Leroy Merlin L\'appart - Etude d\'un point de vente PDF

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Etude d'un point de vente...

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LEROY MERLIN L'APPART Merchandising et Distribution

Sommaire INTRODUCTION : Présentation de l'enseigne et du point de vente (page 3)

I) Diagnostique externe et interne de Leroy Merlin - Le marché (Pages 4-5) - Le PESTEL (Page 6) - La concurrence (Page 7) - La demande (Page 8) - La cible et le positionnement (Page 9) - Le mix-marketing / Les 4P (Page 10) -Le SWOT (Page 11) -Pourquoi Leroy Merlin L'Appart ? (Page 12)

II) Diagnostique de Leroy Merlin L'Appart - Implantation(Page 13) - Agencement (Page 14) - Ambiance (Page 15) - Clients et parcours (Page 16) - Produits et services (Page 17) - Outils digitaux (Page 18) - Communication (Page 19) - Evénements et collaborations (Page 20) - Publicités sur le PDV (Page 21)

III) Recommandations - Le compte Instagram (Page 22) - Affichage et Flyers (Page 23) - Diffusion appart avant/après (Page 24)

CONCLUSION (Page 25) SOURCES (Page 26)

LEROY MERLIN

Introduction

Leroy Merlin est le leader français des enseignes d’aménagement intérieur. Cette enseigne appartient au groupe Adeo et est présente majoritairement en Europe. Leroy Merlin est généralement dédié aux grandes surfaces avec des superficies allant jusqu’à 15 000m². Dernièrement Leroy Merlin a décidé d’inventer un nouveau concept. L’enseigne participe depuis 4 ans à chaque édition de la Paris Design Week. Toujours au coeur des styles et des tendances, c’est pourquoi ils ont créé Leroy Merlin l’Appart.

Leroy Merlin l’Appart a ouvert ses portes récemment, le 22 janvier 2019. Ce concept store se situe au nord de la capitale, plus précisément au coeur des Batignolles (17e arrondissement). C'est une enseigne de 2200 m2 avec la construction de 4 appartements, répartis sur 2 étages mais ce n'est pas tout. Egalement, un espace de coworking est situé au rez de chaussée pour travailler, participer aux événements et rencontrer les habitants du quartier et les professionnels de l’habitat. Les 4 appartements sont inspirés de visites chez les habitants. Les équipes dans l’enseigne ont tout réalisé : la distribution électrique et la plomberie, la pose des fenêtres et des sols, les peintures, la pose des matériaux vendus par l’enseigne. Leroy Merlin rentre dans le concept de magasin qui accompagne ses clients dans la conception de projets, de décoration et du bricolage.

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I]DIAGNOSTIQUE EXTERNE ET INTERNE Le marché Le marché de l’ameublement et de la décoration L’enseigne Leroy Merlin évolue sur le marché de l’ameublement,de la décoration et du bricolage, mais pour une raison pratique, nous axerons nos recherches essentiellement sur le marché de l’aménagement d’intérieur étant donné que le concept store étudié à savoir Leroy Merlin l’Appart représente plus ce dernier. Le marché de l’aménagement d'intérieur au global, est un marché très florissant puisqu’il génère entre 16 et 24 milliards d’euros de chiffre d’affaires par an en France, avec une croissance annuelle moyenne qui fluctue entre 3% et 5% Ce marché comprend plusieurs typologie de produits: les meubles, qui représentent la plus grande partie de ce marché avec 43,3% des parts, les luminaires et l'électroménager avec 32,1%, suivis des arts de la table avec 14,2% et pour finir, les objets décoratifs et le textile maison avec 10,4%.

Le fait que ce marché soit fructifiant n’est pas étonnant lorsqu’on sait qu’en 2018, 71% des Français se déclarent intéressés par la décoration d’intérieur et que la consommation moyenne des ménages français est de 400€ par an, pour la décoration ! Nous verrons ultérieurement pourquoi ce marché est si florissant en étudiant cette tendance socio-culturelle qu’est l’attrait des français pour l’ameublement et la décoration. Mais tout d’abord, intéressons nous de plus prêt au marché de l’ameublement qui représente à lui seul plus de 400 milliards d’euros dans le monde. Néanmoins, en France, ce marché évolue de manière cyclique, avec des cycles de croissance court

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Le marché

L’unique segment qui continue de croître, et qui enregistre donc les meilleures performances du marché est l’ameublement de la cuisine, qui connaît une croissance de +1,1% en 2018.

Concernant les circuits de distribution, là encore, seuls les spécialistes de la cuisine ont vu leurs chiffres d’affaires évolué de manière positive (+3.2%).

Les enseignes de l’ameublement milieu et haut de gamme ont quant à elles, été les plus touchées par la conjoncture avec un recul respectif de -5.1% et -5,5%

Globalement le marché de l’ameublement est donc en décroissance, cependant la situation est contrastée puisque certains acteurs enregistrent tout de même des croissances à deux chiffres et que les exportation à l’internationales sont elles aussi en hausse de 1,3%.

Ce ralentissement sur le marché des meubles peut s’expliquer par plusieurs facteurs, que nous tâcherons d’étudier ci-après.

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PESTEL

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La concurrence Le groupe Leroy Merlin est généralement confronté à des enseignes de bricolage comme Mr Bricolage et Bricorama qui sont ses principaux concurrents cependant dans le cas présent Leroy Merlin L’appart présente plus les caractéristiques du marché de l’ameublement et de la décoration.

Le marché de l’ameublement et de la décoration est un marché atomisé, la concurrence sur ce marché est donc extrêmement accrue et revêt différentes formes.

Parmi les concurrents, nous pouvons retrouver les distributeurs spécialisés en décoration et en ameublement, mais aussi des concurrents proposant uniquement des objets de décoration, ou d'autres au contraire qui se concentrent exclusivement sur la vente de mobilier.

C’est le cas des grands magasins et des supermarchés qui vendent des articles de décoration et/ou d'ameublement en plus de leurs produits, de manière à élargir leurs offres. En France, le Groupe se retrouve donc face aux Galeries Lafayette et à des enseignes de bricolage comme Bricorama.

A présent, nous allons nous concentrer sur la concurrence principale qui se situe sur le segment « original et accessible ». Ces concurrents sont caractérisés par le fait qu’ils insistent sur le style et l’originalité, le tout à des prix accessibles. Ce segment du marché est plus fragmenté que la moyenne du secteur et les principaux concurrents de Leroy Merlin L’appart sont donc Casa, Habitat, Zodio et Zara Home, mais aussi les distributeurs IKEA, Conforama, Alinéa, Atlas, et But.

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La demande Les français ont une grande passion pour la décoration, on le voit notamment par le succès des nombreuses émissions sur le sujet : Côté maison, D&Co, La Maison France 5… En effet, il y’a un désir d’améliorer le confort de vie chez les français ce qui passe forcément par l’ameublement de son intérieur mais aussi la décoration pour avoir un intérieur à son image.

Près de 86% des Français font leur aménagement d’intérieur, ce qui limite les éventuels coûts en faisant intervenir un professionnel. Donc il y’a une attente chez le consommateur d’un large choix pour aménager son intérieur de façon très personnel, mais aussi d’être épaulé par les distributeurs qui proposent aujourd’hui des espaces aménagé aujourd’hui en magasin.

Les modes de consommation évoluent avec notamment le côté écologique et recyclage qui rentre en jeu, et dans la même lancée il y’a une tendance général du marché à la dé-consommation, les français gardent les meubles sur du long terme.

Pour cela, les enseignes répondent à ces nouvelles demandes en s’engageant notamment dans l’écologie en rejoignant des organismes ou en créant elles mêmes leur propre fondation, mais aussi en faisant des gammes recyclables ou de recyclées.

Quelles sont les motivations poussant le consommateur à l’achat ? motivations hédonistes d’abord, car achat pour se faire plaisir, en effet la décoration n’est pas un bien de première nécessité, le consommateur n’en a pas besoin pour vivre mais pour son bien être et la motivation d’auto-expression, la décoration est quelque part le reflet de la personnalité à travers les goûts du consommateur.

Nous pouvons segmenter le marché par l'âge ou par génération, mais aussi par la CSP, en effet les prix sont très variable avec comme vu précédemment des enseignes avec une offre bon marché destiné aux CSP -, et au contraire des enseignes qui présentent des offres plus haut de gamme destiné au CSP +.

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Cible et positionnement Cible : Cible principale : Ménages avec enfants Coeur de cible : Les femmes de moins de 60 ans, habitant en zone urbaine CSP/+ Cible secondaire : Les professionnelles (Restaurants, entreprises, hôtels…) Cible relais : Blogueurs, influenceurs lifestyle et déco, Chroniqueurs de magazine déco et meubles ...

Positionnement : Leroy Merlin est une marque de confiance, généraliste dans l'univers de la maison et innovante qui offre le meilleur service pour ses clients

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Le mix marketing (4P) Prix : L'enseigne tend à être à bas prix avec tous les services d'accompagnement quelle propose. Ces prix sont donc plus élevé qu'un Bricorama ou un Mr Bricolage, mais Leroy Merlin accentue la relation client

Produit : L'enseigne est la généraliste du marché puisqu'elle propose une vaste gamme, des grands travaux aux petites bricoles,, c'est pourquoi on peut lister un grand nombre de concurrents. (Bricolage, ameublement, décoration, materiel BTP, Jardin...)

Distribution : La distribution click and mortar c’est-à-dire via site ecommerce, application et magasins physiques L'enseigne compte 370 magasins dans le monde en plus de son E-commerce.

Promotion : La communication de Leroy Merlin se fait sur les réseaux sociaux, mais est aussi connu pour ses spots TV qui sont très travaillées. Le slogan est aussi devenu très populaire et leur communication dégage un sentiment de confiance.

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Le SWOT

Forces

Faiblesses

Forte notoriété / grand

Faible communauté

réseau de magasins (370

fédérée sur twitter

world)

Fortement dépendant de

Merchandising immersif

ses fournisseurs

Engagements RSE

Manque de spécialisation

Vaste gamme de produits Diversité des styles Très bonne communication 300k de followers sur Instagram Site responsive et intuitif

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Pourquoi avoir créé Leroy Merlin l'Appart ?

Les habitants parisiens ont déjà leurs magasins Leroy Merlin, que ca soit à Beaubourg, Daumesnil, La Madeleine ou encore Rosa Parks. Leroy Merlin L'Appart se situe aux Batignolles, cette nouvelle adresse leur permette de se démarquer des autres magasins classiques. Les attentes des parisiens sont larges pour vivre agréablement chez soi et avec des logements de petit format auxquels la plupart font face.

L'idée étant de s’adapter aux clients, leur apporter un maximum de solutions pour faciliter leurs quotidiens, en les aidant à se projeter dans leurs projets de décoration ou de rénovation avec une mise en situation réelle. Avant l’ouverture, ils ont décidé d’aller à la rencontre des habitants du quartier en créant un pop store, les clients ont pu se livrer sur leurs attentes et besoins, ce qui permettait à Leroy Merlin de répondre au mieux à ses clients en créant un nouveau concept. Le directeur a décidé d'interroger les clients et 90% des habitants ont répondu qu'ils n'étaient pas bricoleurs du tout, une particularité pour l’enseigne spécialisée dans le bricolage de s’adresser aux non bricoleurs. La principal but de l'enseigne est d'aider les habitants à se projeter dans leur appartemment.

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II] DIAGNOSTIQUE INTERNE DU PDV Implantation

Deux ans après Beaubourg, et quelques mois après la Madeleine, l’enseigne a décidé de poursuivre son implantation dans la capitale. Leroy Merlin l'Appart est situé au Nord de paris, plus précisément dans le 17e arrondissement, à l’intersection des 2 quartiers : le quartier historique des batignolles et le nouveau quartier martin luther king. Labellisé écoquartier depuis 2016 par la région ile de france, ce nouveau quartier fait aujourd’hui partie d’un projet urbain qui va vous marquer. C’est le 5ème magasin parisien ! L’enseigne fait 2 200 m2, c’est assez petit par rapport aux autres magasins mais pas de panique, elle a déjà réfléchit à tout ! Ce nouveau magasin vise à devenir l’un des lieux de partages et d’échanges. Et pour y aller facilement, la ligne 14 va bientot ouvrir dans ce quartier.

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AGENCEMENT Commençons par l’étage, il y a 4 logements entre 22 et 60 m2 inspirants et typiques du quartier Clichy-Batignolles, avec un salon, une cuisine, salle de bains, chambrereconstitués et décorés. Concernant les meubles, ils appartiennent à Tikamoon et le linge de maison à la start-up, deux sociétés du groupe Adeo (la maison mère de Leroy Merlin). Contemporain, haussmannien,industriel et classique, il y en a pour tous les goûts. Classique

Hausmannien

Industriel

Contemporain

Il sont la seule enseigne à pouvoir aménager une pièce du sol au plafond, des fenêtres aux luminaires. Le rez de chaussée sert aux échanges, pour des conférences et des ateliers en lien avec l’habitation. C’est un espace de co-working de 150 m2, vous pouvez y trouver des tables modulables, des prises, une imprimante, un rétroprojecteur, tout cela est à votre disposition pour travailler dans de bonnes conditions. Il y a également une conciergerie, en partenariat avec la start up “Lulu dans ma rue”

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Ambiance au sein de l'Appart

Comme nous avons pu le voir ci-dessus, l'Appart a plusieurs types d'architecture. Le point de vente globalement a 4 styles : naturel,glamour,industriel et graphique. La clientèle est variée donc ils doivent s'adapter à chaque client selon leur budget et leur style. Certains seront attirés par des premiers prix et d'autres par des lustres à plus de 2000€. Il y a différentes ambiances selon les profils. C'est très important pour une enseigne d'adapter son cadre selon les goûts. Les 3 espaces principaux sont l'espace inspiration avec les événements et appartements, l'espace conception pour la prise de rendez-vous avec les concepteurs qui accompagnent les clients sur leurs projets et enfin l'espace magasin avec la décoration, les rideaux et luminaires. Chez l'Appart, il ne manque absolument rien en termes de couleurs, de lumières, de meubles. Tout y est et tout a été très bien choisis. Dès l'entrée du magasin, nous avons envie de continuer notre balade au sein de celui-ci. Vu que c'est nouveau, tout est très moderne et cela attire énormément, surtout les plus jeunes. Un grand rayon de décoration et d'éclairage, mais aussi des accessoires de cuisine, salle de bain, peinture, jardin, et des produits pour l’entretien et le dépannage est à votre disposition. Il ne manque rien chez l'Appart ! Leur objectif principal est de trouver la solution à vos problèmes ou tout simplement vous aider à avoir la plus belle décoration que vous souhaitez ! Nous n'avons pas pu nous rendre dans l'enseigne dû au Covid19, mais au niveau du marketing sensoriel, il doit y avoir une odeur de meubles comme dans chaque enseigne de décoration/bricolage. Au niveau du marketing tactile, nous pouvons toucher les produits en faisant très attention aux plus fragiles. Pour le marketing visuel, nous voyons bien les couleurs et c'est très lumineux pour rendre le magasin le plus présentable possible. Egalement, la reconnaissance de la marque Leroy Merlin est très forte, par ses couleurs vertes et blanches.

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Qui sont les clients et quel est leur parcours ? Les clients sont ceux qui souhaitent décorer leurs appartements, les aménager ou bien les réparer sans avoir de mal à le faire. Les parisiens ont souvent des problèmes au niveau de leur logement, qui sont petits. Chez Leroy Merlin l’Appart, ils trouveront les solutions adaptées à leurs besoins grâce aux conseillers. Selon leur budget, ils vont pouvoir se pencher sur ce qu’ils recherchent. C'est principalement une clientèle de quartiers (célibataire,jeune couple,couple retraité) qui sont pas ou peu bricoleurs (pour la partie libre service) et pour la partie projets ce sont des clients de Paris et banlieue parisienne.

Le parcours imaginé incite le client à passer par tous les espaces du magasin avec une entrée et sortie distinctes. L'inspiration commence dès l’entrée du magasin avec un espace "Parlons appart". Vous pouvez y retrouver des conférences, coworking et rendez-vous avec des professionnels de l'habitat (décorateur d'intérieur, architecte, agent immobilier...). Ensuite, un large choix de parquets et de carrelages, d’évier et de robinetterie se présentent. Un peu plus loin, il y a l’endroit pour tout ce qui va être décoration, puis dédié à l'outillage et enfin l’espace jardinage et droguerie. Et enfin, les 2 caisses libre-service pour finir le parcours ! Un espace de rendez-vous présentant des échantillons de sol ainsi que des expositions de meubles de salle de bain et cuisine est également présent. Il n'y a pas de logique de rayon ! Le client est accompagné du début à la fin par un seul conseiller, ce qui est plutôt satisfaisant.

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Produits et services

L’appart propose 8000 références au total, et la livraison à domicile est très privilégiée. Concernant les produits : ils proposent les mêmes et aux mêmes prix que les autres magasins Leroy Merlin mais avec une gamme essentialisée. Par exemple en outillage comme ils s’adressent à des clients peu bricoleurs, ils ont la base des outils mais n’ont pas les outils très expérimentés à la vente (comme une scie à disque). Leroy Merlin L'Appart a une partie libre service (exclusivement pour du dépannage), tout le reste est sur commande. Pour les services, il y a la location de matériel, la livraison de petit panier à 10€ ou de grand panier à 38€, retouche et ourlet, la reprise de marchandise, pose, dépannage (en cas de fuite par exemple). Mais aussi, les petits coups de main du quotidien (déménagement, garde d’enfant), boite à clé (pour laisser les clés d’un airbnb par exemple).

Une matériauthèque est présente au sein du magasin. Les clients peuvent se faire concevoir un dressing selon les profondeurs, et si ils veulent totalement quelque chose sur mesure ils ont la solution mobil-bam, ils doivent venir prendre les relevés dans le magasin et ils auront un dressing entièrement sur mesure, ce qui est très intéressant pour les petits appartements.

Et même pour toutes les personnes désirant une nouvelle cuisine ou un dressing, chez Leroy Merlin L'Appart, des experts réalisent une simulation 3D, établissent le devis détaillé et planifient ensuite la livraison. L'expérience client au cœur : le client possède la carte de visite de son conseiller et peut lui poser toutes les questions qu'il souhaite. C'est le conseiller qui fait le lien avec tous les partenaires de pose, comme Frizbiz, Lulu dans ma rue, Quotatis.

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Les outils digitaux

L'enseigne est au coeur de la technologie ! Leroy Merlin L'Appart utilise beaucoup d'outils digitaux qui sont les suivants : - Il y a une prise de rendez-vous en ligne via un lien. Ils enregistrent entre 40 et 50 RDV chaque semaine. Le meilleur moyen de rendre service à ses clients est de leur permettre de venir dans le point de vente à une heure fixe sans perte de temps. Egalement, des tablettes sont à disposition dans le magasin pour prendre rdv. - Des grands écrans sont présents pour visualiser les extensions de gamme (les produits qui ne sont pas visibles en magasin mais qui sont commandables sur le site). - Les conseillers de vente sont dotés de smartphones pour voir les arrivages de produit, scanner les étiquettes, visualiser le stock dans un autre magasin, inventorier les produtits etc. Mais ce n'est pas tout, - Une borne tactile est également prés...