Apuntes Tema 1-10 Expresión oral y escrita para medios de comunicación I PDF

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EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Temario 1-El texto periodístico 2-Teoría de esquemas y análisis del discurso 2.1- El esquema informativo 2.2- Propiedades 3-Los mecanismos de recepción del periodismo contemporáneo 3.1-La entropía 3.2-La redundancia 4-El esquema- dominio de los periodismos escrito, radiofónico y televisivo: la argumentación 4.1-La paradoja de Gregg 4.2-El proceso selectivo de la información: la teoría del equilibrio 5-El esquema-marco de los periodismos escrito, radiofónico y televisivo: la sección diaria 6-El esquema- situación de los periodismos escrito, radiofónico y televisivo. Primera parte. Los titulares de prensa 7-El esquema-situación de los periodismos escrito, radiofónico y televisivo. Segunda parte. La noticia 8- El esquema situación de los periodismos escrito, radiofónico y televisivo. Tercera parte. el sumario informativo 9-Tipología perceptiva de los periodismos escrito, radiofónico y televisivo 9.1-Retrospectiva 9.2-Prospectiva 9.3-Taxonomía 9.3.1- Géneros de relieve 9.3.2- Géneros de detalle 9.3.3- Géneros de acumulación 10-El esquema-social del periodismo escrito: la teoría de la relevancia y su aplicabilidad matemática

LECTURAS OBLIGATORIAS -Aleza Izquierdo, M. ( coord) (2006) Lengua española para los medios de comunicación: usos y normas actuales. Valencia: Tirant lo Blanch, caps 2 , 10 , 11 y 13( solo leer estos -Jorques Jiménez, D. (2004). Discurso e información. Estructura de la prensa escrita. Cádiz: universidad de Cádiz. Segunda edición corregida y aumentada -López Garcia-Molins, A. (1996). Escritura e información. Madrid: cátedra(empezar por este)

25/09/09

CONTRASTE NOTICIAS Varias metodologías: 1.-Teoría morfológica de la Escuela de París  Más clásico. Representante = KAYSER (Francia) Metodología de análisis tanto de prensa escrita (más periódico que no revista) pero también audiovisual. Para comparar noticias hay que basarse en 2 niveles: - Semántico: que tiene que ver con la ideología de la noticia que leemos. Aunque para Kayser es poco importante, no hace falta profundizar. -Morfológico: forma de toda la noticia (texto, columnas, aspecto). Se necesita un estudio minucioso y detallista a la hora de analizar. Este nivel es complejo y se estructura en dos sub-apartados:  "Personalidad":  Registro de identificación (características visuales) 1.- Nombre del periódico: Grafismo de logo (también en la historia) 2.- Lugar de residencia de la redacción: Tanto redacción central como sus ramificaciones. 3.- Indicaciones que acompañan al nombre: Forma parte del logo. (segundas frases del nombre del periódico) 4.- Periodicidad: Semanal, mensual - atañe a la demanda del lector. 5.- Momento de aparición: Los periódicos son diarios no hay problema. En una revista mensual se ha de puntualizar el día. No es lo mismo que se publique un lunes o un viernes. 6.- Zona de difusión: Donde se prolonga la zona de irradiación. Si es de tirada nacional, internacional... 7.- Tirada: Número de ejemplares. 8.- Fecha del último número: Sólo relevante si cotejamos la noticia en varios días. 9.- Precio: Define el tipo de lector. Si la revista está en color, diseño exclusivo = + cara. 10.- Características excepcionales de la vida del periódico: Historia del periódico. Cuándo nació, se dejo de publicar. 11.- Formato:  Externo: sábana USA, tamaño pequeño, grapado = Manejabilidad externa.  Interno: tipo de letra que se emplea, el punto de letra, negrita, fotografías en color. 12.- Número de páginas y número de columnas por pág.: Los periódicos de antes tenían pocas páginas, si es edición especial. Historia del periódico relacionada con las páginas de las ediciones. 13.- Nombre y dirección del impresor: Origen del periódico. Enlace con nº2 14.- Número de ediciones y zona cubierta por cada edición: Conjunto de tirada para diferentes comunidades. Enlace Nº7. 15.- Lugar de conservación de las colecciones: Lugar de hemerotecas, donde se pueden encontrar.  Expediente de identidad

1.- Estructura jurídica y financiera: Organigrama empresarial. Cómo funcionan los departamentos de los que consta una empresa de comunicación. Cuentas pendientes... 2.- Condiciones de impresión: Las máquinas, locales, cómo están acondicionados, tecnología... 3.- Condiciones de distribución: Por qué obta a tales zonas geográficas. 4.- Organización de la redacción: Número de cargos: corrector, cortar noticias, maquetar. En relación Nº1. La jerarquía de la empresa. 5.- Línea y acción políticas: ideología, se decanta por publicar una información u otra.



Sintáctico:  Elementos de estructura: titulares + publicidad (análisis de texto junto con publicidad) 

Unidades redaccionales (morfosintáctico): si es una noticia, por qué lo es (el género del texto (entrevista, opinión))

2-Teoría de análisis de contenido (Modelo Anglosajón)  BERELSON (USA): Para analizar noticias hay que conformarse con lo físico (no periodicidad, historia, empresa…) Recomienda método empírico, analizar viendo la noticia en el momento. Dos niveles:  Cualitativo: da lugar a la tabulación. Basta analizar : titulares géneros columnas (número no secuenciación) tipología de letra publicidad (no lo recomienda, pero es importante) Cuantitativo: hacer un muestreo (contar numéricamente) minucioso de lo que se analiza antes. Ej.: Cuántas veces aparecen diferentes géneros en una edición, los tipos de letra utilizados en el periódico.     

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Deja pasar la ideología y otros aspectos de contenido, este método evoluciona en el tiempo. Teoría de análisis de contenidos extendidos

 Hostil / Stone Más contenido. Es la parte cuantitativa de la teoría anterior con más contenidos. Ej. Presupuestos, contextual En clase, basar en modelos más actuales partiendo de presupuestos de canales: publicidad, cine, informática.

PUBLICIDAD Cuando sale a la palestra un periódico por primera vez, las estrategias de marketing que se siguen son iguales a las de una marca que saca un producto nuevo al mercado. Hay un factor con el que la publicidad trabaja constantemente = MEMORIA (subconsciente…) Siempre hay una estrategia publicitaria, también en los periódicos (diseño página, posición anuncios…) Antes de lanzar un anuncio se analiza a los receptores. Cuatro métodos para analizar la efectividad de anuncios: 1.- Electro dermal (pupilar): individual, consumidores escogidos de forma aleatoria de cualquier edad y formación. Están invitados a hacer una prueba, y son aislados en cabinas, ven una tanda de anuncios. Test del anuncio a un metraje televisivo estándar. La persona está cableada para medir los aspectos fisiológicos (la tensión, temperatura piel, sudoración,...) Cuanto más dilatada está la pupila, más gusta un anuncio. No es un método recomendable, porque la presión o el estrés añadido afectan al ser humano.

2.- Hall-Test: Muestra de población reunida y junta durante el test. No se conocen entre ellos. Antes de hacer el test, les llaman y se les engaña para que piensen que lo que van a testar es un programa de televisión nuevo (piloto). La mentira es clave. El programa se monta para convencer a los evaluados y en intermedios se les pasarán anuncios. Es como si estuvieran en casa. Dura aprox. 2 horas. Se les pasa un test del programa y se retiran. Al cabo de 48h o semanas se les llama, la memoria ya está sedimentada. Primero se les hace preguntas irrelevantes sobre el programa y al final, se les hace preguntas sobre los anuncios. ¿Cuál conservan en la memoria? Se realiza por teléfono, porque es más personal y se pueden analizar otros aspectos, que no podrían ser reconocidos a través de un email. La memoria es un arma de doble filo, al llamarles pueden haber olvidado todos anuncios. La diferencia entre estos dos primeros métodos, es que en el primero ya van predispuestos. 3.- ARF (Advertisement Research Foundation): Parecido al Hall-Test, pero sin engaño. Juntos evalúan los anuncios. Están predispuestos. Contestan preguntas en hoja. A los investigadores les interesa que hablen entre ellos, para estudiar que la transmisión oral de conocimientos puede ayudar a la publicidad. Ej.: Me han dicho que tal portátil es bueno… 4.- Método Conductual: Se juega con el núcleo familiar, el corpúsculo más emblemático del consumo. Sólo requiere unos monitores y un conteiner. Que es desplazado a un área cerca de un centro comercial. Se prefiera a las familias y parejas antes que a amigos. Les pasan los anuncios y les dan como recompensa vales y ofertas económicas que pueden utilizar en sus compras. A la salida vuelven para que los investigadores vean lo que han consumido y hacerles otras preguntas. El vale puede influir positivamente o negativamente, el comprador puede ser coartado. En el método conductual siempre se tienen índices mucho más altos.

PORTADAS DE REVISTA Muñoz clasifica las portadas de revista en 4 tipos de portada; relacionados con las 4 metodologías publicitarias (Hall-test, ARF…)

1. Portadas “ALTAVOZ”: Aparece una única noticia resaltada, la que se considera más relevante (la que probablemente tendrá dentro de la revista mucha más extensión). Este tipo de portadas son mucho más frecuentes en América. Este tipo de portada está vinculado con el método electro dermal (pupilar).

2. Portadas “ESCAPARATE”: Aparece un muestrario de noticias donde no se destaca ninguna en especial. Es una combinación de un repertorio de noticias que se encuentran en el mismo nivel de importancia. (Collage) Es típico de España. Este tipo de portada está vinculado al método Hall-Test

3. Portadas “MOSAICO”: Hay una información destacada (de forma expansiva). No se descarta la aparición de otras informaciones que aparecen dentro de la revista. Este tipo de portadas está relacionada con el método ARF.

4. Portadas “MIXTA”: Una combinación de los otros tres tipos. Está vinculada al método conductual.

28/09/09

BRIEFING Estrategia publicitaria. Muestra información muy breve sobre lo que estamos publicitando. Requiere una exposición visual.

Cuerpo del Briefing: -DESCRIPTOR (PUNTO 0):   

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Marca: Que nos contrata (El País) los servicios del publicista Producto: Lo que vayamos a analizar Duración de la acción táctica de comunicación (anuncio): Hay que establecer desde cuando hasta cuándo va a estar en circulación, ya que el anuncio cumple un ciclo de vida similar al humano (nace, se reproduce y muere) Presupuesto: Te va a costar X dinero. Es importante pero aproximativo. Fecha de hoy: Fecha de exposición o de elaboración Nombre: Del publicista que ha elaborado el briefing.

-PUNTOS DEL BRIEFING:  

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Objetivo de la acción táctica: Es lo que quiero conseguir con lo que voy a vender. Segmentaciones: Todo proceso por el cual hay que diseñar el perfil psíquico y sociológico del consumidor que va a comprar los productos que queremos vender. A qué público va dirigido, que implica la participación explicita de sociólogos, economistas y psicólogos. Gente que trabaja en los medios analizándolos y sociólogos y economistas. o Target- Público objetivo (no pasivo). Perfil específico del destinatario de un producto. Entre tal y tal edad. Definir y justificar el Target. o ¿Hay otros target o podría haber otros Target para esta acción táctica? Sí, pero lo esencial es haber segmentado el target preciso ( segmentación ) La recompensa: El publicista tiene que operar como ciudadano, como consumidor. Que es lo que quiero obtener yo como consumidor de lo que he elaborado. Medios: Dónde voy a meter el anuncio: Radio, TV, prensa…y en que franjas horarias. El anunciante elige los medios que quiere para que el anuncio se difunda. Diseño concreto de la acción táctica: Todo está en el mapa. Los 3 elementos en el mapa. El mapa de posicionamiento es una estructura visual y publicitaria que solo sirve para el publicista. Mezclando dos ejes, eje de abscisas y eje de coordenadas. Que las cuatro partes salgan iguales. La persona que contrata los servicios del publicista tiene que saber para qué lo hace: sale al mercado o bache comercial. Ejemplo: Bache comercial LEVIS: Levis opera con franquicias, cada tienda de un señor, un dueño distinto. Tuvo un auge entre los años 60 y 70, pero a partir de los 90 sufre un bache y encargan un briefing para reflotar la marca; se lanzan los 501. Lo que ha hecho Levis es encargárselo a alguien que conozca el mercado español, queremos jugar con el publicista que reside en el país que la marca va mal, un publicista español le costaría ponerse en lugar de un consumidor norteamericano. Vaqueros más caros o más baratos le estaban haciendo la competencia a Levis. El de abajo es un público más disperso. Diesel está a caballo entre los caros y los baratos. Los baratos tienen otras características distintas. En el margen de la izquierda lo tenemos reservado a Levis. El cuadrante superior de la izquierda es el vaquero que vamos a sacar (marca A) marca que me contrata. Debajo

pone Levis a secas. Las marcas caras no son marcas de vaqueros exclusivamente. Colocadas las marcas, a partir de ahí coloca una serie de adjetivos. Características o lo que se quiere transmitir de la persona. Perfilamos lo que queremos transmitir al consumidor; palabras abstractas que perfilen lo que el consumidor pide y lo que el consumidor puede pensar que el vaquero simboliza. Agrupados en bloques, llamados segmentos diferenciales, línea o eje horizontal, acotado por la izquierda y por la derecha dividido en 7 partes; dentro del cual vamos a englobar en grupos las palabras que tenemos ahí. Diferencial-segmento dividido en 7 partes. Se elabora colocando dos palabras en los extremos, una en cada, casi opuestos entre sí. La antonimia es lo que lo marca. Cojo un grupo de palabras relacionadas semánticamente con las que tengo ahí y las voy colocando en su interior. La diferencial de la moda tiene que estar ahí. Ahí hay una serie de palabras relacionadas con la moda (Pasado de moda, Moda, Última moda) En el momento en que pongo palabras en un diferencial no vale repetirlas. Otro aspecto; palabras que no tienen que ver con la ropa (moto)… Diarrea mental de los publicistas (rebuscado) Los diferenciales están divididos en 7 partes, siempre impar, porque así tengo un punto medio. No se ponen 9 porque es mucho y 5 porque es muy poco. Para cada conjunto puede haber más de un diferencial. Hay que agrupar todas las palabras en diferentes diferenciales. Tenemos un diferencial donde hay que oponer palabras. La fiabilidad se malasocia al dinero.

Briefing Levis

02/10/09

Para hacer una campaña publicitaria hay que recolectar todas las marcas que compiten con ella y colocarlas en un mapa de posicionamiento. Organizamos los términos asociados a las marcas en varios diferenciales. La marca A es la marca que queremos sacar al mercado, otras marcas son marcas que compiten con la nuestra. Tenemos la meta de marketing, que es aquello que queremos conseguir (las flechas) lo que tenía antes y lo que quiero conseguir ahora. El eje estratégico hace referencia a ese cruce de ejes y la identidad de la marca hace referencia a las palabras ya concretas: calidad percibida (independencia, relajación, autenticidad…) asociación de marca (masculino, femenino: posibles vínculos que el producto que estoy vendiendo tiene una relación consigo mismo) La personalización hace referencia al grupo de palabras que aparecen exclusivamente vinculadas al modelo que voy a lanzar. Una vez hecho el briefing, los publicistas acuden a dos posibles modelos una vez hecho el mapa de posicionamiento para lanzar la campaña publicitaria en cuestión.

MODELOS PUBLICITARIOS CONDUCTISTAS: Hay dos grandes modelos; los de la tabla reciben el nombre de conductistas, se llaman así porque nacen vinculados a una concepción de la publicidad lineal o secuencial.

Según estos 4 modelos cuando el televidente (agente, futuro consumidor) está viendo los spots por la pantalla siente tres cosas: un pequeño estímulo, una segunda fase en la cual ya nos fijamos en algunas cosas y pasamos a la tercera fase donde vamos a la tienda y compramos el producto. Hay tres niveles, el nivel de información (primer visionado), afectivo (subsiguiente visionado de anuncio: implica que me percate de cosas, tiene que ser un visionado ulterior) y de comportamiento (acción) Hay una relación secuencial que no se puede invertir. Modelos: STARCH (Daniel Starch; creador de este modelo), AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción), ACCA (Atención, Comprensión, Convicción y Acción) y DAGMAR (Desired, Adventising, Goals dor Measured Advertising Results ≈ Analizar metas) La comprensión es más compleja: tengo que entender el jingle, reconocer los iconos, fijar una serie de anclajes de comprensión. El modelo DAGMAR, aparte de exigir conocimiento, necesitamos comprensión y eso no es verdad porque hay muchos anuncios que no entendemos en un primer visionado. LevidgStainer utilizan una palabra más adecuada: notoriedad. La atención la pone el consumidor, la notoriedad la pone el anunciante. Notoriedad es llamatividad. Nos quedaríamos con notoriedad y atención, dispositivos indispensables para que le prestemos atención a un anuncio, lo hacen llamativo.

Hablando del nivel afectivo, en todos menos en el AIDA requiere convicción; AIDA desdobla la convicción en otros dos marcadores: Interés y deseo. Primero surge el interés, desdoblamiento de la atención. El deseo se puede producir antes de que se produzca el spot y no tiene porque estar aquí metido necesariamente. “Deseo” está considerado una palabra tabú por sus connotaciones sexuales. El estándar para vender chocolate es el sexo. Lo que hay es una serie de presupuestos de marketing. Hay algo que es prevalente antes de eso, global a toda la publicidad, la felicidad (aunque hay excepciones) El deseo puede estar o puede no estar. La convicción no tiene porque transmitírmela el anuncio, la convicción ya estaba, pertenece al consumidor. El modelo STARCH utiliza una palabra muy brillante que es permanencia, los anuncios se tienen que quedar en la memoria. Es muy importante, fundamental. Los otros métodos no utilizan esta palabra clave. El DAGMAR simplifica más. El Lavige- Steiner mete preferencia y apreciación (todo el proceso que va a permitir entender el anuncio) “Apreciación” depende de la formación educativa del consumidor. Preferencia es poder elegir unos anuncios en comparación de otros. El tercer nivel es exactamente lo mismo, me voy a la tienda, veo lo que cuesta, paso de ello o me lo compro. DAGMAR para analizar cuáles son las metas tengo que medir los posibles resultados del anuncio en la población. A: Vemos publicidad y sentimos algo B: Necesito…compro C: Veo anuncio y compro sin sentir nada D: Necesidad ->busco publicidad E: Compro…se reafirma/ o no F: Lo q compramos nos hace ver la publi con otros ojos G: Alguien me dice algo q me influye H: Necesidad… informarme por la red social I: Consumidor indeciso /rezagado J: Comprador compulsivo

Modelo disonante de Joyce es más especial, más de jugar en el espacio de las cosas que existen con cierta simultaneidad. Es un modelo donde aparecen las tres variables que aparecen arriba distribuidas en el espacio. Tenemos una serie de casillas que ya estaban arriba y aparecen otros nuevos, “otras fuentes” (boca a boca), todo aquello que tiene que ver con la transformación de la publicidad por vías indirectas. No es solo el boca a boca, que alguien me hable de un artículo de un producto. Publicidad es el boca a boca (reacción en cadena) No entra en otras fuentes que yo vea una propaganda. El que nos habla de la marca o del anuncio no quiere publicitarla. Otras fuentes a día de hoy son fundamentales. El 80 % de la publicidad viene de otras fuentes. Cuando se critica negativamente una marca también son otras fuentes. Hay idas y vueltas, no es un proceso lineal a la hora de transmitir la información publicitaria. Es un modelo más elaborado, más moderno. Esas flechas obedecen a tres propiedades matemáticas. Tres propiedades: transitividad, simetría y reflexividad. -Simetría: si el B se relaciona con el A, A se relaciona con B. -Reflexividad: A se relaciona con sí mismo, B se relaciona con si mismo…...