TC2 - Marketing du point de vente PDF

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Monsieur Sébastien Becuwe...

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MARKETING P.V - TD TC2 – S3

TD1 : L’IMPLANTATION DU POINT DE VENTE

THEME 1 - CADRE LEGAL ET METHODOLOGUE D’IMPLANTATION 1/ Définissez les termes suivants : dévitalisation des centres villes, urbanisme commercial, zone de chalandise → La Dévitalisation des centres villes : → L’urbanisme commercial est la science de l’aménagement commercial des villes qui vise à répartir au mieux les équipements commerciaux urbains tout en limitant éventuellement les éventuelles nuisances associées à ces équipements (pollution visuelle, concurrence envers le petit commerce, circulation, etc...) La création de grandes surfaces, de zones et centres commerciaux et de zones piétonnes relèvent de l’urbanisme commercial. → Zone de chalandise d’un point de vente est la zone habituelle ou prévisionnelle (en cas d’ouverture) de provenance de l’essentiel des clients de ce point de vente. Le contour de cette zone est influencé par les distances, les temps d’accès, l’attractivité du point de vente et sa concurrence.

Correction : La Dévitalisation des centres villes : Année 70 , déplacement des commerces, du centre-ville vers la périphérie (fermeture de beaucoup de commerce traditionnel) → Conséquence : mort des centres villes en terme de trafic client : plus de passage, Difficulté accentué pour ceux qui reste d’où des projets de lois pour inversé la situation : création d’association de centre-ville : Amiens cœur de ville. Urbanisme commercial : science de l’aménagement commercial, action mise en œuvre des pouvoir publique pour contrôler l’aménagement commercial et satisfaire la population. Zone de chalandise : aire d’attraction commercial ou zone d’où provient la clientèle actuelle ou potentiel. Les courbes : Isométrique et isochrone

Loi Raffarin de 1996les a durci la Loi Royer relative à la nécessaire 2/ La Après avoir identifié différentes lois qui se sont succédéesautorisation concernantadministrative la régulation des pour l’ouverture de surfaces commerciales. implantations commerciales. Vous présenterez leurs principales caractéristiques. Alors que les seuils étaient de 1000 et 1500 M2 selon la taille des communes concernées dans le de laduloi27/12/1973 Royer, la Loidestinée Raffarin àa protéger abaissé leleseuil à 300 M2 pour lutterimposait contre de La cadre loi Royer commerce de proximité des procédures développement hard-discounts. Ceux-ci passaient à travers le filtre de la Loi Royer avec leurs d’autorisation pourdes l’ouverture de grandes surfaces. surfaces de ventes réduites. Une création ou l’extension d’un magasin de vente au détail devait faire l’objet d’une demande La loi Raffarin fut ensuite considérée comme freinant concurrence et source d’inflation dans d’autorisation lorsque la surface de vente dépassait 1000laM2 dans une commune de moins de 40la000 habitants 1500 M2 pour commune de plus deloi 40LME. 000 habitants. grande et distribution et sonune dispositif annulé par la

Co Lo dé m Lo cr Lo Loi de …. : L’autorisation est étendue au magasin qui constitue un même ensemble commercial. Loi Sapin de 93 : On renforce le rôle des représentants de commerçant, moins d’élue et plus de pouvoir. Passage de 20 à 7 membres des commissions départementales Loi Raffarin de 96 : Soumet les institutions de 6000m² à faire un examen pour avoir l’accord de s’implanter. Abaissement de 300m² de surface de vente du seuil de création ou d’extension des surfaces commerciales. Sanctions en cas de construction sans autorisation Loi SRU en 2000 : Le commerce à autant d’importance que l’habitat : élément de vie de la cité. Recours devant la CNEC pendant deux mois pour suivre le « non » de la CDEC → CNEC à 4 mois pour répondre sans cela, c’est ok. Si le non est confirmé pendant 1 an on ne peut pas faire la même demande pour même lieu mais on peut pour un autre lieu.

3/ Analysez la procédure à suivre avant le dépôt du dossier à la CDEC. +6000m² enquête publique et étude d’impact. L’état de la concurrence.

5/ Intensification concurrentiel, facilité la création de petit point de vente, opportunité, extension des réseaux de distribution des grands groupes.

6/ Loi Duflot : « no parking, no business », mais le parking des grandes surfaces disposent des 2/3 surfaces magasin maximum alors qu’au paravent c’était 1/3. Les nouveaux parkings doivent être équipés de borne pour pouvoir charger les voitures électriques du futur. Les drives : dès le 1m² il y a nécessité de demander une autorisation car sinon c’est un moyen d’étendre sa surface de vente facilement. La piste est comprise dans les mesures. En France en 2011 →700 Drive, en 2014 → 3064 drive

THEME 2 - URBANISME, AIRE DE MARCHE ET CHOIX D’IMPLANTATION A – URBANISME, AIRE DE MARCHE ET CHOIX D’IMPLANTATION

1/ Evasion commerciale : Flux d’achat réalisé en dehors de la zone de chalandise. (En dehors de mon secteur d’habitation) Dans des zones plus attractives. Locomotives : Point de vente générateur de trafic Hyper centre : cœur du centre-ville Zone primaire : zone la plus proche du point de vente, dans laquelle se trouvent les clients potentiels. – de 10 minutes et – de 5 km

2/ Marseille a déjà travailler sur la périphérie pour freiner l’écrasement commercial en créant une muraille de grande enseigne comme LeroyMerlin, Fnac, IKEA en périphérie. Mais ils ont également étendus et crée une activité commercial en ville comme pour les Rue St-Ferréol et Rue de la République. Cette dernière crée un lien avec le quartier d’affaire de Marseille. 3/ Oui, on est passé d’un optique concurrentielle à une logique de complémentarité. Chaque zone répond à des besoins différents (développement commercial équilibré), risque d’évasion commercial réduit. Marseille va donc être attractif.

B – LES METHODES THEORIQUES DE DELIMITATION D’UNE AIRE DE MARCHE

Exercice d’application n°1 1/ 7500/400 = 18.75 (PI) x r² = 18.75 3.144592654 x r²=18.75 R²= 3.144592654 / (Pi) R²= 5.96

R² = Racine 5.96 R = 2.44

2/ 2,44 km 3/ Non parce qu’une partie de la population n’acceptera jamais de parcourir 2.44km pour acheter des produit « banal » 4/ C’est possible si les deux points de ventes sont complémentaire.

Exercice d’application n°2 1/ 1.85 : Le centre le A est 1.85 fois plus attractif que B.

Exercice d’application n°3 100km Pa : 90 000 pers Pb : 10 000 pers Da = 100/ (1+racine de 10 000/90 000) = 75 → voir formule poly Sur 75 km vont dans la ville A. : La ville A est plus attractive que la ville B sur 75km.

C – LES METHODES EMPIRIQUES DE DELIMITATION D’UNE AIRE DE MARCHE Exercice d’application n°4 On part - Du nombre d’habitant - Combien de ménages - Dépenses moyennes par ménages de type de produit → prendre en compte l’indice de disparition IDC, on applique donc le taux d’attraction et le taux d’emprise qui donne le taux d’affaire prévisionnelle. Zone 1 74 575 74575/2.7 = 27620.37 27620.37 * 300€ = 8286111.11

Zone 2 24878 24878/2.9=8578.62 8578.62*300=2573586

Zone 3 36321 36321/2.6=12524.48 12524.48*300=3757344

8286111*1.05 = 8700416.66 100% 8 700 416.66

2573586*0.86=218083.96 60% 130 850.376 Vrai résultat : 1327970.48

3757344*0.86=3231315.84 40% 129 2 526.336 Vrai résultat : 1292526.62

Taux d’entreprise : 12% : 1 358 509,65 20% : 2 264 182.764

Les revenus annuels moyens :

Revenus annuels moyens Revenus de transfert de 15% Budget familial

Artisans et Professions petit libérales et commerçants cadres supérieurs 27500 55000

Cadres moyens

Employés

Ouvriers

Divers

45500

27500

27500

23000

4125

8250

6825

4125

4125

3450

1650 2475

3300 4950

2730 4095

1650 2475

1890 2835

1380 2070

Dépenses commercialisables 1/ Total de l’enquête menée par le commerçant : 38 252 500 Total par le revenu de transfert de 15% : 38 252 500 * 1.15 = 43 990 375

Dépenses commercial 60% revenue global : 38 252 500 * 0.6 = 26 394 225 Dépenses banales : 26 394 225 * 0.65 = 17 156 246,25

Dépenses banales par alimentaire par IDC : 17 156 246.25 * 0.78 * 0.90 = 12 043 684,87

2 440 765.09 * Total = Taux d’attraction (90%) 14 488 449.96 * 0.90 = 13 039 604.96 Taux d’emprise = CA PREVISIONEL 15% ↓ = 1 955 940.74 20% ↑ = 2 607 920. 99

2/ (1 955 940.74 / 5 335) = 366.62 Prendre en compte la structure des autres. & Pas d’autorisation à demander

CA FRAIS FIXE MARGE SUR COUT VARIABLE (20%) RESULTAT

N

N+1

N+2

1 955 940.74 455 000

2 151 534.82 420 000

2 366 688.30 420 000

(CA * 0.2 ) 391 188.15

430 306.96

473 335.66

(marge sur coût variable – frais fixe) -63 811.85

10 306.96

53 337.66

TD2 : L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE THEME 1 – PRINCIPES D’ORGANISATION DE L’ESPACE DU POINT DE VENTE

1. Définissez les notions de zone chaude et de zone froide, puis identifiez-les sur le plan du magasin ci-dessus. -

En zone chaude : les produits à forte valeur ajoutée, les produits nouveaux, les produits saisonniers et à forte rotation. → Zone avec une attraction de client, itinéraire habituel, zone courante avec achat systématique, d’obligation, prévue.

-

En zone froide : les produits répondant à un besoin défini, réfléchi et déterminé (le client est prêt à faire un détour ou aller jusqu’au bout du magasin pour les trouver). Les produits indispensables. → Zone où il y a peu de circulation. Il faut nous « forcer » à y aller.

Astuce pour réchauffer les zones froides : y placer un éclairage puissant, les promos, de la couleur, les animations commerciales… 2. Allée pénétrante Allée principale Allées secondaires 3. Quel est l’intérêt de placer le rayon fruits et légumes à cet endroit ?

Il se trouve en zone chaude à proximité de rayons attractifs comme la poissonnerie et les liquides. Les fruits et légumes font généralement partie de la liste des clients, et les placer à cet endroit oblige le client à traverser le magasin : provocation de la consommation 4.

L’implantation des rayons : liquide, poissonnerie, boucherie et pâtisserie, vous paraît-elle pertinente ?

Le rayon liquide est également un passage obligatoire (besoin physiologique), placé à ce rayon à cet endroit fait traverser le magasin au client jusque cet endroit. (De plus, le rayon est près des réserves pour faciliter le réapprovisionnement) La boucherie, poissonnerie, pâtisserie ont aussi un pouvoir d’attraction. Ils attirent le client au fond du magasin. Ces espaces sont généralement Open Space. 5. Pourquoi deux entrées ? Première entrée à droite car on a tendance à aller à gauche. La deuxième entrée est plus intéressante car elle est faite pour les clients qui reviennent régulièrement. Ils ont un rapport particulier avec le magasin et se permettent donc d’emprunter cette entrée, généralement pour un produit alimentaire → gains de temps

6. Proposer des améliorations à ce schéma d’implantation Pâtisserie coupé des autres produits frais par le saisonnier, liquide scindé en deux ce qui gêne le réapprovisionnement. Parfumerie et poissonnerie trop proches → mélange d’odeur qui peut nuire à la réputation de l’enseigne. Confection de chaussures se trouve dans des rayons alimentaires…

DOC 1 à 3 + réviser les cours

Question 1 : Identifiez les facteurs de succès d’un parcours client efficace aujourd’hui Pour crée un parcours efficace, il faut réussir à tirer profit de chaque mètre carré disponible en créant des endroits stratégiques. Un magasin doit se composer de zone, on appelle cela le « zoning ». En effet les clients ont des mécanismes communs, par exemple l’entrée du magasin est appelé « zone de décompression », sur cette zone il n’y a rien à acheter car le client s’acclimate au nouvel environnement, range ses affaires…

Sur la droite après la zone de décompression il faut installer des produits abordables car c’est là que le client se fait une première idée des prix pratiqués. Pour que le circuit soit efficace il faut réajuster les flux en les équilibrant en plaçant les caisses à gauche, c’est dans cette zone que se passent le plus souvent les achats compulsifs. Pour faire aller les clients au fond du magasin il faudra y placer des articles créateurs de trafic, ce sont les articles basiques, les plus demandés. Les placers aux fond permet de libérer la visibilité du reste du magasin et donc de l’offre, ceux sont souvent les articles saisonnier au centre du magasin. Aujourd’hui bon nombre de personne souhaite entré dans un magasin, trouver son produit, l’acheter et repartir. Il faut que le temps de parcours moyens soit faible. Pour cela il faut éviter l’aspect labyrinthe qui impose de passer par tous les espaces produits. Il est préférable de baisser la hauteur des rayons, de crée des univers par thème et non pas par secteur de produit, afin que le consommateur puisse d’un coup d’œil apercevoir la quasi-totalité du magasin et de se laisser tenter par les combinaisons évidentes de produit comme les meubles et la décoration par exemple. Cette méthode crée d’avantage d’achat compulsif de plus, si le circuit est rapide, le client reviendra plus souvent car sa deviendra un moment agréable et court.

→ La zone de décompression est la première impression se joue dès l’entrée du magasin surtout actuellement car les personnes ont tendances à porter des jugements sur des scènes courtes. Le client se fait une idée de l’ambiance. Il se fait aussi une idée du niveau de prix et du type de produits proposés. C’est une tendance reflexe généralisé. La zone des caisses sont des zones contraintes mais elles sont devenus des zones marchandes pour crée des achats compulsif. Acheter peut donner du sens à son temps d’attentes à la caisse. Les produits les plus attractifs, ceux que l’on prend à chaque courses comme les liquides comme l’eau sont à placer en fin de parcours et éventuellement au milieu pour crée des arrêts et donc donner une possibilité au client d’être tenté. Alterner la taille des gondoles pour créer du volume et casser la monotonie, de lassitude.

Question 2 : Montrez les limites du nouveau parcours client de Carrefour

Carrefour, mise énormément sur les achats d’impulsion. Déplacer l’entrée pour la mettre face à une zone attractive qu’est le rayon beauté est une bonne idée. Cependant il faudrait que les produits respectent un certains prix car c’est dans ces premiers instants que le consommateur se fait une idée des prix. Supprimer la deuxième entrée pour obliger les clients, même habituelle à faire le tour du magasin. En effet, sans doute que le client habituel oublie parfois de prendre le temps de se laisser tenter par certain produit en allant directement dans le rayon de leurs choix. Mettre le bazar permanant, c’est rallongé le temps de trajet et manquer de mettre les clients de mauvaise humeur et donc de perdre toute chance d’achat impulsif. Créer de nouveaux rayons, de nouveaux espaces peut créer de nouveau flux et permet de toucher d’autre segment de clientèle. → Carrefour voulait dynamiser les ventes des produits non alimentaires en les positionnent au cœur du parcours client. Finalement les conséquences ont été contraire aux attentes car les clients ont vues leur parcours s’allonger alors que le client recherche moins de temps à passer dans le point de vente. En 30 ans le temps passé à faire ses courses est passé de 90 minutes à 35. Ce phénomène est renforcé avec la suppression de la deuxième entrée, c’est donc un amplificateur du problème.

THEME 2 – ANIMATION ET VALORISATION DU POINT DE VENTE 1/ Cross canal : C’est l’évolution logique de ce qu’on appelle multicanal (plusieurs points de vente indépendant). Le CrossCanal prend en compte l’ensemble des canaux de manière simultané pour tirer profit de l’interdépendance. (Ex : On achète ses courses au drive mais on se nous donne des bons d’achats pour aller dans le point de vente physique) L’idée est de ne pas perturbé le consommateur. Place de marché : Lieu physique ou virtuel qui permet la rencontre des personnes qui offre et de se qui achète. Showrooming : l’idée est de faire vivre une théâtralisation pour pouvoir s’identifier à l’achat. C’est une démarque de mise en avant du produit qui permet aux consommateurs de contextualisé l’achat. Souvent il procède à la commande. C’est une manière pour le consommateur de se projeter dans l’achat. Marketing expérientiel : C’est une forme contemporaine de marketing qui vise à tisser des liens avec la marque. Le marketing expérientiel est basé sur le avant, pendant et après. Avant, c’est la qualité de l’accueil, la qualité de l’environnement, de l’ambiance des informations délivrés.

2/ Intêret du Click & Collect Le but du Click & Collect est de supprimé les contraintes, le client commande sur internet et retire ses achats dans le point relais le plus proche et dans un délai rapide. Cela permet aussi la facilité des comparaisons, notamment sur le choix et la disponibilité des produits et la comparaison au niveau promotionnel. Mais il en faut pas oublier que si les enseignes le font c’est qu’il y a un avantage, en effet, ça réconcilie le commerce physique et virtuel. Ça permet de faire revenir les clients en magasin et donc quand on revient il y a des opportunités d’acheter des produits complémentaires. 40% des clients achètes des produits supplémentaires en point de vente.Il faut crée une visite émotionnel de façon à démarquer les points de ventes du site.

3/ Le point de vente serviciel

Le développement d’internet marque une véritable évolution dans le commerce, il est devenu complémentaire. Remise en question des points de ventes des produits physiques. 

Ce qu’on ne retrouve pas sur internet : on devrait trouver en point de vente des experts. Se sentir bien dans les points de ventes. Le sentiment de reconnaissance du client.

Doc 3 : Les points de vente essaye d’associer les off line avec le on line en créant une interaction avec les réseaux sociaux directement en magasin. Les enseignes de près à porter ont décidé de relier l’action d’achat aux réseaux sociaux partageant avec panier de consommateur volontaire sur les réseaux sociaux. Cela fait vivre une expérience au consommateur et crée un coup de pub économique, facile et efficace.

4/ L’actualisation des stocks en magasin est complexe pour connaitre la disponibilité d’un produit. Intérêt à faire converger les prix. Veilliez à ce qu’il y a un bon accueil client. Veilliez à ce qu’il y ait bien complémentarité des points de ventes et non pas une cannibalisation. 5/ Il existe de nouveau concept et technologique, bornes interactives (Darty, Kiabi, Decathlon). On peut être réfractaire à la technologie car certaines viennent remplacer des salariés en magasin, les personnes âgés ont du mal avec la technologie. La déshumanisation est aussi à craindre par la suppression des échanges. La digitalisation permet aussi de mettre en scène un produit, être positive. Ce peut permettre de plus individualisé l’offre grâce à des personnalisations directes d’un produit via un outil technologique.

THEME 3 – LES APPORTS DU MERCHANDISING 1/ Le merchandising selon Kepner : Le concept de merchandising celui lui, prend en compte plus que le simple rayon, mais plutôt son ensemble. Il parle de la règle des 5b, bon produit, bon endroit, bon moment, bon prix, en bonne quantité. Il faut associer à cela une dimension sélection pour booster les ventes et attirer les consommateurs. Puis, les fournisseurs distributeurs, s’allient pour mettre en place la possibilité de coopération distri/fournisseur pour placer les produits judicieusement → optimisation des surfaces de vente. RQ : La tendance est la prise en compte de plus en plus du local.

Le merchandising est la fusion e...