CAP 4 Empaquetado Y Presentacion Comercial Libro Tecnicas Basicas DE Merchandising PDF

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Marchandising ...

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Objetivos

Empaquetado y presentación comercial

• Identificar los distintos tipos de empaquetado, envoltorio, paquetería, etc., de forma que puedan servir a nuestros objetivos de merchandising, • Determinar cuáles son las claves fundamentales para desarrollar y diseñar este tipo de elementos. • Identificar los materiales más habituales que se emplean en el desarrollo de todos estos elementos del packaging. Aprender las técnicas utilizadas para el diseño y el desarrollo eficaz de envoltorios, paquetes y otras maneras de presentar al público los productos en el lineal. • Establecer las bases esenciales para que el desarrollo de estos elementos de merchandising fortalezcan el respeto general al medioambiente y refuercen el efecto de las normas habituales del reciclado de los productos.

Contenidos 4.1. Envoltorio y paquetería

4.2. El empaquetado: un valor que se añade al producto 4.3. Estilos y modalidades de envoltorios y empaquetados 4.4. Materiales utilizados para envolver o empaquetar 4.5. Técnicas de empaquetado 4.6. Sensibilización medioambiental 4.7, Riesgos específicos y su prevención en el sector. Normativa de seguridad y prevención de riesgos laborales Figura 4.1. Envoltorios de caramelo en diferentes colores. El plástico que lo recubre, además de contenerlo, permite su protección contra agentes

externos como la suciedad, preservando sus condiciones

4. EûPAQUETADO Y PRESENTACIÓN COMERCIAL C

hota €aücn Las neurociencias son un conjunto de disciplinas que estudian el sistema nervioso de los seres humanos con el objetivo de analizar las bases biológicas de su conducta. Cuando estas disciplinas se integran en la ciencia del marketing reciben el nombre de neuromarketing. La implicación del neuromarketing en relación con los sistemas de empaquetado de los productos es fundamental: ya que la información que incorpora su envoltorio incide, primero, en la parte de nuestro cerebro más automática, instintiva e intuitiva para, después de haber asimilado esa primera impresión, permitirnos racionalizar nuestras decisiones compradoras en una segunda parte de nuestro cerebro, ya más lógica y reflexiva.

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4,1. Envoltorio y paquetería El empaquetado «es la acción y también el efecto de empaquetar algo». La voz empaquetar significa:

• Hacer paquetes. • Colocar convenientemente paquetes dentro de bultos mayores. Respecto al envoltorio podríamos definirlo (desde el punto de vista del merchandising) como «aquello que envuelve un producto (sea cual sea el material diverso con el que puede estar fabricado) con la finalidad de contenerlo, protegerlo, manipularlo, distribuirlo, presentarlo en un lineal, o gestionarlo (en general) en cualquiera de las fases de ese proceso comercial que va desde su fabricación hasta su venta» (Figura 4.1). Siempre hay que pensar, como es lógico, en la distribución mayorista o detallista que para nosotros son tan importantes. Si el envoltorio fuera algún tipo de paquete, la palabra empaquetado tendría un significado muy similar. La paquetería es «un género menudo de comercio que se guarda o se vende en paquetes». Esta definición es difícil de asumir (por escasa) en la distribución al detalle del moderno comercio que hoy nos ocupa. Como parece claro que la RAE tiene un cierto retraso respecto a la definición adecuada de palabras que, sin embargo, han sido ya suficientemente aceptadas

por el público desde hace tiempo, nosotros vamos a tratar de definir todos estos términos (empaquetado, envoltorio, paquetería, etc.), relacionándolos siempre entre ellos y apoyándonos, al mismo tiempo, en nuestra experiencia, en las opiniones de los expertos sobre este tema y también en algunas definiciones que ofrece la Ley 11/1997, de 24 de abril, de Envases y Residuos de En- vases, norma conocida también como «Ley del Envase y el Embalaje».

4.1.1. Bases de partida para definir estos conceptos Vamos a establecer estas definiciones tomando en cuenta, asimismo, el significado de la voz inglesa packaging, palabra que es muy habitual en merchandising y que resulta bastante comprensiva de todos

estos conceptos. Desde el merchandising, vamos a aproximarnos a ellos con la ayuda de los comentarios siguientes: El envasado (la manera de contener un producto destinado a ser adquirido por los clientes finales en el punto de venta), el empaquetado (la manera de hacer un paquete que contenga uno o va rios productos), el envoltorio (la forma de envolver el producto con fines funcionales o estéticos), el embalaje (el contenedor que sirve para almacenar y transportar las mercancías desde su centro de producción hasta el punto de venta) o cualquier otro de los sistemas que el fabricante utiliza para acomodar sus artículos y presentarlos para su venta en un establecimiento comercial en régimen de autoservicio son elementos fundamentales en la política de productos de cualquier empresa y, por supuesto, también lo son para su estrategia de merchandising.

• El envase o empaquetado, influye directamente en las preferencias de los clientes y en sus decisiones de compra.

• En

inglés, se denomina packaging a la herramienta general de comunicación y de información que engloba las técnicas de embalaje, empaquetado, envoltorio, etiquetado y envase, que el merchandising (a través del denominado diseño industrial o

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diseño comercial) ofrece a fabricantes y distribuidore s para: Diferencia r inequívoc amente sus productos (a partir de un trabajo original y creativo). Atraer sobre él la atención de los clientes. Contener el producto, protegerl o, conservar lo y transport arlo (Figura 4.3). Condensa r en él todos los esfuerzos vendedor es, encamina

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dos al éxito final de la compraventa (que el cliente lo compre y repita), sobre todo, en los establecimientos comerciales en régimen de autoservicio.

• De ahora en adelante usaremos las palabras empaquetado, paquetería, envoltorio, etc., indistintamente y también utilizaremos la palabra inglesa packaging para referirnos a este asunto.

Figura 4.3. Zanahorias envasadas al vacío, listas para su distribución.

• En algunos países del entorno sudamericano, al sistema de presentación de los productos y al conjunto de los materiales que forman el envoltorio y el armazón de los paquetes: papel, cartón, tela, cuerda, cinta, elementos plásticos, etc., se le denomina genéricao mente empaque.

4. EMPAQUETADO Y PRESENTACIÓNÇOMÉÅCI AL

(Recuerda ue. Sobre el término empaque nosotros creemos que es mejor no usar ahora esta voz, porque podría añadir una cierta confusión conceptual que no nos interesa. Será importante su uso cuando el lector proceda de alguno de estos entornos donde la voz empaque es de utilización frecuente y casi exclusiva. Pero nosotros, aun aceptando como es lógico su uso, no vamos a utilizarla en este texto.

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Figura 4.2. El empaquetado puede presentar infinidad de formas (cuadradas, rectangulares, cilíndricas, etc.) para adecuarse al objeto que contienen y que preservan.

Figura 4.4. Envases de cosméticos con etiquetas identificativas de marca.

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Figura 4.5. Ejemplo de envase industrial: fardos de heno. Dado que no están destinados a un consumidor común, presentan una estética muy simple (generalmente utilizan colores neutros, como el negro y el blanco) y tienen una razón de ser eminentemente práctica: preservar el heno de los agentes climatológicos (principalmente el viento) y facilitar su transporte.

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Hay que entender que el envoltorio, el empaquetado, el packaging (en resumen) es siempre algo que contiene al producto, lo protege y lo preserva, para que llegue en óptimas

condiciones al lineal, lo que equivale a decir para ponerlo a disposición del cliente en las circunstancias más idóneas. El empaquetado, el envoltorio, el packaging, son también elementos importantes para el marketing, pues ayudan a diferenciar positiva y ventajosamente un producto de los productos de sus competidores y permiten incorporar todo tipo de contenidos (gráficos o escritos) con fines informativos y promocionales, obviamente, siempre, con objetivos de venta. En muchos productos (los cosméticos y los productos de lujo, por ejemplo), el empaquetado, el packaging (ya sea un simple envoltorio o se trate de un paquete algo más sofisticado), es percibido siempre por el cliente como el producto en sí mismo (Figura 4.4). El envase, el empaquetado, el packaging en suma, deben estar profesionalmente diseñados para contener, proteger y preservar al producto, pero también para permitir que el cliente lo pueda identificar, analizar, adquirir cómodamente, transportar, almacenar o consumir en las mejores condiciones comerciales, estéticas, técnicas y legales. La Ley del Envase y el Embalaje define el envase como «todo producto fabricado con materiales de cualquier naturaleza que se utilice para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías, desde materias primas hasta artículos acabados, en cualquier fase de la

cadena de fabricación, distribución y consumo». Y añade que «se considerarán también envases todos los artículos desechables utilizados con este mismo fin». Este concepto de envase se refiere a lo que la ley llama envases de venta o primarios, a los envases colectivos o secundarios y a los envases de transporte o terciarios, envases que en términos globales podríamos llamar envases para la distribución detallista. • La misma ley (para diferenciar unos envases de otros) añade que «se consideran envases industriales o comerciales aquellos que sean de uso y consumo exclusivo en las industrias, comercios, servicios o explotaciones agrícolas y ganaderas y que,

por tanto, no sean susceptibles de uso y consumo ordinario en los domicilios particulares» (Figura 4.5).

4.1.2. Objetivos del envoltorio o empaquetado de un producto El envoltorio o empaquetado de un producto persigue los siguientes objetivos: Contener al producto. ' Protegerlo.

4. EûPAQUETADO Y PRESENTACIÓN COMERCIAL 4. EMPAQUETADO Y PRESENTACIÓNCOMâClAL

• Dividirlo en unidades comerciales de venta: litros, kilos, etcétera. • Promocionarlo, venderlo y fomentar su consumo. • Influir en la conducta compradora del cliente. • Facilitar la gestión de las operaciones (iniciales, intermedias y finales) del proceso general de este tipo

de compraventa. • Optimizar la comodidad de tránsito, transporte, disponibilidad, uso y almacenaje de los productos, para

beneficio de fabricantes, intermediarios y clientes. Ofrecer, respecto a los productos, condiciones fiables y seguras de reciclado y de protección del medioambiente.

4.1.3. Diseño profesional del envoltorio y del empaquetado El diseño de los envases y del envoltorio de los productos es una actividad que se enmarca dentro del área del diseño industrial o del diseño comercial. Son los expertos en estas áreas quienes suelen llevar a cabo el desarrollo de los envases, los paquetes y cualquier otro tipo de envoltorio de los productos (Figura 4.6).

(Peonerda aeFigura 4.6. Diseño de paquete con asa para usos diversos. Como se puede observar, el paquete se presenta en una plancha, generalmente de cartón o material similar que es montada doblando por las líneas de puntos y uniendo las partes correspondientes. Normalmente no es necesario utilizar pegamento o cola, ya que el propio paquete presenta pestañas que permiten la inserción de las dobleces de o manera que quedan fijas. Diseñar cualquier tipo de packaging es algo muy serio y es una tarea que debería no solo ser encomendada a diseñadores especializados, sino que tendría que convocar también siempre a otras áreas importantes de la empresa, tales como

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gerencia, marketing, asesores legales, producción, merchandising, departamento financiero, etc., para lograr que el diseño cumpla el cometido planificado previamente y para que se puedan gestionar convenientemente desde el principio del proceso de su diseño otros aspectos principales, como son las normas legales, la estética, el precio del producto, las características de su uso, etcétera.

enviaban a Roma toneladas de envases de cerámica que contenían el garum, una especie de salsa salada (cuya base era el pescado marino desecado) que se empleaba como condimento habitual en la gastronomía de la época. Una de las siete colinas de esta ciudad, el monte Testaccio, situado dentro de la muralla Aureliana, es una colina artificial que se asienta sobre millones de vasijas y ánforas de aceite y garum que se amontonaron allí durante muchos años.

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Ánfora romana utilizada para envasar el garum. Fuente: lan Alexander. Commons.wikimedia.org

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Desde el sur de la antigua Hispania se

El diseño del empaquetado, del envoltorio de un producto, el diseño de un envase, o el diseño de cualquier esquema de presentación con el que el fabricante desee que su producto se muestre al cliente en el lineal, tiene siempre un fuerte componente profesional, que

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requiere intervención un experto.

la de

proceso general de este tipo de compraventas. • Optimizar la comodidad de tránsito, transporte, disponibilidad, uso y almacenaje de los productos, para beneficio de fabricantes, intermediarios y clientes. • Ofrecer respecto a los productos condiciones fiables y seguras de reciclado y de protección del medioambiente. Realiza una lista con ellos en la que el primero sea el más importante y el último, el menos importante. Razona de forma breve por qué lo has decidido así.

ACTIVIDAD PROPUESTA 4.1 Dentro de los objetivos que el fabricante o el vendedor de un producto persigue con el envoltorio o el empaquetado están los siguientes: • Contener producto. • Protegerlo. •

Dividirlo en unidades comerciales de venta: litros, kilos, etcétera.

•

Promocionarlo, venderlo y fomentar su consumo. Influir en la conducta compradora del cliente. Facilitar la gestión de las operaciones (iniciales, intermedias y finales) del

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el

4.1.4. Un poco de historia Intentar recoger en un breve texto la historia del envasado de los productos es tarea compleja. Lo es porque el ser humano ha ido adap tando sus opciones de envasar o empaquetar las mercancías que producía, según se iban modificando sus propias necesidades. Desde las primeras necesidades materiales más básicas (recordemos la pirámide de Abraham Maslow) hasta las necesidades modernas —mucho más asentadas en lo emocional que en lo material, el camino ha sido rico en resultados y creativo en sus desarrollos. Probablemente, esto no ha hecho más que comenzar. Las primeras noticias sobre envases (solamente con la intención de contener algo) se sitúan el antiguo Egipto. Pero son después los griegos

y los romanos quienes aplican su conocimiento para envasar los productos en vasijas y en ánforas diversas —tanto de arcilla como de otros materiales: madera, cuero, etc., de las que se sirven para trasladar los productos a los lugares de consumo. Habrá que esperar algún tiempo a que el vidrio se confirme como excelente elemento de envasado (porque se logra que adquiera fortaleza y resistencia) y a que productores de vinos o de aceite popularicen sus múltiples envases en forma de botellas.

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En cualquier caso, los usos del pasado vase como elemento de marketing. Para que remontarse a finales del siglo XIX, en de jabones William Lever (creador de una formada en el gigante mundial Unilever) Sunlight en una caja decorada que una diferenciación ventajosa de los sus competidores (Figura 4.7).

Figura 4.7. Empaquetado de jabón Sunlight. El caja permitía su fácil identificación por parte de diferenciación con respecto a sus competidores.

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tras la Segunda Guerra Munel lineal sustituye al vendecomo asesor del cliente en la adquiera ya una fuerte importandía se ha incrementad

4. EMPAQUETADO Y PRESENTACIÓNßOMâClAL

Qeaærda (zeEn los Estados Unidos, a principios del siglo xx, ya era habitual encontrar tiendas que vendían envasadas muchas de sus mercancías. Fue un poco más tarde, en los años treinta, cuando las innovaciones técnicas de las imprentas permitieron reproducir en los envoltorios y en los envases dibujos, textos, colores e ilustraciones varias, que hasta entonces no eran posibles.

QIota €aüca La primera tienda denominada «supermercado» se abrió en Nueva York con el nombre de King Kullen. Era un tipo de tiendas de semiautoservicio que dedicaban parte del espacio al tradicional modelo con asistencia. Basaban su estrategia para atraer a los clientes desarrollando una intensa actividad publicitaria en torno a productos de escaso margen, pero con la intención de vender una mayor cantidad de los más rentables. Entre 1936 y 1940, tras el éxito de esta marca, la venta a través de supermercados se multiplicó por seis en Estados Unidos.

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Exterior del supermercado King Kullen en North Babylon, Nueva York. Fuente: Thrawn (Wikimedia Commons)

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El envase en el entorno del autoservicio se convirtió, desde entonces, C

hot técnica El nuevo sistema de autoservicio provocó importantes cambios en los hábitos de

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compra de los consumidores estadounidenses. Estos cambios fueron también posibles por el mayor uso del automóvil, que permitió la ubicación de los establecimientos en los suburbios de las ciudades y, asimismo, por el desbloqueo que hasta entonces generaba el almacenamiento de algunos productos,

gracias a la introducción de cámaras frigoríficas, de los primeros muebles congeladores y de otros elementos varios de refrigerado.

Sabiág queLa Confederación Española de Organizaciones de Panadería (CEOPAN) sugiere que el pan que se venda en régimen de autoservicio se exponga y se compre en envases precintados. Se basan para ello en la Ley de Seguridad Alimentaria y Nutrición, aprobada en el Congreso de los Diputados el 16 de junio de 2010, que regula la protección al consumidor y que exige expresamente la utilización de envases precin...