FNAC - Travaux de groupe de marketing du point de vente de M. Binsang sur le magasin PDF

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Summary

Travaux de groupe de marketing du point de vente de M. Binsang sur le magasin La Fnac de Chatelet les Halles. C'est un travail d'analyse de point de vente dans lequel sont identifiées les faiblesses et les forces du point de vente, suivies de recommandations pour une amélioration du point de vente. ...

Description

Analyse du point de vente

CHATELET LES HALLES



Table des matières Introduction........................................................................................................................1 I.

La FNAC, un univers de culture et de découvertes.........................................................1 A.

Positionnement et cible.........................................................................................................1 1. 2.

PositionnementdelaFNAC.....................................................................................................................1 CiblesdelaFnac......................................................................................................................................1

B.

Qui sont les concurrents de la FNAC ?....................................................................................2

C.

La FNAC, un concept complet.................................................................................................3

II.

Le Centre commercial Châtelet-les-Halles, un emplacement stratégique pour la FNAC. 3 A.

La zone de chalandise de la FNAC Chatelet-les-Halles............................................................3

B.

La stratégie de la FNAC...........................................................................................................5

C.

L'agencement et l’organisation du point de vente Châtelet-les-Halles....................................5

D.

Un point de vente possédant des forces et des faiblesses......................................................7 1. 2.

III.

Lesforces.................................................................................................................................................7 Lesfaiblesses.........................................................................................................................................10

Nos Recommandations...........................................................................................11

Conclusion........................................................................................................................12 Sources.............................................................................................................................14

Introduction Pendant près d’un mois, notre équipe a étudié votre magasin : la Fnac de Chatelet les Halles, le plus grand Fnac d’Ile de France. Pour cela, nous nous sommes rendus sur votre point de vente, où nous y avons observé l’organisation des rayons, l’efficacité des vendeurs au sein des rayons, la mise en place des produits, … A partir de nos études, nous vous donnerons

des

recommandations

nécessaires

afin

que

vous

puissiez

améliorer

l’agencement de votre point de vente.

I. La FNAC, découvertes A.

un

univers

de

culture

et

de

Positionnementetcible  

1.

Positionnement de la FNAC

La Fnac se positionne comme une enseigne suivant une stratégie omnicanale et offrant un large choix de produits culturels et de produits techniques et technologiques de qualité. De ce fait, elle est la seule enseigne à proposer un assortiment de 11 catégories de produits : Micro-informatique,

disque,

livre,

photo,

smartphone,

son,

TV-vidéo,

billetterie,

électroménager, jeux vidéo et jouet.

2.

Cibles de la Fnac

La Fnac, de par la multiplicité de son offre de produits, vise une cible très large. Ses cibles principales sont les hommes et femmes âgés de 15 à 50 ans, de CSP moyennes et CSP+. Le cœur de cible de la Fnac sont les jeunes personnes âgées de 15 à 30 ans en quête de produits technologiques et culturels tendances, les early adopters. Depuis 2012, la Fnac vise une nouvelle cible : les familles, en développant certains dispositifs comme par exemple, des espaces culturels enfants pour les 0 à 12 ans, les services “rentrée scolaire” ou encore les packs étudiants.

1

B.

QuisontlesconcurrentsdelaFNAC?

Le secteur d’activité “loisirs et culture” dans lequel la FNAC est experte, est fortement concurrencé. Dans un premier temps, elle doit faire face à son adversaire de taille : Boulanger. L’enseigne française spécialisée dans le loisir, le multimédia et l'électroménager a atteint un chiffre d’affaires de 2,2 milliards d’euros en 2017. Boulanger obtient par ailleurs un taux de bonnes réponses supérieur à celui de la FNAC, 100% contre 94%. De plus, elle propose un choix de produits plus large que son concurrent et détient un délai d’attente moindre de 3min15. (Voir Annexe 1). Néanmoins, La FNAC se démarque par des prix plus bas : par exemple, pour un téléviseur 42 pouces, son prix est 16,02€ moins cher que Boulanger. Initialement son principal adversaire, Virgin Megastore a été placé en liquidation judiciaire en 2013. La FNAC doit néanmoins s’imposer face aux magasins spécialisés dans la vente de produits culturels tels que Electro Dépôt, Cultura ou encore France Loisirs. Cependant, ces enseignes ne bénéficient pas de la même notoriété que la FNAC. En effet, la FNAC apparaît comme la première enseigne en termes de notoriété spontanée (voir Annexe 2). La FNAC est de plus confrontée aux enseignes Pure Players, notamment au géant Amazon. L’entreprise de commerce électronique s’impose sur le marché avec un chiffre d’affaires de 177,9 milliards de dollars en 2017. Pour contrer le colosse américain, la FNAC peut s’appuyer sur sa récente alliance avec Darty. A l’origine, le rachat avait pour but d’assurer à cette union une place de leader sur le marché de l’électronique et de l'électroménager. Il a permis d’instaurer une synergie entre les deux enseignes de façon à mutualiser certaines tâches telles que la logistique. L’alliance FNAC-Darty met alors tout en œuvre pour contrer le colosse américain Amazon. Nous pouvons prendre en exemple le partenariat réalisé récemment avec Google, qui a permis à la FNAC de se renforcer face à Amazon. On trouve alors dans ses rayons les enceintes connectées Google Home. En échange, le colosse de Mountain View l’aide à se développer rapidement sur le marché du numérique. Les magasins de grande distribution présentent aussi une autre forme de concurrence puisqu’ils proposent aussi des produits électroménager, culturel ou encore high-tech. Leclerc par exemple propose “L’espace Culturel”, grande surface commercialisant des livres, des produits audio et vidéo, et des jeux vidéo, ou encore un rayon high-tech et électroménager. On note aussi un concurrent indirect : le Bazar de l'Hôtel de Ville. Ce grand magasin est spécialisé dans les secteurs de la mode, du bricolage, de la maison et du loisir. Néanmoins, il n’est présent que dans Paris : sa clientèle principale n’est alors que les Parisiens et les touristes, contrairement à la FNAC qui est présente dans toute la France. 2

C.

LaFNAC,unconceptcomplet

Initialement, la Fédération Nationale d'achats des Cadres avait pour but de commercialiser différemment des produits moins coûteux obtenus grâce à des carnets d’achat. Elle est aujourd’hui distributeur de produits culturels et électroniques à destination du grand public. La FNAC propose de nombreux produits allant des disques aux livres, en passant par le secteur de la vidéo, du jeu vidéo, du high-tech mais aussi les produits relatifs à l'électroménager. Ainsi vous proposez aujourd’hui à vos client une offre complète car en plus de ces gammes de produits, vos clients disposent de nombreux services. En effet, la Fnac s’est développée aujourd’hui dans le service de voyages, de spectacles, de développement de photos, ainsi que le test de produit par vos laboratoires tests. La FNAC s’organise autour d’un concept de magasin se différenciant des autres points de vente similaires. Votre objectif n’est autre que de créer un point de vente donnant l’impression d’être à un carrefour de découvertes, de rencontres et de partage. En effet, la diversité des produits et services, complémentaires ou non, que vous proposez permet à vos clients de vivre au sein d’une réelle communauté. Votre enseigne ainsi que votre point de vente à Châtelet, se veulent avant-gardistes en proposant des produits innovants et designs, toujours au goût du jour, cherchant toujours à répondre au mieux aux besoins de vos consommateurs.

D.

LastratégiedelaFNAC

Véritable pionnier de la distribution de biens culturels et de loisirs, la Fnac prend le pari de développer une stratégie cross-canal afin de multiplier les moyens d’achat. Si l’entreprise est déjà bien implantée sur le territoire français avec plus de 160 magasins, elle a progressivement développé son site Internet au cours de ses dernières années. Si cette dernière propose aux consommateurs de nombreuses informations sur les magasins physiques, que cela soit les horaires ou encore la disponibilité des produits dans le but d’attirer les clients en magasin, il offre la possibilité depuis 2015 de réaliser ses achats en ligne grâce à un service de click and collect très efficace où le client peut récupérer sa commande une heure seulement après ses achats.

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De plus, la Fnac a également développé sur son site une partie e-commerce, permettant de recevoir directement sa commande chez soi. De plus, les clients du site Internet disposent des mêmes promotions que ceux des magasins physiques. Toutefois, la FNAC ne s’est pas arrêtée uniquement au développement de ses activités sur son site Internet. L’entreprise s’est également implantée sur les réseaux sociaux afin de répondre le plus rapidement et précisément à n’importe quelle demande, et donc de satisfaire sa clientèle.

II. Le Centre commercial Châtelet-les-Halles, un emplacement stratégique pour la FNAC A.

LazonedechalandisedelaFNACChatelet-les-Halles  

La boutique Fnac de Châtelet-les Halles se situe dans le premier arrondissement de Paris, et plus précisément dans le centre commercial des Halles, le plus grand de la capitale. Il accueille plus de 150 boutiques et surtout 35 à 37 millions de visiteurs par an. Il comprend notamment le cinéma le plus fréquenté d’Europe. Le magasin ne souffre d’aucune difficulté d’accès, d’autant plus qu’il est situé à proximité (une centaine de mètres) de la gare de Châtelet-les-Halles, qui est la plus grande gare souterraine d’Europe, avec un trafic quotidien de 520 000 personnes. La zone bénéficie donc d’un fort trafic humain, que cela soit des parisiens, des banlieusards ainsi que des touristes. Cela s’explique par la présence de monuments et lieux iconiques comme le Centre Pompidou, l’église Saint Eustache, l’île Saint Louis à proximité, le musée du Louvre et bien sûr le centre commercial. La clientèle est donc diversifiée car elle ne se compose pas uniquement des résidents.

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Schéma de la zone de chalandise : (primaire, secondaire, tertiaire)

La zone de chalandise se démarque de plus grâce à son excellente accessibilité (RER A, B, D, les lignes 1, 4, 7 et 14 pour les métros, ainsi que les lignes de bus suivantes : 21, 38, 47, 58, 67, 69,70, 72, 74, 75, 76, 81, 85 et 96). Le centre commercial bénéficie également d’un parking payant pour se garer. Le magasin se situe en plein centre commercial, et sur trois étages avec de multiples entrées de part et d’autre du magasin. Les concurrents de la Fnac sont cependant également implantés dans la même zone de chalandise, notamment Boulanger, son principal concurrent.

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B. L'agencementetl’organisationdupointdeventeChâtelet  les-Halles Le magasin fait 7 437m2 de surface totale. Il s’agit, en effet, du plus grand magasin FNAC de Paris. La surface est justifiée par la zone de chalandise qui génère un grand trafic dans la zone, et notamment par la présence du point de vente au sein du plus grand centre commercial Parisien (voir Annexe 3). Le point de vente FNAC de Châtelet-les-Halles est réparti sur 3 étages.

Au premier niveau, en arrivant de la gare souterraine, nous retrouvons la librairie, les disques, films, jouets ainsi que les coffrets et cartes cadeau. De plus, les clients peuvent y trouver des caisses, l’accueil et la billetterie pour les spectacles. Les rayons sont organisés en deux parties, une à droite qui concerne les livres et une à gauche qui est plus axée sur les disques et films. Pour cette dernière partie, les nouveautés musicales peuvent être pré-écoutées par les clients par le biais de casques positionnés sur les linéaires (voir Annexe 4). Cet étage est très spacieux. De cette façon, le parcours client est très fluide. La zone de caisse quant à elle, possède beaucoup d’espace pour accueillir les consommateurs. Ainsi, les clients ont la possibilité de payer leurs achats par des caisses automatiques, des caisses simples ou bien, pour les adhérents à la carte ONE, par des caisses réservées. Un espace billetterie est proposé sur ce même niveau avec des écrans d’affichage permettant d’informer les clients des actualités et spectacles proposés. Ces écrans sont positionnés à la sortie des caisses proche de la zone réservée aux coffrets cadeau. Certains services additionnels sont proposés sur ce même étage. C’est le cas de la consigne de casques de Scooter, le rechargement de téléphone (voir Annexe 5), l’impression de billets de spectacle sur une borne ou bien la possibilité de confectionner des emballages cadeaux sur place gratuitement.

Au niveau du dessus, les clients peuvent retrouver le rayon des casques et enceintes, celui de la télévision, de la photographie, des jeux vidéo, de la maison et du design ainsi que de la papeterie. Ce rayon est accessible par l’étage “-2” du centre commercial. Les clients ne sont donc pas obligés de passer par l’étage du bas pour rejoindre le magasin. En face du rayon réservé à la photographie, votre magasin propose un service d’impression de photos aux clients dans la continuité de ce domaine de produit. Dans la zone réservée aux jeux vidéo, des démonstrations sont organisées deux jours par semaine, le mercredi et le samedi. Ceci 6

permet de rendre le rayon plus attractif. Nous y retrouvons aussi des produits tels que des trottinettes électriques ou autres engins servant à se déplacer (voir Annexe 6). Sur ce même étage, les consommateurs peuvent retrouver de nombreux services tels que le retrait de commande dans une zone dédiée ou le service après-vente (voir Annexe 7). Des affichages au sol permettent d’indiquer aux clients le lieu de retrait des commandes ( voir

Annexe 8). Au dernier niveau, la situation du point de vente permet d’avoir une porte d’accès au niveau supérieur se trouvant juste devant les escalators et donc à la vision directe du client ou du potentiel client. Le point de vente a intégré un nouveau concept de l’enseigne : la FNAC Connect. Nous y retrouvons les smartphones, téléphones, objets connectés, imprimantes, coffrets cadeaux et livres numériques. L’étage dispose aussi de points de vente intégrés Apple, Samsung et Google. En ce qui concerne le rayon Google, un vendeur de la marque y est présent. A cet étage, le client peut alors trouver tous les objets connectés qu’il souhaite. De plus, vous avez fait le choix de réaliser du cross merchandising sur le rayon des ordinateurs en positionnant des produits complémentaires tels que des souris ou des pochettes de transports pour PC. De nombreux services sont là aussi présents sur cet étage comme le service de biens d’occasion, le service voyage ou l’espace adhérent (voir Annexe 9). Cet étage possède une surface moindre par rapport aux deux autres mais est plus spacieux et plus adapté à l’accueil de clients habitués ou adhérents. Le magasin FNAC de Châtelet-les-Halles est organisé de manière à créer un sentiment d’évolution chez le client en changeant d’étage. Ainsi à l’étage le plus haut, nous retrouverons les produits considérés comme plus haut de gamme par leur prix et leurs spécificités et en descendant nous diminuerons de prix et de format de produits. De plus, les rayons sont décorés de manière à faire ressentir cette sensation. De nombreuses indications sont présentes sous forme d’affichage afin d’aider le client dans son parcours. Ces affichages sont présents sur le sol, sur les murs et au niveau des escalators ( voir Annexe

10). À chaque rayon, vous proposez trois gammes de magazines FNAC à vos clients, le magazine général, le magazine enfant et le magazine adhérent (voir Annexe 11). Cependant, les produits ne sont pas toujours positionnés sur des linéaires. Certains se trouvent à même le sol et d’autres ne se trouvent pas à des endroits stratégiques créant alors une potentielle confusion pour le client lors de son parcours (voir Annexe 6 et 12).

7

C.

Unpointdeventepossédantdesforcesetdesfaiblesses  

1.

Les forces

Produit Fnac dispose d’un nombre de références très élevé avec 6.000 références en livres, 26.000 en musiques, 32.000 références en Micro-Informatique, Photo, Son, TV-Vidéo et en Jeux, et 31.000 en Vidéos & DVD. La FNAC dispose de l’offre la plus large du marché en produits culturels et technologiques et peut de ce fait répondre au mieux aux besoin de ses clients.

Commercial Le magasin la Fnac Chatelet est organisé de façon que les clients trouvent plus facilement ce pour quoi ils se sont rendus en magasin. Certains rayons du magasin sont rangés par marque, par exemple dans le rayon appareils photo, on retrouve une partie spécialement consacrée à Canon, Nikon, Sigma et Leica. Le rayon livres pour enfants est disposé de façon à ce que les enfants puissent y avoir accès (annexe 13). Il y a des indications très claires sur la répartition des domaines entre les étages. Les produits comme les disques, CD ou livres sont rangés par ordre alphabétique. De plus la Fnac dispose stratégiquement ses produits dans les rayons en utilisant le cross-merchandising (consiste à proposer un produit à la vente hors de son rayon habituel, à côté d’un produit dont il est complémentaire), en mettant par exemple des souris d’ordinateurs à côtés du modèle de PC correspondant à la promotion faite par l’enseigne. Cela permet au magasin de développer son chiffre d’affaires en augmentant sa quantité de ventes additionnelles. La circulation au sein du magasin est très facile malgré le nombre considérable de personnes qui y passent. De ce fait, la Fnac prévoit plusieurs allées larges pour une meilleure circulation. Le marketing sensoriel est très largement utilisé notamment grâce à la possibilité de tester les ordinateurs, enceintes, téléphones et CD, grâce à la musique qui est partout dans le magasin et qui change selon les rayons et l’univers dans lequel veut nous plonger 8

l’enseigne. Cela favorise l’aspect ludique des rayons, l’indice de passage et d’attention des rayons, ainsi que les évocations, les émotions et souvenirs du client nécessaires à l’acte d’achat. En outre, Fnac Châtelet organise régulièrement des événements tels que des dédicaces, des Showcases, des évènements gastronomiques et des animations jeux vidéo. Cela contribue à la forte attractivité du magasin. Nous pouvons de plus rajouter le fait que l’enseigne a son propre comptoir de service aprèsvente en plus du service après-vente commun à toute les enseignes Fnac, ainsi que sa propre agence de voyages, située au premier étage. Enfin les magazines Fnac et Fnac Kids sont bien mis en avant dans le magasin, on en retrouve dans chaque grand rayon de l’enseigne (voir Annexe 11). Ressources humaines La Fnac Chatelet emploie environ 299 employés, ce qui permet de gérer au mieux la surface de...