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C1MA04T01

15/12/16

DOSSIER DE SEMIOLOGIE __________________ Solène JEANNOËL L1 Information communication

« Save the Arctic » par Greenpeace https://www.youtube.com/watch?v=4XpF04nximI

Dario COMPAGNO 1

Introduction Greenpeace qui signifie littéralement « paix verte » est une organisation non gouvernementale internationale qui lutte pacifiquement pour la protection de l'environnement. Elle est présente dans plus d’une cinquantaine pays à travers le monde. Pour se faire entendre, Greenpeace privilégie des actions non-violentes mais très médiatisées. Elle s’appuie sur les retombées de ces actions pour sensibiliser le public à la cause écologique. Etant connue dans le monde entier, Greenpeace utilise principalement l’anglais dans ses campagnes de sensibilisation pour avoir un impact international.1 Dans cette campagne de sensibilisation datant de 2012, Greenpeace met en scène un ours polaire dans les rues de Londres. Son but est d’alerter le public sur les conséquences de la société de consommation, et donc du réchauffement climatique, en Arctique. En effet, à la fin de ce spot, la voix off dit « Save the arctic » puis le nom de l’organisation apparait, suivie du lien du site de Greenpeace et de #SaveTheArtic afin que le message soit relayé sur les réseaux sociaux. Nous pouvons nous demander par quels moyens cette campagne nous permet-elle de comprendre les dangers menaçant l’Arctique ? Nous analyserons tout d’abord la structure de ce spot, puis, ensuite, nous la comparerons avec une publicité de Coca cola.

« Save the Arctic » par Greenpeace Dans cette campagne de sensibilisation, Greenpeace tente de faire réagir le spectateur en mobilisant des émotions telles que la compassion et la tristesse. En effet, la déambulation de l’ours polaire dans les rues de Londres fait prendre conscience au public des dangers de la société de consommation qui mène au réchauffement climatique et donc à la disparition de la faune polaire. De plus, la musique « Everything in its right place » de Radiohead accentue le sentiment de tristesse et de culpabilité. Le titre de la musique résume le message que veut faire passer ce spot puisque l’ours polaire devrait justement rester à sa place, dans son milieu naturel, mais à cause de la surexploitation des ressources il ne le peut pas. L’ours polaire apparait alors comme un SDF car, à cause de la fonte des glaces, il a dû quitter son écosystème d’origine. L’ours est donc un signifiant qui a pour signifié l’ensemble des animaux polaires. Le lecteur modèle comprend qu’il n’y a pas vraiment d’ours dans Londres et que dans ce spot, cet animal est là pour dénoncer le réchauffement climatique provoqué par les activités humaines polluantes. 1 http://www.greenpeace.org/france/fr/

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Cette campagne commence avec un plan sur la ville de Londres. Nous pouvons voir des signes comme les déchets au sol et dans l’herbe, le mur tagué et également l’une usine à l’arrière-plan qui renvoient au sème de la saleté et la redondance de ce sème se rapporte à l’isotopie de la pollution. Ici, comme tout au long de ce spot, on retrouve alors l’isotopie de la pollution qui nous montre les dangers des activités humaines sur l’environnement. Le lieu semble abandonné, tout comme l’ours qui sort du pont car il n’est plus dans son milieu naturel. De plus l’ours polaire qui est blanc symbolise la pureté, l’innocence mais aussi le Pôle Nord, ce qui s’oppose à la couleur grise de la ville qui rappelle la pollution et donc la culpabilité des hommes dans le réchauffement climatique. Nous avons donc les isotopies suivantes :

GRIS

POLLUTION

VS

VS

BLANC

GRIS

VS

BLANC

ARCTIQUE

CULPABILITÉ

VS

INNOCENCE

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Dans le second plan de ce spot, nous pouvons voir une flaque d’eau dans laquelle se reflète l’usine qui se trouve à l’arrière-plan. Le signe de l’eau, apparait plusieurs fois dans la vidéo. Elle pourrait être vue comme un index de la pluie, mais ici, cette flaque d’eau est un signe qui renvoie qui renvoie à l’isotopie de la fonte des glaces, tandis que l’usine est un signe qui renvoie à l’isotopie de la pollution. Donc l’homme est responsable du réchauffement climatique. Nous avons alors les isotopies suivantes :

POLLUTION

HOMME

=

FONTE DES GLACES

RECHAUFFEMENT CLIMATIQUE

=

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Dans ce plan, nous pouvons voir l’ours renifler un cadis abandonné, ce qui montre son incompréhension mais aussi le fait qu’il cherche quelque chose à manger. Le chariot de supermarché est un symbole qui représente la société de consommation. Ce dernier est recouvert de mousse ce qui signifie qu’il est à cet endroit depuis longtemps et donc qu’il pollue l’environnement. Le fait que ce chariot soit renversé et déverse des déchets dans l’herbe représente la pollution de l’environnement par les hommes. On retrouve également une industrie en arrière-plan qui renvoie à nouveau à l’isotopie de la pollution.

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Dans ce plan, nous retrouvons l’ours polaire sur un stade de football gigantesque. Le stade est désert, c’est un signe qui renvoie au sème de l’abandon. Nous pouvons le constater avec l’absence de filet sur le but mais aussi parce que ce dernier est rouillé. Cet abandon fait écho à la solitude de l’ours. La redondance du sème de l’abandon a pour objectif de faire comprendre au spectateur qu’il ne faut pas délaisser/abandonner l’ours polaire qui est une espèce en voie de disparition à cause du réchauffement climatique. L’immensité du terrain dénonce la folie des grandeurs de l’homme. En effet, la société de consommation fait que l’homme en veut toujours plus et pollue l’environnement car il aménage des endroits qui ne servent pas et qu’il n’entretient pas. Les arbres et l’herbe qui sont normalement des symboles de l’environnement représente ici les aménagements excessifs de l’homme.

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A partir de plan, nous comprenons que l’ours est assimilé à un SDF. En effet, celui-ci est affamé et cherche de la nourriture dans les poubelles. Greenpeace fait apparaitre l’ours comme un SDF car il n’a plus de « maison » puisque l’homme a fait disparaitre la banquise. C’est pourquoi l’ours a été contraint de migrer en Europe. La poubelle qui déborde de sacs rappelle l’isotopie de la pollution mais aussi l’isotopie de la société de consommation. Nous pouvons également observer un pot provenant de chez KFC, qui est encore un signe qui renvoie à l’isotopie de la société de consommation. Cette dernière s’oppose alors à l’ours qui a faim. Ici, le message que veut passer Greenpeace est que notre surconsommation pollue et donc affame la faune polaire. De plus, nous pouvons voir une femme qui jette encore des déchets sans se préoccuper de l’ours, ce qui montre qu’elle est consciente de dégrader l’environnement mais cela ne l’empêche pas de continuer. Cet acte a pour but de nous faire réagir en provocant de l’empathie pour l’ours et du dégoût pour la pollution et la société de consommation. Nous avons alors l’isotopie suivante : SOCIÉTÉ DE CONSOMMATION

VS

ARCTQUE

Dans le premier de ces plans nous pouvons voir un homme qui pêche dans un cours d’eau pollué. Ce plan s’oppose à l’ours, qui, de l’autre côté de la rive, cherche de la nourriture mais ne trouve que des déchets. L’homme apparait comme un danger car il exploite les ressources naturelles. Les bouteilles d’eau, les canettes, la ferraille et les algues sont autant de signes qui

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renvoient au sème des déchets et donc à l’isotopie de la pollution. Cette scène fait un parallèle avec ce qu’il se passe dans l’Arctique. Effectivement, la pêche intensive et les déchets font disparaitre les poissons, ce qui crée une rupture dans la chaîne alimentaire et entraine l’extinction des ours polaires. De plus, derrière l’ours, nous pouvons observer un graffiti de crâne humain qui est en réalité un symbole de la mort. Donc, le message que délivre ces plans est que l’exploitation des ressources est responsable de la disparition de la faune polaire.

Dans ce plan, l’ours arrive dans une station-service comme nous pouvons le voir avec des signes tels que les voitures, les pompes à essence, le pompiste et le logo de la marque SHELL. En effet, Greenpeace est connue pour avoir menée plusieurs actions contre cette compagnie pétrolière anglo-néerlandaise.1 Ici, Greenpeace veut dénoncer les forages pétroliers implantés dans l’Arctique qui polluent les mers et participent au réchauffement climatique. La biodiversité polaire se retrouve alors sans habitat et sans nourriture comme cet ours SDF. Les signes comme les voitures et l’essence renvoient une nouvelle fois à l’isotopie de la pollution. Nous avons alors l’isotopie suivante :

POLLUTION

VS

ARCTIQUE

1 http://www.greenpeace.org/belgium/fr/vous-informer/climat-energie/blog/greenpeace-vsshell-retour-sur-une-campagne-e/blog/54329/

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Dans ce plan, nous pouvons voir l’ours sentir le poisson en plastique en croyant que s’en est un vrai. L’ours, comme un SDF, cherche désespérément à manger mais il trouve seulement du plastique. Cette séquence cherche à provoquer de la pitié pour l’animal et à dénoncer l’utilisation abusive du plastique pour des objets inutiles comme nous le prouve l’incompréhension de l’ours vis-à-vis de cette figurine. Le plastique renvoie alors à l’isotopie de la pollution. En arrière-plan, nous pouvons voir un poissonnier dont l’enseigne indique « fruits de mer frais tous les jours ». L’enseigne constitue ici un ancrage de la connotation qui permet de guider l’interprétation du spectateur. Ici, le message que veut passer Greenpeace est que l’ours polaire n’a plus rien à manger tandis que les hommes ont du poisson frais tous les jours. En effet, à cause de l’exploitation abusive des ressources halieutiques pour leur propre consommation, les hommes ne se préoccupent pas des animaux qui ne peuvent pas survivre sans. Le poissonnier, le poisson en plastique et l’enseigne sont donc un signe qui renvoie au sème de l’exploitation des ressources et la redondance de ce sème révèle l’isotopie de la société de consommation. Nous pouvons également voir des signes comme la voiture et les déchets au sol qui rappelle l’isotopie de la pollution.

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Dans ce plan, nous retrouvons l’ours errant le long des quais comme nous pouvons le voir avec les bateaux amarrés sur le bord. D’une part, nous retrouvons l’isotopie de la pollution avec des signes tels que les déchets au sol mais aussi le gazomètre à l’arrière-plan. Cet espace de stockage de gaz symbolise alors les activités humaines polluantes. D’autre part nous retrouvons le sème de la pêche avec les bateaux ce qui fait écho à la pêche intensive en Arctique. Une fois de plus, l’homme ne s’étonne pas de voir un ours polaire dans ville. Il sait qu’il exploite les ressources de ce dernier mais il ne se semble pas s’en préoccuper.

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Dans ce plan, nous retrouvons l’ours affamé devant une vitrine où il observe des gâteaux sans pouvoir les manger. Les wedding cakes sont des signes connotés qui renvoient à l’Angleterre, puisqu’ils sont connus pour être des spécialités anglaises. Ces gâteaux raffinés et très décorés rappellent l’isotopie de la société de consommation puisque ce sont des pâtisseries qui sont mangées pour le plaisir plutôt que pour se nourrir réellement. Elles sont alors en opposition avec l’ours qui recherche simplement de la nourriture. A l’arrière-plan nous pouvons également observer l’enseigne « Iceland » qui est une chaine britannique de magasins de surgelés. Cette enseigne est donc un signe connoté qui fait écho avec l’ours qui est en ville. L’ours polaire et l’enseigne « Iceland » se rapportent à l’isotopie du Pôle Nord. Le but est de montrer le problème du mélange des environnements. La ville ne devrait pas avoir d’impact sur l’Arctique tout comme l’ours ne devrait pas être à Londres.

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Dans ces plans, l’ours continue d’errer dans les rues de Londres. Nous pouvons à nouveau constater l’isotopie de la pollution avec les voitures et les embouteillages. Ici, Greenpeace veut dénoncer l’abus de l’utilisation de la voiture. En effet, nous pouvons remarquer que sur le trottoir à droite il y a des vélos qui ne sont pas utilisés. Les vélos sont des signes connotés qui représentent l’écologie tandis que les voitures sont des signes connotés qui rappellent la pollution. De plus, au premier plan nous pouvons apercevoir un camion « CP. HART » qui est une marque de salle de bain de luxe, puis nous pouvons également entrevoir une voiture sponsorisée pour le téléphone « Galaxy note ». Ces signes évoquent une nouvelle fois l’isotopie de la société de consommation. Ensuite, nous pouvons voir une petite fille regarder l’ours mais elle ne semble pas réagir. L’enfance qui est normalement le symbole de l’innocence apparait ici comme coupable car elle participe à la pollution de l’environnement. Dans le second plan, l’ours est intrigué par le gaz qui sort du pot d’échappement. La fumée est un signe renvoie au sème de l’intoxication et donc à l’isotopie de la pollution. Cette séquence dénonce le fait que la pollution contamine également l’Arctique. En respirant le CO2 qui sort du pot d’échappement l’ours fait un signe « non » de la tête. L’ours est alors personnifié et s’oppose à la pollution de la planète. Tout au long de son chemin, l’ours apparait comme un témoin dénonçant la société de consommation et la pollution qu’elle engendre. 12

Dans ce dernier plan, l’ours apparait dans un espace vert. Les arbres et l’herbe symbolisent normalement l’écologie et la protection de l’environnement, cependant ce parc est aussi touché par la pollution. Effectivement, il y a des déchets à terre ce qui renvoient à l’isotopie de la pollution. Ensuite l’ours met sa truffe contre un moulin à vent en plastique. Ce dernier est un signe connoté qui rappelle une éolienne et donc l’écologie. Après avoir traversé les endroits pollués de la ville et n’avoir rien trouvé à manger, l’ours est affaibli. Il s’appuie donc sur l’arbre et se laisse tomber. Greenpeace a utilisé le trauma pour la mort de l’ours puisque nous le voyons mourir devant nos yeux. Le but est d’attrister le spectateur mais aussi de lui faire prendre conscience de sa culpabilité. Le décès de l’ours symbolise la disparition l’Arctique. Nous comprenons également que l’ours est mort grâce au moulin à vent puisque tant que l’ours est vivant celui-ci continue à tourner mais lorsque qu’il décède nous pouvons constater que le moulin à vent s’arrête. Cette fin dramatique a pour objectif d’alerter le spectateur sur la gravité de la situation et de lui montrer que le réchauffement climatique a déjà causé des dommages en Arctique. Le décès de l’ours a donc été provoqué par les hommes car aucun d’entre eux ne l’a aidé et ils polluaient toujours plus. Afin de rappeler ce qui a causé le décès de l’ours, nous pouvons voir à côté de sa tête des déchets dont une canette de Coca cola et un pot provenant de chez McDonald’s. Ces signes rappellent une nouvelle fois les isotopies de la société de consommation et de la pollution afin de souligner la responsabilité des hommes. 13

Schéma narratif Selon la grammaire narrative de Greimas, nous pouvons identifier dans tout récit un schéma général comprenant 5 actants et 4 phases narratives. 

Actants :

Destinant : fonte des glaces Sujet : ours Objet : survie Opposant : surexploitation des ressources par l’homme / pollution Adjuvant : 

Phases narratives :

Contrat A cause de la fonte des glaces et du manque de ressources, l’ours polaire ne peut plus survivre dans son environnement naturel c’est pourquoi il doit migrer. Son but est de survivre en trouvant de la nourriture.

Compétence

Il n’y a pas de d’adjuvant car aucun homme ne l’aide.

Performance Du fait de la surexploitation des ressources par la société de consommation, l’ours n’a plus rien à manger et il est confronté à la pollution. L’ours subit donc l’opposant et ne le vainc pas.

Sanction

La sanction est négative car l’ours polaire meurt.

Le récit n’est volontairement pas conforme puisque l’objectif est de faire réagir le public, la sanction est donc forcément négative.

Comparaison : Publicité Coca Cola de 2013 14

Dans cette publicité, Coca Cola met en scène des ours polaires car ils sont la mascotte de la marque depuis 1922.1 Sur cette affiche nous pouvons voir une maman et ses deux enfants. Le bébé dans les bras de sa mère revoie à la figure maternelle ce qui symbolise la famille. Les ours sont personnifiés comme nous pouvons le voir avec leur posture. Toute la famille affiche un sourire ce qui signifie qu’ils sont heureux. Le bonheur est en effet l’un des principaux arguments de vente de Coca Cola puisque leur slogan est « Ouvre du bonheur ». Le logo reprend la forme du bouchon de la bouteille et il est très imposant. Nous pouvons voir que la mère tend une bouteille de Coca Cola à son fils. La mère est signe connoté qui renvoie à l’amour et la protection. Le produit, étant donné par cette dernière, la boisson apparait alors comme bonne et sans danger. De plus, la glace et la prédominance de couleurs froides comme le blanc et le bleu sont des signes connotés pour le froid puisque le Coca Cola est une boisson fraîche. En revanche, dans la campagne de sensibilisation de Greenpeace, la canette de Coca Cola est un signe connoté qui rappelle l’isotopie de la pollution. L’ours polaire meurt même à côté d’une canette de cette marque. Contrairement au spot de Greenpeace, les ours de cette publicité se trouvent dans leur milieu naturel. La banquise semble bien préservée et il n’y aucune trace de pollution. Sur cette affiche, c’est la bouteille de Coca Cola qui n’est pas dans son élément 1 http://www.cocacolaweb.fr/coca-cola-et-les-ours-polaires-90-ans-de-fraicheur/

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naturel. Dans ces deux publicités, les signifiants sont les mêmes puisque nous retrouvons la bouteille de Coca Cola et les ours polaires. Cependant les signifiés sont totalement différents voire en opposition. 

Spot de Greenpeace

Signifiant : Ours  Signifié : Espèce en voie de disparition / Fonte des glaces Signifiant : Coca Cola  Signifié : Société de consommation / Pollution 

Affiche de coca cola

Signifiant : Ours  Signifié : Famille / Froid Signifiant : Coca Cola  Signifié : Bonheur / Fraîcheur

Conclusion Greenpeace, dans sa campagne de sensibilisation, utilise l’ours comme un témoin qui dénonce la société de consommation et la pollution. L’ours permet également de symboliser toute la faune polaire. Le fait que cet ours soit SDF et qu’il meurt à la fin permet de faire réagir le spectateur en lui faisant prendre conscience de sa culpabilité. A la fin de ce spot, la voix off rappelle la dangerosité de la surexploitation des ressources et invite le spectateur à rejoindre le mouvement « Save the Arctic ». La comparaison avec la publicité de Coca Cola nous montre que même si les signifiants sont les mêmes, les signifiés sont totalement opposés.

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