capitolo 2- Marketing@bocconi PDF

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Contenuti riassunti del capitolo 2 del libro di marketing ...

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CAPITOLO 2: IL CLIENTE B2C E IL PROCESSO D’ACQUISTO 2.1 Obiettivi: Si analizzera il processo d’acquisto e le diverse fasi che lo compongono, le variabili in grado di influenzare l’articolazione del processo e la gerarchia degli effetti alla base dell’acquisto, i principali fattori di natura psicolofica, sociale, situazionale che intaccano le fasi decisionali. 2.2 Come si arriva a una decisione d’acquisto: Le scelte di un consumatore derivano da un processo decisionale articolato in una serie di fasi: 

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PERCEZIONE DEL BISOGNO: L’individuo ha la sensazione di trovarsi in un gap di condizioni che può essere colmato attraverso la soddisfazione di un bisongo. Tale gap può essere determinato da un peggioramento delle condizioni del consumatore o da un desiderio. Desiderio di passare da una situazione attuale a una potenziale RICERCA DI INFORMAZIONI: dopo aver percepito la condizione di bisogno, il consumatore individua le modalità più opportune per soddisfarlo, quindi ricerca delle informazioni. Si rintracciano le seguenti fonti informative: o Fonti commerciali: controllate dall’impresa, pubblicità, forza di vendita, forme di contratto ecc o Fonti istituzionali: caratterizzato da maggiori livelli di imparzialità e competenza. Un’azienda terza che recensisce un prodotto ALTROCONSUMO o Fonti interpersonali: gruppi individui; Il potenziale acquirente può chiedere opinioni o consigli. o Fonti empiriche: costituita dalla prova diretta dei prodotti oggetto di aquisto. Di solito si tende a redimere le fonti a poche se non uniche per i prodotti semplici, al contrario nei processi decisionali complessi, l’individuo tende a ricercarne di più. [tanto più l’azienda non è capace di influenzare le fonti informative, più le fonti non intaccate risultato valide agli occhi del consumatore] [importante per l’azienda conoscere le fonti da cui i consumatori attingono informazioni in modo da poterle contrallare]. VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE PRE-ACQUISTO: dopo aver raccolto informazioni sull’offerta del mkt, l’individuo valuta ciascuna. Di solito la raccolta analizzata non comprende tutto il mkt, ma solo una parte detto set evocato: le alternative considerate idonee a soddisfare il bisogno. Il consumatore definisce una gerarchia di preferenze attraerso dei specifici criteri di valutazione. ACQUISTO DEL PRODOTTO: in condizioni normali il consumatore acquisterà il prodotto/servizio che si dimostra 1° nella gerarchia delle preerenze. Però a volte si verificano fenomeni inattesi dovuti alla scelta del canale presso cui effettuare l’acquisto (grazie ad internet si ha avuto la possibilità di ricercare il canale che offra le migliori condizioni d’acquisto) UTILIZZO DEL PRODOTTO: attività attraverso le quali vengono estratti dal prodotto /servizio acquistato i benefici utili al soddisfacimento del bisogno iniziale. La capacità di rendersi soddisfatto con un prodotto dipende anche dalle attività svolte dal consumatore con quel bene. Quindi l’azienda deve indirizzare anche verso la giusta ATTIVITA’ DI CONSUMO (grazie ad internet le aziende riducono le distanze con questo fenomeno). La dimensione sociale da un grande sostegno con l’affermazione di vere e proprie community formate da coloro che posseggono il bene e sono sparsi in tutto il mondo. IMPORTANTE PER L’AZIENDA POTER CONTROLLARE QUESTA FASE E RICEVERE FEEDBACK. VALUTAZIONE POST-UTILIZZO: in questa fase che il consumatore confronta quanto si aspettava di otttenere dal consumo del prodotto/servizio e quanto ritiene di aver conseguito dopo l’attività di consumoconfronto tra aspettative e benefici. Quindi: o Se BEN>ASPE: tutto apposto

Se BEN...