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Sémiologie publicitaire - TD SÉMIOLOGIE ET SÉMIOTIQUE Sémiologie – étude généralisée des langages particuliers - SAUSSURE Sémiotique (sémiotics) – Approche philosophique des langages - PEIRCE Processus de sémiotisation: stimuli perceptifs > sélection cognitive > signifiants > filtre cognitif > signifié Ensemble de signifiés avec traits pertinents communs = isotopie ( concept publicitaire > axe de communication)

L’interprétant = implique un point de vue personnel et subjectif L’interprétant est multiple et dynamique. Il est à la fois une action et le produit d’une expérience car il fait signe à son tour. En résumé, pour Peirce, le signe ne peut être pensé qu’avec deux éléments autre que lui, l’objet et l’interprétant. En efet, le signe déclenche une activité: - Il a pour fonction de représenter un objet - Il représente un objet non dans l’absolu, mais pour un interprétant - Il est pris dans un processus ; il n’y a de signes qu’interprété - L’interprétant est signe à son tour Culture > compétence communicative: - compétences linguistiques - compétences sémiologiques ou symbolique : signes kinésiques (gestes), proxémiques (utilisation de l’espace)...

La publicité possède des codes, et c’est le rôle du publicitaire d’ancrer la réception des signes visuels par les spectateurs et consommateurs potentiels.

I – APPROCHE GLOBALE DE L’IMAGE 1.1 Typologie des publicités . L’image publicitaire: combinaison structurée, stratégique, intentionnelle, dans laquelle chaque élément ne vaut que dans sa relation aux autres éléments . Typologie en fonction des stratégies de communication mises en place → Voir œuvre de J-M Floch Certains discours publicitaires ont une fonction représentationnelle (informer sur le produit). D’autres, ont une fonction constructiviste (vision du monde soit en décalé soit en analogie avec celle du public). → Publicité référentielle Conçue comme une adéquation à la réalité (donner à voir une tranche de vie reconstituée) + relève d’une stratégie discursive qui vise à présenter le discours comme vrai Procédés – Efets figuratifs / descriptifs et narratifs La vente du produit s’appuie sur une forme de fidélité de la photographie (naturalisation de l’objet et de ses valeurs) → Publicité oblique . Elle joue sur une construction du sens = elle joue sur le décalage, l’incongru . Elle va souvent à l’encontre de l’opinion commune . Le consommateur est le sujet d’un faire interprétatif et cognitif . La valeur de ce genre de publicité est sa médiateté (co-production du sens)

→ Publicité mythique . Elle investit le produit de valeur en recourant à des héros . Jeu sur le fantasme, l’imaginaire collectif . assemblage de plusieurs éléments mythiques hétérogènes . matériel mythique lui-même hétéroclite (textes sacrés, contes de fée, littérature gothique, far west et/ou mythes modernes) . Représentations stéréotypées toujours au détriment du produit → Substantielle . Négation de la publicité mythique, qu’elle accuse de se servir du produit comme un prétexte . Refus de l’humour / ironie ( publicité oblique ) = connivence au détriment du produit . Recentrage sur le produit, sur sa valeur intrinsèque . Faible contexte, mise en valeur du produit et de ses prétendues qualités substantielles (gros plan, packshots...)

II – LE CARRE SÉMIOTIQUE ET LES QUATRE GRAND TYPES DE PUBLICITÉ

Deux régimes de fonctionnement publicitaires (G.Péninou) Régime de la dénotation → publicités référentielles et substantielle (information, représentation, analytique, objet, produit, connaissance, instruction, nom, pratique, mimesis) Régime de la connotation → publicités mythiques et oblique (signification, émotion, synthétique, signe, valeur, connivence, empathie, caractère, mythique, poiesis)

III – APPROCHE MÉTHODIQUE DE L’IMAGE DE L’IMAGE PUBLICITAIRE Fonctionne comme une allégorie . possède et construit un catalogue de valeurs (lexique symbolique d’une marque) . décodage par référence à un lexique iconique implicite Quelles distinctions ? . Fonction implicative (relais grâce au slogan) . fonction référentielle (redondance entre texte et image) . Fonction esthétique → Tout message publicitaire vise à assumer simultanément ces trois fonctions. En publicité, la fonction implicative subordonne les deux autres. Répartition entre les éléments: linguistique ; iconique et plastiques.

3.1. Les signes plastiques Formèmes → Lignes / Formes (Position? Orientation? Dimension?) Chromèmes → Couleurs (dominantes chromatiques…) Texturèmes → Textures (granulés, hachurés, épaisseur de trait..) • Les angles de vue . Angles neutres («de niveau») . Plongée . Contre-plongée •

Les efets de perspectives profondeur de champ

•

L’éclairage

• Le cadrage . Cadrer → délimiter une partie de l’espace, un ou plusieurs éléments de l’image Cadrage: signe indexical . Attire l’attention sur un objet . Lui donner un certain statut

3.2 Les signes iconiques Le visuel est souvent la part iconique la plus importante de l’image publicitaire. Il existe quatre façons de photographier le produit: • Le pack shot (ou « plan produit ») → Rappel visuel du produit, tel qu’on le trouvera sur le marché → Plusieurs rapports avec le produit : • direct • métonymique • plus ou moins intégré au visuel → Signe ostensif : • Là pour montrer l’objet • Valeur d’échantillon = Montage, images virtuelles, décadrages ? • Construction en contexte (lignes de forces) • Mise en abîme (jeu avec le regard entre visuel et packshot) • Construction par l’absence (ex: vente de services ou produits hyper connus)

3.3 Les signes linguistiques • Rapport à l’image? • Équilibre variable selon le type de produit, le type de support et l’enjeu rhétorique de l’annonce • Deux fonctions complémentaires : séduire et informer COMPOSITIONS • Le slogan d’accroche (titre, accroche, head line) • en début d'annonce, constitue la devise du produit • il vise à retenir l’attention du lecteur et à faire mémoriser la promesse publicitaire • Le slogan d’assise (base line) • synthétise la stratégie économique ou la “ promesse ” de la marque • peut donner des informations sur le produit présenté • explicite le rapport entre le visuel et le produit, ou se rattache au rédactionnel • Le slogan de marque (corporate line) • devise de la marque >< devise du produit (accroche) • positionnement de la marque dans le long terme >< court terme de l'achat (accroche assise) • La signature (nom de marque et logo) • Le rédactionnel (pavé rédactionnel) • Les coupons de commande ou de participation à des concours • Les satellites (satellites d’interpellation ; satellites accessoires)

et

→ Les slogans • Étymologie gaélique : désigne le cri de guerre des Highlanders « SLUAGH-GAIRM » • Mot emprunté à l’anglais en 1842 • Le sens de « formule publicitaire » apparaît aux Etats-Unis en 1928 et en 1930 en France Le slogan cherche à susciter une réaction spontanée et afective chez le récepteur. Il mise sur l’efcacité et la mémorisation gr>ce à • • Sa brièveté • Sa simplicité grammaticale • Sa forme Il vient compléter le visuel (plusieurs fonctions et rapports possibles) . Cahier des Charges des slogans . Pertinence . Compréhension . Adéquation . Durée . Mémorisation . Caractère fédérateur . Projection vers l’avenir

3.4 Analyse du message publicitaire Critère de Haas (Pratique de la publicité, 1979) Mots pleins / mots outils → le moins d’apparition possible Substantifs / verbes → 1 verbe + majorité de substantifs => Exemples : - « Bandit, bientôt libre» - «Le pneu Michelin boit l’obstacle» - «Thank God, Summer’s over» - Graphisme Slogans à lire / slogans à voir Ex : Sécurité routière × «Ride it !» «Just do it» Énoncés ou phrases nominales Ex : «Si vous aimez la littérature, mettez-vous au surf ! » >< «Bandit, bientôt libre» - Structure binaire du slogan: Thème + Rhème (ou inversement) = nom + qualification Ex : Seb, c’est bien / Quand c’est bon c’est bonduelle 3.4.1 Contraintes du message publicitaire • fonctionnelles linguistiques Contraintes fonctionnelles = lieu de difusion ? Public visé ? Contraintes linguistiques = établir une relation avec le lecteur (attention aux empreintes culturelles / private joke) 3.4.2 Pragmatique du message publicitaire Persuasion / implication / accroche - Persuasion: Conseil et promesse «Plus jamais vous ne jouerez au basket comme avant» (Dreamcast) -Implication : Faire participer à un débat d’idée ou à une action (interrogative ou exclamative) - Accroche : Susciter l’imagination / la réfexion

3.4.3 Rhétorique du message publicitaire -Fonction poétique de Jakobson Caractère ludique «Le slogan agit sur le public, parce qu’il l’amène à activer des signifcations implicites qui s’appuient sur un savoir-faire commun et des croyances partagées. (…) Il puise sa force de persuasion et de séduction dans ce qu’il exprime entre les lignes plus que dans ce qu’il pose explicitement» = dialogisme → Imitation d’un proverbe, d’une morale, d’un texte entier → Imitation: captation × subversion rhétorique multimodale = à la fois linguistique et iconique RAPPEL• Les fonctions du langage

IV – LE RAPPORT TEXTE IMAGE . «Hyperstructure»: annonce génératrice de liens → Sens global de l’annonce > somme de ses parties . Rapport Texte/Image : redondance/répulsion ; complément/contrepoint

4.1 Relations dialectiques Roland Barthes, «Rhétorique de l’image», Communication, n°4 Deux fonctions du message linguistique par rapport à l’image: fonction d’ancrage / fonction de relais Le texte possède une fonction d’ancrage pour l’image qui elle est polysémique. OU Le texte complète l’action via relais Hors• Approche de Laurence Bardin La publicité propose parfois des textes impossibles à interpréter sans l’aide de l’image. C’est alors l’image qui fxe le sens du texte. Rien à voir ici avec une fonction de relais, c’est l’image qui ancre le linguistique • dans la publicité, les fonctions d’ancrage et de relais peuvent circuler dans les deux sens > utilisation du couple dénotation connotation

Limites de la typologie dénotation / connotation 1) Cas des "publicités visuelles" 2) Rapport quantitatif entre le texte et l'image 3) Question des diférentes formes de textes et d'images et des composants plastiques 4) Rapport du texte à l'image et de l'image au texte: "de cette interrelation surgit un sens nouveau, supplémentaire"

4.2 Les six fonctions du rapport texte image Paul Léon, "Les six fonctions d'étayage du texte par l'image": Fonction de confortation → l'image conforte le contenu verbal, tout en y infusant des affects Fonction d'invalidation → l’image invalide les termes du texte en les contredisant, « preuve à l’appui » Fonction d'implication → l’image suggère ce qui ne peut être dit sous peine de sorti r du « politiquement correct » Fonction de figuration → L’image, qui est souvent une publicité mythique, a pour tâche de figurer des concepts et des situations, au risque d’une dérive vers le stéréotype. Fonction d'énonciation → L’image divulgue l’identité de l’émetteur du message ou met en scène le récepteur ... l’émetteur et le récepteur peuvent aussi être convoquées simultanément. confusion quasi systématique entre instances d’énonciation internes (personnages) et instances d’énonciation externes (annonceur, consommateur) processus d’identification — (con)fusion entre instance interne et instance externe processus d’interpellation — dialogue simulé entre annonce (interne) et lecteur (externe). Fonction d'élucidation → l’image dévoile les procédés poétiques grâce auxquels auxquels le texte a été élaboré… en dévoilant par l’image un procédé poétique du texte ou en inversant le rapport texte/image, le texte venant alors expliciter l’image. 4.2) Les six fonctions du rapport texte image Paul Léon, "Les six fonctions d'étayage du texte par l'image": - Si le texte peut étayer l'image, l'image peut étayer le texte. - S'interroger sur la cohérence entre les deux systèmes de signes - Lors de la création publicitaire: avoir conscience que le message n'est pas une somme (texte + image), mais qu'il existe une interrelation (texte>=< image) qui engendre un sens supplémentaire. - La lecture de publicité n'est pas une réception passive. Il s'agit de penser systématiquement la complexité de l'annonce.

V – LES HYPERSTRUCTURES CANONIQUES Le lecteur construit activement un sens toujours singulier de l’annonce. Le publicitaire cherche à contraindre son parcours interprétatif. La structure générale de l’annonce «hyperstructure» défini des parcours de lecture privilégiés. L’hyperstructure publicitaire est un attrape-regard. Les messages publicitaires sont rarement lus complètement (5 à 6%, selon l’étude Starch) L’incorporation d’instructions de lecture amène le regard sur des surfaces porteuses d’information clés: «Disposition» Production publicitaire infini > vaste corpus > modèle de base : conduire au produit et à la marque.

5.1 Constat et apports de la recherche Recherche de laboratoire: pour le moment, pas de schéma contraignant l’exploration oculaire. Recherche en sémiotique et sociologie : séquence des fixations oculaires selon le but poursuivi par le lecteur (fâner> moins de figures secondaires porteuses des valeurs du produit -On passe de ‘l’allégorie de l’emblème’ pour une meilleure mémorisation visuelle – allégorie condensée - Les valeurs sont condensées dans un emblème ou dans une métaphore qui peut se substituer au produit - Les valeurs sont fixées dans une image du produit → celle-ci est emblématique, le produit devient une image de marque - L’image de marque n’a plus besoin de la représentation du produit – le nom suft à la représentation des valeurs - Le nom lui-même est remplacé par un signe qui rappelle sans le nommer à la fois le produit et les valeurs ; ce signe est le logo qui agit comme une signature c’est la marque de l’image de marque La progression de la condensation sur le trajet suivant : Allégorie > emblème > logo La condensation fait passer d’un mode de représentation iconique figuré à un mode d’écriture graphique L’image figurative du produit est progressivement remplacé par un signe conventionnel....