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1. Unternehmen und Unternehmen zentrale Akteure des Wirtschaftssystems, befriedigen anderer durch die Verwertung von Produkten und Herstellung dieser erfordert Einsatz von begrenzten deshalb diese nach Wirtschaftlichkeitsprinzipien einsetzen o Unt. agieren als Anbieter ihrer Produkte auf mit Angebot...

Description

1. Unternehmen und Märkte - Unternehmen = zentrale Akteure des Wirtschaftssystems, befriedigen Bedürfnisse anderer durch die Verwertung von Produkten und DL; Herstellung dieser erfordert Einsatz von begrenzten Ressourcen; deshalb diese nach Wirtschaftlichkeitsprinzipien einsetzen o

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Unt. agieren als Anbieter ihrer Produkte auf Märkten mit Angebot und Nachfrage o Nachfrage durch Wettbewerber, private HH, Staat o Unt stehen im Wettbewerb zueinander, müssen Strategien entw. um sich Vorteile zu sichern o Märkte können untersch Wettbewerbsformen haben, je nach Anzahl Anbieter/Nachfrager Was ist ein Unt? Welche Arten gibt es? Was ist Wirtschaften und nach welchen Prinzipien?(Begrenzte Ressourcen so einsetzen, dass mit dem minimalsten Aufwand der max Output erlangt wird) Wodurch zeichnet sich Wettbewerb aus und wie erzielt man Wettbewerbsvorteile? Welche Formen des Wettbewerbs existieren? Monopol, Oligopol, Polypol

Unternehmen = ein sozio-ökonomisches System, das als planvoll organisierte Wirtschaftseinheit Güter und DL erstellt und gegenüber Dritten verwertet; System zeichnet sich durch Beziehungen zw. Elementen aus; sozio zeigt dass hier Menschen interagieren; ökonomisch = Wirtschaftlichkeitsprinzipien  System, in dem die Zusammenarbeit von Menschen nach Wirtschaftlichkeitsprinzipien erfolgt o Menschen:  MA: in untersch. Rollen im Leistungserstellungsprozess  FK: Führungsaufgaben; Festlegen der Unt.politik; Koordinierung der Teilbereiche  Unternehmer: Eigentümer; ggf FK o Unt. hat planvolle Organisation nach der die Zusammenarbeit verläuft:  Vorstellung der Wirklichkeit  durch Etablierung von Entscheidungs- und Weisungsrechten  dient dazu die Unt. aufgabe (Güter/DL erstellen) wirksam auszuführen o Input wird zu Output transformiert  dazu ist Unt in versch. Funktionsbereiche gegliedert, die jew. Teil der Wertschöpfung (Transformationsleistung) übernehmen;  Funktionsbereiche =  Kernfunktionen: unmittelbar am Leistungserstellungsprozess beteiligt: Beschaffung, Produktion, Marketing  unterstützende Funktionen: strategisches Management, Gestaltung der Unt.orga; Finanz&Rechnungswesen; Personalmanagement o hergestellte Güter werden ggü. Dritten (Kunden) verwertet - Gründung wegen Gewinnerzielungsabsicht0

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Methode des internen Zinsfuß o beschreibt den Kalkulationszinssatz einer Investition, bei dem der Kapitalwert gerade Null ist und genau den Zinssatz, zu dem der Investor gerade indifferent bzgl. der Investitionsentscheidung ist (alle gleich gut) o d.h. interner Zinsfuß gibt die Verzinsung an, die mit der Investition realisiert werden kann o Entscheidungskriterium: der interne Zinsfuß, er muss mit dem tatsächlichen Kalkulationszinssatz (also der Verzinsung am Kapitalmarkt) verglichen werden; liegt er drüber = Investition vorteilhaft liegt er drunter = Investition unvorteilhaft

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Steuerparadoxon (ausgelassen)

Finanzierungsarten: - Notwendigkeit der Finanzierung von Investitionen ergibt sich aus dem zeitlichen Auseinanderfallen von Zahlungsmittelabgang und Zahlungsmittelzugang (Finanzieren um zu Überbrücken  Finanzierungslücken meist zw. Bezahlung für Rohstofflieferung und Zahlungsmittelzugang aus Verkauf der erzeugten Produkte) - Finanzierung ist also die Beschaffung finanzieller Mittel - Kapitalgeber möchten für diese Bereitstellung Sicherheiten haben, und wenn sie Geld zur Verfügung stellen auch Zinsen  Finanzierung = Beschaffung finanzieller Mittel du Gestaltung der damit verbundenen Zahlungs-, Informations-, Kontroll- & Sicherungsbeziehungen zw. Unt. und Kapitalgebern -

Finanzierungsarten lassen sich anhand von 2 Dimensionen unterscheiden: o Rechtsstellung der Kapitalgeber (EK/FK)  Eigenfinanzierung  EK (=Zuführung von Kapital durch Unt.eigner/aus dem Gewinn des Unt.; Eigenkapital wird hierbei zeitlich unbefristet zur Verfügung gestellt; es ist Haftungskapital&haftet für Verpflichtungen ggü Dritten, ABER dem ggü steht die Teilhabe am Gewinn) 

Haftung Ertragsanteil Führungsanspruch/

Fremdfinanzierung FK (= Finanzierung durch Unt.fremde; dieses FK haftet nicht ggü Dritten; es muss bis zu einem festgelegten Zeitpunkt inkl. festgelegter Zinsen zurückgezahlt werden) EK/Eigenfinanzierung FK/Fremdfinanzierung mind. in Höhe der Einlage keine Haftung volle Teilhabe an fester Zinsanspruch, keine Teilhabe an Gewinn/Verlust Gewinn/Verlust berechtigt unberechtigt

Leitungsanspruch Verfügbarkeit (wie lange) steuerliche Belastung

unbegrenzt Gewinn belastet

terminiert Zinsen sind als Aufwand steuerlich absetzbar Finanzierungskapazität begrenzt, weil privates unbegrenzt; kommt drauf an Vermögen ja auch begrenzt wie gute Sicherheiten man ist bieten kann o Finanzierungsquelle (woher stammt die Finanzierung?)  Innenfinanzierung (= bisher gebundenes Kapital wird in liquide Mittel umgewandelt)  Außenfinanzierung (= Bereitstellung finanzieller Mittel unternehmensexternen Gruppen) Eigen-&Innenfinanzierung = Finanzierung aus Abschreibungen - Kapitalfreisetzungseffekt: o Finanzierung aus Abschreibungen = Eigen-&Innenfinanzierung (Kapitalfreisetzungseffekt:Abschreibungen für ein Gerät werden über den Verkaufspreis als Kosten miteinkalkuliert, werden ja aber in der Nutzungszeit gar nicht ausgegeben; wodurch durch den Umsatz Kapital freigesetzt wird  Zahlungsmittelzugang)  freigesetzte Mittel werden nicht direkt wieder investiert - Kapazitätserweiterungseffekt: o freigesetzte Mittel werden direkt investiert; nur möglich wenn Abschreibungssumme = Investitionssumme Eigen-&Außenfinanzierung = Finanzierung aus Kapitalerhöhung - Kapitalerhöhung durch Einlagen von neuen/alten Gesellschaftern durch die Ausgabe von Aktien - durch den Verkauf von neuen Aktien fließen dem Unt. liquide Mittel zu Fremd-&Innenfinanzierung = Finanzierung aus Rückstellungen - Rückstellungen = verbindlichketen des Unt, die zu dem Zeitpunkt wo sie gebildet (zurückgestellt) werden, in ihrer Höhe und Fälligkeit noch nicht feststehen - zB Pensionsrückstellungen, Rückstellungen für drohende Verluste aus schwebenden Geschäften, Rückstellungen für Gewährleistungen,… - Rückstellungen werden zum Fremdkapital gerechnet (obwohl sie ja noch da sind) - es ist ähnlich wie bei der Finanzierung aus Abschreibungen, weil die Rückstellungen bereits in der Berechnug der Preise berücksichtigt werden  die durch die Umsätze verdienten Rückstellungen stellen so Zahlungsmittelzugänge dar (die ja bis zum Zeitpunkt ihrer Ausschüttung nicht gezahlt werden müssen) - besonders hoch: Pensionsrückstellungen, weil sie so langen Zeitraum da sind Fremd-&Außenfinanzierung = Kreditfinanzierung - unternehmensexterne Kapitalgeber (Banken) gewähren den Unt einen Kredit  stellen finanzielle Mittel zur Verfügung die zu best. Zeitpunkt zurück gezahlt werden müssen inkl Zinsen - Hhe der Zinsen orientiert sich an Bonität des kreditnehmenden Unt (dem Risiko des Kreditausfalls)

Finanzierungsrechnung: - Investition mit Finanzierung verbunden - deswegen müssen vor jeder Investition Art und Umfang der Finanzierung geplant werden  zur Verfügung stehende liquide Mittel planen - 1. Finanzplanung = Schätzung, Berechnung & Steuerung aller Zahlungsein-&ausgänge zur Ermittlung des Finanzierungsbedarfs/Finanzierungsüberschusses - 2. Investitionsbudget aufstellen: planen welche Investitionen getätigt werden und wie sie finanziert werden - Liquidität (Zahlungsfähigkeit) des Unternehmens planen und prüfen - auch Finanzierungskosten berücksichtigen (weil man ja nicht umsonst FK bekommt – Zinsen) -

Finanzplan zur Ermittlung des Finanzierugsbedarfs/Finanzierungsüberschusses: o Ziel: Liquiditätssicherung, frühzeitig Liquiditätsengpässe aufzeigen; Zahlungüber-&-unterdeckungen identifizieren o für versch. Perioden werden alle Einzahlungen und Auszahlungen sowie Zahlungsmittelbestände erfasst o 2 Formen:  direkte Finanzplanung  indirekte Finanzplanung o Finanzierungskennzahlen:  Liquiditäten (1./2./3. Grades)  Gegenüberstellung von liquiden Mitteln und Zahlungsverpflichtungen  je höher desto besser  1. kann niedriger sein, 2.&3. zw 100-200%  Kapitalstruktur des Unternehmens (Art&Zusammensetzung des Kapitals):  Verschuldungsgrad  Eigenkapitalquote  Anlagendeckung I & II (zum Gläubigerschutz; Anteil der Forderungen die Gläubiger bei Konkurs erhält ist umso höher, je höher Kennzahl ist)

06. Marketing Management -

Käufermarkt, Angebot > Nachfrage  Unt muss Kunden zum Kauf seiner Waren bewegen Marketing = welche Maßnahmen ergreifen, um Absatz der Produkte und so Fortbestehen zu sichern

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Kundenbeziehungen: o ohne Kunden keine Kostendeckung  mit ihnen in Beziehung treten o Customer Relationship Management CRM  Aufbau, Aufrechterhaltung und Pflege von Kundenbeziehungen  Differenzierung in für das Unt „wertvolle“ Kunden (explizite Ungleichbehandlung der Kunden)  je nach Wert investiert Unt mehr/weniger in diese Beziehung; da jeder Neuaufbau teuer ist (Werbung, Rabattaktionen); es werden nur die Kunden rekrutiert die sich lohnen  Kunden haben Erwartugen  Unt versucht befriedigende Leistungen anzubieten  Kundenzufriedenheit  Unt versucht Wechselbarrieren aufzubauen um langfr. zu binden  gestützt durch kundenorientierte Informationssysteme (KuKa)

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 pos. Effekte: MundzuMundpropaganda Kenntnis der genauen Bedürfnisse wichtig (sich daran anpassen) auf Märkten laufen versch. Suchprozesse ab: Unt suchen Kunden, Kunden suchen Bedürfnisbefriedigung; Ziel des Unt ist den Suchprozess des Kunden durch mnarketingpol. Maßnahmen so zu beeinflussen, dass Kundenbeziehung aufgebaut wird

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Aufbau einer Kundenbeziehung: aus Sicht des Unt/Kunden

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für beide entstehen Transaktionskosten (Kosten für Anbahnung, Realisierung, Kontrolle von Transaktionen)

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Charakteristika von Kundenbeziehungen:    

Fristigkeit (Dauer einer vertragl. Beziehung zw. 2 Vertragsperteien; Unterscheidung in kurzfristig & langfristig) Häufigkeit (Menge der abgeschlossenen Transaktionen; Unterscheidung in einmalig & mehrmalig) Vertragsart (Kauf-/Werk-/DL-Vertrag) Vollständigkeit (vollständig/unvollständig)

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Kundenbeziehungen und Produktnutzen  Kundennutzen ist subjektiv/ individuelle Präferenzen&Ziele  Unt orientiert sich am Produktnutzen in der Frage was es produzieren will  dieser lässt sich in Grundnutzen (Grundfunktion des Produktes; zB Auto = Transport) & Zusatznutzen (über Grundnutzen hinausgehende Befriedigung; zB Prestige) differenzieren

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Wert einer Kundenbeziehung  Einteilung bspw. nach Gewinn & Umsatzvolumen  ABC Analyse:  Gewinn & Umsatzvol.hoch = A Kunden  ent Gewinn o. Umsatz hoch = B Kunden

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 beides niedrig = C Kunden anhand dieser Ergebnisse die Kundenbeziehungen untersch. gestalten

Kundenbindung:  Maßnahmen der Kundenbindung zielen darauf ab, kurzfristige in langfristige Kundenbeziehungen umzuwandeln  Vorteile langfristiger Kundenbindung:  umsatzbezogen (weil man Bedürfnisse besser kennt)  kostenbezogen (Transaktionskosten für Info&Koordination mindern)  stabilitätsbezogen (Unt kann Anfälligkeit des Absatzes ggü. externen Einflüssen mindern)  Maßnahmen für langfr. Kundenbindung:  Interaktion (es wird regelmäßiger Kontakt zu Kunde gehalten, Außendienstbesuche)  Belohnung (Loyalität belohnt: Treuerabatte, Serviceleistungen)  Wechselbarrieren (Kunden davon abhalten zum Wettbewerber z gehen, bspw. Nichtkompatibilität der Produkte, Preisgarantien, langf. Lieferverträge)

Marketingpolitische Entscheidungen o werden im Marketing Mix zusammengefasst:  Produktp.  Preisp.  Kommunikationsp.  Distribtionsp. o Gestaltung dessen erfordert eine übergreifende Koordination, da sie in Wirkungszusammenhängen zueinander stehen o alle Entscheidungen tragen zum Markenbild des Unt bei & beeinflussen Potenzial Kunden zu gewinnen

Produktpolitik: - = Management des Leistungsprogrammes - welche Produkte sollen angeboten werden; Gestaltung des bestehenden & zukünftigen Leistungsprogramms - Leistungsprogramm setzt sich aus Produkten zusammen, die sich entlang best. Kriterien typologisieren lassen o Produkttypologisierung:  nach Materialität der Leistung: Sachgüter vs DL  nach Zweck der Verwendung: Konsumgüter vs Investitionsgüter konsumtive/investive DL  Verwendungsdauer: Verbrauchsgüter vs Gebrauchsgüter  Verwendungshäufigkeit: tägl. Bedarf vs aperiodischer Bedarf  Anzahl der Nachfrager: Massengüter vs. Individualgüter  Erklärungsbedürftigkeit: erklärungsbedürftig/nicht  Bekanntheitsgrad: Merkengut vs markiertes Gut vs anonymes Gut  oder nach  Suchgüter (Kunde kann vor dem Kauf durch gezielte Infosuche die Leistung des Produktes vollständig beurteilen)  Erfahrungsgüter (wenn Beurteilung erst nach Kauf erfolgen kann)  Vertrauensgüter (weder vorher noch nachher zu Beurteilung in der Lage, weil notw. Wissen fehlt; bspw. Arztbesuch) o Zusammensetzung des Leistungsprogramms

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= Absatzprogramm, Sortiment generelle Ausrichtung, Breite (Anzahl der angebotenen Produkte) &Tiefe (Anzahl der Produktvarianten) bestimmen Mass Customization = Anpassung von Produkten an individuelle Kundenwünsche Leistungsprogramm lässt sich charakterisieren durch:  einzelne Produkte  Produktgruppen (einzelne Produkte die sich best. Merkmale ähneln)  Produktlinien (fassen versch. Produktgruppen zusammen)

Produktpolitische Gestaltungsalternativen  regelmäßig daraufhin prüfen, ob Absatzziele bei sich änderndem Markt erreicht werden oder ob Anpassung nötig ist  Analyseinstrument: Produktlebenszyklusmodell (zeigt Entw. des Umsatzes/Gewinns von Produkten im Zeitverlauf)  Alternativen zur Gestaltung des Leistungsprogrammes:  Produktbeibehaltung (wenn keine Anpassung nötig)  Produktmodifikation (bereits bestehende Produkte werden verändert; wobei Grundfunktion/Technologie jedoch erhalten bleibt) o Variation (Verbesserung, bspw. in Qualität) o Differenzierung (untersch. Ausführungen; bspw. neue Farben o. Funktionen)  Produktinnovation (bisheriges wird durch neues ersetzt; das aber das gleiche Bedürfnis befriedigt)  Diversifikation (Aufnahme neuer Produkte auf neuen Märkten) o horizontal (Produkte aufnehmen die mit bisherigen verwandt sind) o vertikal (Produkte aus vorgelagerter Stufe (bisher von Lieferant bezogen) oder nachgelergerter Stufe (bisher vom Kunden gefertigt) eingenommen werden o lateral (keine Verbindung zu bestehenden Produkten)  Produktelimination (Produkte ganz entfernt)  Beziehung zwischen Gütern kann komplementär (Nutzung des einen begünstigt den des anderen) oder substitutional (befriedigen die gleichen Bedürfnisse) sein

Preispolitik: - kunden- & zielorientierte Gestaltung des Preis-Leistungsverhältnisses - man geht davon aus, dass der Preis Einfluss auf die Absatzmenge hat (Änderung des Preises = Änderung der Nachfragemenge;) - je nachdem in welcher Wettbewerbssituation ist dies untersch. stark o Monopol (1 Anbieter) o Oligopol (wenige Anbieter) o Polypol (viele Anbieter) - außerdem Frage nach dem gewinnoptimalen Preis; dazu müssen Infos über Zahlungsbereitschaft der Kunden & Infos zu den Herstellungskosten abgeglichen werden o Zahlungsbereitschaft der Kunden abgebildet in Preis-Absatz-Funktion x=f(p) zeigt funktionellen Zus.hang zw. nachgefragter Menge & Preis o Prohibitivpreis a = Preis zu dem gerade kein Produkt mehr abgesetzt wird (weil zu hoch) o Sättigungsmenge Xs = Menge, die zum Preis 0 abgesetzt werden kann o Steigung der Funktion wird durch Proportionalitätsfaktor b beschrieben

aus Preis-Absatz-Funktion die Umsatzfunktion U ermitteln U (x) = p(x) . x = (a-b . x) . x o Kosten der Herstellung berücksichtigten in Kostenfunktion: Fixe Kosten & variable (mengenabhängig) Kosten  beides zusammen = Gesamtkosten K ges (x) = Kfix + Kvar. mal x o aus den 3 Funktionen den gewinnoptimalen Preis p* ermitteln: Gewinnfunktion: G(x) = U(x) – Kges (x) [Umsatz – Kosten]

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weitere Ausführungen zur grafischen Ermittlung von p* und doppelt geknickter Preis-Absatz-Funktion siehe Blatt

Kommunikationspolitik: - umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen die der Darstellung des Leistungsprogramms eines Unt dienen - bestehende und pot. Kunden sollen Infos über Unt&Leistungen kriegen, um deren Einstellung gemäß den Untzielen zu beeinflussen - nicht nur an Kunden; auch an: Kapitalgeber, Lieferanten,…. - Grundlage: Kommunikationsbotschaft; wir vom Sender (Unt.) über ausgewählte Kanäle an Empfänger (Zielgruppe) geleitet - Werbewirksamkeit bedenken: AIDA Formel -

Instrumente der Kommunikationspolitik: o zur Erreichung der kommunikationspol. Ziele versch. Maßnahmen; unterscheidbar in versch. Komm.instrumente nach:  Richtung ( intern vs extern)  Art der Kommunikation (direkt vs indirekt; einseitig vs zweiseitig) o Instrumente können sein:

Klassische Mediawerbung (Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Radio, Plakate um Sortiment zu kommunizieren)  Verkaufsförderung (durch zeitl. begrenzte Aktionen den Absatz ankurbeln; entw. kundenbezogen (Gewinnspiele; Pröbchen,…)o. händlerbezogen (Weiterbildungsmaßnahmen,…)  Direkt-Marketing (direkte Ansprache des Empfängers; Werbebriefe  persönl. Kommunikation)  PR (Unt in den Vordergrund stellen; dessen Anliegen Politikern, Behörden etc näherbringen; Pressearbeit, persönl. Ansprache,…)  Sponsoring (Bereitstellung von Geld/Sachmitteln/… um Sport etc. zu fördernMarkenbekanntheit steigern, Image aufbauen)  Multimedia-Kommunikation (über Internet in Form von Websites, Bannern, Pop-ups= ausgeprägte Individualisierungsmöglichkeit + präzise Werbeerfolgskontrolle weil Kaufverhalten gespeichert werden kann)  virales Marketing (MundzuMundPropaganda im Internet  andere zu Website einladen)  Event-Marketing (durch Events persönl. Kontakte zu Kunden herstellen; erlebnisorientierte Präsentation des Sortiments  hohe Emotionalisierung = stärkere Bindung) o Problem der interinstrumentellen Allokation: = das vorhandene Kommunikationsbudget optimal aufzuteilen auf die einzelnen Instrumente nach Effektivität und Effizienz 

Distributionspolitik: - Aufgabe: die Produkte hinsichtlich Raum, Zeit, Qualität und Quantität zu transformieren, sodass sie den Kundenanforderungen gerecht werden o Raum: weil zw Produktion & Verkauf Zeit liegt o Zeit: weil sich Produkteigenschaften verändern können (Schwund) o Qualität o Quantität: große Mengen einkaufen und diese verkaufsgerecht umpacken - alle Entscheidungen bzgl. dieser Dimensionen lassen sich teilen in: o akquisitorische Distribution (welche Absatzwege, welche Absatzorgane; rechtlichökonomische-informatorische-soziale Beziehung der Beteiligten)  Beachtung der Umsatz-Kosten-Funktion  Absatzorgane = Institutionen die aktiv an der Bereitstellung der Produkte beteiligt sind (unt.eigene wie Handlungsreisende vs unt.fremde wie Handelsvertreter)

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Struktur des Absatzweges: vertikal (direkt/indirekt) vs horizontal (Breite&Tiefe der Absatzorgane einer Absatzstufe: intensiv = überall erhältlich/selektiv=nur ausgesuchte nach Qualität/exklusiv)

logistische Distribution (logistisch-technische Überführung der Produkte zum Kunden mengen-, art- & zeitgerecht; Transportwesen, Lagerwesen, Auftragsabwicklung,…)  Beachtung der Mengen, dafür opt. Kosten finden  Kosten der log. Distribution sind unabhängig vom Umsatz; sie setzen sich zusammen aus: Transportkosten + fixe Lagerkosten + var. Lagerkosten + Kosten für Auftragsabwicklung  Transportwesen: klassisch (Schiene/Straße/Luft); Rohrleitungen; Kosten & Geschwindigkeit bedenken  Lagerwesen: Balance zw. Lieferzuverlässigkeit & Kostenminimierung  Lieferzuverlässigkeit = qual. Faktoren wie kurze Lieferzeiten, Serviceleistungen, Sortimentsumfang,…  Lieferbereitschaftsgrad: Ausmaß zu dem Unt fähig ist Kunden im gewünschten Umfang mit Produkten zu versorgen: Formel: sofort lieferbare Menge pro Zeiteinheit t : bestellte Menge pro Zeiteinheit x 100  ist er unter 100% kann das Unt die Kundenbestellung nicht voll erfüllen  Umsatzverluste

diese Entscheidungen müssen auf ihren...