Com Publicitaire - Notes de cours 1 PDF

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Communication Publicitaire Introduction!: Qu'est ce que la publicité!? La publicité est omniprésente sous différentes formes. Elle peut captiver, choquer ( ex!: pub de la sécurité routière ), agacer, interroger, être esthétiquement remarquable ( pub avec danse ). La publicité est une économie, un fait culturel et social, ce sont des techniques, des métiers, c'est un objet de recherche scientifique qui va s'appuyer sur des théories. Comment la communication est mise au service de la publicité!? La publicité est gouvernée par l'obsolescence accélérée. C'est-à-dire qu'on va remplacer une mode, une technique, une théorie par une autre. La publicité va emprunter des techniques à la psychologie, la sociologie, la communication, elle va donc utiliser différentes disciplines. Le mot publicité vient du latin «!publicare!» qui signifie «!rendre public!». Ce mot apparaît au 17ème siècle dans un sens juridique d'abord. Ensuite il émergera au 19ème et 20ème siècle avec l'arrivée des médias et de la société de consommation. La publicité est une forme de communication de masse. L'objectif est d'attirer l'attention d'une cible qu'elle soit hommes/femmes de tous âges confondus afin d'inciter cette cible à adopter un comportement souhaité ( l'achat ou un changement de comportement!: pub pour déchet, tabagisme, sécurité routière ). Elle peut aussi inciter à voter contre quelqu'un ( aux États Unis ) ou à visiter un lieu ( tourisme ). La publicité est une communication véhiculée par un média. La cour de Cassation définie la publicité comme un «!moyen d'information destiné à permettre au client potentiel de se faire une opinion sur les caractéristiques des biens ou services qui lui sont proposés.!» La publicité tente de rendre public des informations mais aussi tente de pousser à l'action. Elle transmet les messages de l'annonceur ( organisation ou l’entreprise à l’origine d’une opération de communication publicitaire ou marketing qui vise à promouvoir ses produits ou sa marque ) au public pour agir sur leurs attitudes et comportements. La publicité est un moyen de communication impersonnelle, il n'y a pas d’interactivité. La publicité comme la presse émerge dans un contexte de développement du capitalisme, pour inciter à faire des choix. Elle est née au sein de l'économie de marché. Le capitalisme ( régime économique et social dans lequel les capitaux sont sources de revenus et n'appartiennent pas à ceux qui les mettent en valeur par leur travail ). La publicité est née dans les médias et par les médias, seule la presse peut rendre public. Chaque jour, nous sommes soumis à la publicité entre 350 et 15 000 messages publicitaires. La publicité est une source de revenu majeure pour les médias. En 2016, les dépenses de communication s'élevaient à 32 milliards d'euros. La publicité fait vivre les médias mais elle dépend aussi des médias. Les médias vendent des encarts publicitaires et de l'audience qualifiée. Les médias vivent des recettes de la publicité. ( audience ) La publicité est un instrument privilégié de la communication d'entreprises. Elle regroupe plusieurs communication.

Il existe différents types de publicité!: ⁃ ⁃ ⁃ ⁃

La publicité institutionnelle!: elle vise à promouvoir l'image de l'entreprise. La publicité de marque ou produit!: elle est pratiquée par l'annonceur en faveur de ses produits ou services. La publicité collective!: elle est effectuée en commun par un groupe d'entreprises intéressées par une même catégorie de produit. La publicité d'intérêt général!: elle assure la promotion de grandes causes ( ex!: tabac, cancer...)

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La publicité a des caractéristiques!: ⁃ elle est payante ( consommateur, annonceur ) ⁃ elle est signée!: le récepteur ( nous ) sait qu'il s'agit d'une information commerciale qui vient d'une entreprise et le récepteur sait que cette information à l'objectif de promouvoir un produit. ⁃ La publicité est partisane!: elle agit pour le compte de son émetteur. ⁃ Sa finalité correspond à un aspect commercial ou de changement de comportement. ⁃ On l'a retrouve dans les médias de masse. Bibliographie!: à lire Publicitor, Arnaud Baynast Droit de la publicité, Linda Arcellin-lecuyer Article!: protéger les consommateurs du «!greenwashing!» subliminal La publicité, un miroir de notre société!? Au début des années 1900 Jules Arren, écrit un livre en 1912 «!Comment il faut faire de la publicité!?!»_ manuel La France a eu le plus de réserve par rapport à la publicité!: émergence tardive La publicité est!: ⁃ une économie mais c'est aussi une profession qui s'est construite tout au long du 20ème siècle ⁃ un mode de création, un art ( pub Kenzo ) ⁃ portée par les médias qui en vivent mais aussi qui l'a font vivre ⁃ un phénomène social et culturel, il est caractéristique de l'essor des sociétés de masse ( dominée par les médias, société de consommation ) ⁃ née dans et par les médias ⁃ est un intermédiaire entre l'offre et la demande, donc il ne peut pas y avoir de publicité sans marché libre!; c'est par le biais de la concurrence que la société se développe ⁃ née dans le cadre du développement capitaliste et dans la presse La publicité au sens large est aussi ancienne que le commerce ( le fait de vanter son produit pour que quelqu'un l'achète )_ moyen âge Deux techniques privilégiées pour attirer le client : enseignes et crieurs → service public, tradition orale, annonce les nouvelles du roi dans la ville, François premier précise que les annonces devraient être commencés par un son de trompe comme un jingle. C'est rendre public. A la fin du 17ème siècle en 1689 le mot publicité apparaît et a pour définition «!l'action de porter à la connaissance du public!» La révolution industrielle!: nouvelle techniques d'industrialisation, on commence à produire en masse → biens de consommation courante, naissance des premières marques La définition évolue!: «!le fait d'exercer une action sur le public à des fins commerciales!» La publicité est dépendante des techniques de communication ( imprimerie, radio, com) Définition actuelle de la publicité!: «!ensemble des moyens de communication destinés à faire connaître un produit, un bien, un service et à inciter le public à l'acquérir par le moyen de communication de masse!»

En 1827!: loi postale qui impose aux journaux d'accroître leurs formats. Charles Louis Havas ( un des plus grands groupe mondiaux de communication actuel ) va rédiger des annonces et les commercialiser. Création de régis pour rechercher des annonces et les rédiger!: la régis publicité émerge au milieu des années 1800 avec Charles Duveyrier qui va fonder la compagnie générale d'annonce qui s'occupe de trouver des annonceurs ( personnes qui veulent faire de la publicité ) et rédie des annonces. La publicité émerge via la presse et va ensuite diversifier ses supports ( affiches, logos, produits dérivés ) Au 20ème siècle, la radio naît!; la publicité investit la radio ( spots publicitaires ), la télévision arrive et c'est en 1968 que les téléspectateurs découvrent la publicité à la télé. Des agences de communication spécialisés en publicité vont émerger. La publicité va devenir un facteur essentiel de la stratégie d'entreprise. La société de communication est en plein essor. Le marketing émerge à la fin des années 1970. Les enjeux de la publicité!: Le neuromarketing!: terme apparu dans les années 2000, c'est une nouvelle branche du marketing qui utilise de nouvelles techniques scientifiques et notamment les neurosciences. ( explication du phénomène d'apprentissage ) Le neuromarketing va étudier si il est possible d'augmenter l'efficacité des actions de communication. Le neuromarketing!: l'étude des processus mentaux explicites et implicites et des comportements du consommateur dans un contexte marketing!; il vise à découvrir ce qui attire l'attention du consommateur. Qu'est ce qui engage les émotions du consommateur et que mémorise-t-il!? Nos choix et nos préférences sont influencés inconsciemment. ( Simple fait d'entendre une marque régulièrement cela va nous l'a faire préférer ) La grande majorité des publicités se demandent comment inconsciemment on peut modifier les intentions des acheteurs. La publicité émerge dans une société de consommation de masse. Les consommateurs ont envie qu'on s'adresse à eux. La publicité va devoir se confronter à la société de consommation ( concurrence entre les marques ) ⁃ ⁃ ⁃ ⁃ I) 1)

La publicité apparaît en même temps que l'économie de marché. L'existence de la publicité résulte de la volonté d'acteurs économiques!: s'adresser à un public large dans un but marchand La publicité se nourrit de la concurrence des acteurs en présence!: elle est orientée elle prend parti pour déclencher une action La publicité existe aussi à des fins non marchandes ( armée )!: influer ou influencer des comportements!: sorte de propagande Entre théories et techniques Les théories de la communication et la publicité

L'information c'est le contenu d'un message, c'est l'acte de transmettre un message. La communication c'est la transmission d'un message et l'écoute d'un retour. Le modèle de Shannon et Weaver Ils voulaient régler les problèmes de transmission télégraphique afin que le message arrive à destination de la même manière qu'il est parti. Émetteur

Message

Canal (télé, parole...)

récepteur

Annonceur marques service public Notion de bruit intégré par Shannon et Weaver!: sons parasites associés au message et transmis par le canal ( facteur perturbant la transmission d'un message ). Lasswell!: politologue américain, il va modéliser la communication de masse. Qui (émetteur) qui dit Quoi (message) à qui (récepteur/cible) par quels moyens (canal) et avec quels effets!? On pratique alors des pré-tests, avec des personnes à qui on va d'abord montrer un publicité ( voir si ils comprennent bien la publicité et si on ne s'est pas trompé de message et de cible ) Katz et Lazarfeld message médiatique → Groupes ou leaders d'opinion → Grand public ↓ Influenceurs Langage utilisé pour transmettre de l'information. Quand on utilise le langage on va se soucier du groupe social et des codes en vigueur de ce groupe social. Le niveau de langage. Ces énoncés de langage on les considère comme des actes. AUSTIN définit ceci en 3 actes!: ⁃ ⁃ ⁃

locutoire!: dire c'est dire, produire des mots qui ont un sens ilocutoire!: dire c'est faire, ce que l'on fait en disant les choses perlocutoire!: dire c'est faire, on s'intéresse à l'effet produit sur l'autre ( sentiments, pensées )

Jakobson s'intéresse aussi à la linguistique!: il distingue plusieurs fonctions!: ⁃ expressive ( informe le récepteur sur les pensées de l'émetteur ) ⁃ conative ( faire agir le destinataire ⁃ phatique ( provoquer ou maintenir le contact ) ⁃ référentielle ( elle exprime le contexte ) ⁃ poétique ( elle fait appel à la forme du message )!: utilisation de figures de styles. ⁃ Métalinguistique ( fonction de traduction du message ) Mc Luhan!: théoricien de la com a étudié les transformations culturelles qu'a apporté l'imprimerie. le média est le message, le canal de communication qui est utilisé, constitue le véritable message. Ce média de com peut prendre plus d'importance que le message qu'il transmet. L'expérience vécue du média utilisé pour transmettre, est mise au premier plan. On parle d'expérience client!: la forme prise par le média et sa combinaison avec le message plus importante que le fond. La publicité est là pour déclencher une action!: La motivation c'est un moteur pour l'action, c'est ce qui va déclencher l'action. Pyramide de Maslow Maslow (psychologue et théoricien de la communication) s’est demandé ce qui motivait les gens à venir travailler!? Ce qui pousse les gens à agir, à les motiver c’est de répondre à des besoins. Pour Maslow il y a une hiérarchie dans les besoins. ! - Les besoins physiologiques!

- Les besoins de sécurité !: Besoin d’avoir un contrat de travail mais aussi d’évoluer en sécurité dans son environnement. Dans le milieu de travail, le milieu de sécurité peut être représenté par un CDI - Les besoins d’appartenance ! ou sociaux : On va retrouver des gens avec qui on va pouvoir échanger, parler. - Les besoins d’estime!: On a besoin de reconnaissances. - Les besoins d’accomplissement!: En venant au travail on a envie de s’accomplir en tant que personne, de devenir quelqu’un de bien. ! La hiérarchie des besoins n’est pas forcément pertinente dans la pyramide de Maslow. Dans la publicité cette théorie des besoins est intéressante car on ne va pas vendre de la même manière un bien de consommation qui va répondre à des besoins primaires (sécurité!: assurance, physiologique!: yaourts) et un bien qui va répondre à des besoins secondaires (accomplissement!: iPhone X, estime et appartenance !: vêtement de marque, musique). ! A- Objectif de communication et modèle publicitaire Chaque acte de communication a un objectif. L’objectif d’une campagne publicitaire est de contribuer à atteindre un but commercial mais elle va y contribuer d’une manière indirecte en jouant sur des attitudes. ! - 1er objectif de communication! Le niveau cognitif ! (faire connaitre) ! : Le prospect (potentiel client) prend conscience de l’existence du produit : il prend connaissance de sa finalité, à quoi ça sert, prend connaissance de ses attributs, il prend conscience de l’existence de la marque ou d’un produit, sur la notoriété et les croyances.

- 2ème objectif de communication! Le niveau affectif (faire aimer) ! : En terme publicitaire, c’est créer une image positive, on va essayer de développer une préférence chez le potentiel client. ! - 3ème objectif de communication! Le niveau conatif!(faire agir)!: Passer à l’action ! En termes de pub, il existe des modèles publicitaires. Un modèle publicitaire va être une représentation ou une analyse de la façon dont la publicité influence les individus exposés aux messages. Modèle explicatif qui va décrire les mécanismes, les facteurs pars lesquels un message publicitaire va influencer le potentiel client. ! ·!!!!! Modèle AIDA (1898) Modèle utilisé en marketing AIDA(S) ! : Attention Intérêt Désir Action (Satisfaction). Selon ce modèle, l’attitude d’un client face à un produit va résulter d’un jeu de composantes qui va déboucher sur des prédispositions soit favorable à l’achat, soit dans une situation de blocage qui ne permet pas de conclure l’achat. Finalement, beaucoup de non-performances, de blocages et de freins n’ont pas étaient identifiés. Une mauvaise performance peut être liée à des actions de communications qui n’ont pas été accès sur les bons niveaux (cognitif, affectif et conatif). ! ð Ce schéma AIDA sert à déterminer sur quel objectif et comment construire notre campagne publicitaire!:

Attention!à ! !!!Attirer l’attention du client!: techniques d’attractivité pour attirer son attention Intérêt!à !!!!! !!!Susciter son intérêt!: c’est-à-dire que le client doit vraiment se pencher sur la publicité Désir!à !!!!!!! !!!Eveiller le désir du client pour le produit!: mesures additionnelles (promotions, cadeaux…) Action!à !!!!!! !!!Passage à l’action du client! Satisfaction!à !!Un client satisfait peut devenir un client régulier ! ! B-!!! La publicité!: un ensemble de techniques ! Il existe différents types de publicités!: ! ¬ La publicité persuasive et informative!: cette forme de publicité à pour but de convaincre. On estime que le consommateur est avant tout un être rationnel dont l’acte d’achat va dépendre d’un jugement mûrement réfléchis c’est-à-dire que le consommateur va acheter en fonction de ses besoins qu’ils soient primaires ou secondaires. Ce type de publicité va essayer de convaincre le consommateur avec des arguments rationnels c’est-à-dire qu’il va informer, expliquer. L’annonce publicitaire va mettre en avant le besoin publicitaire. On a quand même une standardisation des produits de consommation courante et il y a une multiplication des marques, la différenciation est alors difficile. ¬ La publicité projective ou intégrative ! : le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux qui ont chacun leurs normes. Le publicitaire va donner aux produits qu’il veut vendre les qualités d’un groupe valorisant. Cette technique a pour objectif d’éveiller chez le consommateur d’affirmer sa catégorie sociale ! ¬ La publicité mécaniste!: le comportement du consommateur n’est ni rationnel ni conscient, il est passif. On estime que le consommateur est soumis à un conditionnement et achète par habitude. Ce type de publicité passe par des techniques comme le matraquage, la répétition. L’objectif est de créer un automatisme. ! ¬ La publicité suggestive ! : se fonde sur une approche psychologique c’est-à-dire qu’on va faire appel aux sens du consommateur (pub pour du parfum, pour l’alcool). Elle donne une large place à l’imaginaire!: on va essayer de choquer le public (sécurité routière). ! ! Quels sont les leviers de persuasions de la publicité!? Dans une publicité, on peut s’appuyer sur de l’information factuelle, sur des émotions (désir, rêve, peur), sur l’humour… ! Arguments valables pour la publicité, pour un discours politique, pour une action de communication autre que la publicité… - Par l’exemple!: c’est une publicité qui va faire appel à un exemple simple ou à une anecdote (fumer est dangereux!: exemple!: quelqu’un de ma famille est décédé d’un cancer des poumons)! - Par analogie ou par comparaison!: argument qui va faire appel à une ressemblance entre le thème et l’élément choisi dans la comparaison!: on va en induire les mêmes conséquences - D’autorité!: faire appel à un expert dont la compétence est reconnue ou à des statistiques

- Ad Populum!: affirmer qu’une chose est forcément bonne puisque tout le monde le fait, l’argument de la population, du grand public. ⁃

Par les valeurs!: on va s’appuyer sur un argument qui se réfère à une valeur censée être partagé avec le consommateur

⁃ Figures de styles!: ⁃

Accumulation!: association d'objets différents ou de mots soulignant l'originalité du produit

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Répétition!: association ou juxtaposition d'objets identiques ou de mots soulignant l'originalité du produit

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Antithèse!: détourner une image connue de tout le monde en y insérant le produit

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Comparaison ! : rapprochement de termes pour faire surgir leurs ressemblances ou leurs dissemblances

Les couleurs!: la couleur possède une valeur expressive, une symbolique derrière chaque couleur, qui correspond à un choix esthétique mais aussi politique, économique. Permettant à certaines marques d'être tout de suite reconnue et identifiée Aussi un effet psychologique Le rouge a une symbolique très forte!: couleur de l'amour de sensualité mais aussi du sang à la révolte Effet elle augmente la pression sanguine, le rythme respiratoire Utilisé alors pour des produits de consommation achetés impulsivement!: utilisés pour les produits alimentaires. Le rouge est promesse de qualité de valeur. Dans une dynamique de manger il signifie consommer rapidement. Le rouge est utilisé pour les produits «!viriles!»!: Ferrari, sport, crème à rasé Le vert!: symbole de nature, de santé, fraîcheur, l'espoir Il invite au calme, au repos, positif, il va abaisser la pression Il apporte une caution écologique Greenwashing utilise des arguments environnementaux, arguments souvent trompeurs pour vendre des produits qui ne sont pas la plupart du temps très écologique. Produits tels que la lessive, légumes Le orange!: automne Effet!: ardeur, jeunesse, peut accélérer les pulsions cardiaques Utilisé pour des produits comme les conserves, produits préparés à base de tomates Ou encore la banque tel que ING Direct utilisé pour tranché, faisant ainsi plus créatif, plus jeune Le jaune a à la base une connotation négative!: couleur de la trahison le jaune est une des 3 couleurs primaires le jaune est une couleur gaie, sympathique, couleur de la joie et de la bonne humeur. Produits de bronzage, La poste, DHL La poste utilise le jaune pour la rapidité, le dynamisme Le bleu!: il a été pendant longtemps ignoré, il a émergé avec le culte de la vierge Marie. Il vient d'une idée de lumière lié au ciel bleu. Utilisé au moyen âge pour les vitraux. Aujourd'hui cela serait la couleur préférée des occide...