Cours 8: résumé chapitre 6 \"le processus de décision et la satisfaction\" PDF

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J'ai résumé le chapitre afin de faciliter la tâche aux étudiants...

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Cours 8 : Le processus de décision et la satisfaction (chapitre 6) 6.1 Un modèle logico-rationnel du processus de décision du consommateur Puisque les premiers chercheurs étaient issus du domaine du marketing, initialement fortement influencé par l’économie. – L’approche préconisée est rationnelle. Les individus réfléchissent et suivent les étapes de manière séquentielle.  Ils accumulent suffisamment d’information.  Ils se renseignent sur les différents attributs.  Ils évaluent différents critères et prennent une décision logique. – L’approche décisionnelle basée sur la perspective logico-rationnelle a eu un impact majeur sur la pensée, la recherche et l’enseignement en comportement du consommateur.

6.2 Un modèle à nuancer - Le modèle 6.1 présume que les consommateurs sont des êtres rationnels qui cherchent à maximiser leur utilité et à minimiser le risque qu’ils perçoivent leur d’un achat. - En économie le concept de rationalité a été remplacé par celui de rationalité limitée. - Ce qui veut dire que le consommateur est limité par ses connaissances, ses habiletés, ses valeurs ainsi que par ses capacités cognitives (mémoire court terme). -Plutôt que de chercher à faire des choix optimaux (rationalité complète) il se contente de solutions satisfaisantes (rationalité limitée). 6.2.1 Quelques facteurs influant sur le processus de décision  Le degré d’implication : plus l’implication est forte plus le consommateur se livre à une activité cognitive importante. -En situation de faible implication le consommateur se contente d’un choix acceptable afin de minimiser les problèmes. - Cela peut aussi être une question de situation exemple : lors de l’achat d’une bouteille de vin pour quelqu’un, on juge la situation suffisamment importante pour prendre plus de temps et de réflexion que d’habitude dans le choix d’une bouteille. 

Le type de produit : Le consommateur consacre plus d’efforts à l’achat de produits complexes dont le prix est élevé, dont l’utilisation présente des risques ou qui sont associés au concept de soi (contenu symbolique).

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La situation et le système de traitement de l’information : Le consommateur est parfois pressé, n’a pas le temps et doit faire un choix rapidement. - Dans d’autres situations le produit à acheter à est associé à des objectifs personnels importants (image de soi, valeurs)  processus de décision plus analytique. Donc l’implication dépend en partie de la situation. -Les chercheurs croisent que les consommateurs peuvent prendre des décisions de deux façons : 1) la décision associé au système 1 est prise rapidement, de façon intuitive, sans effort de réflexion important. 2) Celle associées au système 2 sont réfléchis, analytiques, fondées sur des

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processus mentaux plus complexes et plus lents. -Le système 2 (mécanique) agit comme un mécanisme de surveillance des solutions proposées par le Système 1(intuitif). - Le système 2 analytique acceptera parfois des solutions rapides offertes par le système 1 intuitif par défaut car ces dernières apparaissent comme satisfaisantes ou la personne n’a pas assez de temps pour tout remettre en questions. Le système 2 peut les rejeter et proposer d’autres solutions réfléchies. L’expérience : Classement des décisions d’achat, 3 types : Les achats routiniers : Les consommateurs connaissent bien la catégorie de produit et procèdent à une recherche d’info minimale. Le choix est automatique basé sur l’ensemble évoqué. Les achats de difficulté modérée : Décisions d’achat plus difficiles à prendre, bien que les consommateurs aient une assez bonne connaissance de la catégorie, ils ne connaissent pas toutes les options sur le marché. Avant d’acheter ils doivent procéder à une recherche d’information afin de choisir l’option la plus satisfaisante. Les achats complexes : décisions d’achat où les consommateurs n’ont pas d’expérience. Savent peu de choses sur le produit et ne connaissent pas les différentes options sur le marché. Ils doivent définir leurs critères et positionner les marques par rapport à ces derniers collecte d’informations suffisantes. Classification de Howard plus les consommateurs n’accumulent de l’expérience avec les produits et les marques plus le processus d’achat se simplifie.

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Les facteurs affectifs : Comme nous l’avons présenté dans le cadre de la séance sur les attitudes et les émotions, l’humeur peut jouer un rôle non négligeable dans le processus d’achat ainsi que dans le traitement de l’information - Impact sur la codification et le recouvrement - Influence la perception

6.2.2 La perspective expérientielle : Morris Holbrook et Elizabeth Hirschman ont critiqué le modèle logico-rationnelle, leur perspective expérientielle de la consommation se base sur un consommateur qui est éloigné de l’être rationnel en quête d’informations pour résoudre ses problèmes. - Le consommateur serait mû par un processus primaire visant la recherche du plaisir et la gratification immédiate. -Le consommateur animé par une mentalité ludique utiliserait des critères essentiellement esthétiques, l’utilité fonctionnelle moins pertinente. se rapporte à des processus subconscients et intimes tels que l’imagination, la rêverie, les fantasmes, etc. - La consommation n’est pas simplement une affaire d’optimisation c à d le consommateur peut s’engager dans des activités de consommation pour le plaisir, la détente ou encore socialiser auprès de ses pairs. -La vision d’un processus de décision logico-rationnel est utile mais incomplète car elle ignore les aspects sensoriels, imaginaires et émotionnels associés à la consommation. 6.2.3 D’une décision à de multiples décisions

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Quoi acheter ? - Quelle marque de bière acheter ou téléviseur. - Cela dépend du budget disponible  Diminution des dépenses en vêtements, car le nombre d’enfants par couple a diminué  Augmentation des dépenses en habitation. Les consommateurs sont plus nombreux à devenir propriétaires combinés avec l’augmentation de la valeur immobilière.

Quelle quantité acheter ? La décision de la quantité dépend de plusieurs facteurs :  La rareté : souvent utiliser en mkg pour inciter les consommateurs à se procurer leurs produits.  Le prix, les économies, les réductions : les remises à l’achat ou carte de fidélité.  Les circonstances diverses : visite d’amis, réception, invitation spontanée.  Le style de l’acheteur : certaines personnes aiment faire provision d’un même produit.  Le lieu de l’achat : entrepôt vs commerce spécialisé  Où acheter ? - Cette décision est indissociable du choix d’une marque. - Deux produits identiques ne seront pas perçus de la même façon s’ils proviennent d’endroits différents  le lieu d’achat est associé à une expérience particulière qui peut représenter une valeur ajoutée aux yeux du consommateur, ce qu’il a achète est lié à l’endroit où il décide d’acheter.  Quand acheter ?--> dépend de plusieurs facteurs  L’urgence : le téléphone ne fonctionne plus  La disponibilité, l’offre, la saisonnalité : certains consommateurs changent leur voiture à l’automne, on achète des bonbons pour Halloween…  Les réductions : station de ski moins cher en fin de saison…  Les contraintes diverses : heure d’ouverture, moyen de transport…  Le style de l’acheteur : consommateur réfléchi vs impulsifs.  Comment acheter ? - En magasin, par catalogue, en ligne - Mode de paiement : comptant ou par carte de crédit. Les études ont démontré que l’utilisation d’un mode de paiement moins concret entraîne des décisions d’achat plus rapides, moins réfléchis, et une probabilité de dépenser plus grande. 6.3 Les étapes du processus décisionnel 6.3.1 La reconnaissance d’un problème C’est à cette étape que le consommateur perçoit un besoin qu’il entreprend de satisfaire. Ex : beaucoup de personne sont intolérantes au gluten donc « Moisson » propose des biscuits sans gluten. - Les désirs de consommation donnent lieu à des réponses internes positives le plaisir. Ils peuvent aussi engendrer des réponses cognitives telles que l’inconfort et la culpabilité et ainsi stimuler la mise en œuvre de mécanismes de contrôles. -La reconnaissance d’un problème résulte de la perception d’un écart entre un état actuel et un état désiré :

-Lorsque le consommateur perçoit un écart entre un état désiré et un état actuel, un problème est reconnu et une solution est envisagée. - La reconnaissance d’un problème est personnel, une personne percevra un problème dans une situation alors qu’une autre n’en verra pas. - La reconnaissance d’un problème est stimulée par plusieurs facteurs :  Facteurs individuels – Sensibilité à l’influence sociale : plus on est sensible à l’influence des autres plus on voudra faire comme eux. – Besoin de variété : motive les consommateurs à acheter des produits et des marques différents (exploration et découverte)  Facteurs circonstanciels – Les achats antérieurs – L’épuisement des stocks – Le bris d’un produit – La mode – L’anticipation de revenus – Différents événements -De nombreux produits sont offerts sur le marché sous le couvert de représenter une solution aux problèmes des consommateurs. Souvent on utilise la dramatisation en publicité afin de les rendre plus importants aux yeux des consommateurs. - Parfois les consommateurs ne sont pas conscients de leurs problèmes. On utilise alors la publicité pour activer ces problèmes dits latents. - Il existe des méthodes rigoureuses pour découvrir les problèmes potentiels des consommateurs  L’analyse des activités : à l’aide d’entrevues de groupe ou individuelles on procède à l’analyse d’une ou plusieurs activités afin de déceler des occasions de créer de nouveaux produits.  L’analyse des produits : on demande aux consommateurs de décrire en détail la manière dont ils utilisent divers produits et on essaie de trouver des problèmes susceptibles d’être résolus. 6.3.2 La recherche de l’information  Les différents types de recherche de l’information :

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– Recherche interne : Les consommateurs font aussi appel aux informations stockées dans leur mémoire à long terme (achat routinier) – Recherche externe : Connaissance à définir provient de sources telles que les amis, les vendeurs, les revues spécialisées et internet.  Deux types de recherches externes : o La recherche en vue d’un achat précis  Faire un meilleur achat. o La recherche continue accumuler des informations utiles ou avoir du plaisir. Plus l’achat est important plus la recherche externe est grande. Les informations peuvent résulter de deux types d’apprentissages : d’un apprentissage délibéré, elles peuvent être fruit d’un apprentissage fortuit (un consommateur qui écoute une conversation entre un client et un vendeur à propos d’un produit X).

 La nature de l’information recherchée -Les infos recherchées peuvent être : le prix, la performance, le design, la garantie, etc. -Il importe de distinguer : - Les critères de choix en lien avec la catégorie de produit - Des options (marques, produits) disponibles - Position des options par rapport à ces critères

-Les informations ne sont pas toujours aussi claires en général : Les informations peuvent être plus nombreuses et dispersées. Elles peuvent ne pas se présenter de façon synthétique ou organisée. Elles peuvent concerner des critères subjectifs (ex., le design) et objectifs.  Elles peuvent être difficilement accessibles.  Elles peuvent être biaisées (ex., par un vendeur).  Elles peuvent être plus ou moins abstraites.  Certains critères de choix peuvent être associés à une seule marque ou difficilement comparables -Il est également important de prendre en considération l’expérience sensorielle du consommateur  Très important dans certaines catégories de produit (parfum, nourriture)  Les différentes sources d’information : On distingue 4 sources importantes d’information : 1. Les sources personnelles non commerciales : Les amis, les collègues, la famille, les internautes. 2. Les sources indépendantes : Les gouvernementales, les associations de consommateurs, plusieurs sites Web.   

3. Les sources commerciales : Les vendeurs, la publicité, plusieurs sites web. 4. Les sources « expérientielles » : Les essais (réels ou virtuels) de produits, l’inspection en magasin. - Plusieurs études en mkg ont porté sur la recherche de l’information. - Westbrook et Fornell ont défini 4 groupes types de consommateurs au moment de l’achat.  Les sociaux (20% des consommateurs : avant d’acheter ils consultent leur entourage ( amis, famille).  Les magasineurs (30%) : Ils magasinent de façon intensive, font 4 à 5 magasins avant d’acheter.  Les rigoureux (20%) : Ils ne s’informent pas auprès des amis ou de la famille, mais ils lisent des dépliants et des magazines spécialisés («Protégez-vous») et font pas mal de magasinage (trois à quatre magasins)  Les modérés (30%) : Ils ne s’informent pas auprès des amis ou de la famille, ils visitent en moyenne un seul magasin et font une recherche limitée d'informations objectives.  Le degré de recherche : De manière réaliste, les achats que nous faisons au quotidien sont routiniers ou de difficulté modérée c’est pour cela que les chercheurs en mkg se sont centrés sur des achats importants tels que l’automobile, les appareils ménagers ou les services professionnels. -Les deux principaux résultats de ces études sont les suivants : 1ière  la recherche d’information varie d’un consommateur à l’autre 2ième  la recherche tend à être limitée, puisque la plus grande proportion des consommateurs font très peu de recherche avant l’achat. Pourquoi? Certains consommateurs font confiance à un magasin ou un vendeur et ne pas l’intérêt d’aller voir ailleurs ou ils manquent de temps pour faire une recherche. - L’hypothèse analyse coûts-bénéfices grand nombre de variables influencent le degré de recherche d’information. division des variables en deux grp : celles relatives à la personne et celles liées à l’environnement.  La recherche d’information et le marketing o Il est important pour le gestionnaire en marketing de chercher à comprendre les processus de recherche mise de l’avant par les consommateurs. Pour ce faire, il peut se poser certaines questions :  Quelles sources d’information les consommateurs consultent-ils ?  Avec l’évolution des technologiques, quelles nouvelles sources sont ou seront consultables et par quel mode?  Quelles informations recherchent-ils ?  Quelle importance accordent-ils à la recherche des informations ?  Qui est responsable de la recherche des informations dans la famille ? o Comment peut-on nourrir la recherche d’information des consommateurs? 

Faire en sorte que les consommateurs puissent s’informer à partir de différentes sources (publicité, web), différents modes ou types d’écrans (web, mobile)Variété des sources pour faciliter sa prise de décision tout en étant cohérent entre chaque source.

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Offrir au consommateur différents niveaux d’information pour chacun des profils De l’amateur à l’expert.

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Permettre au consommateur d’utiliser différents types d’information Du texte, des vidéos, des images, des témoignages.

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Varier les médias dans lesquels les informations sont présentéesAutant une recherche précise qu’une recherche continue.

 Résumé de certaines études en comportement du consommateur o Les personnes à faibles revenus prennent plus de risques et font moins de recherches avant d’acheter que les personnes les plus aisées. o Lorsque les consommateurs ont peu de temps, ils visitent rarement plus de deux magasins et ne consultent que des sources commerciales o Bien souvent notre comparaison entre deux marques, ne se situe qu’au niveau d’un ou deux ‘’attributs saillants ’’. o Pour les produits ‘’symboliques ’’ les sources externes sont beaucoup plus utilisées 6.3.3 L’évaluation des options et le choix Les étapes de la recherche d’information et de la prise de décision se déroulent généralement en parallèle. au fur et à mesure que les informations s’accumulent, les options sont évaluées et comparées et les critères de choix se précisent.  Cinq règles de décision  La règle conjonctive : Le consommateur établit un seuil minimal d’acceptation pour chaque critère considéré. Une option est choisie si et seulement si elle satisfait à tous les critères. Si plus de deux options restent disponibles, le consommateur devra choisir une deuxième règle pour poursuivre sa décision d’achat. La règle conjonctive met l’accent sur l’information négative : dès qu’une option ne satisfait pas à un seuil, elle est éliminée.  La règle disjonctive : Le consommateur établit un seuil minimal pour chaque critère. Une décision est jugée acceptable si elle satisfait à au moins un seuil fixé par le consommateur. Toutes les marques sont acceptables, car elles satisfont toutes au moins à un seuil d’acceptation. Cette règle est plus laxiste que la règle conjonctive, elle met l’accent sur l’information positive pour établir l’acceptabilité d’une option.  La règle d’élimination par critères : Le consommateur ordonne les critères du plus important au moins important, et établit un seuil d’acceptation pour chacun, pour faire un choix il commence par le critère le plus important et élimine les options qui ne rencontrent pas le seuil fixé. Jusqu’à ce qu’une seule option subsiste.

 La règle lexicographique : Le consommateur ordonne les critères de décision du plus important au moins important. Il choisit l’option la mieux positionnée par rapport au critère le plus important S’il y a des options ex aequo (sur le même rang), il passe au critère suivant par ordre d’importance, et ainsi de suite jusqu’à ce qu’il ne reste qu’une option.  La règle linéaire compensatoire : Les règles présentées précédemment sont toutes non compensatoires. Un score faible à un attribut ne peut être compensé par un score fort par rapport à un autre attribut. - Cette règle est compensatoire : une faiblesse en ce qui concerne un critère donné peut être compensée par une force l’égard d’un autre. Cette règle s’apparente au modèle multi-attribut (Fishbein) que nous avons présenté plus tôt dans le cadre du k cours. ST = ∑ I i Pi i=1 - La règle : où, ST = score total ; Ii = l’importance du critère i ; Pi = le score de performance de l’option au regard du critère i ; k = le nombre de critères.  Les heuristiques et les biais systématiques Pour simplifier sa prise de décision, le consommateur utilise divers raccourcis (heuristiques) comme stratégies. Ex : il peut acheter la même marque par (fidélité), ne veut pas se compliquer la vie (inertie). Les règles de décision simplifiée ou intuitive (heuristique) peuvent donner lieu à des « biais systématiques : solution erronée généralement produite par une heuristique ». 

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L’heuristique de la disponibilité : utilisation d’exemples qui nous viennent à l’esprit pour estimer la probabilité d’un événement. Ex : un consommateur peut se baser sur ses expériences récentes concernant un restau afin de construire un jugement. L’heuristique de l’ancrage : Cette heuristique fait référence à notre tendance naturelle à être influencée par la première estimation qui nous est offerte et à ajuster notre jugement par la suite. Ex : si on demande à un consommateur d’estimer le prix d’une nouvelle voiture qui n’est pas encore sur le marché et en donnant le prix moyen il risquera de donner un prix plus élevé. Ici le prix moyen sert d’ancrage pour construire le jugement. L’heuristique de la représentativité : Cette heuristique fait référence à notre propension à utiliser la similarité pour associer un objet à une catégorie générale. Plus les caractéristiques de l’objet s’apparentent à celles de la catégorie générale, plus nous avons tendance à l’y associer Nous transférons des caractéristiques aux produits qui se ressemblent. Peut être invoqué pour expliquer le fait qu’un produit dont l’emballage ressemble à celui qu’on associe à des produits de qualité soit perçu comme étant de meilleure qualité.

 Les méthodes de recherche sur ces règles

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La méthode des protocoles : Cette méthode est fondée sur la collecte et l’analyse des

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