CAS Air France - Culture Economique Juridique et Managériale PDF

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Culture Economique Juridique et Managériale...

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DUCHENE Julian

CAS Air France – KLM

1) Présentez les enjeux liés à la concentration dans le secteur d’activité du transport aérien. Les enjeux sont tout d’abord de réaliser plus de chiffre d’affaires et donc plus de bénéfices dans leur domaine d’activité. Ceci est notamment possible grâce à une augmentation nette du nombre de passagers transportés. L’enjeu était également de sauver une entreprise, KLM. Le groupe devient alors le premier groupe aérien mondial en termes de chiffre d’affaires et se classe en quatrième position des compagnies membres de l’Association internationale pour le transport aérien avec 62,812 millions de passagers en 2002. Suite à cela, deux plateformes hubs (Charles-de-Gaulle et Schipol) ont été mises en commun et permet à ce double-hub d’être très largement premier du classement mondial des hubs aériens avec un total de 21 954 connexions par semaine entre les vols moyen et long-courriers.

2) Justifiez l’intervention de la Commission européenne dans la fusion Air France – KLM. Avant de pouvoir avoir pleinement le droit de fusionner, les entreprises en question doivent obtenir l’accord de la Commission européenne afin de ne pas causer des problèmes de concurrence sur le marché. Dans le cas Air France – KLM, cette fusion a été acceptée sous certaines conditions.

3) Analysez les conditions du contrôle et de l’autorisation de la fusion Air France – KLM. Comme dit précédemment, la fusion Air France – KLM a été acceptée par la CE sous certaines conditions. En effet, le nouveau groupe doit céder 94 créneaux de décollages et d’atterrissage par jour à ses concurrents. Ces concessions permettront à ses concurrents d’exploiter 31 vols aller-retour par jour dans 14 destinations différentes en Europe, vers les USA ou encore en Afrique. Ceci se justifie par la détection de problèmes de concurrence vers ces destinations.

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4) Repérez le contexte et les objectifs des « Assises nationales du transport aérien » et justifiez l’intervention de l’Etat dans ce domaine. Les Assises nationales du transport aérien ont été lancées le 20 mars 2018 par la ministre chargée des Transports, Elisabeth Borne et se sont déroulées jusqu’au mois de septembre de cette même année. Son objectif était de dresser un état des lieux du secteur au travers de six mois de consultations et de réflexion afin d’aboutir à des propositions concrètes en vue de préparer une stratégie nationale du transport aérien. En effet, on peut voir que la France perd au fil des années des parts de marchés dans un contexte extrêmement concurrentiel, et ce depuis 20 ans, alors que ce secteur contribue fortement à l’attractivité économique et touristique du pays, et est également un levier essentiel de l’aménagement et du désenclavement de l’ensemble du territoire. L’intervention de l’Etat se justifie par le fait qu’il a un rôle de régulateur. Il se doit de corriger le déséquilibre sur le marché dans le but de reprendre sa place sur le marché. En effet, il a été observé par exemple que seulement 42% des passagers français voyagent sur des compagnies françaises, contre 63% il y a 20 ans.

5) Identifiez la nature de la décision présentée dans la ressource 5 et analysez son impact sur la compagnie Air France. Pour faire face au problème énoncé précédemment, la première promesse des Assises nationales du transport aérien a été de baisser la taxe d’aéroport, en limitant la majoration de cette taxe à 0,90€ à compter du 1er avril 2018. Cette action est une stratégie nationale et a représenté environ 50 millions d’euros de taxes en moins pour les compagnies aériennes françaises sur une année. Cela permettra donc à Air France d’améliorer sa compétitivité sur le marché.

6) Présentez les limites de l’intervention de l’Etat dans le cadre d’un marché du transport aérien internationalisé. Les limites de l’intervention de l’Etat sont tout d’abord que les actions peuvent être régulées à l’échelle nationale, mais en aucun cas à l’échelle internationale. On peut le voir avec l’exemple de Ryanair, compagnie low-cost irlandaise faisant au fil du temps sa place sur le marché français. En effet, Ryanair vient défier Air France à armes égales en ayant comme projet d’ouvrir 10 nouvelles lignes au départ de Beauvais, Nantes, Marseille et Bordeaux ainsi que 4 nouvelles bases d’exploitation en France. Leur objectif est de base d’ici à deux ans une trentaine d’avions qui permettraient à Ryanair de doubler son trafic en France d’ici quatre ans et d’atteindre les 20 millions de passagers.

7) Analysez les évolutions de l’environnement d’Air France – KLM.

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PESTEL Facteurs

Politique

Economique

Eléments

Décret français de 2006

Service proposé plus cher que ses concurrents low-cost

Service 100% français

Socioculturel

Concurrence

Confiance

Analyses Chaque compagnie et chaque personnel installé sur les bases françaises dispose de contrats de droit français, impliquant de facto le paiement des cotisations patronales et salariales en France. EasyJet, compagnie britannique, ainsi que Ryanair, compagnie irlandaise, sont deux références du low-cost sur le trafic français. Leurs services sont réputés pour être moins coûteux que la concurrence, notamment Air France. Air France étant une entreprise française et sur le sol français, certains clients peuvent donc privilégier cette compagnie pour leurs voyages. Plus il y a d’entreprises, plus il y a de concurrence. Ceci peut compliquer la tâche d’Air France dans sa quête de nouveaux clients. Certains clients ne font pas confiance aux compagnies lowcost, cela peut être bénéfique pour Air France.

8) Identifiez les conséquences sur la situation de l’entreprise.

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PESTEL Facteurs

Eléments Perte de clients et de prospects

Economique

Perte de parts de marché

Perte de chiffre d’affaires

Image de l’entreprise

Socioculturel

Trust Together

Big data Technologique Casques Skylight

Analyses Le service proposé par ses nouveaux concurrents étant moins cher, Air France pourrait perdre des clients ainsi que des prospects. Suite à ces pertes de clients et de prospects, Air France pourrait également perdre des parts de marché. Ces deux pertes énoncées précédemment seraient également suivies par une perte de chiffre d’affaires. L’image de l’entreprise pourrait être entachée. En effet, suite à la proposition de services moins chers, Air France pourrait être vue comme une compagnie facturant ses voyages trop chers. Nouveau projet stratégique d’Air France – KLM visant à renforcer la compétitivité et l’utilisation des avions, d’enrichir la relation client pour créer davantage de valeurs ainsi que de rendre les organisations plus efficaces et plus agiles pour faciliter les initiatives et accélérer les innovations. Outil technologique permettant la personnalisation de l’expérience et de la relation client. Proposition aux clients d’un nouveau casque immersif Skylight.

9) Présentez le rôle de l’innovation pour le groupe Air France – KLM.

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L’innovation permettra à Air France de donner une image plus jeune et branchée d’elle-même, et également de reconquérir des parts de marché face à des low-cost européennes, comme EasyJet ou Ryanair. Ces innovations seront testées via Joon : si celles-ci fonctionnent et font preuve d’une certaine attractivité, elles pourront alors être dupliquées sur Air France.

10) Analysez les actions menées par Air France en répondant aux mutations de l’environnement. Les actions menées par Air France, par l’intermédiaire de Joon, sont tout d’abord des offres de voyages à des prix plus attractifs, comme la possibilité d’aller depuis Paris à Berlin, Porto, Barcelone et Madrid pour 39€, aux Seychelles pour 299€ ou encore à Fortaleza, au Brésil pour 249€. Le principe des classes, business, premium et éco seront maintenus mais les prix seront réduits d’entre 15% et 18%. Des casques immersifs Skylight seront proposés aux voyageurs et le slogan de Joon est en anglais (« Joon, also an airline ») afin de favoriser l’implantation internationale. Joon va tester la restauration payante à bord, en laissant l’eau et le café gratuits....