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Caso práctico de nescafé...

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Magda Magali Acosta Riveros

Caso: Nescafé desarrolla una estrategia EL CAFÉ ALTERNATIVO El paso de lo tradicional a lo moderno. Nescafé es una marca clásica en el canasto de compras. Pero, en marketing, lo clásico puede a veces ser una gran barrera para seguir creciendo. Éste es uno de los motivos por lo que los estrategas de Nestlé han decidido rejuvenecerla y dirigirse a un público mucho más joven.

Desde hace unos años el mercado del café está estancado. En el caso del soluble, que representa el 14% del mercado español, hay un rey indiscutible. Nescafé, unas de las marcas estrella de Nestlé. Pero la multinacional suiza, que sufre como todo el sector esta situación, no se ha quedado de brazos cruzados y ha elaborado una estrategia para incrementar el consumo allí donde es más débil: entre los jóvenes. Cada segundo se beben en todo el mundo 3.400 tazas de café instantáneo Nescafé al día. Las cifras, aunque parecen espectaculares, no deben serlo tanto cuando la compañía suiza ha apostado por esta nueva estrategia. Lo cierto es que las ventas están estancadas desde hace unos tres años, pero Nestlé no ha querido detallar las cifras de evolución de ventas de Nescafé en nuestro país. ¿A que obedece este estancamiento? Los estrategas de Nescafé han identificado una razón clave: los que serían nuevos consumidores del producto, los jóvenes, prefieren otro tipo de bebidas, particularmente los refrescos o el agua., en lugar de un humeante café cuando se encuentran en un bar con los amigos. En casa no hay problemas: se sigue consumiendo y bien. Pero, fuera de ella, las cosas cambian. En general, tanto los jóvenes como los adultos consumen el café soluble mayoritariamente en casa. Esto representa el 70% del consumo total español, que se calcula en 81 tazas por persona y año. ¿La solución al problema? Los cerebros de marketing de la compañía se han puesto a pensar en cómo seducir a jóvenes y adolescentes para convertirlos en adictos a este producto. El eje de la nueva estrategia se ha centrado en la renovación de la imagen de Nescafé. Y esto no ha consistido sólo en el cambio de la imagen externa (logo, envases, publicidad, etc.), sino en el lanzamiento de nuevos productos y la búsqueda de nuevos canales de distribución.

“Open up” Hasta ahora Nestlé diseñaba campañas diferenciadas en los distintos países. Tras el cambio de estrategia, iniciada en 1999, se ha optado por una campaña unificada y global. Bajo un mismo slogan- “Open up” (“abre”), y una melodía pegadiza, Nestlé incorpora recetas de marketing como las siguientes:

Magda Magali Acosta Riveros  

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Romper moldes: La nueva comunicación huye de los recursos habituales de anuncios de café, donde aparecen las típicas plantaciones o la calidez del hogar. Lazos emocionales: Nescafé busca que el café sea algo más que un producto, para representar una experiencia y una forma de vida. Abre tu mente, dice la canción que unifica sus spots, mientras aparecen imágenes multiculturales y de conciencia social (“Abre tus ojos, tu mente, tu forma de pensar, no te quedes atrás. Nescafé”). El objetivo es conseguir que los jóvenes de 16 a 24 años conozcan y aprecien el mundo del café. “Queremos reforzar los lazos emocionales con este público”, explican los directivos. El recurso de la música: Un aspecto esencial de esta campaña. En sus spots puede verse, por ejemplo, un joven tocando batería u otro en el gimnasio con el slogan “para que nada te pare”. “Además de la estrategia de comunicación global”, añaden, “en cada país realizamos campañas diferenciadas por productos, en función de las características de cada mercado y de sus hábitos, culturas y formas de consumo”.

Nuevos productos A este estancamiento del mercado del café, todas las firmas se han puesto a trabajar para lanzar nuevas gamas y presentaciones especiales que aportan valor agregado. Nestlé también ha desarrollado nuevos productos ya adaptados al consumidor joven.  Para los más jóvenes: Dentro del público joven, uno de los principales objetivo son los quinceañeros que toman cacao y podrían desviarse hacia otro tipo de consumo en lugar de decantarse por el café. Con este planteamiento, el pasado año lanzaron el nuevo producto, Nescafé Mix, mezcla de café y cacao que en su aceptación daba un resultado del 83,3%. Se diseñó un envase moderno y una campaña promocional con más de un millón de pruebas de degustación gratuita, esencialmente en institutos, espectáculos, etc.  A por el refresco: El mercado de refrescos está en plena expansión, por lo que Nescafé se planteó crear un refresco de café, Nescafé Ice, que promociona con degustaciones en universidades, conciertos, playas. “El joven está más en contacto con los refrescos”, explican, “por eso en algunos productos buscamos nuestro posicionamiento como bebida y no como café caliente”.  Modernizar lo antiguo: Por otra parte, se incorporaron novedades a sus productos históricos. Por ejemplo, al cappuccino. A esta variante de Nescafé, que lleva 17 años en el mercado, se le han añadido nuevos sabores como la vainilla. El cappuccino está pensado para un público entre 25 y 45 años. El Nescafé clásico, auténtico motor de la compañía, no podía ser menos. En sus dos variantes, normal y descafeinado, se consideraba hasta ahora un producto típico del desayuno. Ahora Nestlé ha lanzado una campaña más osada y atrevida “Matinal”, que proporcione al joven su consumo durante la mañana. Con este producto también se ha seguido la tendencia de ir a universidades, realizando degustaciones por la mañana.  Nuevos espacios: uno de los escenarios donde se ha promocionado la imagen del producto es la estación de metro de María Cristina en Barcelona, una estación con muchos usuarios universitarios. “Buscamos al joven allí donde esté”, explican. “pero queremos ir más allá de la simple degustación, intentamos establecer un dialogo con el consumidor”.

Magda Magali Acosta Riveros

PREGUNTAS: 1) ¿Cuál ha sido la nueva estrategia de Nescafé? Rejuvenecer la marca, romper paradigmas y crear nuevos productos con mayor aceptación entre el público joven 2) ¿Qué nuevas recetas de marketing incorporó en su nueva estrategia? Romper moldes, fortalecer los lazos emocionales, el recurso de la música. 3) ¿Cuáles son los objetivos de esta nueva campaña? El objetivo es conseguir que los jóvenes de 16 a 24 años conozcan y aprecien el mundo del café. 4) ¿qué características tiene esta nueva campaña? Busca contactar y crear lazos con los más jóvenes, utilizan la música como medio y también spots diferenciados para cada país. 5) ¿si bien es una estrategia global, que aspectos locales llevan en cuenta? Los diferentes mercados, por eso hacen publicidades específicas para cada país 6) Cómo han definido su nueva segmentación de mercado. En base a las edades y los productos que más se consumen a diferentes edades. 7) ¿Qué nuevos productos sugiere para lanzar y a que target van dirigido? Bebidas batidas para compartir, algo similar a los refrescos fríos pero un poco más complejos, mostrar una “receta especial” con algún otro producto Nestlé, algo que le dé presencia, buena presentación (no solo al envase, sino también al producto terminado) y el sentido de pertenencia que te dan los alimentos que preparas vos mismo....