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TD 2 sur les messages publicitaire...

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IUT Robert Schuman

DUT TC

Communication Commerciale 1

TD 2 : Le message publicitaire Elaborer une stratégie de communication suppose la conception, puis la formulation du message publicitaire. A ce stade, le chargé de communication doit se poser les deux questions suivantes : -

Quel message l’entreprise souhaite-t-elle transmettre à sa cible ? (Que dire ?  Contenu du message) Comment peut-elle transmettre ce message ? (Comment le dire ?  forme du message) Qui est-ce qui transmet ce message ( qui doit le dire ?  Source du message)

Un message = contenu + forme + Source Une publicité = message + accroche + logo + slogan Fonction image = symbolique ou épistémique ou esthétique Note : Pour rappel, cette étape survient après la détermination de la cible et de l’objectif de communication, l’ensemble de ces éléments doivent donc être en adéquation.

Exercice 1 : Analyser une annonce publicitaire (format image) 1. S’agit-il de communication produit ou de communication corporate ? La communication corporate (=com institutionnelle) promeut l’image de l’entreprise ou d’une organisation vis à vis de ses clients et différents partenaires. Elle se distingue de la communication de marque : c’est l’organisation qui est promue et non directement ses produits/services et elle s’adresse aussi aux institutions et pouvoirs publics. La com produit promeut un produit ou service. Il s’agit de la forme la plus courante de communication publicitaire.

2. Identifiez sur chaque annonce publicitaire le logo, le slogan, l’accroche et l’image. Pour chaque affiche, analysez l’image. A votre avis, quelle fonction rempli-t-elle ? Un logo est une représentation graphique d’une marque ou d’une entreprise utilisé sur les différents supports de communication. Il renforce l’image de l’entreprise et favorise la reconnaissance de la marque. Le slogan publicitaire est la phrase qui ponctue une annonce publicitaire. Il peut être attaché aux campagnes publicitaires ou plus souvent être une signature permanente ou de moyen terme de la marque. Il est souvent court et joue sur les sonorités, la musicalité et l’humour pour faciliter sa mémorisation. Un bon slogan publicitaire est donc un slogan qu’on retient voire un slogan dont on a du mal à se « débarrasser ».

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L’accroche est un court élément (texte, image, slogan) qui doit attirer l’attention sur un message publicitaire ou éveiller la curiosité afin de provoquer la lecture, le visionnage ou l’écoute du message.

Com Corporate Logo : Hyundai Slogan : New thinking. New possibilities. Accroche : image avec le coq grande taille Image : une poule (vous) qui regarde avec envie la voiture Fonction : symbolique avec coq qui représente la France

Com produit Logo : Volkswagen Slogan : Par amour de l’automobile Accroche : image Image : un chien propulsé à siège, il est même enfoui à cause puissance de la voiture Fonction : esthétique (humour)

l’arrière du de la

Com produit Logo : / Slogan : / Accroche : prix Message : plus d’espace Image : les 2 différents modèles Dacia Fonction : Epistémique

du

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Com produit Logo : Renault Slogan : Changeons de vie. Changeons d’automobile. Accroche : Pour raviver la flamme désir, il suffit parfois d’un peu d’essence. Image : Nouvelle Renault Clio rouge (évoque désir)

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Fonction : Epistémique : donne info de la faible conso de la voiture Com produit Logo : Renault Slogan : Renault Zoe. 100% électrique. Accroche : En France on a plus de pétrole, mais on a des Zoé. Image : Nouvelle Zoé avec fond bleu (rappel pureté de l’électrique) Fonction : Epistémique (voiture écolo)

Com produit Logo : Volkswagen Slogan : Das Auto Accroche : image Image : Voiture couverte de feuille (rappel à l’écologie et la nature) Fonction : Symbolique

Exercice 2 : Analyser un spot publicitaire (format vidéo)

1. Pour chaque spot, indiquez - qui est l’annonceur (c’est-à-dire la marque/l’entreprise à l’origine de la communication) - si la communication est corporate ou produit (dans ce cas, quel produit est promu ?) - quel est le message - de quelle manière le message est-il véhiculé (axe de communication) Spot 1 Annonceur Com Corporate OU produit

Nestlé Produit ChocoSui’s

Spot 3 Coca-Cola Produit Coca Light

Spot 4 Norauto Produit : pneu

Spot 5 Leclerc Corporate

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Samsung Produit : gamme Addwash

Spot 2

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Message Axe de com

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Simple d’utilisation Rationnel

Délicieux

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Procure bonheur Emotionnel

Emotionnel

Prix le + bas Rationnel

Engager pour conso resp Ethique

2. Quelles sont les principales différences entre une annonce publicitaire au format image et un spot publicitaire ?  Spot de 30sec destiné à être publié via la TV, radio ou internet. Audio + visu le plus souvent (sauf radio). Plus cher.  Affiche promeut un produit : format image plus complexe car il faut bien susciter l’attention Mouvement, son, émotion et message différent transmis • • • • •

Spot 1: https://www.youtube.com/watch?v=hQA2M61rj6I Spot 2: https://www.youtube.com/watch?v=vn9XWPnclms Spot 3: https://www.youtube.com/watch?v=w_7tgHf8d1c Spot 4: https://www.youtube.com/watch?v=Sj-MQ8JNHFI Spot 5: https://www.youtube.com/watch?v=meoOVSWNT5M

Exercice 3 : Focus sur les émotions en publicité (com° non-marchande) 1. Pour chaque campagne indiquez 1 Emotions Tristesse suscitées ? Message ? Dénoncer les abandons : votre animal lui ne vous abandonnera jamais

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3

4

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Culpabilité

Culpabilité

Culpabilité

Peur/ Culpabilité

Dénoncer la violence conjugale qui peuvent être subies quotidiennement sans être rendu compte : on en devient alors coupable

Empêcher qqn de prendre le volant avec alcool n’est pas un choix mais une obligation Ne pas laisser qqn partir lorsqu’il a bu

- Insister sur le - Idem pour le « petit » pour « juste » des dire que aucun affiches geste au volant ne doit être négliger : vigilance

3. Selon vous, dans quelle mesure l’utilisation des émotions en communication nonmarchande est-elle appropriée ?

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Lors des coms non-marchandes, favoriser émotions négatives afin de provoquer une action de la part du récepteur pour qu’il s’exécute aux recommandations de l’annonceur.

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4. Selon vous, dans quelles conditions les émotions peuvent-elles s’appliquer à la communication commerciale ? Lors com commerciale, favoriser émotions positives pour plaire aux consos et rendre le produit désiré. L’émotion qui réussit le mieux dans com com c’est la joie.

Modèles de l’appel à la peur 

Modèle d’action directe de la peur : émotion qui varie en U inversé. Il existe un seuil critique où la peur peut être efficace en communication. (Si trop faible ne marche pas, et trop fort peut repousser le récepteur et fuit le message)



Modèle des réponses parallèles. Face à la peur : 2 réponses. o Soit adapté et perçoit le message et le comprendre, suit recommandations donc peur fait changer comportement. o Soit non adaptés : fuir recommandations, mécanismes intra psychiques ça arrive qu’aux autres) et fuit.



Modelé de la motivation à se protéger : il faut avoir peur très forte pour que se soit efficace et que solution soit envisageable et facile à appliquer. Donc émotion peur efficace.

Campagne 1 : 30 millions d’amis https://www.youtube.com/watch?v=fDAlewinDx8 Campagne 2 : FNSF (Fédération Nationale Solidarité Femmes) https://www.youtube.com/watch?v=Cuh0jAixtUM Campagne 3 : sécurité routière (le choix) https://www.youtube.com/watch?v=5yg4fgyZ6KM Campagne 4 : sécurité routière (complaisance) Spot publicitaire : https://www.youtube.com/watch?v=MUWgOS_2pi4

Affiches :

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Exercice 4 Source du message : utilisation des porte-paroles (spokesperson)

1. Grâce aux exemples ci-dessous, identifiez les différents types de porte-paroles. Nespresso : célébrité.

Facteur de crédibilité = notoriété

Babynes : consommateur lambda.

Facteur de crédibilité = confiance

Oral B : expert.

Facteur de crédibilité = expertise

2. Quel sont selon vous les avantages d’utiliser un porte-parole pour communiquer le message ? Permet d’attirer l’œil, augmente la confiance vis-à-vis des produits/marque car des porteparoles l’ont testés et approuvés.

Nespresso :

Babynes : : https://www.youtube.com/watch?v=fYnSWda4xA4 Oral-B : https://www.youtube.com/watch?v=4uJM3HP4OMg

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Exercice 5 : Communication par un placement de produit au cinéma : une invention « made in France » https://www.youtube.com/watch?v=3HpIZrOH4zc 1. En se basant sur l’exemple ci-dessus, identifiez les différents types de placement de produits dans un film, illustrez avec des exemples.

Placement classique = fait apparaitre le pdt. Simple et facile à mettre en place Avantages Simple et facile à mettre en place Cout peu élevé (voire nul)

Inconvénients Peu passé inaperçu (encore plus si nb de placements importants dans le film)

Placement institutionnelle : il privilégie la marque au produit. Avantages Facile à exploiter et vieillit moins vite

Inconvénients Risque de passer inaperçu si le public ne connait pas la marque

Placement évocateur : discret : la marque n’apparaitra clairement/ ne sera cité pas à l’écran (intégrer facilement au scénario : réflexion) Avantages Plus subtil : différenciation des concu

Inconvénients Ne peut pas être identifié si le public ne connait pas la marque

Placement furtif (presque indécelable, discret, intégré mais peut passer inaperçu) Avantages Parfaitement intégré à la scène : évite les critiques

Inconvénients Peut être complètement inaperçu

2. Quels sont les facteurs pouvant conditionner le prix d’un placement de produit au cinéma ? La popularité du réalisateur, des acteurs, le film, la durée du placement, placement visuel et/ou sonore (comme dans l’exemple) le moment du film…

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Renommée de la marque, identification marque, budget du film, notoriété acteurs, metteur en scène réalisateur, type et genre du film, importance du placement, fréquence, intégration dans scénario, type de distri, exclusivité de la marque

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