Capitolo 8 Segmentazione Della Domanda E Selezione DEI Mercati Obiettivo PDF

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CAPITOLO 8 SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA E SELEZIONE DEI MERCATI OBIETTIVO Molte imprese oggi adottano strategie di marketing differenziate per competere con più efficacia: invece di dispendere le proprie energie, concentrano le attività di marketing su gruppi di clienti che hanno più probabilità di poter soddisfare ovvero differenziano le loro offerte per specifici gruppi di clienti. Per che il marketing differenziato risulti efficace gli operatori devono ovvero, Le imprese devono: 1) selezionare le aree strategiche di attività in cui operare definendo con chiarezza gruppi di clienti e canali mediante i quali raggiungerli (questa fase rientra nella cosiddetta segmentazione strategica o definizione del business); 2) individuare e tracciare i profili dei diversi gruppi di acquirenti, distinti per bisogni, desideri e benefici ricercati (segmentazione del mercato); 3) selezionare uno o più segmenti di mercato -mercati obiettivo- a cui rivolgersi (definizione dei mercati-obiettivo, nel gergo manageriale anche posizionamento sui segmenti o targeting); 4) progettare e comunicare i vantaggi distintivi dell’offerta dell'impresa, per ciascuno dei segmenti obiettivo (posizionamento competitivo e percettivo). In genere, il mercato è eterogeneo ed è composto da gruppi di clienti (segmenti) che presentano uno stesso comportamento d’acquisto. La segmentazione è il processo che consente di individuare questi segmenti. La segmentazione di marketing consiste nella suddivisione della domanda in sottoinsiemi distinti di consumatori clienti, omogenei allora interno ma disomogenei tra loro, dove ogni segmento può essere scelto quale obiettivo da raggiungere con una particolare configurazione di valore, attraverso le variabili del marketing mix. I segmenti sono omogenei al loro interno e presentano quindi un’elevata probabilità di reagire allo stessi stimoli di marketing. Un segmento di mercato è costituito da un gruppo di consumatori che condividono un determinato insieme di bisogni e desideri simili ovvero ricercano gli stessi benefici. I segmenti devono essere misurabili, rilevanti, accessibili, praticabili. I benefici della segmentazione sono:     

Ottimizza il rapporto Risultati/risorse Aumenta la sensibilità dell'impresa ai mutamenti della domanda favorendo l'adattamento sistematico dell'offerta (reattività e differenziazione) Consente di effettuare confronti con la concorrenza, differenziando l'offerta e ricercando con efficacia vantaggi competitivi Costringe l'impresa ad una accurata definizione del mercato e dei bisogni del consumatore, stimolando comportamenti proattivi Consente una valutazione comparata delle alternative di specializzazione/differenziazioni.

Il processo di segmentazione si articola in tre fasi: 1. Analizzare i comportamenti di acquisto e mettere a fuoco le variabili che caratterizzano i diversi comportamenti di acquisto (basi di segmentazione) 2. Invidiare i fattori che influenzano il comportamento di acquisto e trovarne gli indicatori (descrittori)

3. Definire i segmenti. Si deve massimizzare la varianza nel comportamento tra segmenti e mi nizzarda quella interna a ciascuno segmento. Per segmentare i mercati consumo si utilizzano due fondamentali gruppi di variali. Alcuni analisti tentano di definire i segmenti in base a caratteristiche descrittive (geografiche, demografiche, sociopsicografiche) degli individui che costudiscono il mercato di riferimento, e successivamente tentano di determinare se i diversi segmenti di consumatori mostrino differenti bisogni o desideri ovvero ricerchino benefici differenti. Alla base di questo approccio alla segmentazione vi è un'ipotesi di correlazione fra variabili descritti e dei consumatori e specificità dei bisogni, desideri, benefici ricercati e, in ultima analisi, del valore atteso da un prodotto o da una marca. Vi è quindi ipotesi di correlazione tra variabili descrittive e specificità di benefici ricercati. Il criterio di correlazione presenta una serie di vantaggi e svantaggi. I vantaggi sono 1. Tempi di realizzazione e costi ridotti; 2. Facilità di descrizione dei segmenti. Gli svantaggi sono: 1. I segmenti possono manifestare diversi comportamenti di consumo. Altri analisti tentano di definire i segmenti in base a considerazioni di tipo comportamentale o attitudinale, come per esempio le reazioni dei consumatori rispetto a vantaggi, occasioni di utilizzo o brand, ovvero le preferenze e le valutazioni Espresse rispetto al processo e agli oggetti di consumo. Cercano poi di stabilire se a ciascun tipo di reazione del consumatore siano associate differenti variabili che ne descrivono il profilo. Alla base di questo approccio alla segmentazione via il tentativo di cogliere evidenze del valore percepito nei prodotti e nelle marche, visti come strumenti per soddisfare attese di valore specifiche di diversi segmenti di domanda. Un altro approccio alla segmentazione è costituito dalle considerazioni di tipo comportamentale o attitudinale, come ad esempio le reazioni dei consumatori rispetto a vantaggi, occasioni o brand. Si cerca poi di stabilire se a ciascun tipo di reazione siano associate differenti variabili descrittive del profilo. Anche il criterio di strumentalità presenta diversi vantaggi e svantaggi. I vantaggi sono: 2. Conoscenza dei benefici/attributi che determinano le preferenze; 3. Solidità del modello empirico; 4. Alto grado di omogeneità dei segmenti. Mentre i relativi svantaggi sono: 1. Difficoltà nella descrizione dei segmenti; 2. Costi elevati. Indipendentemente dalla modalità di segmentazione utilizzata è fondamentale di segnare i piani di marketing adattandoli alle diverse caratteristiche dei consumatori e, prima di ogni cosa, alle loro attese di valore specifiche. Le principali variabili di segmentazione sono quattro: le variabili geografiche, le variabili demografiche, le variabili socio psico-grafiche, le variabili comportamentali.

BASI DI SEGMENTAZIONE Per basi di segmentazione si intendono le variabili che caratterizzano i diversi comportamenti di acquisto. In questa categoria rientrano le motivazioni (bisogni, valori, aspettative), i benefici ricercati e i comportamenti (possesso/utilizzo, occasioni e situazioni d'uso, intensità d'uso, fedeltà alla marca).

VARIABILI DI SEGMENTAZIONE La segmentazione geografica consiste nel dividere il mercato in unità geografiche quali stati,nazioni,regioni, province, città o quartieri.. In questo modo l’impresa può adeguare i programmi di marketing ai clienti appartenenti a ciascuna area che può consistere anche nel singolo punto vendita. Alcuni approcci combinano dati geografici e demografici per produrre descrizioni ancora più accurate. Gli individui appartenenti a un determinato segmento quindi conducono vite simili hanno professioni simili. Il marketing per microsegmenti è divenuto possibile grazie all’utilizzo di database meno costosi e delle ICT. I fautori del geomarketing sostengono che le campagne nazionali siano “interventi a distanza” che non riescono a cogliere le esigenze e le specificità dei singoli territori locali. I critici invece sostengono che esso causi un ingiustificato aumento dei costi amplificando inoltre i problemi logistici e causando una probabile confusione della marca dato che il prodotto e il messaggio sono differenti a seconda della località. Nella segmentazione demografica il mercato è suddiviso sulla base di variabili quali l’età, la dimensione del nucleo familiare, la fase della vita familiare, genere, reddito, professione, ceto sociale, etnia … Sono tanto popolari perché: 1) sono facilmente misurabili; 2) sono immediatamente associabili a bisogni e desideri dei consumatori. Uno dei motivi per cui le variabili demografiche sono tanto popolare tra gli analisti di marketing è che spesso sono immediatamente associabili a bisogni e desideri dei consumatori, anche se non sempre tali associazioni si dimostrano la prova dei fatti corrette. Un altro motivo di popolarità e che sono facilmente misurabili. Anche quando si descrive il mercato obiettivo in termini non demografici, esempio in base al tipo di personalità di consumatori o di atteggiamento verso il prodotto la marca o di valore atteso, occorre ricollegarsi a caratteristiche demografiche per stimare le dimensioni del mercato considerato e il mezzo di comunicazione più efficace per raggiungerlo. In particolare: - i desideri e le abilità dei consumatori variano col tempo anche se età e fase della vita possono essere ingannevoli perché occorre considerare l’età psicologica e la fase effettiva che il consumatore sta attraversando (lo stadio effettivo del ciclo della vita dipende da diverse variabili come lo stato familiare, eventuali relazioni, coabitazioni con il partner …) - uomini e donne hanno atteggiamenti e comportamenti diversi. Ad esempio le donne tendono a essere più orientate alla comunità; gli uomini più assertivi e concentrati su obiettivi individuali. Questo influisce su altre variabili quali la socializzazione e la tendenza alla spesa. - la segmentazione per reddito è una pratica molto consolidata in settori come abbigliamento, automobili, cosmetici, turismo …

- sempre più spesso le imprese scoprono che i mercati a cui si rivolgono hanno una conformazione a clessidra dovuta al fatto che i consumatori di fascia media si spostano verso prodotti più economici o più costosi. - ogni generazione è profondamente influenzata dai tempi in cui cresce: musica, cinema, politica ed eventi salienti di quel periodo. Molti simboli e valori finiscono quindi per essere idealizzati successivamente collegandosi a prodotti e marche che danno poi vita a fenomeni rilevanti come i consumi nostalgici. I marketing manager spesso si rivolgono a una generazione utilizzando immagini tratte da epoche passate idealizzate. Secondo uno studio americano sono state individuate quattro principali generazioni di consumatori: 1) generazione silenziosa: 1925 – 1945. A dispetto dell’età che avanza mantengono stili di vita attivi e scelgono prodotti e marketing che li aiutino a farlo. 2) generazione baby boomer: 1946 – 1964. In gran parte ancora nel pieno del ciclo di consumo scelgono prodotti e stili di vita che consentano loro di rallentare il cammino del tempo. 3) generazione X: 1965 – 1978. A volte considerati intermedi rispetto alle generazioni seguenti e precedenti, rappresentano un ponte tra la competenza tecnologica della Generazione Y e le realtà adulte dei baby boomer. 4) generazione Y: 1979 – 1994. Cresciuti in relativo benessere, tecnologicamente esperti e consapevoli delle problematiche ambientali e sociali, hanno un forte senso di indipendenza e la percezione di essere immuni rispetto al marketing. - il marketing multiculturale è un approccio fondato sull’idea che i diversi segmenti etnici e culturali abbiano bisogni e desideri sufficientemente differenti da giustificare attività di marketing differenziate, e che un approccio di massa non sia abbastanza raffinato per la realtà diversificata del mercato. Esempi di tre principali mercati etnici negli stati uniti sono l’ispano americano (la più vasta minoranza degli stati uniti); l’afroamericano e l’asiatico americano. La socio-psicocografica è un insieme di metodi che utilizzano sociologia, psicologia, antropologia e demografia per meglio comprendere i consumatori descrivendone attitudini sociali e atteggiamenti individuali. Nella segmentazione socio-psicografica gli acquirenti vengono suddivisi in gruppi differenti sulla base di tratti psicologici o di personalità, stili di vita e valori. Uno dei sistemi di segmentazione più popolari in tal senso è la piattaforma VALS (values and lifestiles). Essa classifica gli adulti in 8 gruppi primari sulla base delle risposte a un questionario. Le dimensioni principali dello schema VALS sono le motivazioni dei consumatori (dimensione orizzontale) e le risorse dei consumatori (dimensione verticale). Le motivazioni primarie che ispirano i consumatori sono: ideali, ambizione e espressione di sé. Tra questi, i 4 gruppi di persone dotate di maggiori risorse sono: Innovatori (elevata autostima, gusti raffinati e preferenza per prodotti di fascia alta), Riflessivi (ideali e valori consolidati; nei prodotti cercano durata e funzionalità), Ambiziosi (prodotti di successo che rispecchino i trionfi delle loro carriere), Sperimentatori (giovani, impulsivi, alla moda, ricerca di emozioni anche a caro prezzo). Tra coloro che hanno minori risorse troviamo: Devoti (conservatori, patriottici, tradizionalisti, concreti), Velleitari (alla ricerca della moda e del divertimento ma con poche risorse, tentano di emulare gli acquisti dei più facoltosi), Pratici (concretezza, patriottismo, fai da te), Sopravvissuti (anziani fedeli passivamente alle loro marche).

Con la segmentazione comportamentale, il marketing manager suddividono gli acquirenti in gruppi sulla base del loro comportamento di consumo, o meglio dei loro comportamenti osservabili, ovvero traccia abile durante i processi di interazione con le imprese, durante la navigazione sui siti Internet e principe reale durante i comportamenti di acquisto e di consumo. La profilazione di singoli clienti, intesa quale identificazione dei loro caratteri socio-demografici e dei loro comportamenti ricorrenti, è propedeutica alla segmentazione comportamentale. Quindi i consumatori vengono divisi in gruppi sulla base di variabili comportamentali, quali l’occasione d’uso, i benefici ricercati, lo stato d’uso, lo stato di propensione all’acquisto, il livello di fedeltà. Tracciando i comportamenti dei consumatori durante i comportamenti di acquisto e consumo, i mark.man. suddividono gli acquirenti in gruppi; tutto questo grazie all’analisi delle seguenti variabili, relative alle caratteristiche degli utilizzatori e al loro modo di utilizzare i prodotti: 

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In un dato arco temporale, occasioni in cui l’acquirente sviluppa un bisogno, acquista o utilizza un prodotto. L’analisi delle occasioni permette di differenziare il sistema d’offerta, generalmente in due macroaree: Business (professionale o industriale) o Leisure (intrattenimento individuale o familiare). Status dell’utilizzatore: non-utilizzatore, ex-ut, ut potenziali, nuovi ut, ut abituali (pesanti o leggeri). Concentrarsi sul comprendere i bisogni di chi attualmente non utilizza i prodotti dell’azienda per attrarli. Intensità d’utilizzo: obiettivo comune di ogni azienda è incrementare il numero di heavy user, strappandoli alla concorrenza o rendendoli heavy dagli attuali light. Fedeltà: l’analisi dei diversi gradi di fedeltà permette ai mm di identificare i punti di forza o di debolezza del proprio marketing e in generale dell’azienda.

VALUE BASED Anche la segmentazione comportamentale, per quanto si concentri sul consumatore e sul suo comportamento di consumo, non affronta in via diretta il cuore del problema, ossia l’origine dell’eterogeneità della domanda. Un problema anche per il management diventa quello di scegliere su quali gruppi di consumatori puntare e di conseguenza come differenziare l’offerta. È per questo che le imprese devono esaminare l’eterogeneità dei consumatori e la loro elasticità di risposta alle proposte di valore. Ecco che gli approcci più efficaci alla segmentazione si concentrano direttamente sul valore per il consumatore. Un valore che può essere ricercato dal consumatore, e quindi costituire il movente del processo d’acquisto; essere percepito in associazione a una marca o a un prodotto e quindi rappresentare l’atteggiamento eterogeneo verso un prodotto una marca; ovvero essere il risultato di una valutazione successiva all’esperienza di acquisto e al consumo di un prodotto di una marca, e quindi esprimere il differente livello di soddisfazione e fiducia. Qualsiasi sia il livello di analisi, motivazionale, percettiva o valutativa, una segmentazione è fondata sulle differenze nel valore per il consumatore (atteso, percepito o sperimentato), consente di comprendere le migliori opportunità di progettazione e realizzazione di una proposta di valore, che possa vincere le preferenze dei consumatori rispetto ai concorrenti e guidare le strategie di posizionamento e le politiche di marketing mix. Non tutte le persone che acquistano un prodotto desiderano ottenere gli stessi benefici e lo stesso valore; la segmentazione basata sui benefici e sul valore atteso consente di identificare segmenti di mercato distinti, con implicazioni chiare per le politiche di marketing mix. La segmentazione basata

sul valore, spesso definita con una sineddoche benefit segmentation, richiede lo sviluppo di un processo di ricerca sul mercato dei consumatori articolato in diverse fasi. Dunque, data l’eterogeneità dei consumatori, per differenziare la propria offerta il marketing management procede per fasi verso la benefit segmentation: 1. 2. 3. 4. 5.

Esplorazione di quali benefici e costi sono ricercati e percepiti dal consumatore. Misura della loro diversa importanza percepita. Raggruppamento tra consumatori che hanno espresso valutazioni simili (cluster analysis). Segmentazione sulla base dei diversi benefici ricercati, attributi e giudizi espressi. Descrizione e analisi dei caratteri peculiari (socio-demografici e comportamentali) di ciascun gruppo

Altri criteri di segmentazione per identificare i tipi di consumatori sono basati su: Atteggiamenti (entusiasmo, positività, indifferenza, negatività, ostilità); Ruoli decisionali (iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente e utilizzatore); Stadio di propensione all’acquisto (utilizzo dell’imbuto di marketing (mark. funnel) per scomporre il mercato in base alla fase del processo d’acquisto). Nei mercati delle imprese e delle organizzazioni i marketing management delle aziende fornitrici nei mercati business-to-business identificano i segmenti tramite un processo sequenziale (dalla macro alla microsegmentazione), sulla base di alcune ulteriori variabile: 1. Caratteristiche anagrafiche e industriali: settore, dimensione dell’impresa cliente, localizzazione. 2. Variabili operative: tecnologia, intensità di utilizzo e quantità del prodotto servito. 3. Approcci all’acquisto: modalità (leasing, contratti di servizio, gare d’acquisto, etc), criteri (i clienti preferiscono qualità, servizi, prezzo?), grado di (de)centralizzazione dell’organizzazione dell’azienda cliente. 4. Fattori situazionali e personali: coerenza e analogia ns e loro valori, attitudine al rischio, fedeltà del fornitore. Un’offerta flessibile di marketing composta da una soluzione base e una serie di opzioni discrezionali a pagamento può garantire un sovrapprezzo dato dalla personalizzazione della fornitura. La definizione dei mercati obiettivo: TARGETING Esistono molte tecniche statistiche per identificare e descrivere i segmenti di mercato. Dopo aver identificato le diverse opportunità di segmentazione, l’impresa deve decidere quanti e quali segmenti di mercato rivolgersi in via esclusiva o elettiva. I marketing manager sempre più spesso combinano diverse variabili nel tentativo di individuare gruppi obiettivo più delimitati e precisi. Non tutti gli schemi di segmentazione sono efficaci. Pertanto perché la segmentazione sia efficace, i segmenti devono essere: 1. Azionabili: L’impresa deve poter sviluppare programmi di marketing efficaci nell’attirare servire segmenti prescelti, ossia poter progettare e realizzare azioni ad hoc per il segmento e che impotenza generano risultati differenziali positivi rispetto la media del mercato.

2. Misurabili. Le dimensioni, il potere d’acquisto e le caratteristiche dei segmenti di mercato si devono poter misurare. 3. Rilevanti. I segmenti di mercato devono essere sufficientemente ampi e profittevoli da giustificare l’investimento. 4. Accessibili: I segmenti di mercato devono poter essere raggiunti e serviti in modo efficace, sia sotto il profilo comunicativo che distributivo. 5. Distinguibili: I segmenti di mercato devono essere ben distinti e presentare risposte diverse al variare dei corrispondenti programmi di marketing mix. Per mercato obiettivo si intende l’insieme degli acquirenti che condividono le caratteristiche e i bisogni a cui l’impresa intende rivolgersi. Porter ha identificato cinque forze che determinano l’attrattività intrinseca di lungo termine di un mercato o di un segmento di mercat...