Curso de marketing - resumen de todo el ciclo PDF

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Clase 1:¿Qué es el marketing?El marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes.Doble meta del marketing : atraer nuevos clientes y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la satisfacción.Requisitos para que exista el Marketing: (4) 2 ó más partes (individuos...

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Clase 1: ¿Qué es el marketing? .

Requisitos para que exista el Marketing: (4)    

2 ó más partes (individuos, organizaciones) con necesidades insatisfechas. Deseo y capacidad de ambas partes de satisfacerlas (voluntariamente) Una forma de comunicación entre ellas (interacción). Algo que intercambiar

Proceso del Marketing (2): 



Crear Valor para los clientes y construir relaciones  Entender al mercado, necesidades y deseos de los clientes  Diseñar estrategia de marketing desde el cliente  Elaborar un programa de marketing que entregue valor  Crear relaciones redituables y deleite para los clientes Atraer valor de los clientes  Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para el cliente

Conceptos Claves: Necesidad:   

Estado de carencia percibida, tanto físicas, sociales e individuales. Pirámide de Necesidades (Maslow – 5 niveles): Primarias, Seguridad, Pertenencia, Estima, Autorealización Ejemplo: Sed, hambre, sueño, etc.

Deseo:  

Forma que adopta una necesidad moldeada por: la cultura y la personalidad individual. Se describen en objetos que satisfacen dichas necesidades. Ejemplo: Tengo sed (necesidad), puedo satisfacerlo con una gaseosa (deseo)

Demanda: 

Deseos humanos respaldados por “poder de compra”.

Producto (Oferta de mercado): 

Combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.



Diferencia entre beneficios y costos de una oferta de mercado, con relación a las ofertas de la competencia: Es un concepto que nace de la percepción.

Valor:

Satisfacción:  

Grado entre el desempeño percibido y las expectativas previas del consumidor 3 Niveles: 1) Supera expectativa (Muy Satisfecho), 2) Igual expectativa (Satisfecho), 3) No alcanza expectativa (Insatisfecho)

Intercambio: 

Obtener de alguien un objeto mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

Transacción: 

Intercambio entre dos partes, en el que intervienen al menos dos cosas de valor.

Mercado: 

Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio.

Evolución del Marketing: (5 etapas): Las 3 primeras son desarrolladas desde la empresa, las 2 últimas desde el consumidor (se le pregunta) Primera Etapa: Concepto de Producción 

Demanda excede la oferta, mejoras sólo en línea de producción, poca innovación

Segunda Etapa: Concepto de Producto 

Se prefieren productos que ofrecen mejoras en: calidad, desempeño y características innovadoras. Se mejoran los productos desde la empresa, no se pregunta a cliente

Tercera Etapa: Concepto de Ventas 

Para que el consumidor compre hay que realizar labor de ventas y promoción. El riesgo: Se vende lo que la compañía produce, no lo que pide el consumidor

Cuarta Etapa: Concepto de Marketing 

La empresa analiza al consumidor (deseos, necesidades, etc) y luego se ofrece. Se busca mantener relaciones de largo plazo.

Quinta Etapa: Concepto de Marketing Social 

Las decisiones de los consumidores deben considerar también a la sociedad

¿Quiénes aplican el Marketing?: Productos, Servicios, Países, Lugares, Personas, Ideas

Clase 2: Entorno del Marketing ¿Qué es el entorno del Marketing? Conjunto de factores, que afectan al área de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.

Factores del Entorno de Marketing     

Empresa: Planeamiento, Análisis, Implementación, Control 4 P’s del marketing “Punto de partida” . Macroentorno: Factores: Demográficos, Económicos, Políticos, Legales, Tecnológicos, Ambientales y Socio-Culturales Microentorno: Empresa, Clientes, Intermediarios, Proveedores, Público y Competencia.

Vamos a analizar el Microentorno y el Macroentorno

I)

:

Son factores en los que la empresa puede “influenciar”. Factores del Microentorno (6): a)Empresa: Es decir “la propia compañía”  Relaciones del área de mkt con las demás áreas de la empresa, (relaciones de “apoyo”)  Hay que buscar que entre todas las área se piense siempre en el consumidor b) Clientes: “Mercados a los que te diriges” con tu producto o servicio  Pueden ser: mercados de consumo, mercados industriales, mercados de revendedores, mercados gubernamentales, mercados internacionales. c) Intermediarios: Promueven, venden, distribuyen tus productos a los consumidores finales  Ejemplo: Distribuidores, que son empresas que ayudan a encontrar clientes o a venderles.  Hay que vigilar sus precios, porque afectan nuestras utilidades.  Trabajar con ellos para: desarrollo mutuo, intercambio de tecnología y de información d) Proveedores: Proporcionan recursos que necesita la empresa para producir, son parte de la “cadena de valor”  Hay que vigilar sus precios, porque afectan nuestras utilidades.  Trabajar con ellos para: desarrollo mutuo, intercambio de tecnología y de información e) Público: Grupo que tiene “interés” o “impacto” sobre la capacidad de una organización para que alcance sus objetivos.





Ejemplos (7) : públicos financieros (bancos, accionistas), públicos de medios de comunicación (radio,tv), públicos gubernamentales, públicos de acción ciudadana (INDECOPI), públicos locales (donde opera la organización), público general, público interno (trabajadores de la organización) Para cada público, tener un “mensaje específico”, pero de acuerdo a la estrategia general de comunicación.

f) Competencia:  Puede ser: o Directa: Si es el mismo producto o servicio que el tuyo. o Indirecta: Si el producto o servicio sin ser igual al tuyo, lo puede elegir el consumidor para reemplazar el consumo de tu producto o servicio.  Observación “permanente” para poder generar una “ventaja competitiva”

II) Macroentorno: Son factores a los que la empresa se tiene que “adaptar”.

a) Demográficos: Relacionados a la población (Edad, Sexo, etc) b) Económicos: PBI, Tipo de cambio, Balanza Comercial, Distribución de Gastos. c) Socio culturales: Perspectivas de la gente sobre sí misma, sobre los demás, sobre organizaciones, sobre sociedad, sobre naturaleza. (Mira cómo las marcas se adaptan en los países) d) Políticos Legales: Legislación, gobierno, marco jurídico, impuestos. e) Ambientales: Energía, escasez de materias primas, recursos naturales, reciclaje. f) Tecnológicos: Procesos, comercio electrónico, inventos.

RECUERDA: EL EJE DEL MARKETING ES EL CONSUMIDOR, SIN CONSUMIDOR NO HAY MARKETING

Clase 3: Comportamiento del consumidor ¿Qué es el comportamiento del consumidor? Factores que influyen en la forma cómo un individuo realiza su compra

Conceptos a) Consumidor: Persona con recursos “disponibles” que busca solucionar sus necesidades. b) Shopper: Consumidor que interactúa con productos o servicios en el punto de venta. c) Comprador: Shopper que realiza la compra de un producto o servicio.

Modelo del Comportamiento del Consumidor: Tiene 3 pasos

Caja Negra = Características del Consumidor

Factores que influyen en el consumidor: (4) Culturales, Sociales, Personales y Psicológicos 1)

(3)  



Cultura: Valores, percepciones, deseos y comportamientos “básicos” que una persona aprende de su familia y de otras instituciones importantes. Ejemplo: Cultura Light. Subcultura: Grupo de personas que “comparten sistemas de valores” basados en experiencias y situaciones comunes: nacionalidades, regiones, religiones, razas. Ejemplo: Frito Lay y Mattel (Barbie) diseñan productos para la comunidad latina en USA. Clase Social: Divisiones relativamente “permanentes y ordenadas” de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y comportamientos similares: involucra ingresos, educación, ocupación, riqueza, entre otras.

Pirámide de Niveles Socioeconómico (A,B,C, D y E) 2)

(3) 

Grupos: Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas “individuales” o “colectivas”, tenemos 2 tipos de grupos: o Grupo de pertenencia: Formales o informales o Grupo de referencia: Toman a una persona o institución como modelo y la siguen o imitan.

 

3)

Familia: Organización de compra de consumo “más importante” de la sociedad. Determina compra de: vivienda, vacaciones, educación, salud, etc Roles y Estatus: Actividades que se espera realice la gente según quienes la rodean. Ejemplo: una mujer puede tener 2 roles: madre y trabajadora, actuará en sus compras de acuerdo a su rol. 5)

  





4)

Edad y ciclo de vida: Los bienes y servicios que la gente compra cambian durante su vida. Ocupación: La profesión y ocupación de una persona “influye fuertemente” en sus hábitos de consumo y elecciones de compra. Situación Económica: La situación económica actúa como un elemento que “restringe o no el consumo”, sobre todo en niveles de ingresos bajos. En niveles altos, “genera” también patrones de consumo marcados. Estilo de Vida: Se expresa en la “psicografía”: actividades y gustos, intereses, opiniones. o (IMPORTANTE) Estilos de vida (6): Afortunados, Progresistas, Modernas, Adaptados, Conservadores, Modestos. Personalidad y Autoconcepto: o Personalidad: Características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. Las marcas tienen personalidad o Autoconcepto: Imagen propia de una persona. ¿Qué piensas de ti? (4)

   

Motivación: “Impulso”, necesidad suficientemente apremiante para hacer que la persona busque satisfacerla. Percepción: Proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen del mundo Aprendizaje: Cambios en el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia. Creencias y Actitudes: o Creencia: Idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. o Actitud: Describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea.

Proceso de Decisión de Compra (5 pasos): Primer Paso: Reconocimiento de la Necesidad 

Reconoces que algo te “falta”

Segundo Paso: Búsqueda de Información  Puedes recurrir a 4 fuentes: o Fuentes personales: familia, amigos, vecinos o Fuentes comerciales: publicidad, vendedores o Fuentes públicas: medios masivos, Indecopi o Fuentes de experiencia: usar el producto Tercer Paso: Evaluación de alternativas Cuarto Paso: Decisión de Compra Quinto Paso: Comportamiento posterior a la compra 

Se pueden dar 2 tipos comportamientos: o Conciliación: Satisfecho con tu compra o Disonancia Cognoscitiva: Insatisfecho con tu compra

Clase 4: Investigación y Sistemas de Información de Marketing ¿Qué es información?

¿Por qué es importante la información?     

Vital para la toma de decisiones Reduce la incertidumbre Minimiza el riesgo Permite planificar Posibilita el control

¿Qué es un Sistema de Información de Marketing? .

Pasos para desarrollar un Sistema de Información de Marketing Primer Paso: Determinación de Necesidades de Información 

Etapa de preguntas, fundamental, defino lo qué necesito

Segundo Paso: Desarrollo de la Información Necesaria 

Elementos de Información (3): o  Información que proviene de las diferentes áreas de la empresa

 

Ventaja: Fácil y económica de obtener Desventaja: Suele ser incompleta

  

Información pública (BCR, INEI), sobre competidores y entorno Ventaja: Ayuda a tomar decisiones y conocer a la competencia Desventaja: Suele ser incompleta

  

Datos para una situación de marketing específica Estudios “puntuales” que las compañías mandan hacer Empresas de Investigación de mercado: Arellano, CCR, Apoyo

o

o



Elemento Final: o  Vincular la información recogida y generar “escenarios” para análisis  Tres tipos de escenarios: Optimista, Pesimista, Indiferente

Tercer Paso: Distribución y Uso de la Información  Distribución a las personas adecuadas, en el momento adecuado.

Investigación de Mercados: ¿Para qué se elabora una Investigación de Mercados?     

Cuotas de mercado (participación de mercado) Entender la satisfacción del cliente

o o o

“estrategias” fijación de precios distribución actividades de promoción.

Tipos de Estudios de Investigación de Mercados: (2) 1)    

Objetivo: obtener ideas Proceso: flexible y no estructurado Resultados: exploratorios / tentativos Ejemplo: focus groups

2)  Objetivo: cuantificar los datos y generalizar los resultados.  Proceso: formal y estructurado.  Resultados: concluyentes / descriptivos / causales



Ejemplo: encuesta

Procesos de la Investigación de Mercados (4 PASOS) Paso 1: Definir Problema y Objetivos  Es un paso “crítico”, ¿qué es lo que necesito saber?; puedo hacerlo a través de:  Investigación Exploratoria  Investigación Descriptiva  Investigación Causal Paso 2: Desarrollar Plan de Investigación  Fuentes: Datos primarios y datos secundarios.  Secundarios: Información pública  Primaria: Información específica  Enfoques: Observación, encuesta y experimentos.  Métodos: Personal, teléfono, correo, on line.  Planes de muestreo: ¿A quién? ¿Cuántas personas? ¿Cómo las selecciono?  Instrumentos: Cuestionarios e instrumentos mecánicos. Paso 3: Implementar Investigación o Trabajo de Campo o Análisis de Datos Paso 4: Interpretar e Informar los Resultados

Clase 5: Segmentación ¿Qué es mercado? .

Ideas claves de mercado: (3) 1. No podemos atraer a todos los consumidores, de la misma manera, y tampoco satisfacer por igual sus necesidades. 2. Los consumidores presentan grandes diferencias. 3. Concentrarnos a los que podemos servir mejor, y en los que se obtiene mayor provecho.

¿Qué es segmentación?

Mezcla de marketing = Marketing Mix = Producto, Precio, Plaza y Promoción. (4P’s del Marketing)

Variables de Segmentación (4) 1) 

Territorial: Región mundial, país, tamaño de población, densidad poblacional, clima



Edad, género, tamaño de familia, ciclo de vida, ingresos y nivel socioeconómico, ocupación, educación, religión, raza, generación, nacionalidad.



Se divide a los compradores en base a: a. Estilos de Vida: Son 6 agrupados en 2 grupos grandes 1) Proactivos Afortunados: (8% de la población) o Hombres y mujeres o Jóvenes y de mediana edad o NSE A/B/C o Mayor nivel de instrucción o Innovadores, confiados en sí mismos, triunfadores, tecnológicos. o Buscan: marca, calidad y servicio. Progresistas: (21% de la población) o Hombres (ejemplo: microempresarios) o Todos los niveles NSE o Nivel de instrucción promedio o Trabajadores, pujantes, utilitarios en su consumo, poco interés en la imagen, optimistas. o Buscan: rendimiento. Modernas: (25% de la población) o Mujeres o Todos los niveles NSE o Trabajadoras, interés en la imagen, innovadoras, líderes de opinión, preocupadas por salud, importancia a la calidad y luego al precio, consideran el trabajo como foco de “realización.” o Buscan: marca y moda 2) Reactivos Adaptados: (19% de la población) o Hombres o Todos los niveles NSE o Respetan la “tradición”, adversos al riesgo, informados, interés en la familia y en los amigos; adaptadores tardíos. Conservadoras: (20% de la población) o Mujeres

Todos los niveles NSE Tradicionalistas, “mamá gallina”, ahorrativas, dan importancia al precio y luego a la calidad; tienen a la familia como el centro de interés. o Buscan: Nutrición Modestos: (7% de la población) o Hombres y mujeres o NSE “más bajos” o Tienen menor educación que el promedio o Resignados, tradicionalistas, poco informados, o Buscan: precio antes que de calidad. o o



Respecto al conocimiento, actitud, uso o respuesta frente al producto, tenemos las siguientes variables conductuales (5): a) Ocasión de consumo, beneficio, tipo de usuario, frecuencia de uso / consumo y nivel de lealtad.

¿Qué es Selección de Mercados Meta? Evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y seleccionar en dónde se ingresará.

Criterios de Evaluación del mercado Meta (3)   

Tamaño y crecimiento del segmento Atractivo estructural Objetivos y recursos corporativos

Determinación de Segmentos: (4) a) Marketing Masivo (no diferenciado)

o o o o o

Se enfoca en lo que es común a todos, no en las diferencias. Se basa en la distribución y en optimizar costos. Ejemplos: Commodities (sal, fósforos, azúcar, arroz) Innovaciones complejas, de muy reciente lanzamiento, donde no hay competidores y/o factores de diferenciación. b) Marketing de Segmentos o . o Se espera mayor nivel de ventas y posición más fuerte por segmento. o o Ejemplo: Procter & Gamble con sus 3 marcas de detergentes c) Marketing Concentrado (de nicho) o Útil cuando escasean los recursos. o nichos), antes que una pequeña en todo el mercado. o (No diversifica).

o Ejemplo: Frazadas antialérgicas, alimentos orgánicos d) Micromarketing o o “No veo un cliente en cada individuo: Es que veo cada individuo como un cliente” o Ejemplo: Sastres, peluqueros, cocineros.

Clase 6: Posicionamiento ¿Qué es Posicionamiento?

3 Pasos del Posicionamiento

▪ ▪ ▪ ▪

▪ ▪ ▪

Ventajas dónde se construirá la posición de la marca. Ventaja competitiva: Habilidad especial, (relevante) que los competidores cuentan en menor grado o no la tienen. Ventaja competitiva sostenible: Si la habilidad es relevante para un período más largo y no puede ser imitada por la competencia Una empresa se puede diferenciar con base en: ▪ Producto: Forma, características, duración, materiales, diseño, etc. ▪ Servicio: Entrega, reparación, asesoría, instalación y capacitación ▪ Canal: Conocimiento, cobertura, desempeño. ▪ Personas: Capacitación ▪ Imagen: Distintiva, coherente, símbolos y asociaciones

Menos es más Mientras más beneficios intentemos relacionar a nuestra marca, más confusos y menos creíbles seremos. ¿Qué diferencia debo promocionar? Aquella que sea: importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva, asequible, rentable

▪ ▪ ▪

RECUERDA: Cada diferencia genera “costos” para la empresa como “beneficios” para el cliente Posicionamiento General de una marca: Mezcla completa de beneficios, en los que se posiciona la marca Propuesta de valor:  Más x Más: Se ofrece mejor producto a precio más alto  Más x lo Mismo: Se ataca a los competidores ofreciendo más por lo mismo  Mismo x Menos  Menos x mucho menos: Despegar  Más x Menos: Metro, Plaza Vea Desarrollar Comunicación “Clara” e “Inequívoca”

Proceso de Comunicación o

Tiene 3 partes: 1.   2.   3.  

n Conocimientos y percepciones Pensar : Probabilidad de realizar una acción de compra (tendencia) Hacer Emociones y sentimientos hacia una marca (comportamental) Sentir

Mapas Perceptuales: Técnica que permite trazar un gráfico con las percepciones de los consumidores con respecto a los atributos de marcas específicas.

Matriz de Posicionamiento de Marcas (Ejemplo)

A PARTIR DE AQUÍ PARA EL EXAMEN FINAL Clase 7: Estrategia y Postura Competitiva Planeación Estratégica: Proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes.

Pasos de la Planeación Estratégica (4):...