análisis de la cuota de mercado en un país, ciudad o entre un segmento de la población concreto. 2. Información sobre productos Dentro de esta área entran los estudios orientados a la generación de ideas para nuevos productos, la vigilancia de las tecnologías que pueden amenazar los productos existentes, la previsión de nuevos usos para productos ya existentes, los estudios comparativos, la imagen simbólica de un producto, etcétera. 3. Información acerca de los precios Los estudios sobre precios pueden estimar la elasticidad actual y futura del precio de un producto, analizar los márgenes de beneficios, la percepción del consumidor acerca de un precio justo o las estrategias de precio de los competidores. 4. Estudio de la promoción Estos estudios analizan la eficacia de las promociones y su impacto con respecto a la fuerza de ventas o la publicidad. 5. Información sobre la distribución Estos estudios recaban información sobre los costes de transporte y almacenamiento, la calidad del servicio-postventa o pueden también c omparar el beneficio de vender directamente o a través de representantes.

Taig Mac Carthy

7

6. Internet La era digital ha generado un nuevo área de estudio, en el que pueden estudiarse las visitas de una web (google analitics) o el impacto entendido como resultados (clicks, conversiones, etcétera ). También puede analizarse la opinión del cliente, al ser una comunicación más bidireccional.

Taig Mac Carthy

8

TEMA 4

I

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING

4.1 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING: Investigación de marketing y la investigación de mercados no son lo mismo. La investigación de mercados busca una descripción cuantitativa de los mercados, mientras que la investigación de marketing está orientada hacia la acción para influir sobre los mercados. Por ejemplo, un estudio de marketing puede servir para saber cual es la mejor de entre dos campañas. La investigación de marketing sigue un proceso de varias etapas. 4.2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN El objetivo de una investigación de marketing es averiguar cuales son los pasos a seguir para alcanzar un objetivo. Por eso, el primer paso debe ser la definición del problema que motiva la investigación o la oportunidad que busca generar. Puede ser necesaria una investigación preliminar para definir el problema de la investigación. El investigador tiene que comprender y saber definir el problema del cliente, ya que las empresas tienen visiones confusas acerca de sus propios problemas. Después hay que marcar cuales son los objetivos de la investigación. Deben resolver problema o explotar la oportunidad, de forma que ofrezcan alternativas de decisión. Los objetivos deben afrontar preguntas relevantes, no preguntas generales. 4.3 ORGANIZACIÓN Y DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN Después hay que desarrollar el plan de investigación, de acuerdo a los siguientes pasos: 1. Presentar un resumen inicial. 2. Plantear el propósito y la amplitud de la investigación. 3. Exponer los objetivos de la investigación con la mayor precisión. 4. Definir el método de selección muestral y de control de ca lidad de la encuesta. 5. Planificar el calendario. 6. Justificar el coste detallado de la investigación. 7. Redactar un apéndice técnico que explique las técnicas estadísticas, el análisis de segmentación y otras cuestiones meta. 4.4 FUENTES DE DATOS Es necesario un repaso previo de las fuentes que guían la investigación, y que más tarde figurarán en la bibliografía. Los aspectos a valorar en una fuente son: 1) La autoría de la información. 2) El motivo de la investigación: científica, comercial, propagandística, altruista... 3) Procedimientos de obtención de la información: calidad de muestra, análisis de datos, grado de superficialidad Taig Mac Carthy

9

4) Relación entre el contenido de la fuente y la investigación. 5) Antigüedad 6) Coherencia entre las distintas fuentes empleadas. 4.5 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN Hay que definir qué métodos de investigación se van a utilizar. Estos métodos son comunes a muchas ciencias, con la especificidad de que el objeto de estudio puedan ser personas. Los métodos más utilizados son: a. Observación Método diverso en el que no hay metodología única. Existe un componente subjetivo por parte del investigador, quien pone el foco en las conductas y en los hechos investigados. Hay diferentes modalidades de observación: — Observación directa sin intromisión por parte del investigador. — Observación mediatizada por investigador. Por ejemplo el mistery shopping. — Observación tecnológica / mecánica: se trata de la detención de presencias o de comportamientos de forma sistematizada. b. Reuniones de grupo o focus Group Los focus groups son una de las metodologías cualitativas más utilizadas. Son reuniones con participantes de un perfil específico que son reclutados en función de la necesidad de investigación (pueden ser desde consumidores de un producto con un perfil sociodemográfico muy concreto hasta profesionales o e...