Caso de investigación de innovacion hacerca de Tylenol PDF

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Informacion necesaria para poder realizar la actividad de innovacion hacerca del caso de tylenol la cual da mi opinion referente a la informacion academica...

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CASO TYLENOL Johnson & Johnson: La crisis del Tylenol El 30 de septiembre de 1982, James Burke, presidente de Johnson & Johnson (CEO), fue informado que algunas muertes en el área de Chicago, Il., (USA) pudieran estar relacionadas con uno de los productos de la compañía. Los reportes fueron muy generales al inicio pero las autoridades finalmente determinaron que siete personas murieron debido a tomar cápsulas que contenían trazas de Cianida en el producto Tylenol Extra fuerte. Las noticias aparecieron en los titulares nacionales y Burke enfrentó uno de los retos más grandes de su carrera. Tylenol es unos de los productos de Johnson & Johnson más exitosos. Desde los 50s este medicamento para el tratamiento del dolor sin aspirina fue desarrollado por los laboratorios McNeil y vendido inicialmente para uso bajo prescripción en los hospitales. Después de que Johnson & Johnson comprara esos laboratorios, la compañía visualizó el potencial de mercado del medicamento y pronto obtuvo los permisos para la venta en mostrador. Las ventas del producto se incrementaron poco a poco pero consistentemente y tan solo para 1982, el 35% de las ventas del analgésico habían sido capturadas por este medicamento, un mercado de $1 billón de dólares, lo que representó un posicionamiento del mercado tres veces más que su competidor más cercano. El éxito del fármaco se debio a un fuerte programa de mercadotecnia y manejo de los precios. Debido a que el ingrediente activo del Tylenol, acetaminofen, podría fácilmente ser manufacturado, la droga se abrió rápidamente a una competencia feroz. Cuando un competidor, Bristol-Meyers introdujo Datril en 1975, Johnson & Johnson se tuvo que mover rápidamente. La compañía protegió su mercado mediante rebajas substanciales de un 30% y aumentando su publicidad en $4 millones en 1976 (desde $142,000 del año anterior). Las cantidades llegaron a los $40 millones en 1982 y desde el año de 1976 a 1982, Johnson & Johnson gastó en total más de $155 millones para promover la marca de Tylenol. El desarrollo de una marca vendedora ciertamente había sido costosa, pero Johnson & Johnson estaba cosechando el fruto de su inversión. Las cantidades de Cianida que causaron la muerte de ciertas personas fueron colocadas en la presentación Extra fuerte de Tylenol. El producto se anunciaba como "el más fuerte analgésico contra el dolor que usted puede comprar sin una receta médica." El producto contenía 500 miligramos de acetaminofen, comparado con 350 miligramos que se encontraban en el Tylenol regular que se vendía en las presentaciones de cápsulas y tabletas. La presentación extra fuerte de Tylenol se hizo muy popular y para 1979 contribuía a un 70% de las ventas de Tylenol. La presentación en cápsula era muy atractiva para los consumidores porque era fácil de tragarse y la implicación de extra fuerza con una cápsula. Sin embargo, esta presentación puede ser destapada o tapada fácilmente puesto que sus partes pueden ser separadas o juntadas fácilmente, y puesto

que únicamente algunas cápsulas en las botellas contenían el veneno, sugería que alguien (nunca se descubrió quien fue) se aprovechó de esa característica para provocar la muerte de personas. James Burke y su equipo de trabajo concluyeron que la alteración no ocurrió en las instalaciones de McNeil, y que la compañía no era responsable de la presencia del veneno. Aun y con esa realidad, el envenenamiento fue asociado con el nombre Tylenol y las ventas del producto estaban cayendo rápidamente. La reacción del público fue encendida por la confusión además de reportes falsos de muertes relacionadas con Tylenol en algunos otros estados, y la compañía temía que una racha de incidentes similares se vendría considerando que la fiesta de Halloween estaba por llegar. Johnson & Johnson tuvo dos problemas. Una era el cómo responder a la preocupación natural del público y a la posibilidad de que más cápsulas de Tylenol estuvieran infectadas con Cianida. ¿Qué información debiera la compañía entregar a los medios y a los consumidores desconfiados? ¿Qué cambios deberían hacerse, si era necesario, en la publicidad de Tylenol o deberían suspenderse todos los anuncios publicitarios? ¿Debería Johnson & Johnson recoger todas las cápsulas de Tylenol Extra fuerte únicamente en el área de Chicago, o debería recogerlas de todos los estantes del país? El valor comercial de esta acción era estimada en $100 millones de dólares y se estimada una cantidad total de 31 millones de botes de medicamento. Esta acción además podría dar mayores espacios a la competencia y un riesgo permanente de pérdidas en la participación del mercado. Sin embargo, el problema era en esencia la alteración de las cápsulas lo cuál pudiera ocurrir en cualquier tipo de medicamento vendido libremente en los estantes. La entera industria farmacéutica en cierto modo estaba siendo amenazada por el envenenamiento de las cápsulas de Tylenol. El costo de la recolección fuera del área de Chicago era muy alto y riesgoso, y los consumidores ahora enfrentaban riesgos potenciales mayores de cualquier producto que era considerado seguro. Por otra parte, los medicamentos que estaban en las farmacias de Tylenol Extra fuerte, ya no pertenecían a Johnson & Johnson, eran considerados un inventario muerto y quizás nunca sería vendido con una consecuente pérdida para los distribuidores mayorías y minoristas. El segundo problema era sin embargo, el tratar de salvar la marca Tylenol. Muchos expertos en mercadotecnia estaban convencidos que la marca estaba acabada, que el público asociaría para siempre Tylenol y muerte y que una nueva identidad debería buscarse para productos basados en acetaminofen antes de que la competencia se apoderara del mercado. James Burke estaba convencido de que la marca comercial podía salvarse si Johnson & Johnson restablecía la confianza pública rápidamente, pero no únicamente mediante palabras de confianza sino con acciones para evitar posibles futuras alteraciones. Si algún otro caso de esta naturaleza ocurriera, era fácilmente previsible un contraataque puesto que la compañía pudiera ser acusada de estar más interesada en las ganancias que en la seguridad de los consumidores.

En la forma de enfrentar este problema, James Burke y otros en esta compañía tenían una ventaja a su favor, que el público reconocía que la compañía fue víctima de un crimen inmisericorde. La compañía también tenía una historia construida de que Johnson & Johnson se apegada a su credo profesional. Esta declaración de la responsabilidad de la compañía hacia sus clientes, empleados y la comunidad, así como a sus accionistas, había ayudado a Johnson & Johnson a progresar a través del tiempo. ¿Pudiera estos hechos ayudar en el manejo de la crisis? Fuente: J.R. Boatright. 2003. Ethics in the world of business. Prentice Hall. pp. 1, 2. Traducción en español de la versión modificada por el autor por E. Reyes, 2005

ACTIVIDADES ¿Qué información debiera la compañía entregar a los medios y a los consumidores desconfiados? R: Primeramente, hacer un comunicado informando lo sucedido en el área y proponer que si algún consumidor llega a presentar los síntomas favor de notificarlo. ¿Qué cambios deberían hacerse, si era necesario, en la publicidad de Tylenol o deberían suspenderse todos los anuncios publicitarios? R: Suspenderías la publicidad y se detendría la producción exclusivamente de Tylenol extra. ¿Debería Johnson & Johnson recoger todas las cápsulas de Tylenol Extrafuerte únicamente en el área de Chicago, o debería recogerlas de todos los estantes del país? R: El producto debería recogerse a nivel nacional para su revisión correspondiente. ¿Qué decisión se tomaría como director general de la empresa? R: Deslindar responsabilidades al área pertinente. ¿Qué decisión se tomaría como jefe de Marketing? R: Elaborar una publicidad eficaz en la cual se confirme que Tylenol sigue siendo un producto seguro ¿Qué decisión se tomaría como jefe del Departamento Legal? R: Tomar las medidas pertinentes en caso de alguna demanda relacionada con el producto. ¿Qué decisión se tomaría como jefe de Relaciones Públicas? R: Dar un comunicado del lamentable hecho, pero afirmando que se tomaron las medidas correspondientes....