Chapitre 1 La gestion de la relation client PDF

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Introduction gestion de la relation client en cours magistral par Mr Hervé Marsal...

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CHAPITRE 1 : LA GESTION DE LA RELATION CLIENT I : Définition : Ensemble des dispositifs ou opérations de marketing et de supports (ensemble des moyens mis à la disposition des clients pour répondre à leur demande) ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client. La GRC regroupe à la fois des techniques d’analyse des données clients et des opérations de marketing. Elle utilise également tous les canaux de contact disponibles avec le client. La GRC est une démarche qui permet d’identifier et fidéliser les meilleurs clients en générant plus de CA et de bénéfices. Cette définition souligne 3 aspects :   

L’aspect temporel avec la volonté de construire une relation rentable sur le long terme L’aspect relationnel avec la volonté d’être le plus proche possible du client L’aspect opérationnel avec le besoin de gérer la complexité de la combinaison client/offre/canaux avec des outils appropriés

On distingue : 

La GRC analytique  regroupe les actions, les outils, les méthodes et applications qui permettent d’analyser les données de la relation client. La GRC analytique sert à découvrir des modèles de comportement clientèle, à déterminer les cibles (à qui s’adresser ?), des potentiels de vente additionnels, la valeur du client etc. Les méthodes utilisées sont la modélisation, le data mining, le scoring (capacité des gens à répondre à une offre).

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La GRC opérationnelle  elle a pour but de mettre en place la stratégie de GRC retenue par l’entreprise. La GRC opérationnelle désigne la gestion de l’ensemble des canaux marketing, des flux d’informations, des événements clients (premier achat, anniversaire etc), des actions de communication et de marketing mises en place à l’intention du client.

La construction de la profitabilité de la relation impose de s’appuyer sur le temps et sur les outils des systèmes d’informations pour construire la GRC. Il faut identifier les bons clients, c’est-à-dire ceux avec lesquels il est possible de construire une relation rentable sur la durée. Puis il faut augmenter et préserver la relation avec ce cœur de clients par une meilleure gestion des propositions. Pour se faire, le marketing doit recourir à des techniques spécifiques : 

La sélection du cœur de cible  par la mise en place de techniques de segmentation à partir de données sociodémographiques ou de comportements d’achat

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La mise en place d’outils/techniques prédictifs du comportement futur (important de savoir ce qui va nous rapporter) L’activation des cibles prioritaires  pour attirer une part plus importante de leur dépense au profit de l’entreprise (un client peut être dans plusieurs banques) La mise en place de politiques de communication qui permet d’améliorer le recrutement des cibles prioritaires La fidélisation par la mise en place d’un programme de fidélité mesurée par un taux de rétention (retenir la personne) élevé et un allongement de la durée de la relation L’orientation client  avec une vraie approche orientée vers le client

La GRC doit permettre de construire une relation significative à long terme et individualisée avec des clients qui généreront les revenus/profits de demain tout en assurant à moindre coût la relation avec les clients opportunistes. La GRC permet d’assurer une cohérence entre :   

Des clients aux attentes très différentes Des offres de plus en plus personnalisées Des canaux de contact de plus en plus nombreux

II : Les tendances incitantes au développement de la GRC : 1) La réactivité Il est indispensable de savoir affronter les évolutions de plus en plus rapides des comportements, ainsi que les ruptures technologiques introduites par la concurrence (il faut toujours être réactif). 2) La personnalisation de masse Elle combine à la fois les économies d’échelle et la personnalisation du produit au goût du client. 3) Le marketing relationnel Il nécessite de créer des relations au travers de l'ensemble des canaux de distribution, au niveau des partenaires, des fournisseurs et de l'utilisateur du produit. 4) L’amélioration de la satisfaction client Cela permet de conserver les clients et de se différencier des concurrents. 5) La modification du mix marketing Les éléments du mix marketing évoluent : 

Une hausse des services périphériques liés au produit  ex : l’assureur propose un produit auto

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Une segmentation de plus en plus fine de la clientèle avec des notions de potentiel, de cycle de vie etc Une stratégie de distribution multicanale permettant d’allier des canaux réactifs (le SMS), des canaux plus conviviaux (la force de vente : les relations humaines, contact direct) et des canaux informatifs (e-mail, site internet…) Une politique de prix basée sur la valeur du client en complément de la valeur intrinsèque de la transaction

6) L’intelligence des clients et du personnel Des clients et des collaborateurs toujours mieux formés et informés sont la contrepartie d’un client qui exige plus de professionnalisme et plus de conseils de la part de ses fournisseurs. III : Les objectifs de la GRC : Les principales motivations pour investir dans la GRC sont :    

Fidéliser les clients existants Acquérir de nouveaux clients Capitaliser sur les clients les plus profitables Baisser les coûts

IV : Les avantages apportés par la GRC : La GRC impacte la force de vente des commerciaux, l'entreprise et le client. 1) Pour la force de vente a) Aider à la vente La mise en place d’outils de GRC permet d’accéder à des aides pour les grilles tarifaires, la configuration des produits, la lecture des stocks, l’établissement des devis, la gestion de contact, la gestion des comptes clients etc. Cette assistance permet de construire une offre cohérente et de minimiser les risques d’erreur (facture…). b) Accélérer l’intégration des nouveaux commerciaux Les logiciels de GRC apportent une aide pour l’application des méthodes de vente, il guide les nouveaux commerciaux à travers le cycle de vente (proposition/relance) et ils réduisent les coûts de formation. c) Accélérer le cycle de vente La GRC (les logiciels de GRC) diminue les tâches administratives en automatisant des processus manuels récurrents pour les commerciaux. Ceux-ci peuvent alors passer plus de temps à la vente. Ex : L’organisation de l’activité, par la construction de tournées. La gestion du temps, de l’agenda etc / Le suivi de l’activité par la rédaction des comptes rendus d'activités, le

repporting (tant de clients, de visites...), par la prévision d'activités et le suivi d'objectifs, par l'élaboration de tableaux de bord (Excel). d) Augmenter les taux de transformation La GRC oriente les efforts commerciaux vers les bons clients. Elle a un impact sur la mise en portefeuille, l’organisation des visites (petit, moyen et grand client), le cycle de relance du client etc. Au final, elle améliore la part des achats effectués par le client tout en optimisant la pression commerciale. e) Quelques indicateurs de mesure Il en faut toujours.   

L’augmentation du temps passé à des activités liées à la vente L’augmentation du nombre de prospects visités (pour recruter de nouveaux clients) Amélioration de la satisfaction de la force de vente par la baisse du turnover (personnes qui sortent de l’entreprise)

2) Pour l’entreprise a) Réduire les coûts L’affectation des investissements marketing sur des segments plus petits entraine une baisse des coûts de marketing direct (marketing ciblé). L’efficacité des propositions se traduit par une amélioration du taux de transformation des propositions en vente et par la fidélité du client. Cette capacité de mieux le cibler se traduit par une hausse des rendements de la fonction commerciale. b) Augmenter le CA Cela passe par : 

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Le nombre de contacts  Ex : La multiplication des possibilités de contact entre l’entreprise et ses clients (et ses clients potentiels) incite plus de personnes à entrer en relation avec elle. De ce fait, les occasions d’achat sont plus nombreuses. L’amélioration de la qualité des contacts  Ex : Le fait que le client puisse choisir le mode de contact à sa convenance génère de la satisfaction. Cela créé de la fidélité pour les relations futures.

c) Augmenter le résultat Une meilleure connaissance de la valeur économique des clients permet d’attribuer les ressources financières en priorité aux clients ou aux prospects ayant le plus fort potentiel. Les politiques de communication ou de promotion peuvent servir à attirer les meilleurs profils de clients et éviter de développer des tendances opportunistes basées sur les prix ou les remises chez les clients.

Les techniques de segmentation améliorent la part de marché par client et diminuent l’attrition. d) Réduire l’attrition L’attrition désigne la désaffection des clients, leur fuite et donc la rupture de la relation. Le fait de disposer d’informations riches et nombreuses sur les clients peut :  

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Permettre d’anticiper les tendances à l’attrition (Ex : remarquer que les achats sont espacés) Aider l’entreprise à obtenir des indicateurs précoces de désaffection de ses clients et donc de réagir en initiant des actions spécifiques au bon moment ( Ex : Attribution d’un cadeau ou d’un avantage particulier) Permettre à l’entreprise de baisser son taux d’attrition Permettre à l’entreprise d’identifier les causes de départ des clients (Produit ? Personnel ? etc) On peut aussi calculer un taux d'attrition et suivre son évolution

Taux d'attrition = (nombre de clients qui quittent les fichiers / nombre total de fiches) x100 L'entreprise doit le minimiser. Pour cela il faut prospecter et fidéliser. e) Améliorer la qualité de l’information Un fichier client subit chaque année une obsolescence minimale de 5% (à cause des changements). Il y a donc potentiellement 5% des budgets marketing qui peuvent être gagnés avec une meilleure gestion de la qualité des fichiers (en particulier les adresses, les personnes ne préviennent pas quand elles déménagent). f) Augmenter la rétention Il est important pour l’entreprise de conserver le client le plus longtemps possible … mais pas à n’importe quelle condition. Si l’espérance de gain (ce qu’on gagne) attachée à un client est trop faible par rapport aux coûts engagés, il faut envisager de rompre la relation. g) Augmenter la valeur de l’entreprise La GRC contribue à créer de la valeur sur chaque client de l’entreprise et donc sur l’entreprise elle-même (notion de capital client). h) Quelques indicateurs de mesure   

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Amélioration des ventes  le temps gagné permet de vendre plus (Ex : Amélioration du ratio CA/RDV) Amélioration de la notoriété de l’entreprise (top of mind, spontanée, assistée) Diminution du taux d’attrition (Ex : par la baisse du nombre de clients perdus et l’amélioration des concrétisations, c’est-à-dire les propositions transformées en commandes) Diminution du nombre de réclamations et de litiges

3) Pour le client a) Améliorer la qualité des contacts Grâce à la GRC, le client est mieux accueilli, orienté et conseillé quand il entre en contact avec l’entreprise  Ex : Il est reconnu par son nom et son prénom /Les informations sur les relations précédentes peuvent être utilisées pour orienter, mais aussi personnaliser le dialogue. b) Améliorer la fidélisation Le client se voit proposer des offres sur mesure en fonction de son profil. Cette personnalisation se traduit par une intensification de la relation avec les clients et un développement du taux de multi ventes, c’est-à-dire la vente de plusieurs produits sur un même contact (Internet). c) Faire du client un parraineur Ce mode de recrutement par le bouche à oreille ou par des formes plus structurées de parrainage est le mode d’acquisition le moins coûteux, le plus efficace et le plus fidélisant (nous ramène les meilleurs clients). d) Quelques indicateurs de mesure    

Amélioration des délais de réponse aux clients Amélioration du service client  Ex : diminution du nombre d’erreurs Amélioration de la satisfaction et de la fidélité client  Ex : faire une étude spécifique Amélioration de l’image de l’entreprise

V : Les composants de la GRC : La GRC se construit autour des 5 éléments suivants : 1) Les systèmes et les données de back office La GRC intègre des fonctions de gestion, des propositions, d’élaboration des bons de commande, des devis etc. Ces fonctions demandent de partager des données. Cela passe par l’installation de logiciels adaptés aux spécificités de l’entreprise et par l’élaboration d’interfaces entre la gestion des stocks, la facturation, la production, l’envoi de documentation commerciale etc. 2) L’entrepôt de données La connaissance du client dépend de la qualité et de la richesse des informations le concernant. La GRC permet d’avoir une vision globale du client (historique de ses achats, le CA, les coûts (ou les goûts ?), le potentiel etc). Cela est important pour la mise en place d’une stratégie de marketing relationnelle. 3) Les bases de données externes

Elles visent à enrichir le profil client pour mettre en place des actions commerciales sur les cibles jugées porteuses (personnes qui vendent informations). 4) Les canaux de relation pour la vente et l’après-vente (SAV) Les clients sont servis au travers de multiples canaux ( Ex : force de vente, MD). Le succès des stratégies multicanales demande une bonne gestion de l’information sur le client de manière à être cohérent par rapport à lui (Ex : il est inutile de relancer un client à qui on vient de refuser une commande). 5) Les logiciels de gestion de données et de la connaissance Ils permettent de définir et de gérer la mise en place d’actions commerciales ( Ex : sélection de cibles). Ces outils permettent de planifier des actions conditionnelles (propositions commerciales pour l’anniversaire d’un client, relances, propositions commerciales avant l’échéance d’un forfait pour le téléphone etc / en fonction des actions commerciales de l’entreprise  ex : relances téléphoniques 15 jours après un mailing)....