các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo PDF

Preview

Summary

iii TÓM TẮT Với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, sự gia tăng số lượng người sử dùng internet và sự phát triển không ngừng của các trang web thương mại điện tử đã cung cấp cho người tiêu dùng một phương tiện mới để mua sắm các sản phẩm, dịch vụ một cách nhanh chóng, thuận tiện. Một trong những mặt...

Description

iii

TÓM TẮT Với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, sự gia tăng số lượng người sử dùng internet và sự phát triển không ngừng của các trang web thương mại điện tử đã cung cấp cho người tiêu dùng một phương tiện mới để mua sắm các sản phẩm, dịch vụ một cách nhanh chóng, thuận tiện. Một trong những mặt hàng được người tiêu dùng lựa chọn mua trực tuyến nhiều nhất tại Việt Nam hiện nay là mặt hàng quần áo. Với hàng trăm website mua bán lớn nhỏ khác nhau, hàng ngàn cửa hàng bán quần áo qua mạng xã hội. Tuy nhiên, sự phát triển nóng của loại hình kinh doanh quần áo trực tuyến chưa thật sự thu hút được người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, vốn vẫn ưa chuộng “Shopping” tại các cửa hàng truyền thống. Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến là một trong những vấn đề quan trọng cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này trong bối cảnh thị trường đầy tiềm năng nhưng nhiều thách thức. Vì vậy, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh”. Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: Nhận thực sự hữu ích, Nhận thức tính dễ dàng sử dụng, Tác động của xã hội, Sự để tâm vào thời trang quần áo và Kinh nghiệm mua sắm và một biến phụ thuộc là ý định mua quần áo trực tuyến. Thang đo các nhân tố này được xây dựng với thang đo Likert năm mức độ. Dữ liệu thu thập được phân tích trên phần mềm SPSS 20.0, mẫu quan sát đưa vào phân tích dữ liệu là 312 mẫu. Thang đo chính thức gồm 25 biến quan sát, sau khi đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA đã loại một biến quan sát. Kết quả là, năm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến gồm 20 biến quan sát, ý định mua gồm 4 biến quan sát được đưa vào phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy các nhân tố đều thỏa mãn điều kiện Sig. < 5% với R2 hiệu chỉnh là 52,5%. Trong đó, nhân tố Nhận thức sự hữu ích là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh, kế tiếp là nhận thức tính dễ dàng sử dụng, yếu tố kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng của xã hội và sự để tâm đến thời trang quần áo. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề tài kiến nghị những hàm ý quản trị giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng quần áo trực tuyến đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp với thực tế và thị hiếu của người tiêu dùng.

iv

MỤC LỤC

Lời cam đoan............................................................................................................. . i Lời cảm ơn................................................................................................................. ii Tóm tắt....................................................................................................................... iii Mục lục ..................................................................................................................... iv Danh mục hình và đồ thị ......................................................................................... vii Danh mục bảng ......................................................................................................... viii Danh mục từ viết tắt ................................................................................................. ..x

Chương I. Tổng quan ............................................................................................... 01 1.1 Đặt vấn đề ............................................................................................................ 01 1.2 Lý do nghiên cứu ................................................................................................. 03 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 04 1.4 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 05 1.5 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát ......................................... 05 1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu ........................................................................................ 06 1.7 Kết cấu của luận văn............................................................................................. 06

Chương II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu .............................................. 07 2.1 Các khái niệm ....................................................................................................... 08 2.2 Một số cơ sở lý thuyết liên quan ......................................................................... 11 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý ................................................................................... 11 2.2.2 Thuyết hành vi dự định...................................................................................... 12 2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ........................................................................... 13

v

2.3 Các nghiên cứu trước............................................................................................ 14 2.3.1 Nghiên cứu của Kim và Lennon ........................................................................ 15 2.3.2 Nghiên cứu của Kim, E. Y., Kim, Y. K ............................................................ 16 2.3.3 Nghiên cứu của Watchravesringkan và Shim ................................................... 17 2.3.4 Nghiên cứu của Kim và cộng sự ....................................................................... 18 2.3.5 Nghiên cứu của Hirst và Omar .......................................................................... 19 2.3.6 Nghiên cứu của Almousa .................................................................................. 20 2.3.7 Nghiên cứu của Edwards và Eriksson ............................................................... 21 2.3.8 Nghiên cứu của Napompech.............................................................................. 22 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................. 23 2.4.1 Nhận thức sự hữu ích ......................................................................................... 25 2.4.2 Nhận thức tính dễ dàng sử dụng ........................................................................ 26 2.4.3 Tác động của xã hội ........................................................................................... 27 2.4.4 Sự để tâm đến thời trang quần áo ...................................................................... 27 2.4.5 Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ..................................................................... 28

Chương III. Phương pháp nghiên cứu ................................................................... 32 3.1 Qui trình nghiên cứu ............................................................................................. 32 3.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 33 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................................ 33 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................................ 34 3.3 Nghiên cứu định lượng ......................................................................................... 34 3.3.1 Xây dựng thang đo ............................................................................................ 35 3.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin ......................................... 39 3.3.3 Phương pháp thống kê ....................................................................................... 40

vi

Chương IV. Phân tích kết quả khảo sát ................................................................. 43 4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu .................................................................... 43 4.1.1 Đặc điểm cá nhân của đáp viên ......................................................................... 43 4.1.2 Thói quen sử dụng internet ................................................................................ 45 4.2 Kiểm định thang đo .............................................................................................. 47 4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................. 47 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA....................................................................................... 49 4.3 Phân tích tương quan ............................................................................................ 52 4.4 Phân tích hồi quy .................................................................................................. 53 4.4.1 Kiểm định mối quan hệ các nhân tố .................................................................. 53 4.5 Thống kê mô tả các biến định lượng .................................................................... 61 4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................. 62 4.6.1 Đối với nhân tô nhận thức Sự hữu ích khi mua quần áo trực tuyến .................. 62 4.6.2 Đối với nhân tố nhận thức tính dễ dàng sử dụng hệ thống................................ 63 4.6.3 Đối với nhân tố Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ........................................... 64 4.6.4 Đối với nhân tố Tác động của xã hội................................................................. 64 4.6.5 Đối với nhân tố Sự để tâm vào thời quần áo ..................................................... 65

Chương V. Kết luận và Hàm ý quản trị ................................................................. 67 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .................................................................................. 67 5.2 Ý nghĩa đóng góp của nghiên cứu ........................................................................ 68 5.3 Hàm ý quản trị ...................................................................................................... 70 5.3.1 Cung cấp các giá trị hữu ích .............................................................................. 71 5.3.2 Dễ dàng sử dụng, hệ thống giao dịch đơn giản ................................................. 71 5.3.3 Tác động của xã hội và kinh nghiệm mua sắm ................................................. 71

vii

5.3.4 Sự để tâm vào thời quần áo ............................................................................... 72 5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ............................................... 72

Tài liệu tham khảo .................................................................................................... 74

Phụ lục 1 .................................................................................................................... 79 Phụ lục 2 .................................................................................................................... 83 Phụ lục 3 .................................................................................................................... 87 Phụ lục 4 .................................................................................................................... 90 Phụ lục 5 .................................................................................................................... 93 Phụ lục 6 .................................................................................................................... 94 Phụ lục 7 .................................................................................................................... 95

viii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................................ 11

Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)..................................................................... 12 Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ................................................................... 13

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ........................................................ 14 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Eun Young Kim, Youn Kyung Kim ............................... 17 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Youn-Kyung và cộng sự ................................................. 19 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Edwards và Eriksson ...................................................... 22 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Napompech ..................................................................... 23

Hình 2.9 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM........................................................... 24 Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của đề tài .................................................................. 30 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 32 Hình 4.1 Mức độ sử dụng internet .............................................................................. 45 Hình 4.2 Thời gian truy cập internet thường xuyên ................................................... 45 Hình 4.3 Địa điểm truy cập internet ........................................................................... 46 Hình 4.4 Mục đích sử dụng internet ........................................................................... 46 Biểu đồ 4.1 Biểu đồ phân tán Scatterplot ................................................................... 57 Biểu đồ 4.2 Biểu đồ Histogram .................................................................................. 58 Biểu đồ 4.3 Đồ thị P- P plot ....................................................................................... 58 Hình 5.1 Kết quả mô hình nghiên cứu ....................................................................... 68

ix

DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo sự để tâm vào thời trang quần áo ................................................ 35 Bảng 3.2 Thang đo Ảnh hưởng của xã hội ................................................................. 36 Bảng 3.3 Thang đo Kinh nghiệm mua sắm ................................................................ 37 Bảng 3.4 Thang đo Nhận thức sự hữu ích .................................................................. 38 Bảng 3.5 Thang đo Nhận thức tính dễ dàng sử dụng ................................................. 39 Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .......................................................................... 44 Bảng 4.2 Hệ số cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu ................................. 48 Bảng 4.3 Phân tích nhân tố EFA ........................................................................................... 50

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến ý định ......................................... 51 Bảng 4.5 Bảng tóm tắt kiểm định thang đo ................................................................ 51 Bảng 4.6 Sự tương quan giữa các yếu tố nghiên cứu ................................................. 52 Bảng 4.6 Các thông số thống kê trong mô hình hồi quy ............................................ 55 Bảng 4.7 Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện .................................................. 59 Bảng 4.8 Thống kê mô tả các biến quan sát ............................................................... 61

x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phương sai) EFA : Exploratory Factor Analyse (Phân tích nhân tố khám phá) FCI : Fashion Clothing Involvement (Sự để tâm vào thời trang quần áo) SD : Standarded Deviation (Độ lệch chuẩn) SPSS : Statistical Package for the Social Science (Phần mềm thống kê cho lĩnh vực khoa học xã hội) TAM : Technology Acceptance Model (Mô hình chấp thuận công nghệ) TPB : Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định) TRA : Theory of reasoned action (Thuyết hành động hợp lý)

1

CHƯƠNG I TỔNG QUAN Chương mở đầu sẽ trình bày cơ sở hình thành đề tài, lý do nghiên cứu, các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài, đồng thời trình bày ý nghĩa và hạn chế của nghiên cứu, cuối cùng kết cấu các chương của nghiên cứu này. Sơ lược nội dung chương một bao gồm. 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Lý do nghiên cứu 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát 1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu 1.7 Kết cấu của luận văn

1.1 Đặt vấn đề Sự ra đời của internet, cùng với sự phát triển của công nghệ liên quan tạo ra một tác động đáng kể đến đời sống của người dân trên khắp thế giới. Đối với người tiêu dùng, một trong những tác động đáng kể nhất là sự xuất hiện của các cửa hàng kinh doanh sản phẩm và dịch vụ trực tuyến. Người dân có thể mua hàng hóa và dịch vụ hầu như bất cứ nơi nào, 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần, không có ranh giới địa lý và thời gian. Nhiều người sử dụng các website như là nguồn tìm kiếm thông tin, lựa chọn sản phẩm và mua sắm. Không những vậy, mua hàng trực tuyến còn được dự đoán sẽ phát triển mạnh với sự gia tăng của số người sử dụng internet trên toàn cầu. Tại Việt Nam theo báo cáo hành vi người tiêu dùng online năm 2014 của hãng Google khẳng định, Việt Nam vẫn còn rất nhiều tiềm năng phát triển thương mại điện tử. Cụ thể, có 44% số người đươc khảo sát cho biết họ chưa mua hàng trực tuyến bao giờ và muốn thử bắt đầu mua hàng trực tuyến trong thời gian tới. Đây là một tín hiệu tốt, sẽ là động lực để phát triển thị trường thương mại điện tử Việt Nam.

2

Với sự bù ử dùng inte rnet và sựự ùng nổ củaa công nghệệ thông tin, sự gia tănng người sử phát triển khôn ng ngừng của c các traang web thương mại điện tử đã cung cấp cho ngườii tiêu dùng một phương tiiện mới đểể mua sắm các sản pphẩm, dịch vụ một cách nhanhh ng lựa chọn n mua tr ựcc chónng, thuận tiiện. Một trrong nhữngg mặt hàngg được ngư ời tiêu dùn tuyến nhiều nhhất tại Việtt Nam hiệnn nay là m ới hàng tră ă m websitee mặt hàng quuần áo. Vớ vn, vatgia.com, senddo.vn… vàà mua bán lớn nhỏ khác n hau như lazada.vn, 123mua.v hàngg ngàn cửa hàng bán n quần áo qua q mạng xã hội facebook, c zal o, twirter… … Cụ thể, theo báo cáo h ành vi người Google choo ư tiêu dùnng online V iệt Nam năm 2014 c ủa hãng G thấy, một trong g những sả n phẩm chhủ yếu được người tiêêu dùng lựa a chọn trên n hình thứcc là qu t u ần áo và phụ p kiện, hơn h 56% ng gười tiêu dùng d cho biết đã muaa mua sắm trực tuyến qua mạng interneet, 51% nggười tiêu dùùng sẽ tiếpp tục mua (Hình 1.1). quầnn áo, phụ kiện k Điều này cho thấy thị trư ư ờng quần áo trực tuuyến tại Việt Nam cóó rất nhiều tiềm năngg t tạo nên ửa hàng trự ực tuyến, họ phải đố ối mặt vớii n sự cạnnh tranh m ãnh mẽ ggiữa các cử ự đoán các yếu tố dẫn đến việcc tháchh thức tronng việc thu u hút khách hàng, cũũng như dự mua thực tế trên ê Internet của người tiêu dùng..

4)

%

hẩm bé

n Tiết kiệm thời gian, không phhải đi nhiều cửa hàng để lựa chọn, có thể mua hàngg d so sá nh giá cả và chất lượ bất kì thời giann nào, dễ dàng ợng của sả ản phẩm … là những n trực tuyến. Tuy nhhiên khi th am gia mu u a sắm trực lợi ích thiết thự ự c cho người ư mua hàng tuyến người tiê u dùng cần ầ lưu ý, b ản chất củ ủa mua sắ m trực tuy ến rất khá c với giao ức mua sắm ngườii dịch thương mại m thông t hường. Vớới hình thứ m trực tuy ến người bán, b

3

mua không có sự gặp mặt trực tiếp, người mua không trực tiếp “sờ” vào hàng hóa, dịch vụ mà chỉ đánh giá trên cơ sở thông tin do người bán hoặc các chủ thể khác cung cấp. Đặc biệt đối với mặt hàng quần áo, người mua không thể mặc thử, “sờ” thử càng tạo ra những rủi ro cao hơn cho người tiêu dùng như kích cỡ không phù hợp, chất liệu không như mong muốn, màu sắc khi mặc không hợp... Các yếu tố khác như thanh toán, bảo hành, trả hàng, hoàn tiền, khiếu nại và xử lý khiếu nại cũng rất khác. Vì vậy, điều đầu tiên người tiêu dùng cần phải nhận thức được sự khác biệt của phương thức này. 1.2 Lý do nghiên cứu Cùng với những lợi ích mà kênh mua sắm trực tuyến mang lại, hiện nay người tiêu dùng cũng đã và đang phải đối mặt với những mặt trái của việc mua sắm trực tuyến, đặc biệt đối với mặt hàng quần áo vốn có rất nhiều rủi ro tiềm ẩn mà những mặt trái nà...