Politique commerciale et relation client PDF

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Summary

1. CONNAISSANCE CLIENTS
1.1. Objectifs de la connaissance des clients
1.2. Analyse des données client
1.3. Analyse des données commerciales

2. RELATION CLIENT
2.1. Enjeux de la relation client
2.2. Déploiement de la...

Description

Politique Commerciale et Relation Client

PLAN D’ACTION COMMERCIALE Le plan d’action Commerciale est le document qui permet d’avoir une vue sur l’ensemble des actions commerciales qui seront nécessaires, afin d’atteindre les objectifs chiffrés de l’Entreprise. Communication ciblée, action de marketing, lancement de produits sont autant d’étapes qui y seront consignés.

1. 2.

Marketing d’étude Marketing stratégique : analyse par rapport au diagnostic d’étude, segmentation, ciblage et positionnement (avec la carte perceptuelle)

3. 4. 5.

Mix marketing PAC (plan d’action commerciale) Compte de résultat prévisionnel

Le PAC, peut être rédiger pour atteindre l’objectif global de l’entreprise, mais aussi pour des actions commerciales ponctuelles. C’est une feuille de route, opérationnelle, va nous permettre de piloter notre activité.

Objectifs du PAC : il en manque voir diapo -

Le PAC est la traduction opérationnelle des objectifs stratégiques et marketing de l’entreprise Synthétise la stratégie de l’entreprise

-

C’est l’outil de contrôle, de planification et l’organisation du commercial L’organisation est la seconde compétence demandée par les managers aux vendeurs Agit dans l’alignement de la stratégie marketing et en cohérence avec les actions des autres

-

services C’est donc aussi un outil de productivité commerciale selon : Les entreprises, les besoins, les cycles de vente, les cycles des actions promotionnelles. Il peut être réalisé annuellement, trimestriellement ou même ponctuellement lors d’une action commando par exemple.

PAC outil pour directeur commerciale mais aussi adaptßé aux equipes de ventes et permettre au DG de suivre les activités de ventes.

Etapes du PAC -

Analyse Diagnostic

Domaines d’analyse -

Le marché, la concurrence, le secteur de vente ou la région

-

Les produits Les clients ou prospects L’équipe commerciale

LA CONNAISSANCE DU CLIENT La connaissance se construit à partir de 4 concepts : -

Les outils de datamining (enrichir ou exploiter la BDD) Les techniques de scoring ou notation La valeur client

-

La segmentation

La valeur client représente la marge totale gé nérée durant sa période d’activité. 3 aspects : -

Valeur d’acquisition

-

Valeur de fidélisation Valeur d’accroissement de valeur

Le choix des clients à potentiel : Le scorage

Le score d’appétence : Permet de mesurer le potentiel à court terme.

-

La segmentation consiste à découper des populations globales en segments homogènes par rapport à ce qui préoccupe l’entreprise.

-

La segmentation des marchés désigne les différents périmètres dans les quels opère l’entreprise. Elle vise à d´finir un positionnement et une stratégie marketing. Estimer les éléments distinctifs de chacun des segments, les attraits qu’il offre, les avantages concurrentiels que l’entreprise possède. La segmentation des clients

-

Enjeux : La période du partenariat et de la fidélisation implique : -

De construire des relations

Life time value QCM

Segmentation client QCM

-

Segmentation par la valeur

Les indicateurs de suivis du PAC -

CA du mois en cours CA réalisé en cumul

-

La progression du CA par rapport à n-1 Le CA réalisé par rapport à l’objectif Le CA réalisé par vendeur, segment, produit …

LA PROSPECTION Présentation de l’entreprise SWOT commerciale, ciblage, positionnement, segmentation Mix marketing PAC, stratégie commerciale, argumentaire

1. 2. 3.

Présentation de l’Entreprise SWOT (dans la présentation de l’entreprise) Expliquer les produits / services de l’entreprise

4. 5.

Segmentation (cible / produits) BtoB et après BtoC Marketing mix pour le nouveau produit (produit, prix, distribution, promotion) (un pour le BtoB et un pour le BtoC)

6.

Le PAC (englober le BtoB et le BtoC) (objectifs, cibles, actions commerciales : sur les réseaux sociaux, flyers etc. , budget, planning, indicateurs de suivis) CAP : caractéristiques, avantage, preuve (en ligne) SONCAS : (sympathie, orgueil, nouveauté,

7.

argent, écologie etc.) en colonne (ne surtout pas mettre le nom des concurrents)

Révisions QCM : Raison d’être est de vendre des produits et générer des profits Valoriser la strat commerciale de l’entreprise Lead management (inbound management) : mettre le client au centre de la stratégie Fonction commerciale a comme appui la fonction marketing L’orientation de la politique commerciale est définie dans le PAC, partie intégrante du plan marketing.

Plan marketing : 1.

Diagnostic strat

2. 3. 4.

Strat marketing PAC Contrôle

1. Connaissance client Politique commerciale comprend la politique de relation client CRM – GRC : outil opérationnel stratégique pour l’entreprise. Première étape : approfondir la connaissance des clients et analyser les informations de façon pertinente. L’entreprise peut ainsi définir précisément son ciblage afin d’adapter ses actions commerciales selon les cibles visées.

Objectifs principaux d’un CRM : -

Amélioration satisfaction client, on est efficace et efficient QCM Amélioration relation client

Nouveaux moyens et outils pour piloter la relation client. Mais doivent relever de nombreux défis. L’un d’eux : Programme relationnel fondé que sur un échange transactionnel afin d’englober les 3 R : Récompenses, reconnaissance et romance.

Objectifs de la connaissance clients : Une bonne connaissance des clients permet de : -

Faire évoluer le marketing mix Valoriser le portefeuille client

-

Définir une politique de relation clients adaptée à leurs profils

Gestion de la relation client 5 principes actifs : -

Écoute Stratégie relationnelle : segmentation et fréquence

-

Accès au client Connaissance de nos clients L’excellence relationnel

Evolution marketing mix : étude de cas : nouveau mix marketing (produit comporte le packaging, le contenu, le contenant, différence de contenances, qualité du contenant) -

PRODUIT : s’oriente vers le sur mesure PRIX : Dépend de la perception de la valeur du produit par le consommateur DISTRIBUTION : Relations plus étroites entre les producteurs et les consommateurs

-

COMMUNICATION : technologique

+

personnalisé

en

devenant

interactive

grâce

au

dev

Valorisation portefeuille client : -

Conquête d’une nouvelle clientèle Recherche d’une relation durable avec mise en place de programmes de fidélisation (via GRC)

Analyse des données client -

Un seul outil avec les données clients, offline et online pour apporter la meilleure offre à notre client.

Récolte et traitement des données sont encadrées depuis Mai 2018 : la RGPD 8réglementation européenne).

Analyse des données commerciales : Life time value : marge nette que le client permet à l’entreprise de gagner tout au long de sa vie QCM

Connaitre son portefeuille client en analysant la rentabilité, fréquence d’achat par client permet de réaliser une segmentation commerciale des clients. QCM Application loi Pareto (20/80) QCM Méthode ABC : -

A : 20% des clients réalisent 80% du CA : grands comptes ou gros clients

-

B : 30% des clients réalisent 15% du CA : clients moyens QCM C : 50% des clients réalisent 5% du CA : petits clients

Que prend en compte cette méthode : le CA et le nombre de clients QCM Le pourcentage par groupe de la méthode ABC : QCM

Méthode ABCD : tient compte du CA et de la fréquence d’achat . + utilisé pour ce qui est site de e commerce.

Méthode RFM : -

Récence

-

Fréquence Montant

2. La relation client

CRM : peut pas ne pas être – permet d’être + performant CRM évolue vers le CEM : expérience client. Optimise tous les points d’interaction que le client va avoir avec le l’entreprise.

5 étapes de la GRC : QCM -

Identifier Segmenter

-

Adapter Echanger = communiquer

-

Evaluer

Quelles sont les deux dernière étapes d’une démarche GRC : échanger et évaluer QCM

PMG : petit moyen et gros clients, segmentation portefeuille par rapport au CA généré dans notre entreprise QCM

Une politique de relation client réussie doit viser une relation client 360 : multicanal, tous les canaux possibles de distribution - une relation client qui va utiliser tous les canaux de communication QCM

3. Stratégie commerciale

Double objectif : -

Fidélisation des clients actuels Conquête de nouveaux clients

Stratégie commerciale permet de : Réaliser un swot commercial et – 2 réponses QCM

Démarche globale de la stratégie commerciale : -

Diagnostic commercial (swot)

-

Fixer les objectifs stratégiques de l’entreprise Définition de la stratégie commerciale Déploiement du PAC

-

Evaluation du PAC et mesures correctives

PAC : Plan d’action commerciale – volet opérationnel de la stratégie marketing d’entreprise. Permet d’optimiser l’allocation des ressources sur les cibles choisies.

Contenu du PAC : -

Objectifs commerciaux globaux et indicateurs de suivi Pour chaque action commerciale : cibles, objectifs commerciaux et indicateurs de suivi, explication de l’action commerciale, budget, planning, rôle de chacun.

-

Le suivi de l’action commerciale : Tableau de bord avec indicateurs de suivi sur l’activité commerciale, rentabilité, planning, budget, mesures correctives.

Actions commerciales peuvent viser comme objectifs : -

Conquête de nouveaux clients ou la reconquête de clients existants

-

L’intensification de la satisfaction client L’entretien de la clientèle Stimulation des achats des clients

Taux de transformation : transforme un prospect en client (un devis en commande) divise le nombre de commande / le nombre de devis QCM Taux de retour : retour clients par rapport à mes actions, nombre de réponse par rapport au nombre de mails envoyés QCM Taux de rendement net : nombre de commandes divisé par le nombre de réponses QCM

4. Plan de prospection commerciale

Ratio de productivité : fiche pour l’étude de cas (sur le kit)

QCM 3 : LE PAC : plan d’action commercial La connaissance client : outils de data maining, scoring, valeur client, segmentation Valeur client : life time value et valeur d’acquisition + CRM : objectif du CRM Taux de marge : 2 calculs différents à connaitre Formules de calcul de marge , différence entre marge et taux de marge Classement RFM : récence fréquence et montant Les 5 c (de la connaissance client) des étapes de la prospection à l’écrit Méthode CRAC : quand on gère une objection – creuse (pose des questions), reformule, argumentation, conclusion Indicateurs du PAC...