Caso práctico: Pompeii: las zapas que llegaron de la Red. Caso practico 1 PDF

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Administracion de empresas. Segundo caso practico tercer trimestre...

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Asignatura Administración de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa

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Apellidos: Flores 04 / Julio7 2021 Nombre: Roberto

A ctividades Caso práctico: Pompeii: las zapas que llegaron de la Red Hoy en día, cada vez son más el número de emprendedores que se atreven a poner en marcha esa idea que les ronda en la cabeza. Entre las motivaciones de optar por el emprendimiento se pueden señalar las siguientes: trabajar por cuenta propia sin rendir cuentas a un jefe, dejar de cumplir horarios, ganar independencia financiera y convertirse en toda una referencia. Este es el caso de Pompeii que, en menos de un lustro, se ha convertido en todo un referente gracias a sus icónicas zapatillas. Pompeii es una marca de calzado española creada por cuatro jóvenes madrileños: Jaime Garrastazu, los hermanos Jorge y Nacho Vidri y Cosme Bergareche. Durante el tercer año de carrera, estos cuatro amigos vieron en las zapatillas una oportunidad de negocio para hacer algo que les gustaba, crear algo nuevo y, por supuesto, ganar dinero. Entre los cuatro, lograron reunir, en 2014, un capital de inicial de 18.000 euros, del que se gastaron 12.000 euros antes de poder ver una zapatilla hecha. La mayor parte se fue para la constitución de la sociedad y para el diseño de hormas de zapatos propias – querían un producto único que no siguiese los estándares de las fábricas–. Con lo que les quedó pudieron fabricar 349 pares de zapatillas en tres colores diferentes -el pedido mínimo que les exigieron en fábrica- que lograron vender en pocos días en tiendas popup que se ponían en marcha por todo el territorio y que anunciaban previamente a través de las redes sociales, creando una fuerte expectación. El arranque de Pompeii está muy unido a las redes sociales, donde colgaban sus primeros diseños y modelos, con tiradas únicas y numeradas de 349 ejemplares que vendían a 50 euros. Poco después un amigo les creó la web por 300 euros, con un botón de compra de quita y pon, que ellos activaban de vez en cuando para avivar la fiebre que buscaban. De la cuantía juntada por los socios, no quedaba para marketing ni un sólo céntimo, por lo que, aprovechando el concepto financiero de escasez, numeraron las zapatillas para ganar algo desde ese punto. Además, justo en ese momento empezaba a pegar fuerte Instagram y las tiendas pop-ups. Crearon una cuenta de Facebook e Instagram y durante el mes que tardaba la fabricación, de su primer y limitado lote, subieron fotos de partes de los modelos. Un mes después y con 1.000 seguidores en sus redes sociales, lograron vender en apenas un fin de semana todo su stock.

TEMA 3 – Actividades

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Pompeii echó a andar cuando sus impulsores estaban aún en la universidad y cerró su primer ejercicio fiscal con una cifra de negocio de 550.000 euros. El año 2016, fue clave para aprender a crecer y gestionar un negocio de verdad: es cuando comienzan a contratar empleados y cuando se empieza a construir una cultura de empresa diferente; totalmente opuesta a lo que, en principio, todo el mundo se había planteado. La empresa, en 2016, concluyó el ejercicio con ventas de dos millones de euros y, para 2017, sus planes pasaban por alcanzar los 3,5 millones de euros. En agosto de 2017, la compañía salió al mercado para captar un millón de euros, sentando las bases para encarar su próxima fase de crecimiento. En esta primera ronda de financiación, no solo había captado un millón de euros, sino que también había dado entrada a un pool de inversores capitaneado por el exconsejero delegado de Ecoalf, José Múgica. Los nuevos inversores han entrado en la empresa a través de una ampliación de capital haciéndose con una participación minoritaria. De los cuatro fundadores, tres de ellos continúan en el proyecto (Jaime Garrastazu y los hermanos Nacho y Jorge Vitri), manteniendo una participación mayoritaria en el capital. Con la entrada de capital, la compañía quería apuntalar su estrategia de crecimiento y, en concreto, su desarrollo en el canal físico con la apertura de establecimientos monomarca. En abril de 2018, la compañía abrió su primer pop up store en Madrid, en el centro comercial La Vaguada, por un periodo de tres meses. Se trataba de un formato de tienda digital, donde los consumidores podrían probarse el calzado y comprarlo online, o adquirir, en el mismo momento, los bestsellers de la marca. Pompeii realiza con esta apertura una prueba piloto para el salto offline de la marca con la puesta en marcha de más tiendas en España. En diciembre de 2018, Pompeii abrió su primer punto de venta en el número 53 de la calle Fuencarral de Madrid, a la que se suman las aperturas, más recientes, en Valencia, Sevilla y Bilbao. Pompeii contempla tejer una red de entre veinte y veinticinco tiendas, como máximo. Por otro lado, la inyección de capital también tiene como fin empezar a tejer la expansión internacional de la marca, aunque se trata de un proyecto a medio-largo plazo. Sus planes pasan por llevar su negocio a mercados como Francia, Reino Unido, Alemania e Italia. Por el momento, Pompeii genera el 10% de sus ventas en el extranjero. En este sentido, la empresa estudia entrar primero en la capital francesa y, más adelante, en la alemana. Recientemente, la compañía ha lanzado la plataforma de ecommerce para el mercado

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portugués y ha desembarcado en puntos de venta multimarca. El desembarco en Portugal coincide con el quinto aniversario de la puesta en marcha de la compañía. Otro de los vectores de crecimiento de la empresa es la diversificación de producto. En el último año, Pompeii ha realizado colaboraciones con marcas de moda como Scalpers o DCK y el próximo noviembre lanzará su primera colección cápsula, compuesta por ocho camisetas y nueve sudaderas unisex fabricadas en Portugal. Gracias a la expansión en retail, las ventas de la compañía han crecido un 70% y la estimación para el cierre del ejercicio 2019 se sitúa entre cuatro millones y medio de euros y cinco millones de euros, frente a los cerca de cuatro millones con los que cerró 2018. La compañía opera con seis puntos de venta en el grupo mexicano de grandes almacenes El Palacio de Hierro y prepara una apertura en Lisboa, la primera en Portugal. Un lustro después de su nacimiento, la empresa tiene presencia en países como México, Francia, Alemania e Italia y factura cinco millones de euros, cuenta con 35 empleados y ya han vendido más de 200.000 pares de zapatillas, fabricando sus zapatillas en España. Objetivos Con esta actividad vas a conseguir comprender como es el proceso desde que se crea una idea de un posible proyecto o negocio hasta que se lleva a cabo. Descripción A partir de la lectura del caso, aportar una respuesta debidamente argumentada a las siguientes cuestiones planteadas: 1. ¿Cómo identifican la oportunidad de negocio? Lograron convertir las limitaciones en oportunidad de negocio. introdujeron entonces el concepto de exclusividad en el producto y numerar la serie limitada de zapatillas. Y mientras éstas se fabricaban, ellos irían haciendo ruido en internet y las redes sociales. Vendieron una exclusividad asociada a la escasez del producto, nunca al precio. Crearon expectativa y fidelización de la marca a través de las redes sociales. Emprendedores, R. (2015, 28 octubre). Antes de que estuvieran en el mercado ya tenían a 2.000 seguidores deseosos de verlas gracias al fenómeno “hype”, una estrategia de marketing por la que un producto o servicio se anuncia como eso que todo el mundo debe ver, comprar o consumir, hasta el

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punto de que la gente empieza a sentir que necesita irremediablemente consumirlo. Herrera, Á. L. (2019, 8 septiembre). Al “numerar la serie limitada de zapatillas” crearon una expectativa en los clientes, se encontraban ante un producto de “colección”, de ahí surge la gran demanda hacia su producto, además de permitirles vender el producto antes de que este sea fabricado. 2. ¿Cuáles fueron las formas de financiación que utilizó Pompeii? Ya que en el momento que deciden emprender este proyecto, las limitaciones de un estudiante los obliga a buscar una financiación de cualquier forma. Es así como cada uno de los involucrados por medio de distintos medios (préstamos, prácticas empresariales, trabajos aislados, ahorros) logran aportar cada uno la cantidad de 3600 euros, logrando juntar 18000 euros, el cual seria su capital inicial. Se podría decir que en su inicio formaron una sociedad limitada, la cual requiere un mínimo aporte de 3000 euros por socio. FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES, & Bergareche Sans, C. (2015, junio). En el 2017, se da entrada a un pool de inversores capitaneado por el exconsejero delegado de Ecoalf, José Múgica. Los nuevos inversores han entrado en la empresa a través de una ampliación de capital haciéndose con una participación minoritaria. De los cuatro fundadores, tres de ellos continúan en el proyecto (Jaime Garrastazu y los hermanos Nacho y Jorge Vitri), manteniendo una participación mayoritaria en el capital. 3. ¿Cómo ha sido el desarrollo de la empresa? Argumentar la respuesta. Pompeii inició su desarrollo con cuatro amigos en su último año universitario con “ganas de montar algo”. Tras pensar qué les gustaba, descartaron ideas como fabricar camisetas para equipos de fútbol o sudaderas y camisetas para el público joven. M. (2018, 15 junio). J. Garrastazu (Pompeii) Buscando en Google, dan con el que consideran un producto con potencial, el mercado de las zapatillas, a pesar de que ninguno de los socios contaba con conocimientos de moda, ya que todos pertenecen al sector empresarial y solo uno al de la ingeniería. Es así que a través del ensayo y error, alguien les presenta el modelo de zapatilla que termina por convencerlos. Lo siguiente fue buscar la estrategia que los catapulto al éxito, anunciar un producto, aprovechando el “boom” de las redes sociales, como eso que todo el mundo debe ver, comprar o consumir, hasta el punto de que la gente empieza a sentir que necesita irremediablemente consumirlo, lo cual comenzó con la

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idea de las 349 zapatillas seriadas (lo cual ya sabemos, fue la manera de disfrazar el hecho de que solo ese numero de pares son los que se alcanzaron a financiar al inicio). Hasta este punto sus ventas eran la mayoría por medio de redes sociales y ventas en línea. Con la entrada de capital, la compañía quería apuntalar su estrategia de crecimiento y, en concreto, su desarrollo en el canal físico con la apertura de establecimientos monomarca. En el año 2018 la empresa abrió su primer pop up store en Madrid, en el centro comercial La Vaguada, y su objetivo ahora es dar recorrido al offline. Actualmente buscan abrir entre tres o cuatro micro-stores efímeras más para ir testando diferentes localidades en el país. Así, las próximas aperturas bajo este formato tendrán lugar en Valencia, Sevilla y Barcelona. La compañía también espera abrir su primer establecimiento físico y permanente en Madrid. Riera, S. (2018, 5 junio).

4. ¿Se le ocurre que Pompeii podría haber complementado su acción sin contar con financiación externa? Argumente su respuesta. Tal vez sí, pero a un paso mas lento, es decir, la financiación externa llegó para acelerar el proceso de crecimiento, ya que, para el momento de la entrada de nuevos inversionistas, la empresa ya contaba con un reconocimiento y un mercado de clientes que ya ubicaban a la marca, pero era necesario recurrir a la inversión externa en algún momento, ya que en cierto punto ellos solos no iban a poder cubrir la demanda creciente obtenida. Iban a necesitar mas manos para la fabricación de sus productos, sobre todo por que ahora necesitan contar con el producto y numero físico del mismo para las tiendas offline, se requiere costear personal de piso de ventas, etc. En conclusión, si pudieran haber logrado o llegado a la misma meta, pero en tiempos y velocidades distintas. Personalmente pienso que la inversión externa recibida por Pompeii, fue un potenciador de tiempo. Me gustaría cerrar citando un fragmento de una entrevista realizada a Garrastazu, uno de los fundadores, la cual para mi representa la esencia de esta empresa: “Cuando la conversación va del cliente a la marca, esta se engrandece”, dijo, y, por esta razón, los fundadores de Pompeii decidieron que, “si en una discoteca Nike o Vans hubieran sido los guapos”, su marca adoptaría el papel de “simpáticos”. “Si peleas la misma batalla con menos recursos, vas a perder seguro”. M. (2018, 15 junio). J. Garrastazu (Pompeii)

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Bibliografía Emprendedores, R. (2015, 28 octubre). Pompeii: las zapatillas que todos esperan en Instagram. Emprendedores.es. https://www.emprendedores.es/ideas-denegocio/pompeii/ Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, & Bergareche Sans, C. (2015, junio). Estrategias de diferenciación en la industria del calzado. https: //repositorio.comillas.edu/jspui/bitstream/11531/4290/1/TFG001165.pdf Herrera, Á. L. (2019, 8 septiembre). ¿Qué significa Hype en Marketing? Álvaro López Herrera. https://alvarolopezherrera.com/significa-hype-marketing/

M. (2018, 15 junio). J. Garrastazu (Pompeii): “En crecimiento rápido, perfección significa parálisis”. Modaes. https://www.modaes.es/back-stage/j-garrastazupompeii-en-crecimiento-rapido-perfeccion-significa-paralisis.html

Riera, S. (2018, 5 junio). Pompeii rentabiliza el fenómeno ‘start up’: ronda de un millón y entrada de un ex Ecoalf. Modaes. https://www.modaes.es/empresa/pompeii-rentabiliza-el-fenomeno-start-upronda-de-un-millon-y-entrada-de-un-ex-ecoalf.html

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