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Capítulo 20: Innovación (permanecer o desaparecer) Introducción En los años 70 el modelo competitivo centraba la diferenciación en la manufactura. Desde los años 80 hasta los años 90 la manufactura no alcanzaba a generar diferenciación, ya que en mercados mundiales monopólicos a medida que la competitividad se acentuaba, el elemento diferenciador se convirtió en un elemento simbólico: las marcas. Actualmente es más difícil desarrollar y sostener marcas, Actualmente es más difícil desarrollar y sostener marcas, ya que una de cuatro marcas es retenida o asociada con un significado en la mente del consumidor, por lo que cada vez es más difícil poder competir utilizando las mismas. Los consumidores son menos fieles a las marcas debido a que los productos se renuevan rápido teniendo ciclos de vida muy cortos, llevando a ser difícil mantener el liderazgo con un determinado producto. Las organizaciones tienen necesidades de supervivencia, esta supervivencia dependerá de las competencias que la misma posea para diferenciarse, las cuales deben vincularse con el largo plazo. Por lo que la diferenciación y la perdurabilidad se lograra a través de la generación de valor (punto de partida de la postura competitiva de la organización). Los atributos de la diferenciación se centran en capacidades de elementos adicionales que se suman, como la calidad de servicio y/o producto, calidez en la atención, y de la capacidad de innovación que tenga la empresa, a partir de la idea de hacer cosas nuevas que aceleren procesos. Buscar personas cuyas competencias individuales estén basadas en la innovación y gestión del conocimiento que permitan creaciones nuevas.

Innovación Es un medio con el cual explotar el cambio como una oportunidad para un negocio diferente. Las innovaciones que triunfan son aquellas que crean valor y apuntan a satisfacer necesidades. El cambio es quien proporciona la oportunidad a lo nuevo y diferente. La innovación es un proceso continuo que permite que la empresa se consolide en una posición de liderazgo, mediante la diferenciación y ventajas competitivas alcanzadas. En síntesis, la innovación utiliza nuevos conocimientos tecnológicos, percepciones y/o detección de oportunidades relacionadas con el mercado al cual apunta para ofrecer productos y/o servicios que representan valor para el cliente. Es anticiparse y adaptarse en forma continua a las nuevas tendencias y necesidades del mercado. Genera la introducción de algo nuevo. Se debe buscar la transformación de un modelo de pensamiento hacia otro modelo basado en nuevos conceptos e ideas de negocios. Permite a la organización soñar y proyectarse al futuro. La imaginación es lo que ha permitido al hombre evolucionar a través del tiempo.

Tipos de innovación 

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Innovación radical: el conocimiento necesario para explotarla es muy diferente del conocimiento existente y lo hace obsoleto. Una innovación es radical si resulta en un producto superior (menor costo, mejores o nuevos atributos) que provoca que los productos existentes se vuelvan no competitivos. Innovación incremental: el conocimiento necesario para ofrecer un producto se basa en el conocimiento existente. Permite incrementar las competencias de los productos existentes y que continúen siendo competitivos. Muchas empresas compiten

mejorando sus propias creaciones o mejorándolas. Solo así tienen la posibilidad de ganar nuevos mercados para la tecnología existente, o introducir nuevos productos que desplacen a los productos existentes creando nuevos mercados y reglas competitivas.

Proceso de innovación (todo negocio es exitoso hasta que deja de serlo) Percepción de las oportunidades: Análisis del entorno: Los “no clientes” son importantes porque representan una fuente de información que puede ayudar a evaluar los cambios que habrán de afectar cada industria. Llegar a conocer a los no clientes no es nada fácil, pero permitirá ampliar los conocimientos. En el contexto que rodea a la organización, se deben observar a los competidores y analizar estrategias de diferenciación utilizadas. A nivel interno, se debe tomar en cuenta a los empleados de distintas áreas, ya que pueden aportar información muy valiosa. Las organizaciones que mejor conozcan el mercado o el ambiente competitivo son las que sobrevivirán, y para eso se requiere de gerentes capaces de adaptarse a los cambios repentinos. La innovación requiere que se identifiquen sistemáticamente los cambios que ya han ocurrido para considerarlos como oportunidades, y también requiere que las empresas abandonen el pasado, ya que las estrategias planeadas no pueden llevarse a cabo cuando los mercados se saturan, cuando los clientes se aburren o cuando disminuye la rentabilidad. Existen factores clave que determinaran el contexto en el que el gerente o su equipo deben determinar su estrategia, objetivo y misión: a) Ambiente: deben tenerse en cuenta los aspectos competitivos legales, políticos y sociales tecnológicos relacionados con la demanda del consumidor. b) Recursos: financieros, tecnológicos, de reputación y recursos humanos. c) La historia de la organización: se refleja en la cultura, procesos, estructura y habilidades. Tomar conciencia de las oportunidades es la única manera de impulsar el cambio y la innovación.

Generación de ideas: Una vez que la oportunidad ha sido definida comienza la etapa de generación de ideas, la cual se va autoalimentando a si misma a través de distintas técnicas, como la tormenta de ideas. Las ideas se generan teniendo en cuenta expectativas, valores y necesidades de los clientes actuales y potenciales. Una vez que se tiene una lista con las ideas, se procede pulir y ordenar todo el material producido agrupando las ideas similares. Las innovaciones deben ser simples para lograr éxito, asimismo deben tener una aplicación clara y específica, estar centradas en una necesidad especifica a satisfacer. En muchos casos hay que tomar decisiones con rapidez y la esencia de cualquier decisión es la incertidumbre. Con el fin de obtener nuevas oportunidades debemos trasladar a la generación de ideas nuestras fortalezas a nivel interno como externo en relación con el mercado.

Evaluación y selección: La innovación debe estar centrada en el objetivo, el cual es ser LIDER desde el primer momento. Hay que tener en cuenta que las ideas que se diversifican, es probable que se vuelvan confusas. En esta etapa se procede a la selección de la idea que mejor se adapte a las

oportunidades planteadas en las etapas anteriores para lo cual se establecen distintos parámetros, la idea que mayor cantidad de criterios satisfaga será la seleccionada. La idea seleccionada deberá centrarse en el objetivo planteado y presentar los menores y bien definidos riesgos. En esta etapa se busca lograr el compromiso, y se necesita que todos crean en la idea.

Acción El plan de acción plantea: que tareas realizar, resultados esperados y correcciones posibles, y el lanzamiento de una prueba piloto. Se aconseja que las innovaciones comiencen con poco dinero, la cantidad de gente necesaria para el lanzamiento del proyecto y con un mercado limitado. El éxito es siempre una excepción, se debe recorrer distintas opciones estratégicas y luego probar las mas prometedoras mediante experimentos bien diseñados y de bajo costo. Los empresarios innovadores son arriesgados, se busca explotar las oportunidades detectadas a pesar de que el riesgo de no tener éxito esta siempre presente.

Transformar la C.O para implementar la innovación Para que el proceso de innovación pueda llevarse a cabo es necesario transformar la cultura organizacional, cambiar o modificar la estructura y obtener el compromiso y apoyo de los líderes. La cultura de una organización es el sistema de valores compartidos y creencias que interactúan con el personal, las estructuras organizacionales, para producir normas conductuales. Se debe convertir la cultura en una usina generadora de ideas, proyectos y acciones. Muchas veces la cultura que contribuyó a lograr el éxito actúa a la larga como una barrera frente al cambio. Por lo tanto, se deberá crear: una cultura que defina el éxito individual como el éxito de todos dentro de la organización y que brinde un ambiente de crecimiento, también un pensamiento innovador como algo habitual (creer en la idea), algún tipo de confianza en la que el riesgo del fracaso sea alentado transmitiendo la certidumbre de que toda idea importa, y por ultimo entornos que recompensen y celebren la exposición a riesgos, la creación de novedades y la invención. La innovación no es una opción, es parte de la tarea de todos. Debe existir un espíritu empresarial innovador, que desee la innovación, la busque y considere una necesidad y oportunidad. Los fracasos son inevitables y son consecuencias naturales de la implementación activa de la innovación. El único modo verdadero de fomentar los esfuerzos por correr riesgos es alentando el fracaso. La cuestión no es la cantidad de veces que se fracasa, sino el valor de los logros cuando se los compara con los fracasos. Se necesita desarrollar una forma de pensamiento organizacional que favorezca la búsqueda y la exploración de nuevas formas de ver y encarar problemas dentro de la organización. La innovación debe convertirse en parte integrante del pensamiento diario de cada individuo y de la vida empresarial cotidiana. La prosperidad de la compañía y su supervivencia dependen de él. El compromiso compartido respecto del cambio se consigue cuando la organización tiene la capacidad de construir aspiraciones comunes. La gente empieza a cuestionar y reflexionar, entonces pueden identificar y trabajar sobre las interdependencias, y sobre las causas mas profundas de los problemas porque se han capacitado para el PENSAMIENTO SISTEMICO.

El aspecto más exigente en el manejo del cambio y de la innovación estratégica es lograr establecer una cultura que pueda adaptarse tanto con el cambio incremental como con el radical.

La estructura necesaria para una organización innovadora Los RRHH de la organización son los que innovan, y trabajan dentro de una estructura. Se debe crear una estructura en la cual se pueda innovar, que permita crear interrelaciones, que se asegure compensaciones e incentivos por los logros alcanzados. Se aconseja promover aquellas personas que hayan demostrado saber trabajar en equipo, usar el poder y la autoridad de los lideres para vencer las barreras funcionales entre los departamentos e invitarlos a que compartan recursos y trabajen juntos por un mismo objetivo. La organización que aprende es capaz de beneficiarse de la diversidad de conocimientos, experiencias y cualidades de los individuos a través de la cultura que fomenta el mutuo desafío y el cuestionamiento en torno a un objetivo o visión compartida. Aprender en las organizaciones significa someterse a la prueba continua de la experiencia, y transformar esa experiencia en un conocimiento que sea accesible a toda la organización, y pertinente a su propósito central. Se deben descubrir cuales son los procesos más críticos que crean valor para los clientes y se diferencian del resto por ser únicos. La agilidad operativa permitirá responder rápidamente a los cambios en las demandas y estabilizar las utilidades.

Liderazgo necesario para guiar el proceso de la innovación El desafío de ser un líder perteneciente a una organización que apuesta a la innovación tiene que ver no solo con vivir pensando en nuevas formas de delegación y descentralización sino también trabajar tratando alcanzar el compromiso de todos. Los lideres deben mejorar continuamente la competencia a corto plazo, que requiere del perfeccionamiento en la sincronización de la estrategia, la estructura, la gente, la cultura y los procesos. La eficiencia por si misma no asegura el éxito a largo plazo. De hecho, el éxito de hoy puede inducir al fracaso de mañana. Las habilidades que desarrolle el líder serán cruciales para sobrevivir y para mantener el éxito a largo plazo. Algunas tareas para desarrollar por el líder son: conseguir la ruptura de viejos paradigmas, detectar oportunidades de negocios, cuestionar los supuestos, comprender la complejidad del entorno, inventar el consumo, concentrarse en las competencias de la organización y de sus RRHH, crear valor a partir de las experiencias, y establecer una visión sistémica. Otra tarea de los lideres consiste en observar y lograr comprender a cada integrante del equipo y descubrir la forma de hacerlo mas productivo para la compañía demostrando que el trabajo de cada uno es valioso. Se deben generar ambientes de cooperación para obtener mejores resultados, los cuales deberán compararse con las expectativas generadas por cada proyecto de innovación para ver si satisfacen las mismas.

Obstáculos a la innovación Se rechaza el éxito porque no es lo proyectado. Se debe conservar el statu quo. Cuando la innovación amenaza a este, la organización exitosa cae en su propia trampa resistiéndose a la innovación y al cambio. Son muchas las empresas que han sido víctimas de su propio éxito, transformándose en perdedores. La inercia organizacional en la que caen es consecuencia de

la poca habilidad de los gerentes para guiar la innovación y el cambio. Mientras la flexibilidad, la velocidad, la innovación y la sensibilidad son características cruciales para la evolución de los productos, también lo son la persistencia, la confiabilidad y la eficiencia. Debe lograrse el equilibrio entre todas ellas para aprender por un lado a captar las innovaciones valiosas, por otro a no caer en niveles tóxicos de inercia y resistencia.

Apostando a los cambios Para poder trascender y alcanzar el éxito, las organizaciones deberán apostar al cambio. Se deberá abandonar todo aquello que no genere valor, se debe apostar a la mejora continua de los productos, servicios y procesos dentro de la empresa. Por lo que el cambio deberá producirse, cuando en la organización exista compromiso con este. Las organizaciones tienen que convertirse en organizaciones que aprenden, siendo receptivas a los cambios del entorno, y capaces de adaptarse continuamente a los mismos.

Conclusión En primera instancia, se debe tener en cuenta la definición del negocio. En una segunda instancia se deberá buscar disminuir la brecha entre lo que es el negocio en la actualidad y lo que se desea llegar a ser como compañía, analizando los cambios necesarios para la concreción de la misión, visión y estrategias planteadas. Analizar donde la organización puede encontrar diferenciación y/o alguna ventaja competitiva en relación con sus competidores. Realizar un análisis del entorno con relación a los cambios tecnológicos, además se deben romper con los viejos paradigmas que impidan pensar en forma diferente la realidad a la que estamos acostumbrados, cuestionar certezas sobre determinadas cuestiones que impiden el descubrimiento de lo nuevo, lo no explorado. El desafío de las empresas será la aceptación de los cambios, entendiendo las discontinuidades tecnológicas, los cambios en las preferencias de los clientes, los nuevos escenarios, lo cual posibilitara reinventar las estrategias del negocio de acuerdo con cómo se van produciendo los cambios en el contexto continuamente cambiante. La innovación tiene que ver con la anticipación y adaptación en forma continua a las nuevas tendencias y oportunidades emergentes. La innovación permitirá a la empresa ser líder en el mercado obteniendo el reconocimiento por los aportes realizados. Debemos ser consientes de la necesidad de anticiparnos y/o adaptarnos a los cambios en el contexto, tener codicia por las cosas nuevas, imaginar lo no imaginado, de no hacerlo la supervivencia de la organización estará en peligro. Apostar al conocimiento de nuestros RRHH como factor de diferenciación será lo que permita la supervivencia de la empresa....