Riassunt0 - Libro \'\'Marketing. Mercati, prodotti e relazioni\'\' - Grandinetti R. PDF

Preview

Summary

Definizione marketing:  processo  di  pianificazione  e  realizzazione  della  concezione,  del  pricing, della  promozione  e  distribuzione  di  idee,  beni  e  servizi  al  fine  di  creare &n...

Description

Definizione( marketing:( processo' di' pianificazione' e' realizzazione' della' concezione,' del' pricing,' della'promozione'e'distribuzione'di'idee,'beni'e'servizi'al'fine'di'creare'scambi'che'consentano'di' soddisfare'gli'obiettivi'di'individui'e'organizzazioni.'' ' Produzione' e' consumo' si' sviluppano' come' aree' autonome' e' lo' spazio' che' le' separa' viene' detto' spazio'dello'scambio.'' ' Produzione:' ' • Centrata'sulle'potenzialità'delle'scoperte'scientifiche'e'tecnologiche'' • Concentrata'nello'spazio'e'nel'tempo' • Obiettivi'di'efficienza'e'appropriatezza' Consumo:' • Disperso'rispetto'ai'luoghi'di'produzione'e'con'tempi'diversi' • Legato'all’evoluzione'dei'bisogni' • Può'esprimere'bisogni'e'aspettative'maggiori'rispetto'a'quelle'ammesse'dalla'produzione.' ' Marketing:'' • Funzione:' progettare,' attivare' e' mantenere' relazioni' di' scambio' soddisfacenti' tra' produzione'e'consumo.' • Compito:' ridurre' asimmetrie' tra' domanda' e' offerta' riducendo' il' tradeEoff' tra' i' costi' dell’offerta'di'varietà'e'soddisfazione'dei'consumatori.' ' Rapporto(tra(produzione(e(consumo(nel(modello(artigianale( • Metodi'di'produzione'e'prodotti'limitatamente'riproducibili'' • Flessibilità'produttiva' • Alti'costi'per'unità'di'prodotto'e'bassi'consumi' • Personalizzazione' • Vantaggio'competitivo'legato'a'qualità'e'appropriatezza'del'prodotto' • Interazione'tra'domanda'e'offerta.' ( Produzione(industriale( • Ciclo'di'produzione'diviso'in'fasi( • Aumento'della'divisione'del'lavoro'e'delle'specializzazioni( • Replicabilità( ( Tratti(distintivi(dell’impresa(di(massa( • Alti'volumi' • Prodotti'standard' • Elevata'specializzazione'e'standardizzazione'delle'mansioni'è฀'Taylorismo' • Ciclo'di'vita'dei'prodotti'lungo' • Produzione'spinge'la'domanda' ' “L’impresa*orientata*al*marketing*non*cerca*di*vendere*tutto*ciò*che*produce,*ma*produce*ciò*che* può*vendere”'(Kotler,'1965)' ' Il(processo(di(marketing(management( 1. Analisi'delle'opportunità'di'mercato'

2. Ricerca'e'selezione'dei'mercati'obiettivo'è฀'individuazione'del'mercato'e'analisi'dei'bisogni' 3. Formulazione'della'strategia'di'marketing:' • Identidicazione'dei'segmenti' • Scelta'del'livello'di'copertura' • Posizionamento'in'ciascun'segmento' 4. Pianificazione'delle'operazioni'di'marketing' 5. Organizzazione,'attualizzazione'e'controllo'delle'operazioni'di'marketing.'' ' Dimensione(del(marketing( ( Marketing'strategico:'' • Analisi'delle'opportunità'del'mercato'e'selezione'dei'mercati'obiettivo.' • Dimensione'conoscitiva.' ' Marketing'operativo:'marketing'mix:' • Prodotto:'progettare'prodotti'in'grado'di'rispondere'alle'esigenze'dei'clienti' • Prezzo:'determinare'il'livello'di'prezzo'più'opportuno'da'praticare'per'i'prodotti'offerti.' • Distribuzione:' progettare' i' canali' distributivi' attraverso' i' quali' i' prodotti' raggiungono' destinatari'finali.' • Comunicazione:'comunicare'alla'domanda'le'caratteristiche'della'propria'offerta.' ' Sistema(inforamativo(di(marketing((SIM):( ( Struttura' costituita' da' persone,' procedure,' attrezzature,' finalizzate' a' raccogliere,' classificare,' analizzare,' valutare' e' redistribuire' informazioni' pertinenti,'tempestive'ed' accurate' agli' operatori' di'decisioni'di'mercato.' ' Un'sistema'informativo'di'marketing'include:'' • Sistema' delle' rilevazioni' interne:' si' basa' su' dati' aziendali' e' permette' di' ricostruire' l’andamento'delle'vendite,'gli'scostamenti'rispetto'agli'obiettivi'e'altri'aspetti'importanti.' • Sistema'di'intelligence:'raccoglie'ed'elabora'informazioni'sull’ambiente'rilevante'prodotte' dalle'fonti'specializzate.'Utilizza'tecniche'di'customer'satisfaction'e'benchmarketing.' • Ricerche'di'marketing:'consentono'di'approfondire'problemi'specifici.' • Sistemi' di' supporto' alle' decisioni:' incorporano' l’informazione' codificata' nei' modelli' di' marketing'trasformandoli'in'una'base'per'l’azione.' ' Il(marketing(relazionale( ( Mantiene' il' focus' sulla' soddisfazione' del' consumatore.' Il' raggiungimento' della' customer' satisfaction'richiede'l’interazione'col'consumatore.' ' '

Condizioni(che(portano(all’interazione( ( • Crescente'valore'della'componente'intangibile'del'prodotto'(servizi)( • Disponibilità' di' tecnologie' capaci' di' realizzare' in' tempi' brevi' e' con' costi' contenuti' un’offerta'personalizzata'(mass'customization)( • Disponibilità' di' tecnologie' che' rendono' raggiungibili' i' consumatori' a' costi' contenuti' (internet).( ( Il*consumatore*e*le*sue*preferenze*non*sono*un*vincolo*da*subire*ma*una*risorsa*da*valorizzare.* * Produrre(e(acquistare(varietà:( ( Produzione( Consumo( • Tecnologie' flessibili:' varietà' a' basso' • Consumatori' che' riscoprono' la' costo.' soggettività.( • Economie'di'varietà.' • Attenzione' e' preparazione' per' valutare' differenze'e'alternative.' • Progettazione'modulare.( • Valore'e'servizi.( ( ( La(mass(customization(e(il(oneEtoEone(marketing( ( Personalizzazione' di' massa' resa' possibile' dalla' diffusione' di' sistemi' di' produzione' flessibile,' che' consentono'un’offerta'di'varietà'a'basso'costo.'' Tecnologie' di' informazione' e' comunicazione' hanno' dotato' le' imprese' di' maggiore' capacità' di' analisi'e'profilatura'del'cliente,'nonché'di'interazione'diretta.' ' Le(formule(della(mass(customization( Può'avvenire'in'almeno'4'forme:' • Investimenti'in'tecnologie'di'produzione'flessibili' • Approccio'modulare'ai'prodotti' • Creando'prodotti'con'prestazioni'flessibili' • Offrendo'servizi'personalizzati'ad'integrazione'dei'prodotti.'' ' Relationship(marketing(e(CRM( ( La'dimensione'operativa'del'relationship'marketing'è'il'customer'relationship'marketing'(CRM).' ' CRM:'sistema'delle'tecnologie,'dell’organizzazione'e'dei'servizi'orientati'all’interazione.' ' • Il'MR'trasforma'il'consumatore'da'soggetto'passivo'a'soggetto'con'cui'dialogare' • Il'consumatore'viene'coinvolto'nei'processi'di'coEcreazione'del'valore' • Consumatore'diventa'obiettivo'di'conoscenza:'non'solo'studiarlo'ma'apprendere'da'lui' • Relazione'non'coincide'con'fidelizzazione.' • Relazione'è'partnership.' ' '

Il(processo(di(costruzione(e(gestione(delle(relazioni( ( 1. Individuazione'degli'interlocutori' 2. Conoscenza'degli'individui/consumatori' 3. Differenziazione'del'target'in'termini'di'valore' 4. Messa'a'punto'dei'contenuti'e'del'linguaggio' 5. Scelta'dei'canali' 6. Costruzione'delle'relazioni' 7. Personalizzazione'dei'prodotti/servizi' ' Il'consumatore'deve'essere'disponibile'alla'relazione.' ' La(coEproduzione(di(valore( ( Frahalad' e' Ramaswamy' segnalano' una' transazione' paradigmatica' dal' sistema' tradizionale' di' creazione'del'valore'all’approccio'di'coEcreazione'del'valore:'' • Approccio' tradizionale:' il' valore' è' creato' dall’impresa.' I' beni' e' i' servizi' sono' la' base' del' valore.' • Nuovo'approccio:'il'valore'è'coEcreato'dal'consumatore'e'dall’impresa.'Le'esperienze'di'coE creazione'sono'la'base'del'valore.' ' Il'consumatore'può'diventare'da'soggetto'passivo'a'soggetto'attivo.'' ' Il(consumatore(come(risorsa(nell’economia(della(conoscenza( ( Il'consumatore'diventa'una'fonte'di'conoscenze'preziose'da:' • Valorizzare' • Integrare'in'reti'estese'per'la'produzione'coperativa'di'conoscenze' • Trasferire'all’interno'dell’impresa.' ' L’empowerment( ( Nella'produzione'di'massa'il'consumatore'si'limita'a'scegliere'tra'le'proposte'di'valore'offerte.' Nell’era' della' relazione' e' dell’interazione' il' consumatore' si' riappropria' della' propria' intelligenza' progettuale'e'produttiva.' ' Consumatore'prosumer:'produttore'e'consumatore.' ' I(contesti(di(esperienza( Lo'studio'del'comportamento'del'consumatore'vede'3'grandi'filoni'di'ricerca:' 1. Approccio'cognitivo:'acquisto'come'processo'razionale' 2. Approccio'comportamentista:'acquisto'legato'a'fattori'ambientali'e'culturali' 3. Approcci'emergenti:' • Consumo'come'esperienza' • Consumo'come'costruzione'd’identità' • Consumo'come'costruzione'di'relazioni'sociali' ' '

Dai(beni(ai(servizi(alle(esperienze( ( 1. Il'consumatore'cerca'un'bene' 2. Il'consumatore'cerca'anche'un'servizio'(prodotto'ampliato)' 3. Il' consumatore' cerca' esperienze:' la' creazione' di' esperienze' significative' giustifica' il' premium'price'è฀'vantaggio'competitivo.' ' CoEproduzione(di(valore(e(contesti(di(esperienza( ( L’esperienza'nei'contesti'di'consumo'è'una'delle'fonti'di'coEproduzione'di'valore:' ' esperienza'del'processo'di'consumo'+'emozioni'+'conoscenze'='valore' ' Gli(strategic(experiment(modules( ( Schmitt'indica'un'percorso'per'creare'esperienze:' • Rivolgersi'a'tutti'i'sensi' • Feel:'creare'un'legame'affettivo' • Think:'coinvolgere'anche'la'parte'razionale'del'consumatore' • Act:'coinvolgimento'attivo'del'consumatore' • Relate:'favorire'relazioni'con'altri'consumatori' ' L’esperienza'così'passa'attraverso'a:'' • Comunicazione'aziendale' • Packaging' • Punto'vendita' • Headquarters'aziendali' ' L’analisi(strategica( ( Per' prendere' decisioni' di' tipo' strategico' relativamente' a' una' attività' è' fondamentale' compiere' una'valutazione'approfondita'de:' • L’attrattività'del'business' • La'posizione'competitiva'dell’impresa' Un'sopporto'viene'dall’analisi'di'Porter'e'dalla'SWOT'Analysis.' ' Modello(di(Porter( ( Secondo' Porter' i' fattori' che' regolano' la' concorrenza' nell’ambito' di' un' settore' possono' essere' riportati'a'5'tipi'di'forze'competitive,'la'cui'intensità'varia'da'settore'a'settore.' Intensità'che'determina'l’attrattività'del'settore.' Le'5'forze'sono:' • Rivalità'tra'i'concorrenti'esistenti' • Potere'contrattuale'dei'fornitori' • Potere'contrattuale'degli'acquirenti' • Minaccia'derivante'da'potenziali'nuovi'entranti' • Minaccia'derivante'da'prodotti'sostitutivi' ' '

Secondo'Porter'esistono'2'tipi'di'vantaggio'competitivo:' • Diminuzione'dei'costi' • Differenziazione.' ' Il' vantaggio' competititvo,' insieme' all’ampiezza' dell’ambito' competitivo,' ossia' quanto' più' un’impresa' risulta' diversificata' sotto' il' profilo' degli' output' che' realizza,' contribuisce' a' spiegare' l’orientamento'strategico'dell’impresa.' ' La'fonte'del'vantaggio'competitivo'è'data'dalle'risorse'e'competenze'delle'imprese:' • Risorse'materiali' • Risorse'immateriali:' o Conoscenze'e'relazioni' o Immagini'di'marca' o Fiducia.' ' Il(contributo(del(marketing( ( L’obiettivo'delle'imprese'è'affermare'un'vantaggio'competitivo.'Una'strategia'competittiva'mira'a' stabilire'una' posizione' redditizia'e' sostenibile'contro' le' forze'che' determinano'la' concorrenza' in' un'settore'industriale.' Il'marketing'contribuisce'ad'individuare'le'condizioni'di'sostenibilità'di'una'strategia'competitiva.' ' Condizioni(per(la(collaborazione(nella(rete(del(valore( • Fiducia' • Impegno' • Trasparenza' • Adattamento' ' La(SWOT(Analysis( ( È'utile'per'decidere'se:' • Mantenere'o'meno'la'presenza'in'un'settore' • Entrare'in'un'nuovo'settore.' ' La'griglia'è'costituita'su'4'variabili:' • Punti'di'forza'dell’impresa:'competenze'distintive'dell’impresa/fattori'critici'di'successo'del' business.'' • Punti'di'debolezza'dell’impresa:'enfatizzano'le'minacce'o'riducono'le'opportunità.' • Le' opportunità' dell’ambiente' competitivo:' condizioni' che' presentano' un' valore' attuale' o' potenziale'per'il'vantaggio'competitivo' • Le' minacce' dell’ambiente' competitivo:' elementi' che' possono' aumentare' i' rischi' di' insuccesso'della'strategia,'ovvero'aumentarne'i'costi'o'impedirla.' ' ' '

Il(consumatore(per(la(teoria(di(marketing( ( In'comune'con'la'teoria'neoclassica:' • Consumo' strumentale' rispetto' ai' bisogni:' il' bisogno' è' uno' stato' di' insoddisfazione' che' genera'uno'stimolo'a'cui'si'risponde'attraverso'il'consumo.' • Oltre'la'teoria'neoclassica:'i'bisogni'non'sono'innati.'Esiste'un'insieme'di'prodotti'acquisiti' con' modi,' tempi' e' logiche' diverse,' non' un' paniere.' Il' consumatore' non' è' perfettamente' razionale.' ' Il'collegamento'tra'bisogni,'prodotti,'consumo'non'è'un'dato,'ma'un'fenomeno'da'indagare.' ' Bisogni(e(desideri( ( Bisogni( Desideri( • Generici' • Sono' costituiti' da' qualcosa' di' specifico' in' grado' di' soddisfarei' ' bisogni' più' profondi' • Profondi' • Influenzabili' Prodotto& •

Non'influenzabili'

•

Mutevoli'

( ( ( Bisogni'generici'è฀'Bisogni'derivati'è฀'Desideri'è฀'Preferenze' ' Bisogni'derivati:'sono'la'risposta'tecnologica'particolare'(il'bene)'data'al'bisogno'generico.' ' Preferenze:'prodotti'presenti'sul'mercato'e'marche,'azioni'delle'imprese,'fattori'socioEeconomici'e' culturali.' ' Bisogni(innati(e(appresi( ( I'bisogni'possono'essere'distinti'in:' • Innati'(primari)' • Appresi'(secondari):' o Affermazione'del'sé' o Di'relazione' o Di'potere' o Di'differenziazione' ' '

' Gerarchia(dei(bisogni(di(Maslow(

( ( Le(determinanti(del(comportamento(del(consumatore( ( • Fattori'culturali:'cultura,'subcultura,'classe'sociale' • Fattori'sociali:'gruppi'di'riferimento,'famiglia,'ruolo'o'status' • Fattori'personali.'Età,'occupazione,'condizioni'economiche,'stile'di'vita.' • Fattori'psicologici:'motivazione,'percezione,'apprendimento,'credenze'e'atteggiamento.' ' I(modelli(del(processo(di(acquisto( ( Il'marketing'manager'necessita'di'modelli'che'lo'aiutino'a'comprendere:'' • L’articolazione'del'processo'di'acquisto.' • L’importanza'delle'variabili'stimolo' • I'modi'in'cui'il'consumatore'elabora'le'informazioni' ' I'modelli'sono'molteplici,'con'livelli'di'complessità'diversi.' ' • Modelli'semplici:'' o Modello' stimoloErisposta:' trascura' il' processo' cognitivo' del' consumatore' enfatizzando'il'ruolo'degli'stimoli'esterni.' o Modelli'volti'a' stimare'l’atteggiamento' verso'le'marche:' attraverso'la'misurazione' della'percezione'relativa'agli'atributi.' o Modello' di' Fishbein:' prende' in' considerazione' solo' variabili' di' tipo' soggettivo.' Fornisce'info'sulla'percezione'dei'prodotti.' Assunto' è฀' l’atteggiamento' verso' un' prodotto' è' la' somma' delle' variazioni' dei' singoli' attributi.' Possono' essere' definiti' dei' valori' soglia' di' accettabilità' degli' attributi.' ' '

Aj=Σn'vij'='Σn'xij'wi' ' con'Σn'wi=1' ' dove:' §฀ Aj:'atteggiamento'alla'marca' §฀ Vij:'valutazione'dell’attributo'i'nella'marca'j' §฀ Xij:'presenza'percepita'dell’attributo'i'nella'marca'j.' §฀ Wi:'importanza'assegnata'all’attributo'i.' ' ' Modelli(complessi( ( Entrano'nel' sistema'cognitivo' del'consumatore,'tra' le'variabili' stimolo'e' risposta.'I' più'noti' sono' Howard'e'Sheth.'' Si'tratta'di'modelli'utili'per'mettere'a'fuoco'la'complessità'del'comportamento'del'consumatore,' ma'sono'scarsamente'applicabili.'' ' Il(processo(di(acquisto(–(modello(semplificato( ' Diversi'approcci'al'processo:' • Acquisto:'' o Di'impulso' o Abituale' o Risolutore'di'un'problema' • Rischio:' o Funzionale' o Finanziario' o Tempo' o Psicologico' o Sociale' ' Percezione(del(bisogno( • Stimoli:( o Interni( o Esterni( o Azione'delle'imprese( o Evoluzione'tecnologica( • Rilevanza'di'fattori:( o Culturali( o Sociali( o Personali( o Psicologici( ( La(ricerca(di(informazioni( • Fonti'interne( • Fonti'sociali'o'di'gruppo( • Marketing'aziendale( • Fonti'pubbliche( • Sperimentazione( ( ( (

I(costi(nel(processo(di(ricerca( I'costi'sostenuti'sono:' • Di'tempo' • CostiEopportunità' ' Possono'derivare'da:' • Costi'di'ricerca' • Costi'di'percezione' • Costi'di'valutazione' ' La(valutazione(delle(alternative( Le'alternative'vengono'valutate'in'funzione'delle'aspettative'e'delle'possibilità'di'spesa.'' Può'essere'rappresentato'in'più'modi:' • Confronto'marcheEprodotti' • Valutazione'di'singole'alternative'di'acquisto' • Approccio'lessicografico' ' L’acquisto'può'essere'immediato'o'differenziato'nel'tempo'(distanza'tra'intenzione'e'decisione)' ' Soggetti(coinvolti(nel(processo( ( Non' tutte' le' fasi' sono' in' capo' a' una' sola' persona' (consumatore' diverso' da' decisore)' è฀' molteplicità'dei'ruoli:' • Iniziatore' • Decisore' • Influenzatore' • Compratore' • Utilizzatore' ' Il(comportamento(postEacquisto( ( Il'consumatore'può'produrre:' • Soddisfazione:'riacquisto'e/o'feedback'positivo'prodotto/azienda' • Insoddisfazione:'scarto'tra'valore'atteso'e'valore'percepito.'Comporta:'' o Comunicazione'negativa'o'azioni'verso'l’azienda' o Feedback'che'porta'a'rivedere'uno'o'più'punti'del'processo'di'acquisto.' ' Acquisto(e(apprendimento( ( Qualunque'sia'il'risultato'del' consumo,'si'produce' un'processo'di'apprendimento' è฀' learning'by' using.' • Riduce'le'problematiche'dell’acquisto' • Aumenta'la'razionalità'del'processo' ' Il'processo'di'apprendimento'del'consumatore'è'di'rilievo'anche'per'l’impresa,'che'può'valorizzare' l’esperienza.' ' ( (

Commitment(e(processo(di(acquisto( Il'processo'di'acquisto'presuppone'l’impegno'(commitment)'da'parte'del'consumatore.' Alcuni'fattori'vanno'messi'in'relazione'con'il'livello'di'impegno:'' • Caratteristiche'del'bene,'che'rendono'l’acquisto'più'o'meno'problematico' • Grado'di'novità'dell’acquisto' • Livello'di'coinvolgimento'psicologico' • Livello'di'soddisfazione'per'precedenti'acquisti' • Apprendimento'derivante'da'esperienze'per'precedenti'acquisti' ' Alcune'eccezioni'alla'regola:'complessità'è฀'impegno:' • Processo'decisionale'delegato'a'un'terzo'è฀'consumer'surrogate' • Acquisti'effettuati'per'impulso'emotivo.' ( La(problematica(dell’acquisto(e(novità( ( L’importanza'dell’acquisto'e'le'sue'novità'vengono'approssimate'con'alcune'classificazioni:' • Beni'grocery'(non'problematici)'o'non'grocery' • Beni'ad'acquisto'ricorrente'è฀'convenience'goods' • Beni'ad'acquisto'saltuario'è฀'shopping'goods' • Beni'speciali'è฀'speciality'goods' • Beni'a'riacquisto'invariato,'beni'a'riacquisto'modificato,'beni'acquistati'per'la'prima'volta.' ' Analisi(della(customer(satisfaction:(origine(dei(modelli( ( Obiettivo'dei'modelli'è'la'misurazione'del'livello'di'soddisfazione'dei'clienti,'della'qualità'percepita' dei'prodotti'e'servizi'offerti'e'quindi'eventuali'interventi.' Il'principio'di'fondo'è'quello'della'discrepanza:' • Il'consumatore'si'crea'delle'aspettative'è฀'qualità'attesa' • A'seguito'dell’uso/sperimentazione'si'fornisce'una'valutazione'è฀'qualità'percepita' • Viene'effettuato'un'confronto'tra'aspettative'e'percezione' • Viene'formulato'il'giudizio'sul'livello'di'soddisfazione.' ' Il(modello(SERVQUAL( ( Interpreta'il'gap'di'qualità'nell’interfaccia'tra'fornitore'e'cliente'come'risultante'di'gap'sottostanti.' Valuta:'' • La'qualità'attesa' • La'qualità'offerta'dalle'imprese' • La'qualità'percepita' ' Obiettivo'del'SERVQUAL'è'comprendere'le'cause'di'un'eventuale'scostamento'tra'qualità'attesa'e' percepita'per'attivare'programmi'di'miglioramento.' ' ( (

La(customer(unsatisfaction( ( Un’esperienza'di'insoddisfazione'può'produrre:'' • L’abbandono'dell’impresa'è฀'exit' • La'manifestazione'dell’insoddisfazione'all’insoddisfazione'è฀'voice.' ' L’opzione'è'possibile'quando:' • Il'consumatore'ritiene'la'sua'azione'efficace.' • Costo'limitato'nell’esercizio'di'questa'azione.' • Assenza'sul'mercato'di'prodotti'sostitutivi'validi.' • Alti'costi'd’uscita.' ' Alcuni'strumenti'del'marketing'relazionale'sono'tesi'a'dare'voce'ai'consumatori.' ' Processo(di(acquisto(e(internet( ( Internet'impatta'su'tutte'le'fasi'del'processo'di'acquisto:' • Percezione'del'bisogno:'canale'di'stimolo'e'comunicazione'e'un'contesto'sociale' • Ricerca'di'informazioni'e'valutazione'alternative' • Acquisto:'commercio'elettronico/consumatore'preparato' ' L’eccesso' di' informazioni,' che' può' rendere' più' complesso' il' processo,' ha' portato' alla' nascita' di' operatori'specializzati'nella'gestione'delle'informazzioni'è฀'es.'Kelkoo,'Amazon' ' Comportamento(di(acquisto(in(rete( ( Possono'essere'identificate'3'categorie'di'consumatori'in'rete:' • Consumatori'razionali'è฀'goal'oriented' • Consumatori'relazionali'è฀'experiential'oriented' • Consumatore'che'considera'internet'come'normale'strumenti'di'ricerca'di'info.' ' Il(prodotto(come(insieme(di(attributi( ( Il' prodotto' è' un' aggregato' complesso' di' attributi' tangibili' e' intangibili' ai' quali' il' consumatore' annette'un'valore.' Il'valore'è'sia'd’uso'che'simbolico.'' I'consumatori'comprano'un'beneficio,(non'un'prodotto.'' ' Attributi' tangibili:' caratteristiche' che' contraddistinguono' il' bene' nella' sua' configurazione' oggettuale'e'che'vengono'percepite'dal'consumatore'quando'il' beneEoggetto'viene'collocato'sul' mercato.' ' Attributi' intangibili:' serviz...