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CASO 5: “La industria hotelera en España.” Sánchez Hernández, Álvaro 680290 Viar Aísa, Angel 625204 1.- Identifique los principales competidores de la industria hotelera en España utilizando para ello el modelo de Abell.

Atendiendo al modelo de Abell, se han fraccionado los principales competidores de la industria hotelera en España en tres grupos diferenciados: Clientes: “personas u organizaciones a las que se dirige el producto de la empresa” Las empresas dedicadas al sector hostelero tratan de aclimatarse a las necesidades del cliente, por lo que adoptan sus establecimientos en función de si las personas se hospedan juntas, en pareja o en grupos (generalmente en forma de familia). Tambien las diferencian entre personas físicas, empresas, otro tipo de organizaciones públicas o privadas, y clientes VIP (Very Important People)

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Funciones: “servicios que presta o necesidades que satisface a estos grupos de clientes” . Turismo y Ocio: sol y playa, ciudad, histórico, cultural, rural, relax, salud, ocio, gastronomía, aventura y deportes, religioso… . Trabajo, negocios, estudios, convenciones, congresos y ferias.

. Celebración de eventos: como pueden ser deportivos o musicales. . Motivos familiares, personales o de pareja: como puede ser una luna de miel. Tecnología: “forma en la que se combinan los factores productivos para obtener el producto. Forma en la que la función se cubre” Abarca los diferentes tipos de alojamiento que la hostelería en España puede ofrecer. . Hoteles y alojamientos similares, como pueden ser hostales y pensiones . Apartamentos turísticos o albergues juveniles. . Campings y refugios de montaña.

2.- Analice la estructura de la industria hotelera en España según el modelo de las cinco fuerzas de Porter. 2.1.-Competencia actual ●

Número de competidores y equilibrio entre competidores: “En lo que se refiere al número de establecimientos y plazas, la industria hotelera ha tenido un crecimiento anual sistemático a lo largo de los últimos 100 años”. Según el texto y las fuentes del INE, el número de competidores ha ido aumentando en los últimos años. A pesar de que las grandes cadenas hoteleras tienen una facturación mayor que los pequeños hoteles hay un gran equilibrio entre competidores debido a la gran demanda turística.

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Ritmo de crecimiento de la industria: Atendiendo a los datos del INE, aunque los datos muestran un incremento hasta 2008 y después una caída importante de la cual en 2011 todavía no se había recuperado la industria hotelera, el volumen de negocio ha experimentado un crecimiento ecumulado del 24% hasta 2001.

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Existencia de barreras de movilidad: Las barreras más importantes en el sector hostelero son las administrativas, que tienen que ver con las licencias de uso y trabas administrativas y las barreras geográficas.

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Existencia de barreras de salida: Según el texto, el modelo turístico español de “sol y playa” sigue estando en continuo debate, crítica y revisión. La excesiva oferta hotelera que existe de medio y bajo perfil y la competencia que viene de otros países alternativos más económicos compiten directamente con la industria hotelera española. Debido a esto han surgido diferentes iniciativas legislativas como la promovida por el Gobierno de Baleares, que ha promulgado una ley que permitirá convertir hoteles no rentables u obsoletos en viviendas.

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Estructura de costes: En la industria hotelera se puede distinguir entre costes fijos y costes variables. Los costes fijos se refieren a sueldos, costes de mantenimiento de instalaciones, etc., que se mantienen a lo largo de todo el año, mientras que los costes variables

dependen del periodo vacacional. En este caso en concreto los costes fijos son siempre más elevados que los variables. ●

Diferenciación del producto: En este sector encontramos una gran diferenciación del producto, hay muchas alternativas que se adaptan a los distintos tipos de clientes, lo que dificulta la competitividad.

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Costes de cambio de proveedor Los proveedores de los hoteles españoles diversos y variados. Los dos proveedores más importantes son los proveedores de productos para baño y los de productos alimentarios de consumo. Los costes por cambio de proveedor son muy bajos o incluso inexistentes.

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Capacidad productiva instalada Esta capacidad viene dada por el número de habitaciones de las que dispone el hotel. Como se ha comentado anteriormente el número de hoteles ha ido creciendo en los últimos años por lo que la capacidad de alojamiento del sector hotelero español también ha aumentado con él.

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Diversidad de competidores En este sector existe una gran diversidad de competidores. Dependiendo de la zona geográfica existen hoteles de playa, de montaña o de ciudad. Los hoteles ambientados están teniendo cada vez más éxito en los turistas.

2.2.- Competidores potenciales Los competidores potenciales son las nuevas empresas que quieren entrar a competir en el sector hotelero. A mayor ingreso de nuevos competidores, mayor será intensidad de la competencia. La entrada de nuevos competidores depende, sobre todo, del atractivo de la industria y de la facilidad o dificultad de acceso debido a las barreras de entrada y a la relación de los competidores establecidos. La eficacia de las barreras de entrada depende de la dotación de recursos y capacidades que tengan los nuevos entrantes. En el ámbito de la industria hotelera en España, hay una alta amenaza de nuevos competidores. Además, hay una importante inversión hotelera que procede del exterior. Por este motivo, se dividen los competidores potenciales en nacionales y de origen extranjero, donde estos últimos invierten cada vez más en este tipo de industria en España. A pesar de eso, los competidores potenciales de tipo nacional cuentan con varias facilidades frente a los de origen extranjero. Algunas de estas facilidades pueden ser, la bajada del coste del inmueble y el aumento de la demanda turística en España de carácter extranjero. Otro de los factores que propician la entrada de nuevos competidores, y que España cumple, es el atractivo de la industria hotelera. Además de tratarse de una industria en alza, no requiere una inversión elevada en el caso de pequeños hoteles y hostales. En este tipo

de alojamientos, la entrada de nuevos competidores a menudo se traduce en la compra de acciones y participaciones en empresas que ya existen. También existen algunas barreras de entrada que dificultan la entrada de nuevos competidores como puede ser la burocracia, en el caso de tratarse de una empresa de nueva apertura, y concesión de licencias. En cuanto a la relación de los competidores establecidos. La posibilidad de represalias por su parte depende, sobre todo, de la tradición de represalias en la industria y de la existencia de empresas muy establecidas en la industria con fuertes recursos para defenderse. En cuanto al sector hotelero español, no existe tradición de represalias y las empresas muy establecidas tiene parecidas posibilidades de captación que las nuevas empresas gracias a páginas web como Trivago.

2.3.- Productos sustitutivos Los productos sustitutivos son aquellos productos que tienen la misma función que el producto actual y pueden proceder de la misma industria. Cuanto mayor sea el número de productos sustitutivos y mayor sea su calidad, menor atractivo tendrá la industria. En el ámbito hotelero, el producto sustitutivo fundamenta su efecto en lograr la mejor relación calidad/precio. El alojamiento de tipo hotelero ha sido sustituido en algunos casos por alojamientos de tipo no hotelero sobre todo debido a los precios y a que este último tipo de alojamiento ha aumentado la calidad notablemente. Además, otro factor que está incrementando el efecto del producto sustitutivo es la creación de plataformas online que facilitan la comparación entre los competidores como puede ser Booking o Trivago. Otro tipo de alojamiento que está sustituyendo al hotelero, es el apartamento turístico que ofrece diferentes ventajas. La presencia de productos sustitutos es más elevada en el caso de turistas no residentes en España, con una ocupación del 35% de las llegadas. En el caso de turistas españoles, el alojamiento extra hotelero fue el que obtuvo la maypría del porcentaje, con un 82,2%.

2.4.- Poder negociador de proveedores y clientes El poder negociador de los proveedores o clientes es la capacidad de estos de imponer condiciones en sus negociaciones como las empresas. En el sector hotelero, los proveedores tienen un poder de negociación bajo comparado con el de los clientes. No se consideran una amenaza para el sector. Los clientes cuentan con un poder negociador alto, ya que ellos deciden el tipo de alojamiento que más se adapte a sus necesidades. En la actualidad los proveedores, como agencias de viaje, se están sustituyendo, como se ha dicho anteriormente, por plataformas online. Esto disminuye aún más el poder negociador de los proveedores.

3.- Determine, a partir del análisis anterior, el grado de atractivo de la industria hotelera en España, identificando las principales amenazas y oportunidades. Atendiendo al análisis realizado en el apartado anterior, se va a estudiar el grado de atractivo de la industria hotelera en España. Las principales amenaza de este sector son los cada vez más solicitados alojamientos en casas familiares. Mediante las páginas web de nuevas empresas como HomeAway o Airbnb cualquier persona con piso propio puede alquilarlo por completo o por habitaciones a turistas residentes y no residentes. Otras muchas familias con apartamentos y pisos en zonas de playa han decidido alquilarlo a también a turistas que buscan una opción más económica que un hotel y poder a la vez reducir gastos en alimentación. Estos productos sustitutivos son una gran amenaza para el sector ya que están en crecimiento desde los últimos 20 años. La presencia de tanta competencia dentro del sector hace que el grado de atractivo de la industria disminuya. Pese a esto el sector hotelero español ha crecido tanto en plazas como en volumen de negocio en los últimos años. En cuanto a la inversión inicial de entrada en el sector, este coste puede no ser elevado comparado con otros sectores. Esta baja inversión hace que aumente el grado de atractivo del sector. El desarrollo de nuevas plataformas y aplicaciones web que permiten al cliente búsqueda, comparación y selección de los diferentes servicios hoteleros facilitan una gran cantidad de información al usuario, por ejemplo, opiniones de otros clientes con necesidades similares. Por todo esto, los productos sustitutivos restan atractivo a este sector. Una gran oportunidad para el sector hotelero español son las agencias de viaje y las páginas de reserva de vuelos. Estos sectores tienen la posibilidad de trabajar juntos para conseguir ofrecer mejores precios que los productos sustitutivos del sector hotelero y poder así competir con ellos. En 2012, las reservas hechas a través de agencias de viaje fueron el 56,1 % del total de las reservas de los hoteles Se puede concluir que el grado de atractivo de la industria hotelera en España es medio bajo y que existe un gran número de amenazas que está creciendo cada año. Los productos sustitutivos que aparecen gracias al aprovechamiento de la tecnología y la informática que ofrecen la posibilidad de alquilar su piso a casi cualquier persona y los destinos más económicos que están apareciendo en otros países que cada vez atraen a más turistas.

4.- Represente un mapa de grupos estratégicos analizando el grado de atractivo de cada uno de ellos, así como de las barreras de movilidad entre grupos. Para representar el mapa de grupos estratégicos se van a analizar en función de la calidad de las empresas, que se cuantifica mediante el número de estrellas de oro, y la cantidad de establecimientos de cada uno de los grupos. El diámetro de las figuras reflejan el número de plazas que oferta cada tipo de hotel.

Como podemos observar, los hoteles con 5 estrellas son empresas con menor número de establecimientos y además un número menor de plazas para alojarse (solo supera a los establecimientos con 1 única estrella). Son complejos que se centran más en la calidad del servicio que pueden ofrecer a sus huéspedes que una mayor capacidad en sus instalaciones. Continuando con la calidad de los hoteles, se encuentran los establecimientos de 3 y 4 estrellas, en las que podemos observar que se tratan de cadenas de mayor tamaño, en las que se ofrecen un mayor número de habitaciones, además de gozar de un mayor número de establecimientos. Seguidamente los hoteles de 1 y 2 estrellas son establecimientos que gozan de una ventaja muy importante en el sector, que son los precios reducidos. No son minoritarios ya que disponen del mismo orden de establecimientos que un hotel de 4 estrellas, pero con muchas menos plazas de alojamiento. Esto puede ser porque se trata de pequeños hospedajes como pueden ser hoteles en pequeños pueblos en los que el turismo no es tan excesivo como en las grandes urbes.

Sobre las barreras de movilidad que se encuentran en los distintos tipos de hoteles, hay que destacar la calidad, ya que el hecho de disponer de más o menos número de estrellas radica en el número de recursos y servicios específicos de cada grupo de hoteles. Los saltos de calidad se podrían agrupar en los hoteles de 1 y 2 estrellas, los hoteles de 3 y 4, y finalmente los hoteles de 5 estrellas. Dentro de cada uno de los tres grupos que se podrían diferenciar las calidades y servicios son muy parecidos. Otra barrera es el tamaño de los establecimientos, los hoteles de menos estrellas como pueden ser los de 1 y los de 2, disponen de menos recursos que los establecimientos de mayores estrellas, por consiguiente ofrecen menos servicios y recursos a sus huéspedes que los establecimientos con mayor número de estrellas....