TC2 - TD Marketing direct PDF

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Monsieur David Pruvot ...

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GRC ET MARKETING DIRECT - TD TC2 – S3

TD1 – LES ENJEUX DE LA RELATION CLIENT THEME 1 – FONDAMENTAUX ET ENJEUX DU CRM DOC 1 1/ Marketing relationnel : Relation individualisée, écoute/avis/échanges, long terme Le marketing relationnel est une politique est un ensemble d’outil destiné à établir des relations individualisé et interactive avec les clients en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durable à l’égard de l’ENT ou de la marque. (#Mercator) Il s’agit d’une façon plus ciblé de fidéliser les clients par une politique de relation continue et personnalisé, manifestant que la marque ne s’intéresse pas uniquement au consommateur mais a la personne dans sa totalité. (#Jean-Noël Kapferer) Eclectisme : Le consommateur est aujourd’hui ouvert à plusieurs tendances, à des gouts diversifiés (consommateur caméléon) qui le rend incessible pour l’ENT. Fragmentation des marchés : Cela correspond donc à un marché divisé en de multiple segment de taille réduite avec souvent de nombreux concurrents ayant chacun des parts de marché réduites. Un marché fragmenté est souvent le signe d’une difficulté importante pour les ENT qui sont présentes compte tenu de la difficulté à y acquérir un avantage concurrentiel majeur. Volatilité : Difficilement saisissable, mobile, fluctuant, changeant, instable. Donc ramené au consommateur cela permet de comprendre que ce dernier aujourd’hui est incessible pour l’ENT et représente une cible mouvante difficile à atteindre Mass customisation est différent de la personnalisation

2/ Aujourd’hui le produit n’est plus le plus important au vue des clients quand il rentre dans une ENT. Ds une société ou la consommation prend une place de plus en plus importante dans la définition de chaque individu au travers d’émotion, d’expérience, générées par une marque ou un produit. La fidélité affective devient donc aujourd’hui un objectif majeur des stratégies marketing. La force du lien relationnel crée entre consommateur et marque/ ENT devient donc plus forte et plus importante que le lien entre le produit et le client. Les entreprises ont

désormais compris l’importance des rituels et des traditions pour perpétuer le lien avec le consommateur.

3/ L’expérience peut etre assimilé à une démarche qui vise à engager le consommateur dans une relation avec la marque et de le plonger dans son univers à partir d’une expérience particulière. Marketing expérientiel : basé sur le fait que les consommateurs recherchent des univers qui les qui les sortent de leurs quotidiens, qui les font rêver avec des concepts de plus en plus sophistiqués ou l’esthétique et l’ambiance sont de le plus en plus omniprésent. L’expérience de consommation peut être identifiée par 4 phases : Anticipation de la consommation : donner envie Lors de l’achat : ambiance du lieu de vente, choix, conseille Le cœur de l’expérience de la consommation : utilisation L’expérience du souvenir : C’est que ce la marque va réussir à créer en vous

4/ Cette notion associe deux mots : consommateur et acteur pour désigner un consommateur averti qui n’accepte plus passivement les biens et les services qu’on lui propose. Il est exigent et n’hésite plus à contester le pouvoir des marques, notamment par le biais des nouveaux moyens qui lui sont proposés et qui lui confère une liberté d’expression. On peut aussi ajouter qu’il est plus engagé et sensible au caractéristique responsable éthique et équitable des produits offerts. Il est également engagé dans la relation qu’il mène avec la marque et s’investie souvent dans la co-conception de l’offre.

DOC 2 1/ CRM (Customer Relationship Management) : Système de gestion plus ou moins personnalisé de la relation commercial qu’une marque souhaite entretenir avec ses clients. → l’objectif est de parvenir à fidéliser ses clients en répondant le mieux possible à leurs attentes. Dans les organisations expertes, le CRM est un processus de gestion intégré pour lequel le logiciel est seulement un facilitateur

Big Data : Appellation flou qui recouvre l’exploitation statistique de masse de donné peu structuré et souvent à flux continues permettant d’interpréter l’information en temps réel, afin de guider l’action marketing. Le développement d’internet est en grande partie responsable du développement des volumes des données disponibles. On résume parfois la problématique du Big Data au trois V : •

Volume

•

Vitesse

•

Variété

Social CRM : Evolution des stratégies et outils de la relation client prenant en compte les nouveaux réseaux sociaux comme Facebook, twitter... La relation client évolue vers la gestion de conversation entre communauté et l’ensemble de l’entreprise.

2/ -

Connaissance client

-

Stratégie relationnelle

-

Communication

-

Amélioration de la personnalisation de la réponse apportée au client

La majorité des ENT ont consciences de l’importance du CRM mais sont aujourd’hui encore incapable de le mettre en œuvre efficacement. Pour un CRM performant, les efforts de l’ENT doivent être orientés vers 4 axes : Connaissance client : Axe indispensable pour développer une relation durable et lui proposer une offre adapté. L’entreprise doit donc devenir apte à accumuler ce type de connaissance en complètent sa base de donné par des informations exactes et actualisé. Stratégie relationnelle : Les organisations ayant adoptés une stratégie relationnelle raisonne moins à court terme, elle dise et écoute d’avantage qu’elle ne vende et accorde la plus grande attention à certain client. L’attention réserver à la clientèle ne disparait pas des que la transaction est réalisé. Au contraire. Un achat ne fait que marquer le début d’une relation qui donnera lieu à un engagement basé sur une confiance mutuelle et croissante.

THEME 2 – LA RELATION CLIENT VUE PAR LES ENT 1/ expériences client : désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant pendant et après l’achat d’un produit ou d’un service. Elle se caractérise donc par une somme complexe d’éléments hétérogènes (communication, ambiance du point vente, relation avec le vendeur, expérience d’usages, etc…) Customer insight : une attitude ou croyance profonde de consommateur qui joue comme un frein ou une motivation à un comportement et sur laquelle le marketing va chercher à agir pour définir une offre. Cette notion prend aujourd’hui plusieurs sens avec le développement récent de ces usages. Le terme est en effet souvent utilisé pour désigner la démarche basée sur des études qualitatives qui consiste à étudier les motivations/ attentes et vécus des consommations à l’égard d’un produit. La relation client prend toute sa place et va devenir centrale dans le schéma de décision de l’entreprise au détriment d’autres fonction dites nobles (marketing) Cette phrase fait référence à l’évolution de la GRC et de sa perception récente, en effet, l’émergence même du marketing à longtemps orienté les solutions de satisfaction des besoins des clients vers le produits lui-même. Hors, aujourd’hui la réponse à apporter en termes de satisfaction client dépasse le produit pour englober une multitude de facette : services et liens entretenus entre la marque et le client.

Au dela de difficultés habituelles de mise en œuvre d’un GRC efficace, des études récentes sur les performances des entreprises en la matière révèle une autre faille chez certaine ENT à savoir le management. En effet, une bonne relation entre l’entreprise et ses collaborateurs génèrent en retour une meilleure relation entre ces derniers et les clients. Hors de nombreuse ENT, néglige la relation client en appliquant un management inadapté au sein même des structures de relation client (ex : centre d’appel → isolement physique.

TD2 : MISE EN PLACE D’UNE CAMPAGNE THEME 1 : CREATION ET EXPLOITATION D’UNE BASE DE DONNEES 1/ Définissez les termes soulignés : -

BASE DE DONNEES : outil permettant de stocker et de retrouver l'intégralité de données brutes ou d'informations en rapport avec un thème ou une activité → Base de donnés : Ensemble de données structurées et organisées relatives aux clients de l’entreprise. Elle est d’avantage qu’un simple fichier puisqu’elle comprend des informations signalétiques propres à chaque client, mais également des informations relatives à l’historique d’achat et à l’historique de la relation avec l’entreprise

-

PROGICIEL : Programme (ou ensemble de programmes informatiques) cohérent, indépendant et documenté, conçu pour être fourni à plusieurs utilisateurs en vue d'une même application ou d'une même fonction, qu'un usager peut utiliser de façon autonome → Logiciel de gestion des ressources de l’entreprise qui a pour objet de relier entre elle les différentes fonctions et activité de l’entreprise. Dans le but de coordonner leurs fonctionnements à l’aide de processus plus ou moins automatisés et le plus accessible. Il doit permettre de gagner en efficacité tout en réduisant les coûts de traitement d’information.

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SEGMENTATION : création de groupe formé en recherchant l’homogénéité sur certains critères. On retrouve des critères objectifs et des segmentations spécifiques professionnelles → Découpage du marché en sous ensemble homogène de consommateur selon un ou plusieurs critères géographique, socioéconomique, psychologique ou situationnels. La segmentation permettra ensuite de proposer autant de politique commercial que de segment et ainsi mieux adapté chaque proposition au caractéristique de chaque segment.

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CIBLAGE : cela consiste à sélectionner les segments vers lesquels une offre sera mise en place → Décision marketing stratégique consistant à concentrer les efforts de l’ENT sur une population supposé intéresser (segment cible) par une offre adapté ou spécifique

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MARKETING DIRECT : Le Marketing direct est une technique de communication et de vente qui consiste à diffuser un message personnalisé et incitatif vers une cible d'individus ou d'entreprises → Marketing direct : ensemble des techniques qui permettent d’identifier les consommateurs d’un produit (par l’exploitation d’une base de donné client) de leurs adresser directement, spécifiquement un message personnalisé afin d’obtenir une réponse rapide. Ex : Le MK direct utilise aussi le mailing (courrier personnalisé) ou l’e-mailing, le couponing, la vente à domicile, le phoning,

2/ Montrez l’importance de la base de données dans la démarche CRM

3/ Après avoir rappelé le principe du Scoring, réalisez l’exercice d’application du doc 3

Le scoring est une technique qui permet d’affecter un score à un client ou prospect. Le score obtenu traduit généralement la probabilité qu’un individu réponde à une sollicitation marketing ou appartienne à la cible recherchée. Il mesure donc l’appétence pour l’offre potentielle.

THEME 2 : E-MAILING Méthode A.I.D.A Exercice sur des casseroles Sur Titre : Nouveau – Etonnez les « papilles » de votre famille et de vos amis

Titre : Comment réussir facilement des recettes des Grands Cuisiniers avec les casseroles « Super Chef » Sous-titre : Enfin les casseroles des professionnels de la cuisine disponible en quantité limitée pour les particuliers Encadré : En plus gratuit si vous répondez aujourd’hui même le guide des « papilles » *Papille : promet déjà une satisfaction raffinée Accroche → intérêt → désir → action

Q3/ Expliquer le principe de permission marketing et montrer son intérêt La permission marketing est un concept inventé en 2000, à l’époque ou internet est un outil qui se développe, par Seth Godin alors responsable du marketing direct de Yahoo. Son principe est basé sur une demande d’autorisation des personnes ciblé avant de leurs envoyés un message, par opposition au SPAM et marketing de l’interruption (message dérangeant)

La finalité est d’inciter le client à entrer dans une relation progressive avec la marque en lui faisant accepter des niveaux croissants de permission, via un programme de marketing relationnel. Le paradoxe du permission marketing est qui nécessite souvent une interruption à la première étape afin de pouvoir engager la discussion. Ce principe a été repris comme base de la régulation des pratiques webmarketing par la loi pour la confiance numérique du 21.06.2004 qui instaure les principes d’opt-in et opt-out.

THEME 3 : CAS PRATIQUE La stratégie de fidélisation est économiquement intéressante car elle coûte 5 à 7 fois moins chères. C’est quoi la fidélisation ? Décision stratégique mise en place dans le but de permettre aux consommateurs de devenir puis de rester fidèle aux produits, aux services, à la marque et/ou au point de vente. La fidélisation doit permettre un meilleur contrôle de l’activité et à terme une plus grande rentabilité dans la mesure où un consommateur fidèle coûte moins chers qu’un nouveau consommateur.

La connaissance client est vitale pour construire une relation client et fidéliser la clientèle. Néanmoins certaine enseignes, décryptent tellement bien le comportement d’achat de leur client qu’elles peuvent quasiment prédire des achats futurs. Ceci s’avère très utile pour faire de la promotion ciblé pour personnaliser des récompenses fidélité mais aussi être effrayant pour le consommateur qui se voit mis à nu par l’enseigne qu’il fréquente. Sentiment d’intrusion dans la vie privé.

Deux axes majeurs de progrès semblent se dégager, le premier et celui d’une fidélisation plus personnalisé. L’exemple de kroger illustre parfaitement les possibilités de personnalisations rendues possible par la maitrise de la connaissance client. En France, mono prix montre la voie via l’envoi de mailing mensuel proposant 6 à 8 offres personnalisés. En fonction des achats les plus fréquents. Le second axe consiste à fidélisé sur l’émotion, il s’agit d’un changement d’approche total mais pertinent qui considère qu’aujourd’hui le client à développer une fidélité d’intérêt financier et non de cœur. Cette perspective permettrait de sortir d’une vision de court terme basé sur l’avantage prix pour passer à une fidélité plus durable, basé sur l’attachement à l’enseigne par le lien, la reconnaissance, les services etc… Enfin la fidélisation doit être multicanal, cad que le consommateur doit pouvoir profiter de ses avantages quel que soit le canal utilisé....