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TD Séance 7 – Le merchandising (distribution) Exercice 2 : Indicateurs de merchandising Nous savons qu’au sein des galeries Lafayette de Paris Montparnasse : -

Le rayon chaussures s’étale sur 12 mètres Les sandales sont présentes au rayon chaussures et occupent un linéaire au sol de 5.4 mètres. Ces 5.4 mètres sont composés de 6 niveaux. Le chiffre d’affaires réalisé sur les sandales est de 126000€ au 2ème trimestre 2014 La marge brute correspondante à la période est de 28300€

En ce qui concerne les sandales Kickers : -

Sur le 2ème trimestre 2014, 180 unités ont été vendues Le prix moyen unitaire d’une paire de sandales Kickers est de 72€ La marge brute unitaire est de 29€ Le linéaire au sol accordé aux Kickers est de 0.3 mètre Les sandales Kickers ont été placées sur 3 niveaux

On en déduit :  Le chiffre d’affaires généré par les sandales Kickers : 12960€ (180*72)  La marge brute générée par les sandales Kickers : 5220€ (180*29) Nous pouvons calculer la formule suivante :  Linéaire développé = totalité de la longueur représentée par les niveaux = linéaire au sol x nombre de niveaux Le linéaire développé des sandales est de 32.4 mètres (5.4*6) Le linéaire développé des sandales Kickers est donc de 1.8 mètre (0.3*3*2 facings) On remarque que :  Le chiffre d’affaires généré par les sandales Kickers représente environ 10.28% du chiffre d’affaires généré par le rayon sandales (12960/126000)  La marge brute générée par les sandales Kickers représente environ 18.44% de la marge brute générée par l’ensemble du rayon chaussures (5220/28300)  Le linéaire développé des sandales Kickers représente environ 5.56 % du linéaire développé accordé à l’ensemble du rayon sandales (1.8/32.4) Conclusion : les résultats obtenus en rayon pour les sandales Kickers sont plutôt défavorables. Elles bénéficient d’une très faible exposition (5.56% du linéaire développé). Pourtant, elles représentent environ 10% du chiffre d’affaires du rayon sandales. De plus, la marge brute qu’elles génèrent est importante, à savoir plus de 18%.

Nous allons maintenant calculer les indices de sensibilité suivants : Indice de sensibilité au chiffre d’affaires = (% du CA réalisé par l’article dans sa famille / % du linéaire développé) = 10.28 / 5.56 = 1.85 Indice de sensibilité à la marge = (% de la marge réalisée par l’article dans sa famille / % du linéaire développé) = 18.44 / 5.56 = 3.32 On constate que l’indice de sensibilité au CA est largement supérieur à 1, de même que l’indice de sensibilité à la marge. Lorsque ces indices sont supérieurs à 1, ils indiquent une sous-représentation du produit. Cela signifie que les sandales Kickers ne bénéficient pas de suffisamment de place par rapport à ce qu’elles rapportent. Les distributeurs devraient mettre en avant les produits qui margent le plus. Ils devraient donc attribuer un plus grand linéaire aux Kickers. Pour rendre optimale la place des Kickers en rayon, plusieurs solutions sont envisageables : -

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Les Kickers doivent être mises en évidence. Cela veut dire qu’elles doivent être visibles (à portée de yeux, et non tout en bas du rayon) et identifiables rapidement. Elles doivent être placées dans des endroits à fort passage. En effet, étant donné qu’elles rapportent une grosse marge, le magasin a tout intérêt à ce qu’elles soient placées dans des zones très fréquentées. Il faut exposer en rayon tous les coloris et tous les modèles, mais pas toutes les pointures. Cela permettra de gagner de la place et permettra aux clients de se rendre compte de l’étendue de la gamme. Il faut que l’environnement dans lequel se trouvent les Kickers soit agréable (musique de fond, couleurs vives…). Cela pourrait faciliter le déclenchement d’achats impulsifs....