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Dirección Estratégica Grado en Administración y Dirección de Empresas

EL IMPERIO EULEN, LA FAMILIA CONTRAATACA 1 “Ocho de cada diez empresas son familiares” “Las empresas familiares constituyen el 37% de la lista “Fortune 500” y generan el 78% de los nuevos empleos. 88% de las empresas familiares tienen intención de continuar siéndolo” (Aronoff y Mass Mutual Survey, 2003). “En España el 57 % de empresas que facturan más de 50 millones de euros son familiares” J. Tàpies. IESE La Central de Limpieza El Sol, creada en Bilbao en 1962 por David Álvarez Díez, dio lugar, años más tarde al Grupo Eulen, líder español en la prestación de servicios generales a empresas. Hoy en día, la empresa cuenta con delegaciones en las ciudades más importantes de España y está presente en más de 14 países con una plantilla de más de 78.000 empleados y unas ventas anuales superiores a los 1.300 millones de euros en 2012. Eulen, con capital 100% español, se dedica a la prestación de servicios generales que demanda la sociedad, teniendo como base la creación de valor, el compromiso ético y social y el respeto con el medio ambiente. En particular, el grupo de empresas está constituido por distintas unidades de negocio relacionadas con los ámbitos de limpieza, seguridad, socio-sanitario, servicios auxiliares, mantenimiento, formación y medio ambiente, entre otros. David Álvarez Díez, empresario leonés de 84 años y presidente fundador del grupo, blindó hace poco el control del Grupo Eulen y dejó el poder a uno de sus siete hijos, su hija María José. Por tanto, actualmente él y su hija María José ostentan el 60% de la compañía, quedando el resto en manos de sus hijos Juan Carlos, Pablo, Emilio, Marta y Elvira. Su otro hijo, Jesús David, según explican fuentes del entorno familiar, se ha visto obligado a vender por razones económicas casi todas sus acciones y apenas cuenta ya con participación alguna en la compañía. Los Álvarez airean sus trapos sucios David Álvarez, el patriarca, a sus 87 años batalla contra cinco de sus siete hijos por el control de las empresas familiares. Los llama sus “hijos díscolos”. En medio de la fractura familiar, las empresas que controlan ambos bandos, siguen su curso, aunque unos y otros se ponen zancadillas a cada paso. La guerra, además, ahora se recrudece, ya que los hijos y su padre han decidido lavar los trapos sucios en público. El País. 21 Noviembre 2013 El crecimiento del grupo ha sido exponencial en los últimos años, convirtiéndose en líder a nivel nacional y en un referente a nivel internacional en la prestación de servicios, reconocido por la innovación y por la gran calidad de sus servicios, adaptados a los distintos segmentos de mercado a los que atiende. Su crecimiento no ha sido fácil, debido a las características de los sectores en los que desarrolla su actividad y a su propia complejidad organizativa, entre otros. En este sentido, existe una alta fragmentación de los sectores en los que opera en España (Seguridad, Limpieza, entre otros) y con peculiaridades muy distintas en los distintos países en los que opera, por ejemplo en relación a la legislación y a la heterogeneidad de la demanda de la industria socio sanitaria. En particular, cabe destacar que en países emergentes, debido a una mayor desigualdad social, la demanda de algunos de estos servicios es todavía incipiente. Asimismo, también se denota un mayor envejecimiento de la población y un incremento de colectivos desfavorecidos tanto a nivel nacional como internacional. El grupo contempla en su último plan estratégico una clara intención de priorizar nuevos mercados extranjeros para el conjunto de sus unidades estratégicas. Eulen fue en su día una de las primeras empresas en obtener para todas sus líneas de negocio la certificación de calidad ISO 9001 y prima el desarrollo sostenible y la calidad de sus servicios en todas sus actividades. En sus inicios, el crecimiento de Eulen se realizó de manera relativamente desordenada, lo que obligó a la empresa a iniciar una racionalización de sus actividades en 1992, comportando una reducción de su estructura empresarial y una reorganización de todas sus actividades y servicios y que dio lugar a Eulen tal y como lo conocemos hoy en día. Cabe destacar que la empresa ha conseguido crecer gracias a la tendencia creciente de externalización de servicios por parte de las empresas y también gracias a las modificaciones de las legislaciones vigentes, tales como la obligatoriedad de servicios de seguridad para los bancos, cajas de ahorro y demás entidades de crédito establecidas en los años 70 o el aumento de competencias de la seguridad privada en España.

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Caso elaborado y modificado por los profesores de la asignatura de Dirección Estratégica© del Grado en Administración y Dirección de Empresas de la Universitat de Barcelona a partir de la información corporativa e información relacionada del Grupo Eulen.

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Los vigilantes privados podrán patrullar en las calles y detener La Comisión de Interior de la Cámara baja dio luz verde, con los votos de PP, CiU y PNV, a la Ley de Seguridad Privada, un proyecto que da amparo legal al patrullaje en espacios abiertos como “zonas comerciales peatonales” y, como consecuencia, permite realizar detenciones y registros en la vía pública ante flagrante delito. El País.10 Diciembre 2013 Asimismo, la vocación internacional siempre ha estado arraigada en la empresa. A pesar de que en sus inicios Eulen ha crecido básicamente en el mercado doméstico ampliando su cartera de servicios, en los últimos años ha incrementado de manera notoria su presencia internacional. De este modo, no sólo han entrado de manera directa en mercados de alto potencial como México o Chile con sus distintas unidades de negocio, sino que ha completado operaciones importantes con distintos socios a nivel internacional. En particular, opera en algunos de sus ámbitos de actividad de la siguiente forma: 1. Eulen Limpieza: La empresa inició sus operaciones con esta actividad, que ha sido durante años unos de los principales negocios de la compañía y la que aporta una mayor facturación en el ámbito estatal (Más de 400 millones de euros en 2012). Esta unidad incluye las actividades de limpieza convencional, higienización y limpieza industrial y presenta un crecimiento significativamente superior al crecimiento del PIB español. Su oferta de servicios está relativamente estandarizada a nivel mundial. En España, compite con el líder del sector que es la empresa Clece de ACS, la cual cuenta con una participación relativa de mercado del 80%. La empresa posee filiales creadas por la empresa de esta unidad en distintos países como República Dominicana, Estado Unidos, Colombia o Costa Rica, entre otras. En esta área, el conjunto de operaciones se gestionan desde su sede en Madrid. Eulen Limpieza representa el 31% de la facturación a nivel nacional del grupo (2012). 2. Eulen Mantenimiento: Esta unidad reúne las actividades de mantenimiento integral de instalaciones y equipos, optimización de instalaciones, ejecución de nuevas instalaciones, telegestión y ahorro energético. Supone alrededor del 9% de la facturación nacional de la empresa y al tratarse de un sector poco fragmentado ha conseguido alcanzar una cuota de mercado tres veces superior a la de sus competidores. Destaca competitivamente por sus buenos precios finales derivados de las economías de escala. Los procesos administrativos y logísticos del conjunto de filiales se gestionan desde Madrid y es una de las unidades que más proyección presenta dentro de la organización ya que se encuentra en una industria con un crecimiento exponencial. En particular, se han firmado recientemente acuerdos con el grupo Dussmann en Alemania y con la empresa qatarí Al Jassra Enterprises para la cooperación de gran alcance para prestar conjuntamente servicios integrados de Facility Management (gestión de instalaciones) a nivel mundial y para la creación conjunta de Eulen Middle East con el fin de introducir un nuevo concepto en gestión e integración de servicios de Facility Management en la zona de Oriente, respectivamente. La legislación vigente en relación al mantenimiento de instalaciones requiere de una especial atención por parte de la empresa en cada uno de los mercados en los que opera y les obliga a adecuar sus servicios en ellos. 3. Eulen SocioSanitario: El desarrollo de esta unidad de negocio es hoy en día clave para Eulen, especialmente en el mercado doméstico. Esta unidad de negocio representa en torno al 15% de las ventas totales de la compañía en España que suponen el doble de la facturación de su principal competidor en España. Con la implantación de un sistema de gestión sistema de calidad global desde hace varios años, apuesta por los servicios de calidad, con orientación del servicio como proyecto social, destacando en este sentido su importante programa de formación continua de los empleados, que le hace disponer de un personal cualificado y excelentemente formado. Con una gran dotación de infraestructuras y herramientas de gestión desarrolladas e implantadas, ofrece una gran variedad de servicios como tele-asistencia, ayuda a domicilio, gestión de centros residenciales para personas mayores, discapacitados psíquicos, enfermos mentales, servicios a mujeres, familias y menores, etc. Las particularidades legislativas y de mercado de los países objetivo hacen que la internacionalización de esta área presente enormes dudas para la empresa, siendo el área menos desarrollada a nivel internacional en la actualidad. Con el fin de evitar problemas legales en los países en los que está presente mantiene un acuerdo de colaboración y asesoría con una prestigiosa firma internacional de consultoría legal. En definitiva, según recoge su propia web, Eulen Socio Sanitarios “apuesta por los servicios de calidad y constituye la mayor plataforma integral de centros y servicios de atención sanitaria y social a las personas de España”. Por otra parte, aunque el sector sanitario actualmente no parece estar en crisis, su crecimiento no puede calificarse de “espectacular”, a pesar de estar por encima de la media sectorial. 4. Eulen Seguridad: Eulen Seguridad fue una de las primeras actividades desarrolladas por la empresa en sus inicios y supone una de las unidades más importantes de la compañía. Actualmente, contribuye al 21% de las ventas nacionales de la empresa, es la cuarta empresa del sector por detrás de empresas como Prosegur y Securitas y cuenta con una facturación relativa del 30% con respecto a Prosegur, líder del sector. Anteriormente denominada PROSESA, Eulen Seguridad ofrece servicios de seguridad y vigilancia privada, consultoría de seguridad, ingeniería

Dirección Estratégica Grado en Administración y Dirección de Empresas de seguridad, protección personal, central receptora de alarmas y mantenimiento de sistemas de seguridad y presentó un crecimiento muy superior a la media sectorial (33% entre 2011 y 2012). Los cambios producidos en el entorno hacen que sea una unidad de negocio en constante revisión y desarrollo. Mantiene una política de precios a la baja con respecto a sus competidores. En el caso particular de Chile y EEUU, por las propias características de los mercados, Eulen cuenta no obstante con filiales con plena autonomía, cuya estructura organizativa incluye áreas tales como la seguridad, mantenimiento y servicios auxiliares, entre otras. Su entrada en Chile se realizó de manera orgánica y en EEUU se realizó a través de la compra de una empresa local especializada en servicios aeroportuarios en 2008. Anexo 1: Líneas de negocio del Grupo Eulen

Limpieza convencional, higienización, limpieza industrial

Seguridad y vigilancia privada, consultoría de seguridad, ingeniería de seguridad, protección personal, central receptora de alarmas y mantenimiento de sistemas de seguridad.

Teleasistencia, servicios de ayuda a domicilio, gestión de centros residenciales para personas mayores, discapacitados psíquicos, enfermos mentales, servicios a mujeres, familias y menores, etc.

Anexo 2: Presencia Internacional Grupo Eulen

Servicios logísticos y de apoyo a la producción, telemarketing, servicios generales, servicios de atención e información, servicios deportivos y culturales, servicios comerciales, servicios escolares, etc.

Trabajo Temporal. Puesta a disposición de profesionales.

Mantenimiento integral de instalaciones y equipos, optimización de instalaciones, ejecución de nuevas instalaciones, telegestión y ahorro energético.

Medio Ambiente Urbano (conservación, implantación, restauración), medio natural (actuaciones ambientales y espacios naturales y forestales). Proyectos de jardinería, construcción de jardines y mantenimiento integral

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CUESTIONARIO 1. Elabora la matriz del BCG a nivel nacional (España) para las unidades estratégicas de negocio de Limpieza, Seguridad, mantenimiento y Servicios Socio-sanitarios. Indica en cada caso la información utilizada para la elaboración de la matriz. En relación a los resultados, ¿Qué recomendarías hacer a la empresa? 2. Señale los grupos de interés que favorecen y los que dificultan en mayor medida la actuación de Eulen, argumentando su respuesta. 3. Identifique la estrategia o estrategias competitivas genéricas que siguen Eulen Limpieza, Eulen Seguridad, Eulen SocioSanitario y Eulen Mantenimiento, justificando su respuesta. 4. Con relación a la estrategia internacional del Grupo Eulen. a) ¿Qué tipo de enfoque estratégico internacional estima que implementa el Grupo Eulen en las unidades de negocio de limpieza y mantenimiento? ¿Qué enfoque presentan las filiales de Chile y EEUU? Justifique la respuesta. b) ¿Qué tipo de enfoque estratégico internacional recomendaría para su unidad de servicios sociosanitarios? Justifique la respuesta

5. Elaboré el actual Modelo de Negocio de Ostelwalder & Pigneur (Canvas) de Eulen SocioSanitario.

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6. Con referencia a las estrategias y vías de crecimiento de las diversas unidades de negocio de Eulen, complete el siguiente cuadro: FORMA DE CRECIMIENTO Estrategia general de crecimiento de EULEN Reorganización de los servicios y de la estructura de la empresa Introducción de Eulen Mantenimiento en Alemania Compra de una empresa aeroportuaria de EE.UU. Ampliación progresiva de la cartera de servicios de Eulen SocioSanitario Creación de Eulen Middle East

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO

VÍA DE CRECIMIENTO...