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1. IL RAPPORTO TRA PRODUZIONE E CONSUMO IN UNA PROSPETTIVA STORICA Si definisce marketing quel processo di pianificazione e di realizzazione della concezione del pricing della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di soddisfare gli obiettivi...

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1. IL RAPPORTO TRA PRODUZIONE E CONSUMO IN UNA PROSPETTIVA STORICA Si definisce marketing quel processo di pianificazione e di realizzazione della concezione del pricing della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di soddisfare gli obiettivi di individui e organizzazioni. Il marketing diventa un’autonoma disciplina e assume identità specifica all’interno dell’impresa come marketing management nella prima metà degli anni sessanta. Il marketing management è solo il traguardo di un percorso evolutivo iniziato con l’emergere della produzione industriale di massa. Prima della rivoluzione industriale la produzione era prevalentemente artigianale. L’artigianato era una realtà che presenta le seguenti caratteristiche: la base di conoscenza prevalentemente empirico manuale impiegato nella produzione, il limitato grado di meccanizzazione dell’attività rispetto all’impiego di lavoro, la qualità del prodotto e la sua appropriatezza rispetto alle esigenze specifiche dei clienti che compensano gli alti costi per unità di prodotto. Con la rivoluzione industriale le innovazioni tecnologiche rappresentano la prima tappa di un nuovo modo di produrre. La rivoluzione tecnologica trascina con sé un mutamento del rapporto tra produzione e consumo di beni. Per comprendere questo mutamento è necessario definire il modo di produzione industriale: esso consiste nella razionalizzazione delle operazioni necessaria alla produzione di beni attraverso l’uso di macchine alimentate da energia artificiale. Le innovazioni sostanziali sono: l’artificializzazione dell’energia, l’introduzione di macchine specializzate, la standardizzazione dei prodotti e delle macchine. L’utilizzo dell’energia artificiale determina un incremento della quantità di lavoro e l’introduzione di macchine specializzate alimenta la produttività, ossia la quantità di output per ora di lavoro. I cambiamenti consentono di abbattere i costi di produzione dei manufatti. I beni realizzati industrialmente risultano standardizzati. Questa evoluzione graduale è determinata dallo sviluppo di conoscenza applicata alle tecnologie di produzione. Le conoscenze incorporate nelle macchine prendono il posto del sapere pratico degli artigiani preindustriali. Per quanto riguarda i beni, ciascuno di essi può venire realizzato in un numero illimitato di copie uguali, cosa impossibile per il lavoro artigianale. D’altra parte questa opportunità presenta un elemento di svantaggio per la domanda, in quanto la rigidità dei cicli delle macchine esclude la possibilità di rispondere flessibilmente alle esigenze personalizzate dei clienti. Il processo di industrializzazione subisce una brusca accelerazione nel passaggio alla seconda metà dell’800. In un tempo relativamente breve il mondo industriale entra nella fase della produzione di massa. L’avvento dell' elettricità cambia la base materiale della produzione industriale che può superare lo stadio del vapore per assumere la configurazione dei sistemi di macchine altamente specializzate. Nell’ambito del nuovo sistema di produzione un punto importante è rappresentato dal lavoro degli operai che si cerca di organizzare in operazioni standardizzate al fine di evitare gli errori e le perdite di tempo. Nel corso di questa evoluzione del modo di produzione industriale gli stati Uniti diventano il primo paese industriale del mondo e rappresentano l’incubatore ideale del marketing. Alla base di questo duplice primato vi è la creazione di un mercato nazionale di dimensioni enormi che assieme allo sviluppo tecnologico favorisce la nascita della grande impresa americana. Nell’arco di tempo compreso tra il 1870 e il 1930 nelle imprese industriali è risultato dominante un orientamento alla produzione (production era) essendo il fattore critico costituito dalla capacità di mantenere basso il costo della trasformazione manifatturiera nella realizzazione di beni standardizzati che si vendevano da soli. I settori investiti dal mondo industriale e di produzione conseguono incrementi notevoli di produttività condizione fondamentale per offrire sul mercato grandi quantità di beni a prezzi ridotti. E’ proprio in questo periodo che si fondamenta quello che sarà il marketing moderno. In questo periodo la domanda si dilata in virtù dell’accessibilità di prezzo dei prodotti. L’enfasi delle imprese è concentrata infatti sull’efficienza produttiva, ossia su quel fattore che consente alla domanda di crescere. I problemi che dovevano venire affrontati erano sostanzialmente due: 1

1. Comunicare i prodotti, con la duplice finalità di informare i potenziali clienti della loro esistenza e di creare i consumatori; 2. Garantire il flusso fisico dei beni dalla produzione al consumo, facendoli pervenire dove e quando i consumatori li richiedono; Nell’orientamento della produzione, le imprese comunicano l’efficienza produttiva attraverso il prezzo. E’ proprio in questo periodo che prende avvio il percorso del marketing con la ricerca di forme e mezzi di comunicazioni efficaci nel diffondere un’informazione sull’offerta di prodotti industriali, garantire una adeguata conoscenza delle loro caratteristiche e prestazioni, invogliare i consumatori ad acquistarli e adottarli. Il secondo punto focale dell’orientamento alla produzione è rappresentato dalla distribuzione dei prodotti industriali, ossia quei canali distributivi che permettono alle imprese di portare i propri prodotti al consumatore. Nella seconda metà dell’800 gli stati Uniti conobbero una vera e propria rivoluzione commerciale favorita dalle nuove forme di trasporto e comunicazione: si sviluppò in modo notevole il grossismo specializzato ed emersero nuove forme di vendita al dettaglio. Alcune imprese puntarono ad una strategia particolare: la scelta della marca per rendere riconoscibile il prodotto e una comunicazione adeguata intorno alla marca per sollecitare una richiesta diretta del consumatore. Con la produzione di beni standardizzati viene a mancare la varietà e pertanto domina la logica del “prendere o lasciare”. Alcuni produttori intuiscono la possibilità di sviluppare le vendite attraverso prodotti differenziati mirati a gruppi di consumatori diversi omogenei al loro interno (segmenti). Con l’intensificarsi della concorrenza tra produttori la produzione di massa richiedeva non solo un consumo di massa ma anche il controllo di un vasto mercato. Si viene a creare quindi una tensione nei mercati che introduce una fase intermedia tra l’orientamento alla produzione e al marketing che viene chiamato sales era, orientamento alla vendita, collocabile negli stati Uniti tra il ’29 e gli anni ’50. Con l’orientamento alla vendita le imprese utilizzano in modo intensivo la pubblicità che si manifesta in varie forme: cinema, radio, televisione, giornali, quotidiani, riviste periodiche,. In questo periodo il marketing viene ad assumere un rilievo maggiore in quanto: a. Si intensifica la costruzione di canali distributivi con lo sviluppo di estese reti di vendita controllate dalle grandi imprese di produzione; b. Compaiono le grandi catene di negozi; c. Le gamme di prodotti offerte dalle imprese assumono una configurazione diversificata; d. Le grandi imprese americane si sviluppano. Ora le principali imprese americane integrano con nuovi articoli le linee di prodotto, ricercando nuovi mercati di destinazione. La strategia di diversificazione produttiva era guidata dalla ricerca di economie di scopo, conseguibili quando il costo totale della produzione congiunta di più beni è minore della somma dei costi totali sostenuti producendoli separatamente. Nel periodo ’45 – ’60 si aggiunge un fenomeno nuovo: la crescita degli investimenti esteri delle più importanti imprese americane, in particolare nei paesi dell’Europa occidentale. Nella fase dell’orientamento alla vendita il marketing diventa quindi più importante. Il mercato con cui l’impresa si confronta è ora rappresentato da una pluralità di mercati–prodotti e di mercati–paesi, ciascuno con le sue peculiarità distintive. Si deve inoltre ricordare che nella fase in cui risulta determinante l’orientamento alla vendita si assiste al passaggio delle forme di standardizzazione relative, ossia la realizzazione di prodotti con la medesima funzione d’uso, ma orientati a tipi di consumatori che rappresentano caratteristiche differenziate.

2. DAL MARKETING DI MASSA AL RELATIONSHIP MARKETING 2

Nella fase di maturità della produzione di massa viene completata la costruzione di una moderna concezione di marketing (marketing management) Negli Stati Uniti l’approccio di marketing management si sviluppa negli anni sessanta. L’evoluzione del marketing corrisponde a una necessità per lo sviluppo della grande impresa industriale che impone la riproduzione nel tempo di elevati volumi produttivi, la diversificazione delle gamme prodotte, e la diversificazione dei mercati geografici. Il tratto comune a questi processi è l’elevata quantità di informazioni che essi incorporano. Gli investimenti informativi che l’impresa deve sostenere si traducono quindi in costi non recuperabili. Con il procedere della produzione di massa le imprese devono lasciare maggior spazio alle esigenze della domanda divenuta più esigente e meno standardizzabile: la segmentazione è diventata la condizione generale dei mercati dei beni di consumo. Le imprese si confrontano in un gioco concorrenziale sempre più intenso, dinamico e complesso. Dovendo garantire un efficace presidio informativo del mercato il marketing conquista una relativa autonomia dalla produzione. Il nuovo approccio di marketing viene presentato come una rivoluzione copernicana, rispetto al modo in cui in precedenza veniva concepito e gestito il rapporto con il mercato. Nell’orientamento al mercato l’impresa non tenta di vendere tutto ciò che produce, ma produce tutto ciò che è in grado di vendere. L’impresa che adotta l’approccio di marketing deve comprendere i bisogni dei clienti potenziali e sviluppare prodotti capaci di soddisfarli garantendo all’impresa stessa un profitto (al contrario di un’impresa orientata alla vendita che realizza un prodotto e poi cerca le modalità vincenti per influenzare la domanda di mercato e adattarla all’offerta). Il consumatore non è più quindi il destinatario finale di un flusso univoco di trasferimento, come nella concezione precedente, ma il punto di partenza. Il circuito prende quindi origine dal consumatore di cui vengono esaminati i bisogni e i comportamenti e ritorna al consumatore attraverso la progettazione, la produzione e la gestione dei prodotti nel marcato. Attraverso questo circuito l’impresa orientata al marketing adatta la propria offerta alle caratteristiche della domanda. Gli aspetti fondamentali che qualificano l’approccio di marketing management e lo distinguono dai precedenti orientamenti sono: A. Il marketing come processo pianificato ad alta valenza strategica: il marketing sviluppa una propria vocazione strategica partendo dal riconoscimento dei consumatori e dell’area dei loro bisogni. Il marketing nel momento in cui si trova a gestire e a controllare l’interfaccia dell’impresa con i mercati diviene un punto di riferimento essenziale dello strategic management. Anche il marketing tende a diventare un’attività pianificata che assume la configurazione di un processo manageriale che si articola in fasi distinte: 1. Individuazione del mercato in cui operare 2. Analisi dei bisogni e dei comportamenti dei consumatori nel mercato di riferimento 3. Identificazione di segmenti omogenei in cui è possibile suddividere un determinato mercato – obiettivo 4. Scelta del livello di copertura del mercato, ossia del numero di segmenti in cui operare 5. Posizionamento in ciascun segmento attraverso la definizione di un appropriato programma di marketing 6. Organizzazione e attuazione delle azioni di marketing 7. Valutazione dei risultati e predisposizione di eventuali interventi correttivi Allo stadio iniziale vengono assunte le decisioni relative al raggio di azione dell’impresa. I quattro successivi stadi rappresentano invece la tipica componente strategica del marketing management, nel quinto vengono definite in particolare le scelte relative ai prodotti, ai loro prezzi, alle modalità in cui comunicarli e distribuirli.

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B. Il marketing mix: questo concetto sintetizza le principali aree di intervento che compongono il programma di marketing nei mercati e nei segmenti in cui l’impresa ha deciso di operare. Il concetto si è diffuso nella famosa versione delle 4 P (product, price, place, promotion):  Prodotto: i prodotti devono rispondere alle esigenze dei clienti nei mercati e nei segmenti di riferimento delle imprese. Il marketing deve interagire con le altre funzioni aziendali coinvolte nel processo di sviluppo dei nuovi prodotti e deve, inoltre, monitorare la gamma del portafoglio-prodotti.  Prezzo: gestire il prezzo significa determinare il livello del prezzo più opportuno da praticare per i prodotti offerti. Esistono due fondamentali strategie: strategia di scrematura: si fissa un prezzo alto per scremare la popolazione disposta a riconoscere quel prezzo; strategia di penetrazione: si fissa un prezzo basso in modo tale da far acquistare il prodotto ad una porzione elevata di popolazione.  Distribuzione: insieme di tutti i soggetti e di tutte le attività che permettono al prodotto di passare dal produttore al consumatore. L’impresa deve progettare i canali distributivi attraverso i quali i prodotti raggiungono i destinatari finali.  Comunicazione: l’impresa deve comunicare alla domanda le caratteristiche della propria offerta. Per informare i consumatori e stimolarli all’acquisto viene utilizzata una pluralità di mezzi di comunicazione. C. Il marketing come funzione organizzata: sul piano organizzativo nell’ambito dell’impresa il marketing subisce un processo di progressiva strutturazione. In un primo stadio a capo della funzione commerciale è ancora posto il direttore vendite che si occupa di attività quali le ricerche di mercato e la pubblicità che costituiscono il primo nucleo di attività di marketing esterne alla vendita. Nello stadio successivo il marketing viene reso autonomo nei confronti delle vendite, mentre nello stadio più evoluto è presente un direttore marketing che viene posto alla testa della struttura organizzativa. Con il crescere della complessità che il marketing deve gestire nell’interfaccia tra la produzione e il mercato, la direzione marketing è portata a dotarsi di un’unità di staff in grado di supportare le attività direttive di analisi, pianificazione e controllo. L’ampliamento delle gamme e l’allungamento delle linee di prodotti, la crescente segmentazione dei mercati prodotto, sono le condizioni che imposero la ricerca di criteri di specializzazione alternativi che si traducono nelle soluzioni organizzative per:aree geografiche, prodotti, mercati o segmenti di mercato. Le nuove soluzioni determinano in genere un incremento di complessità organizzativa. D. Il sistema informativo di marketing (SIM): nell’approccio di marketing management il marketing rappresenta l’interfaccia cognitiva tra impresa e mercato. Deve pertanto acquisire gli input informativi concernenti le caratteristiche e le dinamiche del mercato e rielaborare le informazioni al fine di produrre le conoscenze necessarie alla definizione della strategia aziendale e di marketing. Si sviluppa così il sistema informativo di marketing (SIM) che produce informazioni e conoscenze da utilizzare nella pianificazione strategica dell’impresa, nel processo decisionale di marketing e nel controllo delle attività di marketing. Un SIM contiene diversi sottoinsiemi collegati: a. Il sistema delle rilevazioni interne : basato su dati aziendali provenienti dal sistema contabile e extracontabile. La contabilità analitica produce poi il quadro informativo che attiene ai margini di contribuzione e redditività per prodotti e linee di prodotto. b. Il sistema di marketing intelligence: raccoglie ed elabora le informazioni correnti sull’ambiente rilevante, prodotte dalle fonti specializzate. Il sistema di marketing intelligence si è arricchito di due importanti apporti: da un lato, lo sviluppo delle tecniche di analisi della costumer satisfaction rende disponibili informazioni sullo scostamento tra benefici attesi dai clienti che acquistano i prodotti dell’impresa e 4

benefici percepiti dai clienti dopo l’acquisto, nonché sui motivi in grado di spiegare tale scostamento. Dall’altro, va ricordato lo sviluppo delle tecniche di benchmarking, basate sulla valutazione comparativa dell’impresa a confronto con i diretti concorrenti in relazione alle competenze rilevanti per il vantaggio competitivo. c. Le ricerche di marketing: consentono di approfondire problemi specifici come la segmentazione di un mercato in cui l’impresa è interessata ad entrare. d. I sistemi di supporto alle decisioni di marketing : incorporano l’informazione codificata nei modelli di marketing trasformandoli in una base per l’azione. Maggiore è la complessità dei mercati, maggiore è la dimensione dell’investimento necessario in conoscenza e la conseguente spinta alla divisione del lavoro. Le condizioni necessarie allo sviluppo di un adeguato marketing knowledge management sono tre: o Presenza di risorse umane in grado di progettare e gestire il SIM o Attivazione e manutenzione della rete di collegamenti con i produttori specializzati di informazioni e conoscenze di marketing utili per l’impresa o Valorizzazione delle fonti informative interne ed esterne Negli anni ’70 emergono alcune critiche nei confronti del marketing. La rincorsa affannosa dei desideri dei consumatori aveva fatto sì che era venuta meno l’attenzione per il prodotto. La vittima di questo orientamento sarebbe l’innovazione di prodotto. Inoltre tra gli anni ’70 e ’80 gli USA perdono la leadership in diversi mercati industriali a vantaggio delle imprese giapponesi e europee. L’invasione del grande mercato nazionale da parte di prodotti stranieri è trainata dalla presenza di vistosi vuoti di offerta che i produttori americani avevano trascurato. L’impresa deve fare così i conti con ambienti competitivi e mercati che non risultano più semplici da decifrare e sostanzialmente stabili. A determinare la complessità competitiva contribuisce la elevata varietà e variabilità che caratterizza la domanda finale. L’evoluzione delle tecnologie di progettazione e di produzione dei beni ha avuto un impatto notevole su questo fronte offrendo alle imprese possibilità indite di risposta. Un sistema di produzione snella basato sull’automazione è composto da macchine in grado di realizzare un ampio spettro di operazioni specifiche, passando da una all’altra in tempi molto brevi e a costi contenuti. In questo modo diventa possibile ottenere una grande varietà di prodotti in piccoli lotti a basso costo, realizzando la personalizzazione di massa o mass customization. L’elemento distintivo delle macchine automatiche risiede nella loro capacità di effettuare un’ampia varietà di operazioni. Le macchine automatiche sono quindi governate da computer e possono venire collegate in rete. Si tratta di un passaggio paradigmatico del modo di produzione caratterizzato dallo sviluppo e applicazione di conoscenze scientifiche ai processi di produzione. L’estensione del dominio della scienza rende flessibile la produzione consentendo il conseguimento delle economie di scala ossia la generazione di varietà di prodotti a basso costo. La varietà che conta è quella potenziale che diventa effettiva solo attraverso l’interazione con la domanda. In definitiva la storia del rapporto tra produzione e consumo presenta tre soluzioni che hanno caratterizzato altrettante fasi distinte: 1. Nel modo di produzione artigianale la tecnologia è flessibile grazie alle prestazioni lavorative dell’artigiano. 2. Nell’ambito della produzione industriale di massa, l’applicazione della scienza alla produzione attraverso macchine impone la standardizzazione dei prodotti. Il marketing si struttura come funzione specializzata all’interno dell’impresa. 3. L’avvento dell’automazione flessibile sancisce il ritorno della flessibilità e consente lo sviluppo di un nuovo approccio di marketing più vicino alle esigenze dei consumatori. 5

L’estensione del dominio della scienza alla gestione dell’informazione rende flessibile ...