Capitolo 2 ambiente esterno PDF

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contiene un riassunto dettagliato del libro al quale sono integrate alcune slide proiettate in aula e una serie di appunti per facilitare la comprensione del testo...

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II CAPITOLO AMBIENTE ESTERNO L’ambiente esterno è un elemento fondamentale studiato dall’impresa in quanto influenza le capacità di crescita e il raggiungimento del profitto. Basti pensare all’impatto di una guerra o alla creazione di nuove tecnologie che hanno influenzato le imprese di tutto il mondo. Tali condizioni finiscono per creare sia minacce che opportunità influenzandone fortemente le scelte strategiche. La comprensione dell’ambiente esterno deve poi venire adattata alle conoscenze del suo ambiente interno. Esse capiscono l’ambiente esterno tramite l’acquisizione di conoscenze da parte di clienti o fornitori, per costruire la propria base di conoscenze e capacità che possono utilizzare per imitare la concorrenza o creare prodotti differenti. ANALISI AMBIENTE ESTERNO La maggior parte delle imprese operano in ambienti altamente complessi, per risolvere tali difficoltà essere attuano un processo che prende il nome di analisi dell’ambiente esterno. Si tratta di un processo continuato, composto da 4 tipologie di attività: ESPLORAZIONE si intende lo studio di tutti i segmenti dell’ambiente generale. Tramite essa, le imprese identificano i primi segnali di cambiamento nell’ambiente generale ed individuano quelli che si sono già manifestati. internet fornisce diverse opportunità di esplorazione. Esempio (amazon) studia i clienti che visitano il loro sito, soprattutto dopo un acquisto. Manda per esempio dei messaggi di offerte di prodotti simili a quelli da loro acquistati. Molti siti per acquisire informazioni sui visitatori utilizzano i cookies, negli ultimi tempi si è sviluppato un sistema di privacy che fornisce un maggior controllo. MONITORAGGIO: gli analisti osservano i cambiamenti ambientali per identificare se sta emergendo un trend di interesse per l’impresa tra tutti quelli individuati con l’attività di esplorazione. D’importanza critica è l’abilita dell’impresa di scovare significati particolare negli eventi che si manifestano nell’ambiente. Con il monitoraggio le imprese possono essere più preparate nell’introduzione di nuovi prodotti. Perché il monitoraggio sia efficace è essenziale che l’azienda presti particolari attenzioni ai bisogni dell’impresa e dei suoi stakeholder. PREVISIONE gli analisti sviluppano proiezione ragionevoli di ciò che potrebbe accadere come risultato dei cambiamenti identificati l’esplorazione e il monitoraggio. È difficile prevedere in maniera accurata i risultati infatti l’incertezza complica notevolmente l’attività di previsione VALUTAZIONE è la determinazione dei tempi e della significatività dei cambiamenti e dei trend sulla gestione strategica dell’impresa. L’intento della valutazione è quello di specificare le conseguenze di quanto compreso. Uno degli scopi primari dell’analisi dell’ambiente generale consiste nell’individuare opportunità e minacce. Un’opportunità è una condizione dell’ambiente generale che, se sfruttata, aiuta l’impresa nel raggiungimento della competitività strategica Una minaccia è una condizione dell’ambiente generale che può ostacolare gli sforzi sostenuti da un’impresa nel tentativo di ottenere la competitività strategica GLI AMBIENTI La comprensione dell’ambiente interno ed esterno è essenziale per far capire alle imprese la loro situazione attuale e futuraL’ambiente esterno è suddiviso in tre aree: 1. AMBIENTE GENERALE: È composto da elementi che tendono ad influenzare un settore e le imprese che si trovano al suo interno. . La sfida sta nell’esplorare, monitorare, prevedere e valutare gli elementi più importanti di ogni settore. Questi elementi possono essere raggruppati in 6 segmenti: Segmento demografico: riguarda • la dimensione della popolazione: è un dato molto importante perché se in alcuni paesi non si considera il tasso d'immigrazione, hanno un tasso di crescita negativo.

• l’età media: l’età media sta aumentando, questo potrebbe suggerire molte opportunità per le imprese nello sviluppare beni e servizi che soddisfino bisogni di una popolazione più anziana. Esempio la GSK che da la possibilità di acquistare medicinali senza prescrizione medica e con gli sconti.

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Distribuzione geografica: spostamento dalle città alle aree non metropolitane continua ad aumentare, essa è influenzata dagli sviluppi tecnologici (computer), inoltre cambiano anche le basi di tassazione e a sua volta la localizzazione delle imprese.

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Mix etnico: è in continuo cambiamento. Questo potrebbe essere di grande rilevanza per le imprese perché potrebbero sviluppare nuovi prodotti che soddisfino le esigenze dei vari gruppi. Il cambiamento del mix etnico influenza anche la forza lavoro, in molti paesi si sta assistendo ad una forza lavoro più anziana. Poiché essa è di importanza vitale per il successo competitivo le imprese devono imparare ad interagire con una manodopera più anziana. Le imprese con maggiore diversità nella forza lavoro secondo delle analisi sembrano produrre analisi strategiche più creative e innovative rispetto ai team omogenei, nonostante ciò i team eterogenei sono di più difficile gestione.

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Distribuzione del reddito: capire com'è distribuito tra la popolazione, offre alle imprese informazioni riguardanti il poter di acquisto e il loro reddito disponibile. Nonostante gli standard qualitativi sono migliorati, esistono ancora differenze nelle stesse nazioni o tra nazioni diverse.

Segmento economico: si riferisce alla natura e direzione dell’economia in cui un’impresa compete o potrebbe competere. Esso riguarda (Tassi d’inflazione,Tassi d’interesse Deficit o surplus commerciale, Deficit o surplus sul budget ,tasso di risparmio pro-capite, Tasso di risparmio nel businessProdotto Interno Lordo PIL). Poiché le imprese sono interconnesse dall’economia globale, esse devono esplorare, monitorare, prevedere e valutare lo stato di salute delle economie al di fuori del proprio paese. Segmento politico/legale: è l’arena in cui le imprese ed i gruppi di interesse competono per le risorse e cercano d’influenzare i regolamenti sulle interazioni tra i diversi paesi. Essenzialmente rappresenta il mondo in cui le aziende cercano di influenzare i governi e viceversa. Sono: (Leggi antitrust, Leggi fiscali, Filosofie sulla deregolamentazione, Leggi sull’addestramento nel posto di lavoro, Politiche educative). Oggi tutte le imprese del mondo si confrontano con una serie di problematiche sia legali che politiche. Ad esempio prosegue il dibatti se erigere o no barriere commerciali, in quanto molti sostengono che il libero scambio migliori l’interesse dei cittadini e dei paesi stessi. Segmento socio-culturale: ha a che vedere con i modi di pensare ed i valori di una società. Questi elementi stanno a fondamento delle società e spesso ne influenzano i cambiamenti a livello demografico, economico, tecnologico e politico/legale. Un elemento che riguarda vari paesi è quello della diversità della forza lavoro, e l’aumento del tasso di impiego delle donne, imparare a gestire la diversità della forza lavoro può essere un’arma in più per le imprese e la sua efficienza. Un altro fattore importante è determinato dalla crescita dei lavori a tempo determinato e la crescita di comunità suburbane , questo ha notevoli effetti perché per esempio c’e una richiesta sempre maggiore di mezzi di trasporto che colleghino le città con le periferie. Segmento tecnologico: include istituzioni e attività che riguardano la creazione di nuove conoscenze ed il cui frutto si manifesta successivamente in nuovi prodotti, processi, materiali coloro che adottano per primi le nuove tecnologie riescono ad ottenere spesso una quota di mercato maggiore, così come maggiori ritorni. Perciò i manager devono costantemente verificare che la propria impresa attui un processo di continua esplorazione dell'ambiente esterno, così da individuare nuove tecnologie e raggiungere un vantaggio competitivo. Internet ricopre un ruolo sempre più importante nel commercio. Le tecnologie si evolvono nel tempo e ne vengono continuamente sviluppate di nuove. Le imprese se vogliono raggiungere ritorni superiori devono stare al passo con tali tecnologie ed abbracciare quelle di maggior valore. Esso quindi deve basarsi su: Innovazioni di prodotto Applicazioni di nuova conoscenza Spesa pubblica e privata in tema di R&S Segmento globale: include i nuovi mercati globali, i mercati esistenti in fase di transazione, importanti eventi sulla scena politica internazionale e caratteristiche culturali ed istituzionali determinanti riguardanti i mercati globali. La globalizzazione dei mercati crea sia minacce che opportunità esempio il caso della Cina rappresenta sia una minaccia che una opportunità. Minaccia perché è entrata a far parte del WTO

l'organizzazione per il commercio mondiale, dall'altro un'opportunità perché in cambio ha deciso di ridurre le barriere commerciali in vari settori (telecomunicazioni, automobilistico). L'espansione del mercato globale permette alle imprese di estendere il loro potenziale, permettendogli di produrre ricavi elevati fuori dalla nazione in cui sono nate, possono aumentare l'opportunità di vendere le proprie innovazioni, le imprese che penetrano in nuovi mercati possono diffondervi le nuove conoscenze e al tempo stesso impararle da altre. Essi offrono alle imprese opportunità migliori per ottenere risorse necessarie al successo. La globalizzazione può però rappresentare una minaccia. In particolare, le imprese che operano in mercati emergenti possono mostrarsi vulnerabili nei confronti di concorrenti con maggiori risorse, e dimensioni. Inoltre diversi sono i rischi presenti nel mercato come lo scoppio di una crisi finanziaria potrebbe portare al crollo delle varie economie collegate. Un obiettivo cruciale quindi è l'individuazione anticipata di cambiamenti e trend tra gli elementi esterni, ciò permette all'impresa di identificare opportunità e minacce. 1. AMBIENTE SETTORIALE Ambiente composto da un gruppo d’imprese che realizzano prodotti che, tra loro, possono essere facilmente sostituiti un settore è dato da un gruppo di imprese che realizzano prodotti tra loro sostituibili. Nel corso della competizione le imprese si influenzano reciprocamente. Include un ampio mix di strategie competitive che le imprese mettono in atto per perseguire la competitività strategica e ottenere ritorni superiori alla media L'intensità della competizione e il potenziale di profitto. Sono funzione di 5 forze e attori:

storicamente le imprese si concentravano solo sui propri concorrenti diretti, con la nascita di questo modello, esse allargano la propria veduta cercando di identificare sia in concorrenti attuali che potenziali.

➔ La minaccia di nuovi entranti sono le imprese che hanno almeno potenzialmente la capacità di aggredire un settore. Identificare nuovi concorrenti è importante poiché essi possono minacciare la quota di mercato di quelle esistenti. In quanto la loro entrata apporta un eccesso di capacità produttiva a meno che non sia aumentata la domanda dei prodotti. La capacità addizionale fa mantenere bassi i costi e di conseguenza le imprese avranno una minore redditività e minori ritorni superiori. Il settore è altamente redditizio, le imprese realizzano profitti elevati e il mercato è contendibile (Es. L’ingresso di Pepsi nel settore delle acque imbottigliate ) si deve trattare per l'appunto di una minaccia credibile infatti sarebbe impensabile ipotizzare per esempio che la parmalat possa minacciare la coca-cola. La probabilità che le imprese penetrino in un settore riguarda due fattori

Barriere all'entrata - Economie di scala - Politiche governative - Differenziazione di prodotto - Requisiti di capitale

Manovre di rappresaglia adottate dai concorrenti attuali

- Costi di transazione (switching costs) - Accesso ai canali distributivi - Svantaggi di costo indipendenti dalla scala di produzione - Manovre di rappresaglia (c.d. Retaliation)

BARRIERE ALL'ENTRATA • economie di scala Sono dei miglioramenti marginali di efficienza ottenuti da un’impresa incrementando la propria dimensione (produzione). Cioè producendo prodotti standardizzati. Il loro funzionamento dipende dal fatto che, al crescere della quantità realizzata di prodotti, si riduce il costo di produzione di ogni singola unità realizzata. Le economie di scala possono essere sviluppate dalle funzioni di marketing, produzione, ricerca e sviluppo e acquisto. L'aumento delle economie di scala migliora la flessibilità dell'impresa, esempio un'impresa può decidere di ridurre i prezzi così da catturare maggior clienti ed estendere la propria quota di mercato. i nuovi entranti quando entrano su piccola scala, le economie di scala gli sono precluse e li mettono in condizioni di svantaggio competitivo; mentre, se entrano su ampia scala, scatenerà la reazione degli incumbent, cioè mettere l'impresa a rischio di rappresaglia da parte dei concorrenti. Oggi molte imprese però preferiscono basarsi sul rispondere rapidamente ai desideri dei consumatori legati a prodotti personalizzati piuttosto che la creazione di economie di scala.

• Differenziazione di prodotto i potenziali entranti potrebbero trovare conveniente o produrre prodotti standardizzati oppure differenziarli. Per differenziare è necessario che l'impresa prima studi il cliente e poi crei dei prodotti per soddisfare i bisogni diversi. Ciò però ha senso nella misura in cui il cliente è disposto a pagare un prezzo maggiore per usufruire del prodotti differenziati. Molto spesso un'impresa decide di differenziare i suoi prodotti solamente per evitare che anche un solo cliente possa acquistare i prodotti di un'altra impresa. Es: se la Parmalat produce yogurt al mango, per evitare che i miei clienti acquistino i suoi prodotti, comincio anche io a produrli. Differenziare significa appunto convincere il cliente dell'unicità di quel prodotto. L'unicità può derivare da tanti fattori per esempio: - un'efficace campagna pubblicitaria - del fatto che è stata la prima ad immettere nel mercato quel prodotto. I consumatori che percepiscono tali differenze tendono a divenire fedeli sia al prodotto che all'impresa. I nuovi entranti devono allocare molte risorse per vincere questa barriera, possono per esempio offrire prodotti a prezzi più bassi, anche se questa decisione potrebbe portare a dei profitti scarsi.

• Esigenze di capitale per competere in un nuovo settore occorre che l'impresa disponga di risorse da investire. Come: - Attrezzature (fisiche) - Disponibilità di capitali per: ✔ ✔ ✔ ✔

Grandi investimenti Perseguimento di nuove opportunità Ampliamento inventari Attività di marketing

un modo per penetrare tale mercato potrebbe essere l'acquisizione di un'azienda già operante nel settore.

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Costi di transazione

Sono i costi sopportati dal cliente ogni qualvolta essi decidano di acquistare da un fornitore diverso. ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

Costi di ottenimento delle informazioni (ricerca) Costi di negoziazione Nuove attrezzature Corsi di aggiornamento dei lavoratori (training) Costi fisici del mettere fine a determinati rapporti

In certi casi si tratta di costi relativamente bassi. Si tratta di costi che possono variare anche in funzione del tempo. Esempio i costi sostenuti da una studente per trasferirsi presso un'altra facoltà nel corso del primo anno saranno molto più bassi rispetto a quelli che dovrebbe sostenere al quinto anno. Se questi costi saranno elevati, il nuovo entrante dovrà scegliere tra proporre un prezzo più conveniente o offrire un prodotto migliore che attragga il consumatore

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l'accesso ai canali distributivi

con il passare del tempo le imprese di un settore sviluppano mezzi efficaci per la distribuzione dei propri prodotti. Una volta sviluppata la relazione con un distributore, l'impresa cercherà di coltivarla ulteriormente. Sono:

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Spazi preferenziali in magazzino o sugli scaffali Riduzioni di prezzo congiunte Accordi di promozione dei prodotti in cooperazione con il distributore Accordi di esclusiva

esso può rappresentare una barriera soprattutto per le imprese che commerciano prodotti facilmente deperibili (es, l'ingresso nei supermercati in cui lo spazio sugli scaffali è limitato). I nuovi entrati devono persuadere i distributori ad acquistare i loro prodotti e ciò sia in aggiunta, che in alternativa a quelli già posseduti. Al fine di ottenere riduzioni di prezzo.

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Svantaggi di costo indipendenti dalla scala

i concorrenti già presenti nel mercato godono di una serie di vantaggi che i nuovi entranti non sono in grado di replicare. • • • • •

Proprietà delle tecnologie alla base del prodotto (es. brevetti) Accesso facilitato alle materie prime Miglior localizzazione Sovvenzionamenti da parte del governo locale Trattandosi di vantaggi non replicabili, per competere, il nuovo entrante è costretto a ridurre la rilevanza strategica di questi fattori

perché il nuovo entrante sia in grado di competere con successo è necessario che questi si attivi nel ridurre la rilevanza strategica di tali fattori. Consegnare gli acquisti direttamente al cliente può essere un metodo per aggirare lo svantaggio di localizzazione.

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Politiche governative

i governi possono controllare l'ingresso in un settore attraverso la richiesta di permessi o licenze. La vendita di liquori per esempio o il settore bancario sono tutti esempi in cui le decisioni di governo possono influenzare le possibilità di entrata di nuove imprese. Accade spesso che i governi limitano l'ingresso in certi settori allo scopo di garantire la qualità del servizio o di proteggere i posti di lavoro. (es le manovre antitrust) PREVEDIBILI MANOVRE DI RAPPRESAGLIA le imprese nuove entranti cercano di anticipare anche le manovre di rappresaglia dei rivali già presenti sul mercato. Le risposte da parte dei concorrenti attuali possono dipendere dagli interessi correnti di un’impresa in un determinato settore Le probabilità di rappresaglia dovrebbero essere correlate alle suddette domande: In quanti business opera il rivale? E quanto ha investito in passato? La previsione di un’azione di risposta riduce le probabilità di entrata Un modo per evitare le reazioni delle imprese già operanti nel mercato è quello di individuare delle nicchie di mercato non ancora servite. Quando la HONDA decise di penetrare il mercato statunitense, essa si concentrò sui motori di bassa cilindrata in quanto era una fetta di mercato ignorata dai grandi concorrenti americani. Riusci così ad evitare la competizione e in seguito, una volta consolidata la propria posizione, essa decise di raccogliere tutte le sue forze per sferrare l'attacco al mercato di grosse cilindrate. ➔ IL POTERE CONTRATTUALE DEI FORNITORI I fornitori possono aumentare i prezzi delle materie prime o abbassare la qualità dei materiali impiegati per esercitare i loro potere nei confronti delle imprese. Un gruppo di fornitori è potente quando: ✗ ✗ ✗ ✗ ✗ ✗

I fornitori sono di grandi dimensioni e numericamente pochi Non ci sono prodotti sostitutivi adeguati Gli acquirenti, se presi individualmente, non sono grandi clienti e ve ne sono numericamente molti I prodotti forniti sono d’importanza critica per il successo di mercato delle imprese acquirenti Il cambio di fornitore implicherebbe dei costi di transazione elevati I fornitori minacciano d’integrarsi a valle nell’ambito delle attività gestite dagli acquirenti

il settore aereo è un esempio d'industria in cui il potere contrattuale dei fornitori è relativamente basso. Sebbene il numero di fornitori sia ridotto la domanda per nuovi veicoli è anch'essa molto bassa. Se il potere contrattuale dei fornitori è debole: Significa che il prodotto delle imprese è una commodity (bene indifferenziato di acquisto comune)… …e che i costi di transazione saranno bassi ➔ POTERE CONTRATTUALE CLIENTI I clienti possono imporre bassi prezzi per le materie prime, mirano a ottenere prodotti o servizi di alta qualità e alti livelli di servizio al prezzo più basso possibile e a massimizzare il rapporto qualità/ prezzo. I clienti sono i clienti possono anche essere delle imprese co...