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Cours complet des acteurs et objets de l'information communication, L1-S2
Annelise TOUBOUL et William Spano.
Cours complet avec photos/tableaux/exemples ...

Description

CM1 ICOM S2 Wi l l i am Spano&Annel i seTouboul

Acteurs et objets de l’information-communication Quelques principes : - Notion de la communication polysémique (fourre-tout) : conception disciplinaire qui s’appuie sur les SIC. - Une modestie par rapport au souci d’exhaustivité : présenter un panorama si possible complet. - Une priorité vis-à-vis de la situation française. - Un cours organisé en parties et sous-parties relativement autonomes Nom du groupe sur le BV : L1 Acteurs et Objets de la Communication Supports de cours sur le BV d’une semaine sur l’autre Les « Sciences de l’information et de la communication » (1975) : discipline dont l’intitulé évoque une certaine imprécision La banalité de la communication, on baigne dans une société où la confrontation avec les objets de la communication est permanente. C’est un frein à la réflexivité ; les faits ou objets de communication se présentent comme des évidences. On est acteurs de la communication (blogs etc), on est parfois objets soi-même de la communication (réseaux sociaux). Familiarité avec la communication, elle apparait comme une certaine évidence, et on a du mal à prendre du recul par rapport à ces objets de la communication. Les supports de la communication sont relativement récents, médias de masse (proche de nous) - Livre : milieu du 19eme siècle - Presse: fin du 19eme siècle - Musique enregistrée et cinéma: plus d’un siècle - Radio: un siècle - Télévision: un peu moins d’un siècle ➔ Proximité historique avec ces objets des médias de masse. Nous devons faire un devoir de clarification, de positionnement afin de se mettre d’accord sur une « définition » objective.

> COMMUNICATION (étymologie) Communicare : « rendre commun » Communicatio : « être en relation avec » Le terme évolue beaucoup: 13/14ème siècle: communion, partage 16/17ème siècle: accès, passage 19ème siècle: transmission 2oème siècle: diffusion en masse d’un « message » ➔ Condition et résultat de l’échange

« Qu’est-ce que la communication ? La communication est d’abord un fait de langage, c’est pourquoi elle nous est à proprement parler « naturelle ». Il n’y a pas de communication sans signe ni sans système de signes, lesquels sont la trame de nos représentations. C’est en cela que la communication s’inscrit dans notre culture, qu’elle contribue à façonner » Histoire des théories de la communication et des médias - La communication nécessite des modes d’expression langage/langue (« système de signes » Saussure) -La communication façonne notre culture entendue comme « une totalité complexe faite de normes, d’habitudes, de répertoires d’actions et de représentations, acquises par l’homme en tant que membre d’une société » J.P. Warnier, La mondialisation de la culture, 2009 ➔ « Culture mosaïque » (A.Moles); processus dynamique (renouvellement permanent)

> ACTEURS DE LA COMMUNICATION Sujet: celui qui pratique, met en œuvre une action, situé dans un contexte, une époque.  Acteur social : Sujet d’opérations de communication se déroulant dans un contexte professionnel -> acteur investit sa « force de travail » (Marx) dans une organisation.  Professionnalisation de la communication : (années 70/80): entreprise, politique, éducation, administration…..  Acteur économique (agent): « Personne physique ou morale, ou catégorie agrégée de personnes, que l’on désigne par sa fonction principale dans la vie économique ». (C.D. Echaudemaison, Dictionnaire d’Economie et de Sciences Sociales, NATHAN, 2013,p16) Il participe au fonctionnement de l’économie (oikos: espace domestique, maison, foyer)  Principaux « secteurs ou unités institutionnelles » (Insee) : -Entreprises non-financières -Sociétés financières -Ménages -Administrations publiques -Associations >>>> « Organisations productives » mobilisent des travailleurs et des équipements pour finir des biens et des services : des administrations, des associations et surtout des entreprises: « unité de décision économique qui prend des formes différentes; elle utilise et rémunère travail et capital pour produire et vendre des biens et des services sur le marché dans un but de profit et de rentabilité » >>>> Entreprises privées ou publiques intervenant dans le secteur économique et professionnel de la communication.

> OBJETS DE LA COMMUNICATION Action: Sujet + Objet -> « choses », « moyens », « instruments »… sur lesquels on s’appuie pour communiquer. « Objet concret »: ils « appartiennent au champ d’observation », leurs « caractéristiques tiennent à la dimension technique de la nature de la réalité » (J.Davallon, « Objet concret, objet scientifique, objet de recherche », Hermès n°38,2004)

Mise en garde: Vision techniciste des objets: ils s’inscrivent dans des contextes et ils sont liés à des pratiques sociales -> « complexe » (Davallon) Dans ce cours: Toute communication qui s’appuie sur un dispositif socio-technique (matériel et symbolique) -> Objet considéré comme un « mode de médiation » - Dispositif différent de média de masse - Pas de neutralité du dispositif (les dispositifs ne sont jamais neutres, on transmet forcément un message ayant une incidence) Poids économique de ce secteur d’activité en France? Exemple: Communication publicitaire par les médias et en dehors des médias -> Chiffre d’affaire: « représente le montant des affaires (hors taxes) réalisées par l’entreprise avec les tiers dans l’exercice de son activité professionnelle normale et courante. Il correspond à la somme des ventes de marchandises, de produits fabriqués, des prestations de services et des produits des activités et annexes. » (Insee)

➥ 31,5 milliards d’euros en 2015, soit 1,36% du PIB (Source: IREP/France Pub, 2016) activité non négligeable même si chiffre pas très parlant. Quelques caractéristiques de ce marché:  Stabilité globale qui cache certaines disparités (exemple: presse < Web)  L’industrie des biens de consommation, la distribution et les services sont les plus gros dépensiers en matière de publicité  Domination de quelques grandes agences mondiales: WPP (GB); OMNICOM (EU); Publicis (F); Interpublic (EU), Dentsu (Japon), Havas (F); Hakuhodo (Japon), Alliance Data (EU); MDC Partners (EU), Experian (EU)

milliards s Remarque: R Recettes ecettes des médias en ma mati ti tière ère de publicité: 12,8 milliard d’euros

CHAPITRE 1 : Les médias et leurs acteurs industriels > L’INDUSTRIE DES MEDIAS Industrialisation: « Une société industrielle serait celle où la production s’opère dans des entreprises comme celles de Renault ou Citroën » (ARON.R, Dix-huit leçons sur la société industrielle, 1964) une organisation rationnelle du travail un recours aux machines automatisées la fabrication de produits standardisés

➥ Ensemble d’opérations permettant de fabriquer en masse des produits à l’aide de techniques de reproduction ou de diffusion en série Remarques: L’industrialisation se généralise au cours des 18ème et 19ème siècles en Europe

Elle touche toutes les activités, y compris celles des médias. Exemple: Cinéma Pathé Selon Raymond Aron, 5 facteurs de production industrielle : 1) Séparation entre le lieu de travail et le lieu de vie familiale. 2) Organisation du travail basée sur la division des tâches 3) Accumulation du capital 4) Calcul rationnel 5) Concentration importante des ouvriers face à un petit nombre de propriétaires.

➔ Quid des industries médiatiques: - Travail se déroule dans un seul et même lieu (selon des « règles » spécifiques) - Organisation du travail en fonction de postes déterminés (divisions verticale et horizontale) - Accumulation du capital pour investir dans des moyens de production industrielle - Minimum de gain qui garantit la pérennité de ces industries (rentabilité) - Moyens de production ≠ ceux qui travaillent ➜ Tout bien médiatique (titre de presse écrite, chaîne de télévision, station de radio…) est donc conçu dans l’optique d’être reproduit ou diffusé en grand nombre Bien matériel ≠ bien immatériel Média informationnel ≠ média culturel Une particularité commune : œuvre de l’esprit > Médias = industries culturelles CONTENANT : « technique de reproduction ou de diffusion » CONTENU : « projet artistique » ➔ « Le Contenant et contenu sont supposés constituer les deux pôles indissociables d’un média » MODELE ÉCONOMIQUE « mode de mise sur le marché » Un produit comme un autre? Ces biens possèdent une dimension symbolique qui leur confère un rôle social et politique majeur dans l’espace public. > Les médias sont organisés en filière

Ensemble d’activités situées à différents stades du processus de réalisation d’un bien ➔ Entreprises complémentaires Branche: ensemble d’entreprises produisant un même type de bien ou de service Secteur: ensemble d’entreprises ayant la même activité principale (produits ou services voisins) ➔ Entreprise médiatique : spécialisée dans la production de bien matériel et immatériel MAIS pour comprendre l’activité réelle de cette entreprise: nécessité de prendre en compte l’amont (création/conception) et l’aval (diffusion/distribution) de la production des biens.

CM3 Le financement des médias et la gestion de la publicité 1) LES MEDIAS : UN UNIVERS DE COÛTS > Poids massif des investissements initiaux. Outils de production, relais de diffusion, recherche et conception, main d’œuvre spécialisée et capitaux Exemple : Lancer une publication/radio/chaine nationale (retour sur investissement long et aléatoire) ➔ Barrière à l’entrée du marché > Coûts de production élevés de natures différentes : - Coûts administratifs et rédactionnels Tendance à réduire les dépenses du personnel journalistique Tendance à privilégier les dépenses commerciales et promotionnelles : apparaissent comme un facteur de rentabilité  Mouvement similaire dans tous les médias. Dans la presse : récolte des recettes liées à la vente de produits unitaires =/ Audiovisuel - Coûts de conception Presse : information = bien périssable ➔ Réactivité à un coût (abonnement aux agences, correspondants, envoyés spéciaux…) + Coût de fabrication (matières premières et main d’oeuvre) Audiovisuel : Grille de programmation Pas de variation avec la demande quantitative (même si incidence sur les revenus publicitaires) Grille de programme : La plupart des coûts de consommation viennent d’ailleurs, ils ne sont pas fabriqués par la chaine d’information. Essentiel des contenus viennent d’ailleurs (divertissement, documentaire, fiction, sport…) ➔ Travail d’édition de contenus qui coûtent cher (temps de tournage, droits des spectacles sportifs, diffusion de films de cinéma à grand succès…) Remarque : Co-production de la part des chaînes et système d’aides des pouvoirs publics - Coûts de diffusion  Presse : Présence en kiosque (risque d’invendus) et Abonnement (amortissable à moyen terme) Audiovisuel : Organismes spécialisés (TDF, Eutelsat…) 2) LES RESSOURCES DES MÉDIAS

> Vente aux usagers Presse : Pendant longtemps, concurrence car les prix étaient faible Aujourd’hui : conjoncture économique, multiplication du nombre de titres… ➔ Guerre des prix (Presse magazine par exemple) Audiovisuel : Notion de bien public (≠ de bien privé)  Domaine public (France télévisions, Radio France, Arte France, INA…) : redevance ➔ Peu élevée en France et votée par le Parlement Péage (1984 en France) : Abonnement pour des chaînes offrant des contenus à forte valeur ajoutée + Offre payante élargie (opération de télécommunication) > La publicité Ressource incontournable Solution voisine pour la presse et l’audiovisuel La publicité à une incidence sur le fond et la forme des médias eux même Une offre pour deux demandes : le double marché : Baisser le coût unitaire en élargissant la demande. La fixation du prix de vente de l’espace publicitaire : Taille de l’audience Profil socio-économique de l’audience ➔ Pour un annonceur, l’un ou l’autre de ces critères peut primer : bien de consommation courante ≠ de bien ciblé ➔ Grand éventail de prix (Annuaires professionnels : Offre Média) Lecteurs et annonceurs : le premier marché sert à fixer les termes du second marché La somme fixée pour l’achat d’un produit médiatique ne représente qu’une partie de son coût Rappel : Explique la mauvaise perception de la valeur pécuniaire de ces biens (+ redevance : secteur public) En général, le profit est réalisé grâce au tarif publicitaire : marge de négociation car « position de force » vis à vis des annonceurs > Limites et impacts du marché publicitaire LIMITES : Revenu irrégulier : selon les périodes de l’année Fluctuation en fonction de la conjoncture économique PME/PMI moins concernées par ce marché Marché très concurrentiel: possibilité de déstabiliser un média et entretien des positions dominantes ➔ Dépendance à la publicité = prise de risque

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IMPACTS : - Sur la forme des médias (couleur, type de papier…) - Sur le contenu des médias (création de suppléments…) Exemple : le recto de rigueur, les annonceurs demandent à se trouver sur la page de droite car c’est le côté où on s’attarde le plus par habitude de lecture. III) LES ACTEURS DE LA PUBLICITE MEDIATIQUE Annonceur, média, agence mais aussi d’autres acteurs… > ANNONCEURS : Champ très large d’entreprises privées ou publiques (et éventuellement d’autres structures) Communication produit / Communication corporate (La communication corporate se décline en fonction des publics auxquels elle s'adresse)

Gros annonceurs concentrent une part significative des investissements publicitaires (Cf; Graphique en bâtonnet ) > MEDIAS : Ils peuvent être en relation directe avec les annonceurs (service publicité) Gros annonceurs et campagne nationale : régies > REGIES :  Prise en charge de l’espace publicitaire pour le compte de plusieurs supports Certaines régies sont intégrées à des groupes médiatiques. Exemple: Prisma Média Solutions, etc.… > AGENCES CONSEILS EN COMMUNICATION : Imposées comme des intermédiaires indispensables Développement au 19e siècle avec la collecte d’annonces publicitaires (Volney B.Palmer aux EU, Charles Havas en France) Large panel de services: (dépend de la taille des agences): Service Commercial : relations clients (établir et faire respecter les choix stratégiques et budgétaires de l’annonceur) / dir. de clientèle, chef de pub Service Etudes : prise en charge des analyses et enquêtes menées sur les cibles ➔ Orienter la campagne (pré-tests) Service Média: Sélection des médias/supports pertinents pour une campagne  ➔ Média planning (grosse partie du budget de l’annonceur) ➔ Relation de confiance, personnalisation des solutions ➔ Rythme de travail intense Agences spécialisées: de taille plus réduite (quelques dizaines de salariés), spécialisées dans un domaine ou un secteur d’activité Incidence sur les profils recrutés:

Grandes agences: Familiarisation avec d’autres compétences, constitution d’un carnet d’adresses mais tâches répétitives (turn-over) Petites agences: polyvalence mais moins souvent des perspectives d’évolution CONCLUSION Relations d’interdépendance entre les médias et variété de partenaires économiques souvent ignorées Elargissement du champ de la publicité à de multiples annonceurs (ONG, partis politiques, collectivités) Publicité s’inscrit dans une stratégie de communication qui s’adresse à des acteurs variés: banques, pouvoirs publics, leaders d’opinion, partenaires industriels…

Au-delà de la pub… la communication et le marketing : objectifs, métiers, méthodes Organisation ? Permet d’élargir le champ des annonceurs et structures de com. = toute forme d’associations réalisées en vue d’objectifs déterminés (association, entreprise, administration, etc.) ≠ de la foule et de la famille… Division/organisation des tâches, règles et souvent hiérarchie… 1er courant qualifié de « rationnel et mécaniste » -Taylor : 1856-1915, ouvrier, ingénieur, puis consultant -fin XIXe - début XXe, accompagne le développement de la production industrielle -Division verticale du travail, principe « d’organisation scientifique du travail » -Rémunération au rendement, théorie de l’intérêt personnel (le comportement des individus est guidé par la raison) - Socle de la réflexion managériale 2ème courant, « l’école des relations humaines » - Elton Mayo, 1880-1949, sociologue - Années 1930-50 - Principe « de coopération », attention portée aux relations humaines, « école de la motivation ». - Inspire l’émergence de la communication interne et de certaines actions de gestion des RH Les « théories de la contingence » ou « écologiques » - à partir des années 50 - Pas de modèle universel ou éternel => il faut s’ajuster, s’adapter au contexte : développement éco, technologique, règlementaire, etc… - Diversité des études, des terrains… et des résultats •Théorie de « l’analyse stratégique » ou de « l’acteur stratégique » •Années 60-70 à nos jours •Michel Crozier (1922-2013) et Erhard Friedberg •Études des relations de pouvoir, des circuits de décisions (administration), une sociologie de l’action collective qui part de l’individu (≠ la structure)

À la fin du XIXème siècle, une notion associée aux machines et aux développement de réseaux (route, télégraphe…) Approche instrumentale de la communication - Il y a des PA, des articles de presse, des réclames mais ces objets ne sont pas désignés par le terme de communication. - Compréhension progressive de l’importance de la communication pour les organisations : du produit à l’image et la relation Années 50/60: surtout vendre (réclame) et éviter les conflits sociaux. Milieu des années 60: de la réclame à la publicité => il faut séduire, mettre en scène la promesse d’un bonheur… Années 70: marché de + en + concurrentiel - montée en puissance du marketing, des études - Au-delà de la réclame ou publicité, la problématique de l’image (élément essentiel de la stratégie : image de marque) - Tout en considérant la complexité de l’environnement et des différents publics

La notion d’image Définition : ensemble des représentations et des opinions à partir de ce que l’on perçoit. Les composantes de l’image : système fait de nombreuses facettes en relation les unes avec les autres (organisation, produits, services, com, etc..) La formation de l’image : des messages produits volontairement et parfois involontairement par l’organisation et des messages en provenance de l’environnement. Enjeux de l’image : différenciation, fidélisation, adhésion + affective que rationnelle Évaluation de l’image : études qualitatives ou quantitatives ➔ l’image d’une organisation est la somme de ses différentes images ➔ confiance : si chaque image est de qualité et bonne cohérence de l’ensemble ➔ l’image est un chantier transversal permanent de la communication des organisations (dimension fragile, évolutive, complexe…)

 Le positionnement = image « voulue » ≠ image perçue 

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La ou bien les communications ?

➔ Des communications : dimensions variées car des publics, des finalités, des techniques… ➔ Publics = partenaires : personnels, clients, professionnels en amont et en aval, milieux financiers, pouvoir publics, journalistes… ➔ L’organisation est la pièce centrale d’un système relationnel complexe ➔ Interrelations de l’organisation avec chacun des publics et des publics entre eux — Un individu appartient simultanément ??? cf. Schéma : Typologie des communications / des publics visés Rappel : L’information circule toujours. Les publics reçoivent et transmettent… et un individu appartient simultanément à plusieurs publics Communication B to C = Business to Consommateur Communication B to B = Business to Business Organisations : ➔ Média : (conseil en stratégie, achat d’espace, analyse d’audience…) ➔ Événementielle : (création d’événement, salons, RP, sponsoring, mécénat) ➔ Marketing direct : (promo des ventes, flyers…) ➔ L’édition ou print: (infographie, prod, façonnage) ➔ L’audiovisuel : (prod, tournage, montage, post-prod, placement produit) ➔ Le web ou la communication digitale : (web master, social media, CM) ➔ Communication graphique et identité visuelle : (graphiste, designer, marquage…)

➾ Enfin, deux missions essentielles : ➔ Positionner l’organisation, la doter d’une identité distincte et reconnaissable = construire l’image, ...