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Tc12A

Marketing opérationnel

Edwin T Rickli

Tc12A

Sommaire : I.

Analyse de la marque :____________________________________________________2 A.

Historique :_________________________________________________________________2

B.

Choix du nom de la marque :___________________________________________________2

C.

Stratégie :__________________________________________________________________3

D.

Qualités commerciales :_______________________________________________________3 a) b)

II.

Analyse détaillée de la stylique du produit : ARISTIDE___________________________5 A.

Couleur :___________________________________________________________________5 c) d) e)

Les nettoyants surfaces :_________________________________________________________5 Nettoyant sols :________________________________________________________________5 Nettoyant vaisselle :_____________________________________________________________6

B.

Forme et taille :______________________________________________________________6

C.

Matériaux :_________________________________________________________________6

D.

Ergonomie :_________________________________________________________________7

III.

IV.

Qualités commerciales :__________________________________________________________4 Qualités juridiques :_____________________________________________________________4

Analyse du portefeuille produits de la marque : TRISTAN________________________7 A.

Gamme :___________________________________________________________________7

B.

Largeur :____________________________________________________________________7

C.

Longueur :__________________________________________________________________7

D.

Profondeur :________________________________________________________________8

Strat consolidation et élargissement : extension de gamme______________________9 f) g)

Stratégie d'élargissement :________________________________________________________9 Stratégie de consolidation :______________________________________________________10

Introduction : Le marché des produits ménagers est un marché très concurrentiel. Il est aujourd’hui dominé par l’américain Procter & Gamble, l’allemand Henkel et Cognis, Unilever. Selon 60 Millions de consommateurs, les marques tels que Mr.Propre, Dettol, Febreze, CiIlit Bang etc… font partie de la liste noir des produits à éviter , ainsi ce so nt « les meneurs du secteur qui sont les mauvais élèves » YouGov. Cependant, depuis 2011 on assiste à l’émergence de produits ménagers avec un label écologique (ECOCERT), notamment avec la marque YOU. Même si les parts de marché face aux produits classiques restent faibles, elle connait une croissance exponentielle depuis peu. Cela pourrait pousser les grandes marques de ce secteur à devenir plus éco-responsable.

I.

Analyse de la marque : A.

Historique :

La marque française YOU a été créé en 2011 par Doucet SALVECO spécialisé dans le domaine de la chimie végétal dite verte et elle était initialement distribuée par la société Mapa-Spontex. En effet, selon le site Eco-conception, elle est « leader des nettoyant ménagers écologique » et est le pionnier en termes de désinfection végétale. De plus, ces nettoyants écologiques sont le résultat de plus de 20 ans de recherches et développements et ont vu jour dans les laboratoires de SALVECO dans le Vosges. Selon LSA, elle s’est également « fait connaître par ses petites recharges concentrées qu'il faut diluer avec de l'eau pour obtenir un produit prêt-à-l ’emploi. ». Ensuite en 2018, l’entreprise SWANIA rachète la marque d’entretien ménager saine YOU. En parallèle, ces produits seront toujours fabriqués par la société mère SALVECO étant donné « qu’ils ont créé la marque, ils la connaissent bien, il est donc logique de poursuivre un partenariat industriel avec eux » LSA.

B.

Choix du nom de la marque :

La gamme YOU a été conçu spécialement afin de protéger notre santé, protéger la famille au quotidien : elle est conçue pour nous. Elle n’a qu’une conviction c’est de nous protéger des effets néfastes des produits ménagers. Ainsi, elle a pour slogan : « YOU c’est une gamme de produits qui a été pensée pour vous » ! (YOU®)

C.

Stratégie :

SWANIA, en proposant la marque YOU, met avant une stratégie de gamme. En effet, elle couvre l'ensemble des produits nettoyants commercialisés par l'entreprise. Elle se spécialise sur le marché des nettoyants végétales sains avec les sprays & recharges, sols & surfaces et les liquides vaisselles sous une même marque : YOU. La marque se base des motivations hédonistes et oblatives du consommateur afin de commercialiser ses nettoyants. Les consommateurs ont une volonté d’entretenir leurs maisons pour eux et pour les autres. Ils cherchent également des produits efficaces et à gagner du temps avec des nettoyants innovants et un design simple et attirant : c’est un produit attractif. C’est pour cela qu’elle propose une nouvelle génération de produits ménager avec des origine 100% naturelle, 100% biodégradable, ultra puissants, rechargeable et surtout fabriqué en France. Cela permet de répondre aux nouvelles attentes du consommateur qui cherchent à protéger leur santé tout en respectant l’environnement (certification Ecocert Greenlife). La marque végétale cherche ainsi à attirer de nouveaux consommateurs du produit soucieux de l’environnement et de la santé. Par son produit, YOU souhaite inciter le consommateur à utiliser son produit, et passer de l’ancien produit ménager vers un produit sain : il a un rôle de transition. De plus, elle est la seule marque nationale à proposer la technologie du « bouchon recharge concentrée » à visser directement sur les bouteilles pour ne plus transporter d’eau et minimiser les déchets : elle est soucieuse de l’environnement. Ainsi, cette marque s’impose comme un acteur majeur dans le domaine du nettoyant naturelle biodégradable : rôle de leader.

Sprays & recharges Multi-surfaces Cuisine Salle de bain Vitre & écrans WC

D.

Sols & surfaces Sol & Surfaces orange vitaminée Sol & Surfaces menthe glaciale

Liquides vaisselles

Lessives

Liquide vaisselle Lessive liquide lavande sauvage menthe ’Olé Liquide vaisselle Cocktail vitaminé Liquide vaisselle Pomme d’Happy Liquide vaisselle Ananas Givré

Qualités commerciales :

La marque de produit naturelle possède 2 qualités : commerciales et juridiques

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a) Qualités commerciales : Fonction d'identification : Les nettoyants sont facilement reconnaissable grâce à leurs packaging simple et doté de couleurs vives 100% biodégradables et naturelles Fonction de Repérage : Facilement dissociable des autres marques car les produits de la marque véhiculent l’image de marque de l’entreprise : 100% naturelle, 100% biodégradable, ultra puissants et Made in France Fonction de garantie : la marque est un gage de qualité et de performance Aspect sociologique : respect de la planète Positionnement : Nettoyant naturelle. Fonction pratiques : Emballage réutilisable, recyclable, utilisation de recharge, facile à utiliser. Ces produits sont également adaptés pour tous. YOU ® est évocatrice pour le consommateur : les produits ont été spécialement conçu pour le consommateur et les met au centre d’intérêt : une idée, c’est de protéger le bénéficiaire. La marque est euphonique, elle est agréable à l’entente car elle est constituée que de voyelle et elle est facilement mémorisable (1 syllabe). Elle est distinctive : Elle n’est pas confondue avec des produits similaires avec son packaging Elle est déclinable : YOU nettoyants surfaces, YOU nettoyants sols et YOU nettoyants sols. Elle est exportable : la marque peut être utilisée à l’étranger étant donné que YOU reprend un terme anglais et qui peut être compris dans le monde entier (langue internationale). b) Qualités juridiques : La marque doit être distinctive : elle n’est pas un mot générique comme « produit ménager ». La marque n’a pas de caractère provocateur mais donne envie de l’acheter Ne doit pas être la propriété d’un tiers : En effet, YOU® est une marque déposée qui appartient aujourd’hui au groupe SWANIA. C’est pour cette raison qu’un « ® » est placé à côté de la marque  https://basesmarques.inpi.fr/Typo3_INPI_Marques/marques_fiche_resultats.html? index=3&refId=4463451_201841_fmark&y=0

II.

Analyse détaillée de la stylique du produit : A.

Couleur :

Une gamme comprenant plusieurs flacons pompes ayant chacun son rôle précis pour différents usages. Ce sont des produits réutilisables c’est-à-dire une fois le flacon vide, nous le conservons pour racheter des recharges spéciales de la même couleur que le flacon. La couleur d’un produit ou d’une gamme de produits joue un rôle essentiel pour une marque. En effet, très souvent c’est la couleur d’un produit qui va motiver l’achat chez un client. M. Guillemin, président du Comité Français de la couleur affirme que : « C’est la dimension la plus émotionnelle d’un produit ».

c)

Les nettoyants surfaces :

- Bleu foncé : nettoyants vitres, c’est la couleur la plus appréciée au monde, elle évoque la fraîcheur, la mer, la confiance et le ciel ce qui familiarise très bien cette couleur avec le produit vitre. - Rouge : nettoyant cuisine, le Rouge signifie la couleur de la passion, la sensualité, et de chaleur - Jaune : nettoyant désinfectant, le Jaune symbolise la créativité, la gaieté, la joie de vivre et donc est un élément utile pour faire ce qu’on appelle du lèche-vitrine. - Vert pomme : nettoyant salle de bains, c’est une couleur réputée pour symboliser la chance, de l’espérance, du calme et de la nature qui correspond bien à l’usage du produit -Vert foncé : nettoyant multi usage. - Violet : nettoyant sanitaire, cette couleur signifie la délicatesse, l’imaginaire, la spiritualité, la magie, à nouveau You a choisi le violet qui est une couleur pouvant très bien se marier avec un produit sanitaire du fait de jouer sur l’aspect délicat, magique… d) Nettoyant sols : -Vert menthe glaciale, orange vitaminée : nom attrayant, ce sont des couleurs qui représentent avant tout la bonne humeur, l’espoir et la joie de vivre.

e)

Nettoyant vaisselle :

- Différentes saveurs : ananas givré, cocktail vitaminé, pomme d’happy et menth’olé à nouveau des produits nommés savourent et ayant des couleurs pouvant très bien correspondent à leurs usages. Ce sont aussi des flacons de 500ml antibactériens et ultras dégraissants. Nous constatons à premier abord que You privilégie les couleurs primaires qui amènent beaucoup de gaieté dans leurs produits. On constate que You n’a pas choisi ses couleurs pour chaque flacon au hasard et qu’en revanche il existe une certaine logique. Chaque produit possède une couleur caractérisant au mieux son utilité.

B.

Forme et taille :

Ces flacons se démarquent de la concurrence par leurs designs plutôt atypique, qui les rend très attractifs et séduisants avec leurs couleurs aromatisés et rafraîchissantes. La particularité du produit : la tête est orientable ce qui permet de vider entièrement le flacon, il existe la possibilité de gérer la quantité de diffusion du produit grâce à un clapet ouvert destiné à un usage en spray ou alors le clapet fermé destiné à produire de la mousse que nous pouvons voir sur la photo ci-dessus.

C.

Matériaux :

Les flacons de la marque YOU sont en Polyéthylène Téréphtalate, cette matière est un plastique 100% recyclable. Le produit peut donc être jeté entièrement dans une poubelle à recycler. C’est une marque avec un label Ecocert, c’est un organisme de contrôle et de certification de produits issues de différents secteurs dans une optique de préservation de l’environnement d’où leurs emballages recyclables.

D.

Ergonomie :

Les produits ménagers de You ont une forme très simple à prendre en main, porter, ou même ranger. Cette marque s’est concentrée davantage sur l’efficacité de son produit en lui donnant une prise en main et une utilisation facile d’accès (s’adapte à tous). De plus, les produits les plus lourds de You possède un système de recharge pesant seulement 30 grammes en étant concentrées, petite et aussi simple à ranger.

III.

Analyse du portefeuille produits de la marque : A.

Gamme :

L’ensemble des produits proposés pour la marque « YOU » sont regroupés dans une seule et même gamme que nous appellerons la gamme « YOU » : C’est la gamme nettoyante.

B.

Largeur :

La largeur de la gamme correspond aux nombres de lignes de produits dans une gamme. La gamme YOU se découpe en 3 lignes distinctes : -

Nettoyant sol Nettoyant surface Liquide vaisselle

C.

Longueur :

La longueur d’une gamme représente le nombre total de produits de la gamme. Ainsi la longueur de la gamme est 6 + 2 + 4 +1= 13 produits dans la gamme YOU (si l’on met de côté les recharges).

D.

Profondeur :

La profondeur d’une gamme de produits correspond aux nombres de produits par ligne. Nettoyants sols : 2 types de produits par ligne : Nettoyants sols et surfaces orange vitaminée et le nettoyant sol et surfaces Menthe glaciale. Concernant la ligne de produits, on peut distinguer : -

-

Nettoyants surfaces : o Cuisine o Salle de bain o Multi-usages o WC o Désinfectant o Vitres et écran La ligne liquide vaisselle se décline de la façon suivante : o Antibactérien Ananas givré o Cocktail vaisselle o Menth’Olé o Pomme d’Happy

On considère que les recharges ne comptent pas comme un produit car ce sont plutôt des accessoires associés aux produits mais ils ne constituent pas un produit à part entière car ils ne peuvent pas être utilisés indépendamment du produit.

En résumé, le portefeuille produit de la marque YOU s’organise de la façon suivante : On peut constater que la gamme de produits est regroupée en fonction des produits ayant la même fonction (nettoyant sol, surface ou vaisselle), chaque produit est associé à une recharge et la profondeur de la gamme représente les différents arômes proposés. On a affaire à une gamme courte car le nombre de ligne de produits est faible (3 lignes de produits seulement) IV.

Strat consolidation et élargissement : extension de gamme

L'élargissement de la gamme consiste à ajouter une ligne supplémentaire dans la gamme de produits YOU. Une consolidation a pour but d’améliorer les produits déjà existant sur le marché et donc de renforcer cette gamme de produits. Étant déjà une marque bien imposée dans le domaine des produits de nettoyages ménagers, malheureusement cette entreprise ne comprend que 3 lignes : nettoyants surfaces, nettoyants sols et enfin les liquides vaisselles. Nous avons donc réfléchi à l’idée d'élargir sa profondeur de produits et donc de suggérer à la marque YOU de se lancer dans un secteur pouvant être bien exploité et riche en demande par les consommateurs est les produits nettoyants automobiles. En effet ce milieu est très exploité dû au fait qu’une forte partie de la population aiment consacrer une partie leur temps libre à prendre soin de leur véhicule ou bien de leurs deux roues. Ainsi, c’est un moyen d’exploiter leurs savoir-faire pour satisfaire à un nouveau besoin. Il est notable qu’il existe plusieurs parties spécifiques d’un véhicule et ainsi plusieurs produits répondant à ces spécificités en se perfectionnant dans chaque domaine tels que : la carrosserie, les jantes, le tableau de bord et bien d’autres.

f) Stratégie d'élargissement : La gamme nettoyant YOU est étroite étant donné qu’elle ne propose que 3 lignes : - Produits nettoyants sols, - nettoyants surfaces - En enfin les liquides vaisselles

Il serait possible d’ajouter de nouvelles lignes en plus des 3 autres : - Nettoyants véhicule (la carrosserie, les jantes, le tableau de bord, siège) - Nettoyant piscine (algues,) - Nettoyant mur - Nettoyant canapé et textiles spéciaux - Nettoyant cafetière

Ces nouvelles lignes pourraient également se décliner avec plusieurs parfums classiques de la marque : Menthe Pomme Ananas etc. ... Stratégie de consolidation : Nous avons donc réfléchi à une consolidation de la ligne “Nettoyants surfaces” en élargissant sa profondeur. Nous suggérons ainsi l’idée d’ajouter des parfums aux nettoyants surfaces actuelles afin de proposer plus de choix aux consommateurs et donc de répondre à leurs besoins. g)

- Citron

-Coco -Pomme -Vanille etc. ... Dans la ligne “nettoyants sols”, nous pouvons élargir sa profondeur avec l’ajout d’un “nettoyant sols extérieur (dalle béton)”. D’autre part, dans la catégorie “nettoyant vaisselle”, il est possible d’ajouter un “liquide vaisselle : protection des verres”.

Conclusion :

Au vu de notre analyse de la gamme des produits nettoyants YOU, nous avons pu constater que cette entreprise a bien réussi à s’intégrer sur le marché grâce aux spécificités de ces produits et son majeur avantage qui est que ce sont des produits 100% biodégradable et naturelle. En effet, la marque YOU a mis en place plusieurs produits spécialisés dans chaque domaine de nettoyage ménager. Chaque produit est basé sur une spécificité bien précise afin de guider au mieux le consommateur. De plus, ces produits ont l‘avantage de posséder une stylique bien particulière et attrayante. You met en valeur le design de chaque produit ainsi que des parfums attirants.

V.

Sources :

http://www.youpuissantnaturellement.fr/produits-nettoyants-ecologiques-questions-reponses/ https://tastymarcom.com/le-langage-des-couleurs-en-marketing/ https://www.manager-go.com/marketing/gamme-de-produits.htm https://www.creerentreprise.fr/quest-ce-quune-gamme-de-produits/

https://www.aromatic-provence.com/content/26-caracteristiques-et-efficacite-des-produits-dentretien-ecologiques http://www.deltabut.com/documents/Chap-6.pdf...