CAP 12- Distribuzione AL Dettaglio E ALL’ Ingrosso PDF

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Cap 12 - distribuzione al dettaglio e all'ingrosso...

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CAPITOLO 12-DISTRIBUZIONE AL DETTAGLIO E ALL’INGROSSO LA DISTRIBUZIONE AL DETTAGLIO La distribuzione al dettaglio è rappresentata dalle attività relative alla vendita di beni o servizi rivolte direttamente ai consumatori finali per uso personale e non commerciale. Nella maggior parte dei casi l’attività è svolta da dettaglianti, ossia organizzazioni il cui fatturato è generato principalmente dalla distribuzione al dettaglio. Al fine di promuovere il valore della marca, molte imprese ricorrono allo shopper marketing, ovvero pubblicità e promozioni fatte direttamente in-store per stimolare nel potenziale acquirente le decisioni di acquisto. La strategia di shopper marketing si sviluppa attorno al concetto di “primo momento di verità”, vale a dire quel brevissimo lasso di tempo (dai 3 ai 7 secondi) in cui l’acquirente valuta un prodotto sullo scaffale del punto vendita e decide se inserirlo nel carrello. L’avvento di internet, dei social network, dell’e-commerce ha trasformato profondamente lo shopper marketing; il “primo momento della verità” non riguarda più soltanto i negozi fisici, visto che la maggior parte dei consumatori ormai effettua parte dei propri acquisti online. Per influenzare le decisioni d’acquisto dei consumatori mentre fanno acquisti bisogna impegnarsi su tre fronti: ➢ Negozio fisico ➢ Acquisti online ➢ Acquisti in mobilità CATEGORIE DI DETTAGLIANTI I punti di vendita al dettaglio sono di ogni forma e dimensione; la classificazione dei dettaglianti può essere fatta sulla base di 4 parametri distinti: 1. 2. 3. 4.

Quantità di servizi offerti al cliente Ampiezza e profondità dell’assortimento Prezzi relativi praticati Approccio organizzativo

Quantità di servizi offerti al cliente Prodotti e clienti diversi richiedono quantità di servizi differenti; per soddisfare queste diverse esigenze i dettaglianti possono scegliere di offrire 4 diversi livelli di servizio: ➢ Libero servizio (self-service): servono i clienti disposti a svolgere autonomamente il processo di “identificazione - confronto selezione” pur di risparmiare tempo e denaro. Questo livello è alla base di tutte le operazioni discount ed è la tipica modalità impiegata dai venditori di prodotti di largo consumo (supermercati). ➢ Selezione libera (self-selection): servono i clienti che cercano autonomamente i beni che desiderano, ma possono chiedere assistenza dopo aver preselezionato le alternative fra cui scegliere. ➢ Servizio limitato: offrono una maggiore assistenza di vendita in quanto trattano beni d’acquisto sui quali i clienti necessitano di informazioni. L’aumento dei costi d’esercizio si traduce in un più elevato livello dei prezzi. ➢ Servizio completo: gli addetti alle vendite assistono i clienti in ogni fase del processo d’acquisto. Questi negozi

trattano prodotti più specializzati, per i quali gli acquirenti hanno bisogno o desiderano essere serviti o consigliati, perciò offrono maggiori prestazioni e sostengono costi operativi più elevati, che vengono trasferiti sul cliente in termini di prezzi più elevati. Ampiezza e profondità dell’assortimento I dettaglianti possono essere classificati anche in base all’ampiezza e alla profondità dell’assortimento: ➢ Negozio specializzato Punto di vendita al dettaglio che tratta una linea di prodotti limitata ma, nella propria area di competenza, presenta un vasto assortimento. ➢ Grandi magazzini Organizzazione per la vendita al dettaglio che tratta un’ampia varietà di linee di prodotto. Ogni linea rientra in un reparto autonomo, gestito da esperti nell’acquisto o del settore. ➢ Supermercati Punto vendita di grandi dimensioni con costi e margini contenuti, un elevato volume di vendita e operazioni di vendita a servizio libero, che tratta un’ampia varietà di prodotti alimentari, biancheria e casalinghi. ➢ Superstore Punto vendita di dimensioni molto più ampie rispetto ai supermercati tradizionali, che offre un vasto assortimento di generi alimentari di acquisto abituale, prodotti di altre categorie e servizi vari. ➢ Category killer Enorme negozio specializzato che tratta un assortimento molto vasto di una determinata linea di prodotti e si avvale di personale competente nel settore. ➢ Dettagliante di servizi Venditore al dettaglio la cui linea di prodotti, di fatto, è costituita da un servizio, inclusi alberghi, linee aeree, banche, scuole e altri. Prezzi relativi I dettaglianti possono essere classificati anche in base ai prezzi praticati. La maggior parte applica prezzi nella norma e offre prodotti e servizi di media qualità; discount e dettaglianti off-price praticano prezzi più bassi. ➢ Discount I discount vendono prodotti standard a prezzi bassi accettando margini di profitto inferiori ma facendo leva su elevati volumi di vendita. ➢ Dettaglianti off-price Dettagliante che acquista la merce a prezzi all’ingrosso ribassati e applica prezzi inferiori a quelli della vendita al dettaglio. Esistono tre categorie di dettaglianti off-price: 1. dettaglianti indipendenti: dettagliante di proprietà e sotto la gestione di un imprenditore oppure divisione di una grande società per la vendita al dettaglio. 2. factory outlet: operazione al dettaglio a prezzi scontati di proprietà e sotto la gestione di un produttore, che normalmente vi vende eccessi di fabbrica, articoli ritirati dal mercato o prodotti fallati. 3. warehouse club Approccio organizzativo Sempre più dettaglianti tendono ad unirsi dando origine a varie forme di organizzazioni aziendali: ➢ Catene aziendali Le catene aziendali di negozi sono costituite da due o più punti vendita di proprietà e sotto il controllo della medesima organizzazione. Avendo dimensioni più consistenti, le catene

possono acquistare la merce in grandi quantità a prezzi più bassi. ➢ Catene volontarie Un gruppo di dettaglianti indipendenti sponsorizzati da un grossista effettua acquisti collettivi, spuntando prezzi migliori e un merchandising comune. ➢ Cooperative di dettaglianti Più operatori indipendenti creano su vasta scala una struttura centrale di proprietà comune e svolgono attività di promozione e merchandising collettive. ➢ Organizzazioni in franchising Associazione contrattuale fra un produttore, grossista o organizzazione di servizi (franchisor) e imprenditori indipendenti (franchisee) che acquistano il diritto di possedere e gestire una o più unità del sistema di franchising. INTEGRAZIONE VERTICALE NEL MONDO DEI RETAIL Integrazione verticale descrive la scelta di un'impresa produttrice di integrare all'interno della propria attività un maggior numero di "passaggi intermedi" necessari all'ottenimento del prodotto finito. VANTAGGI ➢ Avere accesso diretto ai clienti e quindi avere la possibilità di fidelizzarli ed avere una comunicazione diretta con gli stessi ➢ Ridurre i costi di distribuzione, conferendo al prodotto finito un prezzo complessivamente inferiore ➢ Aumentare la fedeltà alla marca ➢ Incrementare la propria forza contrattuale con i clienti ➢ Agire sulla qualità del prodotto ➢ Rendere più rapida l’adozione di cambiamenti 3

SVANTAGGI ➢ Maggiore complessività organizzativa ➢ Maggiore necessità di coordinamento ➢ Maggiori costi ➢ Mancato raggiungimento di economie di scala ➢ Minore flessibilità, con il rischio di legarsi ad una tecnologia che può divenire obsoleta ➢ Aumento del capitale investito IL FRANCHISING Il franchising è un sistema di marketing verticale di tipo contrattuale che organizza la distribuzione di beni e servizi. Il franchising sorge quando un’impresa concede ad un’altra il diritto di utilizzare la propria formula commerciale in un’area delimitata. Il franchisor consiste nell’impresa affiliante che, offrendo agli affiliati assistenza continua, permette lo svolgimento dell’attività commerciale. Il franchisee consiste nell’impresa affiliata che, in cambio dell’assistenza, dello sfruttamento della marca e del know-how di cui può beneficiare, si impegna a corrispondere una quota iniziale e delle percentuali sulle vendite realizzate.

VANTAGGI

LE DECISIONI DI MARKETING DELL’IMPRESA AL DETTAGLIO I dettaglianti devono affrontare decisioni cruciali di marketing rispetto: 1. segmentazione e al mercato obiettivo 2. differenziazione e posizionamento del negozio 3. marketing mix di vendita al dettaglio Segmentazione, definizione del mercato obiettivo, posizionamento e differenziazione I dettaglianti devono innanzitutto discriminare e definire i propri mercati obiettivo e stabilire come si posizioneranno sul mercato e fino a quel momento non possono prendere decisioni coerenti in merito all’assorbimento del prodotto, ai servizi da offrire, alla determinazione del prezzo, alla pubblicità, allo stile del negozio e a qualunque altro aspetto che debba sostenere il posizionamento scelto. Assortimento di prodotti e servizi I dettaglianti devono prendere decisioni relative a tre variabili di prodotto: ➢ Assortimento di prodotti L’assortimento di prodotto dovrebbe riuscire a differenziare il dettagliante e, allo stesso tempo, soddisfare le aspettative degli acquirenti. ➢ Mix di servizi Anche il mix di servizi contribuisce a differenziare i dettaglianti, alcuni ad esempio invitano i clienti a porre domande o a consultare un rappresentante di persona, per telefono o online ➢ Atmosfera del punto vendita Il negoziante dovrebbe sforzarsi di creare nel proprio negozio un’atmosfera unica che si addica al mercato obiettivo e che incoraggi l’acquisto. Molti dettaglianti cercano di trasformare l’acquisto in una vera e propria esperienza da parte del cliente. Ad esempio Abercrombie ha creato dei punti vendita che rispecchiano il mood da discoteca; al loro interno troviamo luce soffusa, fari da discoteca che illuminano i capi e musica dance. L’attenzione per l’esperienza del cliente nel punto vendita conferma che i negozi sono sempre meno dei semplici luoghi dove esporre un assortimento di prodotti: Oggi sono considerati ambienti dove chi si reca per fare acquisti diventa protagonista di un’esperienza. Il prezzo

La politica di prezzo deve essere adeguata al posizionamento e al mercato obiettivo, all’assortimento di prodotti e servizi e alle condizioni di concorrenza del singolo dettagliante. A tutti piacerebbe applicare ricarichi più elevati e conseguire maggiori volumi di vendita, ma le due cose raramente vanno insieme: una parte dei dettaglianti si attiene ad una politica di maggiori ricarichi su un volume di vendita limitato, gli altri si accontentano di ricarichi minori applicati su maggiori volumi di vendita. I dettaglianti devono anche decidere in che misura avvalersi dei saldi e di altre promozioni sui prezzi. Alcuni evitano del tutto le offerte sui prezzi, preferendo competere sulla qualità dei prodotti e dei servizi invece che sul prezzo. Altri praticano la politica dei “prezzi bassi ogni giorno” riducendo i prezzi in modo continuo e ricorrendo a offerte speciali. Altri ancora optano per una politica di prezzi costantemente alti associata a frequenti saldi e promozioni sui prezzi, allo scopo di aumentare il traffico nei punti vendita, crearsi un’immagine di accessibilità o attrarre clienti che poi effettueranno anche acquisti a tempo pieno. La promozione I dettaglianti possono fare ricorso a cinque strumenti di promozione: 1. Pubblicità 2. Vendita personale 3. Promozione delle vendite 4. Pubbliche relazioni 5. Marketing diretto Possono pubblicare inserzioni su quotidiani e riviste o su internet, oppure trasmettere comunicati pubblicitari tramite radio o televisione. Nelle vendite al dettaglio lo strumento promozionale più importante, per livello degli investimenti, sono i volantini che pubblicizzano le offerte speciali. Le promozioni possono includere dimostrazioni all’interno dei negozi, esposizioni commerciali, concorsi e programmi di fedeltà. La maggior parte dei dettaglianti ha anche creato un sito web e app mobili che offrono ai clienti informazioni e la possibilità di acquistare direttamente i prodotti. Ubicazione dei punti vendita È fondamentale situare i negozi in posizioni facilmente accessibili per il mercato obiettivo, all’interno di aree che si addicano al posizionamento dell’impresa. Per esempio, Apple situa i propri Apple store in centri commerciali di fascia alta e i vie dello shopping di tendenza. La maggior parte dei negozi è ormai concentrata nelle stesse aree, allo scopo di attirare una clientela più numerosa e offrire al consumatore la comodità di raggiungere più negozi con un’unica tappa. I centri commerciali sono costituiti da un gruppo di attività commerciali per la vendita al dettaglio pianificate, sviluppate e gestite come un’unica unità. ➢ Shopping center regionale: la più grande forma di centro commerciale, comprende da 50 a 100 negozi, è come un piccolo centro urbano coperto che attira clienti provenienti da un’ampia area geografica. ➢ Community shopping center: comprende fra i 15 e i 50 negozi al dettaglio, normalmente offrono un grande magazzino, un supermercato, negozi specializzati e a volte una banca. ➢ Centri di quartiere: comprendono fra i 5 e i 15 negozi, sono vicino alle aree residenziali, pratici da raggiungere e in genere offrono un supermercato e alcuni servizi quali tintoria, farmacia, bar ristorazione e altri negozi.

TENDENZE E SVILUPPI DELLA DISTRIBUZIONE AL DETTAGLIO I dettaglianti operano in un ambiente difficile e in continua evoluzione, che pone minacce e crea opportunità. Per avere successo, quindi, i dettaglianti devono scegliere con attenzione i segmenti obiettivo e assumere un posizionamento chiaro e ben differenziato dai concorrenti, modificando nel tempo le componenti del retailing mix per mantenere un adeguato vantaggio rispetto ai concorrenti. NUOVI TREND DEL COMMERCIO AL DETTAGLIO Con le mutate condizioni economiche e la crisi degli ultimi anni molti commercianti al dettaglio hanno dovuto riconsiderare molti aspetti delle loro attività. Nuove forme e combinazioni di vendita al dettaglio Per soddisfare meglio le esigenze di comodità e integrazione dei clienti, che possono soddisfare più esigenze di acquisto e consumo in un unico atto, gli operatori hanno escogitato nuove forme di commercio al dettaglio. Ad esempio in alcune librerie si può ordinare un caffè, acquistare prodotti alimentari, o cenare; nella stazioni di servizio è possibile acquistare prodotti alimentari. I commercianti stanno sperimentando anche nuovi punti vendita “pop-up” ossia temporanei, con i quali promuovere una marca o una nuova linea di prodotti per alcune settimane, in determinati periodi e in luoghi particolarmente frequentati così da alimentare il passaparola. Aumento della concorrenza tra tipi diversi di dettaglianti I grandi magazzini non possono preoccuparsi solamente degli altri grandi magazzini: punti vendita di tipo differente, come discount, showroom a catalogo e grandi magazzini, competono per attrarre gli stessi consumatori con lo stesso tipo di beni. Concorrenza tra operatori online e offline Oggi i consumatori ricevono offerte commerciali per posta elettronica, tramite pubblicità cartacea e cataloghi, dalla televisione, per telefono e via social network. I commercianti al dettaglio che lanciano queste offerte slegate da punti vendita fisici sottraggono volume d’affari ai dettaglianti tradizionali. Questi ultimi hanno risposto proponendo esperienze più accattivanti nei loro negozi, che coinvolgono tutti i loro sensi attraverso sistemi di illuminazione sofisticati, uso studiato dei profumi e ambienti invitanti. Crescita dei grandi rivenditori al dettaglio Grazie ai sistemi informatici e logistici e a un potere d’acquisto superiore alla media, i grandi rivenditori sono in grado di offrire un servizio di buona qualità e immensi volumi di prodotti a buon prezzo a grandi masse di consumatori. Essi finiscono per rendere marginali o addirittura spingere fuori dal mercato i produttori più piccoli che non sono in grado di garantire quantità di fornitura sufficienti. Alcuni grandi rivenditori al dettaglio sono definiti addirittura “category killer” perché si concentrano su un’unica categoria di prodotto, come l’arredamento per la casa (Mondo Convenienza) o l’abbigliamento sportivo (Decathlon) e uccidono a concorrenza. Declino dei dettaglianti di fascia media Oggi il mercato al dettaglio è caratterizzato da una forma a clessidra: la crescita sembra essere concentrata sulla fascia alta con beni di lusso offerti da grandi dettaglianti, come La Rinascente, e nella fascia bassa, con prezzi scontati di rivenditori come Zara. Le opportunità di sopravvivere e svilupparsi non emergono invece nella fascia media. Crescenti investimenti in tecnologia Quasi tutti i dettaglianti oggi utilizzano la tecnologia per elaborare previsioni più attendibili, controllare i costi delle scorte e inoltrare gli ordini ai propri fornitori. La tecnologia ha un ruolo anche all’interno dei negozi. Grandi teleschermi possono mostrare a ciclo continuo prodotti e messaggi

promozionali. Le etichette elettroniche sugli scaffali consentono al venditore di modificare i livelli dei prezzi istantaneamente in qualsiasi momento. I rivenditori stanno inoltre introducendo strumenti per assistere i clienti durante gli acquisti. Alcuni supermercati adottano carrelli “intelligenti” o telefoni mobili che aiutano i clienti a individuare i prodotti, li informano di promozioni e offerte speciali e consentono loro di pagare più facilmente. Pur trattandosi di tecnologie interessanti, in molti casi i loro costi e i dubbi circa la loro efficacia recano eccessivi svantaggi. Presenza globale dei grandi dettaglianti I rivenditori che offrono un modello distintivo e un forte posizionamento della marca sono sempre più presenti su scala globale. Operatori come Zara o IKEA ne sono un esempio. Aumento del marketing nei punti vendita Spinte da ricerche secondo le quali tra il 70 e l’80% delle scelte di acquisto si compie all’interno del negozio, le imprese sono sempre più consapevoli di quanto sia importante influenzare i consumatori sul luogo dell’acquisto. Il luogo e il modo in cui un prodotto è esposto e venduto può avere un impatto significativo sulle vendite. Gli strumenti di promozione presenti direttamente nei negozi, moltiplicano le opzioni di comunicazione. ESPANSIONE GLOBALE DELLE PRINCIPALI IMPRESE AL DETTAGLIO Le imprese al dettaglio basate su una ben definita formula organizzativa e un forte posizionamento di marca si espandono sempre più verso altri paesi. Molte si spingono all’estero alla ricerca di nuovi mercati meno saturi rispetto alla propria realtà nazionale. Negli anni alcuni giganti della vendita al dettaglio statunitense, come McDonald’s, hanno conquistano una posizione di rilievo a livello globale grazie alla loro abilità di marketing. In fatto di espansione globale, però, la maggior parte delle imprese dettaglianti statunitense è ancora decisamente arretrata rispetto alle omologhe europee e asiatiche. Vendere al dettaglio su scala internazionale presenta numerose sfide ed opportunità. Quando attraversano confini, oceani e culture, le imprese possono trovarsi a dover fare i conti con ambienti di vendita diversi da quelli nazionali: quando scelgono la via della globalizzazione, i dettaglianti devono comprendere e soddisfare le esigenze dei singoli mercati locali.

LA DISTRIBUZIONE ALL’INGROSSO La distribuzione all’ingrosso comprende tutte le attività relative alla vendita di beni e servizi a coloro che li acquistano per rivenderli o a scopo commerciale. Per grossisti si intendono tutte le imprese impegnate prevalentemente nella vendita all’ingrosso. I grossisti acquistano per lo più dai produttori e vendono principalmente ai dettaglianti.

I grossisti, definiti anche distributori, differiscono dai dettaglianti sotto molti aspetti: anzitutto prestano minore attenzione alla promozione, all’atmosfera e all’ubicazione della propria sede, in quanto si rivolgono ad una clientela costituita da operatori economici, non da consumatori finali. In secondo luogo, le transazioni all’ingrosso sono in genere di maggiore entità rispetto a quelle al dettaglio e le attività del grossista si estendono su un’area commerciale più ampia rispetto a quelle dei dettaglianti.

Ma qual è l’importanza dei grossisti? Perché un produttore ricorre al grossista invece di vendere direttamente ai dettaglianti o ai consumatori? I grossisti aggiungono valore svolgendo una o più delle seguenti funzioni di canale: ...