Apunts T 2 MKFR 2020 21 - Apuntes 3 PDF

Preview

Summary

apuntes tema 2...

Description

GRAU EN FINANCES I COMPTABILITAT ASSIGNATURA: MÀRQUETING FINANCER

CURS ACADÈMIC 2020-2021 APUNTS TEMA 2: EL COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR FINANCER 2.1 EL CLIENT FINANCER 2.2 DETERMINANTS DEL COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR FINANCER 2.3 SEGMENTACIÓ I POSICIONAMENT COM A INSTRUMENTS BÀSICS PER FORMULAR ESTRATÈGIES EN EL SECTOR BANCARI 2.4. L'IMPACTE DEL DESENVOLUPAMENT TECNOLÒGIC

Bibliografia: Muñoz i Liébana (2020), capt. 3; Santesmases, cap. X; Barroso, cap. IV, V, VI; Rivera i Mas (2015) Marketing Financiero; Embid et al., cap. 3; Barrutia, cap. 3 i 4; Sánchez Guzmán, cap. 5

Material teoria Màrqueting Financer Disseny: Cristina Aragonés Jericó

TEMA 2: EL COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR FINANCER HIGLIGHTS: Aquest apartat resumeix els aspectes més destacats del tema. Són punts que estan desenvolupats en els apunts. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Importància del client en el sector financer Estudi del comportament del consumidor bancari Actuació del màrqueting Cicle de vida del client financer Procés de decisió de compra Segmentació Procés de segmentació en entitats financeres L'impacte del desenvolupament tecnològic

2

Material teoria Màrqueting Financer Disseny: Cristina Aragonés Jericó

TEMA 2: EL COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR FINANCER 2.1 EL CLIENT FINANCER La importància de conèixer i satisfer les necessitats del clients porta a les entitats financeres a prestar especial atenció a saber qui són els seus clients. Per tal d’aconseguir-ho les empreses analitzen el comportament del consumidor, tractant de donar resposta a les qüestions de per què, quant, qui, què, on, quan i com compra (figura 1). Figura 1: Anàlisi del comportament del consumidor financer

La definició del públic objectiu a qui es vol arribar amb les accions de màrqueting depèn en gran mesura del llindar de risc al què l'entitat s'enfronta. L'oferta de productes s’ha de canalitzar proactivament a aquells clients amb perfils de risc adequat, per no incórrer en futures pèrdues per impagament d’aquests en el cas bancari.

3

Material teoria Màrqueting Financer Disseny: Cristina Aragonés Jericó

Però, tal com ens mostra la figura 2, cal saber per què és tan important el client en el sector financer? Figura 2: Importància del client en el sector financer

El mercat del sector financer ha tingut canvis importants relatius a: (a) la composició dels clients. Apareixen unitats familiars més reduïdes i envellides. També, noves tipologies i segments de clients: professionals urbans, persones amb molta càrrega de treball i poc temps per acudir a l’oficina bancaria. (b) Augmenta la cultura financera del client i la seua exigència fa que canvien els seus hàbits. Cosa per la qual es de gran importància l’estudi del comportament del consumidor bancari (figura 3). Figura 3: Estudi del comportament del consumidor bancari

Font: Muñoz i Liébana (2020) p.91 4

Material teoria Màrqueting Financer Disseny: Cristina Aragonés Jericó

Cal que la entitat identifique segments de clients amb característiques comunes relacionades amb el seu comportament d’ús per poder establir estratègies adaptades a les seues necessitats financeres. Prestat el servei, cal mesurar en que grau s’han cobert les necessitats. Al mercat financer hi ha tres grans tipus de clients: particulars, empreses privades i administracions públiques. Les necessitats dels clients financers són les carències que senten respecte a un servei financer. Ja que podem definir la necessitat com un sentiment de privació pel que fa a una satisfacció general, lligada a la condició humana. És ka manca d'un bé o servei, associada a la utilitat que podria reportar. El desig és l’impuls conscient que busca eliminar la necessitat de un servei financer. Aquest desig és transforma en una demanda potencial quan va acompanyat de la voluntat d’adquisició del servei i és disposa de poder adquisitiu. D’aquesta manera, l'estudi del client financer es relaciona directament amb l'anàlisi de la demanda que podem definir com el conjunt de persones físiques i jurídiques que demanen els productes financers i que compleixen alguna o diverses de les característiques següents: (a) Necessitat d'un servei. (b) Capacitat adquisitiva (actual o futura). (c) Poder de decisió (absolut o compartit). Per tant, l’actuació del màrqueting consisteix en identificar les necessitats, orientar i canalitzar els desitjos i estimular les demandes (figura 4). Figura 4: Actuació del màrqueting

Però com sabem les persones tenim moltes necessitats, de vegades de manera simultània. Una manera tradicional de conèixer-les és aplicant la piràmide de Maslow (figura 5). Segons Maslow les necessitats de les persones apareixen de manera successiva: quan perceben que tenen satisfetes en un grau acceptable les necessitats més elementals, se senten motivades a satisfer necessitats situades en un nivell jeràrquic superior.

5

Material teoria Màrqueting Financer Disseny: Cristina Aragonés Jericó

Figura 5: Jerarquia de necessitats de Maslow

Les necessitats estan relacionades amb el cicle de vida del client financer. Aquest cicle representa les pèrdues d’estalvi i endeutament (sentit negatiu del eix Y) en relació amb les etapes per les que va passant els individus (eix X) (figura 6). Etapes que es donen pels canvis o nous esdeveniments de la seua vida (compra de un cotxe, habitatge, formar família, mobilitat, oci, inversió, etc.). Del anàlisis de les necessitats del clients al llarg del temps es pot deduir que hi ha un cert patró en les relacions del client amb el banc. Per tant, es pot extraure que: (a) Els productes de crèdit i estalvi són complementaris. (b) Elaboració de polítiques específiques per a joves com a base de futur. (c) Comercialització de paquets de productes financers. Figura 6: Cicle de vida del client financer.

Font: Muñoz i Liébana (2020) p. 94

6

Material teoria Màrqueting Financer Disseny: Cristina Aragonés Jericó

2.2 DETERMINANTS DEL COMPORTAMENT DEL CONSUMIDOR FINANCER Per tal d’estudiar al consumidor, cal definir les fases per les que passa el seu procés de compra i que determina la presa de decisions dels clients financers (figura 7). És a dir, el procés de decisió (mental i emocional) i l'activitat física que els individus realitzen quan avaluen, adquireixen, usen o consumeixen béns o serveis. És un procés que inclou nombroses activitats. Complex, multidimensional, i difereix en funció del temps. Varia segons el tipus de producte i el cicle de vida. El procés de presa de decisions és situacional. Comporta diferents rols: Comprador (el que compra), Usuari (el que usa), Prescriptor (el que aconsella), Decisor (el que pren la decisió). Figura 7: Procés de decisió de compra Variables del màrqueting mix

Variables internes

Variables externes

Font: Rodríguez i Ammetller (2019) Santesmases (2007) Com veiem a la figura 7 les variables bàsiques del màrqueting mix (producte, preu, distribució i promoció) tenen una influència en el reconeixement del problema per part del client, que dona lloc amb sorgiment de les necessitats. Aquesta fase inicia el procés de decisió de compra. A partir d’ací es van succeint les fases de buscar informació, anàlisis de les alternatives (implica la formació de percepcions i preferències). Si es tracta de una compra més complexa. O es passa directament a la decisió de compra (o no compra) si es tracta de una compra rutinària (comprar el pa diàriament) una compra per impuls (un paquet de xicles mentre espere en la cua del supermercat) o lleialtat de marca (pantalons levi’s). Després ve l’experiència

7

Material teoria Màrqueting Financer Disseny: Cristina Aragonés Jericó

postcompra que recull les sensacions posteriors a la compra, i que podem resumir en satisfacció / insatisfacció. A més a més, en aquest procés de decisió de compra el consumidor està afectat per influències internes i externes. (a) Variables internes (predominantment psicològiques) La percepció: procés en virtut del qual el consumidor rep informació sobre el producte, el reconeix i li atribueix significat. L'actitud: predisposició, prejudici o plantejament previ que es té enfront d'un objecte. La motivació: conjunt de factors o estímuls que dirigeixen el consumidor cap a la compra del producte. Pot ser: La instrucció del consumidor: coneixement acumulat, saber i preparació. La personalitat: característiques intrínseques de l'individu. Estil de vida: forma de viure i disposar del temps i dels diners per part del consumidor en funció dels seus hàbits i costums. (b) Variables externes (predominantment sociològiques) Grups de convivència: aquells grups amb què el consumidor es relaciona normalment (família, amics, companys de feina). Grups de referència secundaris: aquells col·lectius menys propers, amb una estructura de pertinença ben definida (associacions, col·lectius, clubs). Les classes socials: divisions relativament permanents i homogènies de la societat en conjunt, que presenten una ordenació jeràrquica, els membres de les quals comparteixen escales semblants de valors, interessos i comportaments). La cultura i subcultura: conjunts bàsics de valors, preferències, percepcions i comportaments (cultura) o certs grups socials dins seu (subcultures). Altres determinants mediambientals: econòmics, tecnològics, demogràfics… Explicat el procés de decisió de compra hem de recordar que els serveis financers tenen certes especificitats. (a) Al treballar amb DINERS el risc percebut és alt. (b) La responsabilitat fiduciària de l'entitat és vital (ha de vetlar i gestionar fons). (c) Hi ha un intercanvi de PROMESES entre client i entitat. (d) Per al client és molt important que es complisquen aquestes PROMESES.

8

Material teoria Màrqueting Financer Disseny: Cristina Aragonés Jericó

Figura 8: Principals conclusions del Baròmetre

Font: FUNCAS (2020) V Barómetro de Innovación Financiera Un exemple de estudi que ens dona informació del client bancari es el Baròmetre de Innovació Financera (BIF) fet per FUNCAS y Finnovating. L’estudi mostra (figura 8) que els clients bancaris cada vegada estan més confiats a l’hora de utilitzar canals digitals per a contractar productes financers. A més a més consideren molt satisfactòria l’atenció remota dels bancs. L’estudi fet al març de 2020, inclou els possibles efectes que la COVID-19 ha tingut en l’opinió dels clients, augmentat-se la satisfacció dels clientes amb la seua entitat financera respecte a estudis previs. Cada vegada són més els de de haver d’elegir un nou proveïdor financer ho farien amb una entitat no tradicional, si bé tres de cada quatre entrevistats no fan ús de serveis de grans companyies tecnològiques (BigTech) com els seus sistemes de pagament (per exemple, Google PAy i Apple Pay). Pel que fa a les expectatives dels directius respecte a la evolució del sector han empitjorat. Més de la meitat dels executius considera que davant l'escenari d'una crisi produïda per la pandèmia la partida dedicada a la innovació, majoritàriament destinada a millorar l'experiència dels clients, es veurà reduïda.

9

Material teoria Màrqueting Financer Disseny: Cristina Aragonés Jericó

2.3 SEGMENTACIÓ I POSICIONAMENT COM A INSTRUMENTS BÀSICS PER FORMULAR ESTRATÈGIES EN EL SECTOR BANCARI El mercat es compon de diferents individus i aquests reaccionen de manera diferent a les propostes de màrqueting de l'organització. Per tant, les entitats financeres no poden dirigir-se igual a tots els tipus de clients. Per això es necessari segmentar el mercat. És a dir, identificar grups homogenis respecte a certes característiques. Així, com mostra la figura 9, definim la segmentació de mercat com el procés de divisió del mercat en grups homogenis de consumidors, i heterogenis enfront de la resta, que poden ser assolits de manera més eficient i eficaç amb productes i serveis que coincideixen amb les seues necessitats, característiques o comportaments. Amb la finalitat de dur a terme una estratègia comercial diferenciada. Que permeta satisfer de manera més efectiva les necessitats del consumidor. I aconseguir millors resultats per a l'organització. Cada segment representa una oportunitat diferent per a la institució financera. Tanmateix, la segmentació NO és eficaç quan: •

El mercat és tan petit que comercialitzar en una porció no és rendible.

•

Un grup aconsegueix una proporció tan gran del volum de vendes que constitueix l'únic objectiu adequat.

•

El producte de l'entitat és el producte dominant del mercat i apuntar a uns pocs segments més no incrementaria el volum de beneficis.

Figura 9: Segmentació

Font: Santesmases (1994) 10

Material teoria Màrqueting Financer Disseny: Cristina Aragonés Jericó

El procés de segmentació en entitats financeres deu seguir una sèrie de etapes. Previ al pas 1 segmentació del mercat cal fer: (a) una anàlisi de la seua situació actual. Per a fer-ho realitzarem un anàlisi DAFO. (b) Després identificarem les necessitats reals o potencials del client. Figura 10: procés de segmentació en entitats financeres

Font: Embid et al. p. 54 A partir d’aquest punt ja comencem en el primer pas “segmentació del mercat” (figura 10). On iniciem (1) la identificació dels criteris de segmentació de mercat i (2) desenvolupem els perfils dels segments resultants. Els criteris de segmentació és poden agrupar de diferents formes en funció de la bibliografia escollida. En aquest cas, en base a Muñoz i Liébana (2020, p. 97) diferenciem entre: (a) variables antecedents al comportament: són variables de segmentació que mesuren les característiques del client.

•

•

•

Geogràfiques. Hi ha entitats que adapten els seus productes a la cultura i característiques del país i les seues necessitats locals, com és el cas del BBVA i BSCH en Llatinoamèrica. Sociodemogràfiques i econòmiques. Edat, gènere, ingressos, ocupació, cicle de vida familiar, classe social, etc. Exemples, en 2009 el Banc Babilonia crea en Irak la primera oficina bancaria sols per a dones. O el cas de Caja Rural de Granada, que va crear Urban@, oficina per a joves de 18 a 35 anys. Estils de vida i personalitat. Basats en les activitats, interessos i opinions dels clients.

11

Material teoria Màrqueting Financer Disseny: Cristina Aragonés Jericó

•

Avantatges buscats. Són atributs i beneficis que l’usuari busca al triar una entitat financera. Atenció al client, informació de servicis, informació rebuda, condicions econòmiques, comoditat, etc.

(b) variables de comportament: són les variables que mesuren la adquisició de determinats productes, la fidelitat, etc.

•

•

•

El estatus de fidelitat del usuari. Distingeix entre usuaris fidels o no, per a després analitzar les diferències significatives en les característiques abans citades. Els problemes del consumidor. En productes que se usen amb determinada freqüència està indicat detectar els problemes que te el consumidor a l’hora d’usar-lo. Número i tipus de productes financers contractats. Normalment el client financer adquireix un paquet heterogeni de productes.

En el segon pas es fa la “selecció del mercat”. Per determinar si els segments obtinguts amb la segmentació (3) són o no atractius per a l'empresa, és aconsellable tindre en compte si reuneixen les següents característiques:

•

•

•

•

•

•

Identificables. La segmentació ha de permetre conèixer els consumidors que formen part de cada segment, per exemple amb informació sobre les dimensions geogràfiques i demogràfiques dels segments, facilitant-ne doncs la identificació. Diferenciables. Segments prou diferents entre si, de manera que els programes de màrqueting difereixen significativament d'un segment a un altre, o no estaria justificat dissenyar estratègies específiques per a cada segment. Substancials. La mida de cada segment i el seu potencial de compra han de ser prou grans com per compensar l'esforç que per a l'empresa comporta desenvolupar un mix de màrqueting específic per a cada segment. Accessibles. L'empresa ha de conèixer els mitjans de comunicació a què s'exposen els consumidors de cada segment, per facilitar-los el coneixement de la proposta de valor i oferir-los el producte. Receptius. Els consumidors de cada segment hauran de reaccionar d'una manera similar i favorable al mix de màrqueting de l'empresa. Per a això, cal desenvolupar avantatges competitius sostenibles en cada segment. En cas contrari, convindrà descartar aquells segments en els quals el màrqueting mix no pugui ser efectiu. Rendibles. Els segments obtinguts han de generar beneficis suficients per a l'empresa. Per poder analitzar la rendibilitat de cada segment convindrà considerar el potencial de compra actual dels consumidors que l'integren, el valor de capital del client (que portarà a estudiar el valor del temps de vida del client, la taxa d'abandonament anual, el cost d'adquisició del client, etc.), el grau de competitivitat (nombre de competidors actuals i potencials, barreres d'entrada, economies d'escala, productes substitutius, etc.) i la facilitat amb què l'empresa pot entrar en el segment (accés als distribuïdors que operen en el segment, notorietat i reputació actual de la marca, etc.).

12

Material teoria Màrqueting Financer Disseny: Cristina Aragonés Jericó Després ja podrem fer la (4) selecció de segment/s objectiu/s. Per a fer-ho es pot utilitzar diferents tipus de segmentació: (a) Segmentació a priori: L'organització ha decidit sobre els criteris de

segmentació per endavant, és a dir, és defineix per anticipat el número i característiques dels segments que configuren el mercat (veure exemple taula 1). (b) Segmentació a posteriori o post hoc: Pretén agrupar els individus segons

les característiques obtingudes mitjançant la investigació del mercat. Els criteris principals són personalitat, costums, estils de vida, etc. Taula 1: Exemple de segmentació a priori d'un banc domèstic

Font: Barrutia, p. 70 El tercer pas és (5) el posicionament en el mercat. Posicionament és el lloc que ocupa la entitat en la ment del consumidor actual o potencial (segons les seues percepcions) respecte a la competència. Com que és un sector on els productes són fàcilment imitables hi ha dos elements, la innovació tecnològica i la qualitat de servei, que faciliten un bon posicionament de l’entitat, i per consegüent, la diferenciació i avantatge competitiu sostenible. El posicionament requereix tres etapes: •

•

•

Etapa 1. Identificar possibles avantatges competitius: Diferenciació competitiva. Analitzar característiques diferencials del servei, i també les de la competència. Etapa 2. Triar l'avantatge competitiu adequat: Proposició única de venda. Detectar característiques identificades i singularitzades per als clients propis i de competidors Etapa 3. Comunicar i oferir el posicionament triat.

Entre les estratègies per posicionar un producte, marca o entitat tenim: • • •

Per les característiques del producte (duració, qualitat, preu...). Pels beneficis que aporta o problemes que soluciona. Per l’ús o ocasions d’ús. 13

Material teoria Màrqueting Financer Disseny: Cristina Aragonés Jericó

• • •

Per la classe d’usuaris. En comparació amb altres productes. Per dissociació de la classe de competència.

productes,

desmarcant-se

de

la

Per acabar amb el procés de segmentació (figura 10) cal estudiar les (6) estratègies de segmentació següents: •

•

•

Estratègia indiferenciada. L’entitat financera no identifica segments de mercat. Es dirigeix a tots els segments indistintament amb la mateixa ...