E SPort Studie 2018 bei Deloitte PDF

Preview

Summary

Im Rahmen einer Facharbeit bin ich auf folgende Studie getroffen. Sehr informativ und spannend!...

Description

Continue to Play Der deutsche eSports-Markt in der Analyse August 2018

Der deutsche eSports-Markt in der Analyse | Inhalt

Inhalt 1. Vorwort

03

2. eSports-Marktupdate: Erfolgsgeschichte mit breiter Basis

04

3. Bekanntheit steigt weiter

06

4. Spielekategorien

07

5. Medien als Treiber der Professionalisierung von Sportarten

08

6. Exkurs: Interview mit Burkhard Leimbrock (Twitch)

09

7. eSports im Evolutionsprozess von TV und Video

11

8. eSports und Medien aus Nutzersicht

12

9. Ausblick: Differenzierung als Win-Win-Situation

16

Über Deloitte & game

18

Weitere ausgewählte Studien von Deloitte

19

Ansprechpartner

20

02

Der deutsche eSports-Markt in der Analyse | Vorwort

1. Vorwort Die beiden Vorgängerstudien der vorliegenden Publikation haben bereits gezeigt: eSports hat eine beachtliche Entwicklung hinter sich. In den vergangenen Monaten hat sich der positive Trend nun weiter fortgesetzt: Die Bekanntheit des eSports in Deutschland ist weiter gestiegen. Und immer mehr Menschen haben entsprechende Veranstaltungen bereits live verfolgt, sei es bei einem der großen eSportsEvents vor Ort oder zu Hause vor dem Bildschirm. Die steigende Präsenz des eSports in den Medien war zuletzt unübersehbar. Grund genug, in unserer diesjährigen Studie schwerpunktmäßig die mediale Positionierung von eSports genauer zu betrachten und das weitere Entwicklungspotenzial zu hinterfragen. Wie erfolgreich ist eSports in Deutschland bereits und welche sind die relevanten Kriterien? Drei wesentliche Merkmale werden zur Einschätzung der nationalen Popularität von Sportarten üblicherweise herangezogen:

I. Die Existenz von Identifikationsfiguren II. Sportlicher Erfolg bei internationalen Großturnieren

III. Die mediale Präsenz der Sportart.

Zwei dieser Kriterien erfüllt eSports in Deutschland bereits eindeutig, beim Dritten ist man auf einem guten Weg: I. Einer der weltbesten „Dota2“-Spieler und Kapitän des „Team Liquid“ ist ein Deutscher. Kuro Salehi Takhasomi, besser bekannt als „KuroKy“, erfreut sich unter eSports-Begeisterten hierzulande großer Beliebtheit. Aber auch Spieler wie Johannes Wodarz alias „tabseN“ vom Team BIG können für Begeisterung sorgen. So wurde das Team bei der ESL One Cologne 2018 inbesondere aufgrund des Lokalmatadoren stark bejubelt. II. SK-Gaming aus Köln ist einer der weltweit erfolgreichsten Clans für „Counter Strike – Global Offensive“. Zudem zählen im Bereich der Fußballsimulation „FIFA“ aktuell acht deutsche Spieler zu den 32 Besten der Welt. III. Für die Präsenz von eSports in den Medien sorgen insbesondere dedizierte Online-Plattformen wie Twitch, Smashcast oder YouTube-Gaming.

Daneben wird eSports zunehmend auch im linearen TV gezeigt. Hier stehen bislang jedoch in erster Linie Übertragungen der großen Events sowie wöchentliche Magazine im Mittelpunkt. Die weitere Entwicklung der Medienpräsenz von eSports ist also ein entscheidender Faktor, um hierzulande weiter zu den populärsten Sportarten aufzuschließen. Welche Präferenzen Konsumenten in diesem Kontext haben, verdeutlichen unsere aktuellen Marktforschungsergebnisse. Daneben wollen wir uns den Live-Streaming-Plattformen, weiterhin wichtigster eSports-Übertragungsweg, widmen und haben hierzu mit Burkhard Leimbrock von Twitch gesprochen.

Definition eSports eSport bezeichnet das sportwettkampfmäßige Spielen von Video- bzw. Computerspielen, insbesondere auf Computern und Konsolen, nach festgelegten Regeln.

03

Der deutsche eSports-Markt in der Analyse | eSports-Marktupdate: Erfolgsgeschichte mit breiter Basis

2. eSports-Marktupdate: Erfolgsgeschichte mit breiter Basis Die schnelle Entwicklung des eSports von der Nische in den Mainstream lässt sich anhand vieler verschiedener Beispiele darstellen. Ausverkaufte Hallen bei LiveEvents, immer neue Preisgeldrekorde, aber auch die Entstehung eines Verbandswesens sowie die Diskussion zur möglichen Einstufung des eSports als eine Sportart zeigen dies mehr als deutlich. Die jüngsten Entwicklungen im eSports verdeutlicht die nähere Betrachtung von fünf wesentlichen Aspekten:

Hohe Zuschauerzahlen Die beachtlichen Zuschauerzahlen im eSports lassen sich beispielsweise am Erfolg des Ego-Shooters „Fortnite“, welcher im September 2017 von Epic Games auf den Markt gebracht wurde, erkennen. Schon jetzt existieren 4.500 Kanäle auf Twitch, die „Fortnite“-Partien übertragen. Diese Kanäle werden im Schnitt von rund 140.000 Zuschauern zu jeder Tages- und Nachtzeit verfolgt. Zudem sind es weltweit schon geschätzte 40 Millionen Spieler, die sich mindestens einmal pro Monat einloggen und so die Popularität des Spiels weiter steigern. Dass aber auch etabliertere Spiele nach wie vor hoch im Kurs sind, zeigt das Spiel „League of Legends“: In nur einer Woche (im Juni 2018) schauten Zuschauer das Spiel auf Twitch insgesamt rund 17,7 Millionen Stunden. Dass der Erfolg aber auch schnell auf Kosten eines anderen Spiels gehen kann, zeigt wiederum das Beispiel

„Fortnite“. Dessen schneller Erfolg ging vermutlich insbesondere auf Kosten der Anzahl an Spielern bei „PlayerUnknown’s Battlegrounds“, welches im gleichen Zeitraum einen deutlichen Rückgang hinnehmen musste.

Steigende Umsätze Es wird erwartet, dass eSports 2020 ein globaler Milliardenmarkt mit bis zu 600 Millionen Zuschauern sein wird. Schätzungen zufolge wird sich der Umsatz auf knapp 1,3 Mrd. Euro belaufen, wobei dies primär durch Sponsoring und Werbung generiert werden wird. Für Vermarkter ist insbesondere die junge Zielgruppe von Interesse, da diese heutzutage nicht mehr in gleichem Umfang auf den traditionellen Kanälen (wie bspw. das lineare TV) zu erreichen ist. Zusätzliche Erlösquellen sind beispielsweise Ticketverkäufe, Merchandise und Wetten. Auch Deutschlands eSports-Markt wächst. Es wird erwartet, dass dieser sich im Jahre 2020 auf ca. 130 Mio. Euro beläuft.

Somit hätte der gesamte deutsche eSportsMarkt bereits einen höheren Umsatz als die – nach dem Fußball – etabliertesten Sportligen im Handball, Basketball und Eishockey.

Beachtliche Preisgelder Es ist zu erwarten, dass die Gehälter der besten eSports-Spieler weiter ansteigen, da auch jüngste Preisgelder neue Spitzenwerte erreichten. Das mit Abstand am höchsten dotierte Event ist von „Dota 2“ mit „The International“. Hier wurden im vergangenen Jahr 25 Mio. USD ausgeschüttet, nachdem dieser Betrag 2012 noch bei rund 1,6 Mio. USD lag. Der Hintergrund für dieses hohe Preisgeld ist der sogenannten Battle Pass, mit dem sich Spieler durch InGame-Käufe digitale Inhalte freischalten können und von welchem 25 Prozent der Einnahmen in das Turnier-Preisgeld fließen. Dahinter liegen weitere „Dota 2“-Turniere in etwa gleichauf mit verschiedenen „League of Legends“-Turnieren, welche bei ihren jeweiligen Topturnieren rund 5 Mio. USD an Preisgeldern ausschütten. 04

Der deutsche eSports-Markt in der Analyse | eSports-Marktupdate: Erfolgsgeschichte mit breiter Basis

Im Vergleich zu den traditionellen Sportarten kann sich der eSports durchaus sehen lassen, liegt zum Teil jedoch noch hinter manchen traditionellen Sportarten. So wurden beispielsweise bei den US Open 2017 im Tennis rund 50 Mio. USD an Preisgeldern ausgeschüttet, die wohl höchstdotierten Turniere im weltweiten Sport. Hier ist allerdings zu beachten, dass viele Sportarten deutlich höhere fixe Gehälter an die Sportler ausschütten, als es aktuell im eSports der Fall ist. In dieser Hinsicht kann sich der eSports also durchaus mit Tennis vergleichen, finanzieren sich die Athleten doch in beiden Bereichen hauptsächlich durch Sponsoren und über die Preisgelder.

Entstehung eines Verbandswesens Die aufstrebende Position des eSports wird auch auf Vereins- bzw. Verbandsebene deutlich: Im November 2017 wurde mit dem „eSport-Bund Deutschland“ (ESBD) der erste Verband von einigen eSportsTeams und -Athleten auf die Beine gestellt – aktuell zählt dieser rund 1.000 Mitglieder. Bereits eineinhalb Jahre zuvor entstand im game – Verband der deutschen GamesBranche (damals noch BIU – Bundesverband interaktive Unterhaltungssoftware) die Vereinigung game.eSports, die allerdings – im Gegensatz zum ESBD – nicht den Zweck hat, die Athleten des eSports unter sich zu organisieren. So vertritt game die Interessen von Entwicklern, Publishern und Anbietern digitaler Spiele sowie Veranstaltern, Dienstleistern oder Bildungseinrichtungen. Der game ist zudem Träger der gamescom, des weltgrößten Events rund um Computer- und Videospiele.

Ein wesentliches gemeinsames Ziel beider Institutionen ist die Anerkennung des eSports als Sportart bzw. zumindest die rechtliche Gleichstellung beider Bereiche. Aufgrund der aktuellen politischen Diskussion sowie der Verankerung dieses Aspekts im laufenden Koalitionsvertrag gibt es jedoch politische Unterstützung, dieses Ziel zumindest mittelfristig umzusetzen.

• Aber auch in anderenSportarten werden eSports-Teams gegründet. Der FC Bayern hat mit seinem Basketball-Team als zweiter Club der BBL – nach den Frankfurt Skyliners – ein eigenes eSports-Team etabliert. Hier setzen beide Clubs, analog zum Vorgehen der meisten FußballBundesligisten mit FIFA, auf die Basketballsimulation NBA2K.

Verzahnung des eSports mit dem traditionellen Sport • Der DFB hat – als eigene Differenzierung des eSports – im April dieses Jahres eine eigene „eSoccer-Richtlinie“ verabschiedet. Deren Zielsetzung ist in erster Linie die Stärkung des Engagements für digitale Fußballspiele und eine Abgrenzung zu Ego-Shootern und Echtzeit-Strategiespielen.

Basis unserer Analysen

• Herta BSC hat im April 2018 ein großes Scouting von eSports-Talenten im Spiel FIFA begonnen. Über zwei Monate hinweg konnten sich drei Talente aus mehr als 2.000 Spielern in sieben selbst ausgerichteten Turnieren durchsetzen und damit eine Ausbildung zum professionellen eSport-Profi bei der Hertha „erspielen“.

Einschränkungen hinsichtlich der veröffentlichten Informationen Die Studie beinhaltet Informationen aus öffentlichen oder anderen direkten Quellen. Wir haben zum Zwecke dieses Berichts keine Überprüfung oder Validierung der zugrunde liegenden externen Informationen durchgeführt.

• Der 1. FC Köln startete ebenfalls in diesem Jahr seine Kooperation mit dem reputationsstarken SK Gaming, in der es insbesondere um Know-how-Austausch geht (dabei soll der 1. FC Köln vom Knowhow für eigenes Engagement im eSportsMarkt profitieren, während SK Gaming sich eine Professionalisierung der Fitness durch gezieltes Training und Ernährung verspricht).

Marktforschung Für den Marktforschungsteil wurden 2.000 Konsumenten im Alter zwischen 14 und 75 Jahren im Rahmen einer Online-Befragung interviewt. Die Gewichtung nach Geschlecht und Altersgruppen stellt dabei repräsentative Ergebnisse sicher. Die Befragung erfolgte im Sommer 2018.

05

Der deutsche eSports-Markt in der Analyse | Bekanntheit steigt weiter

3. Bekanntheit steigt weiter Den sprunghaften Anstieg der Bedeutung von eSports verdeutlicht auch unsere aktuelle Konsumentenbefragung. War der Begriff eSports 2017 nur rund 30 Prozent der Befragten ein Begriff, so waren es in diesem Jahr knapp 50 Prozent. Daneben ergeben sich aber auch eindeutige Aussagen zu der Beliebtheit unterschiedlicher Spielekategorien insbesondere in Abhängigkeit vom Geschlecht. Die Bekanntheit des Begriffs „eSports“ ist innerhalb des letzten Jahres deutlich gestiegen. Verglichen mit 2017 wuchs die Anzahl der Personen, denen der Begriff „eSports“ und dessen Bedeutung bekannt sind, um 19 Prozentpunkte auf 48 Prozent. Analog dazu ist der Anteil derjenigen stark gesunken, die angeben, von eSports noch nie etwas gehört zu haben (25 %). Hier ist der Rückgang mit 22 Prozentpunkten sogar noch etwas stärker. Abb. 1 – Bekanntheit des Begriffs „eSports” (innerer Ring 2017, äußerer Ring 2018)

Quellen: Deloitte, Konsumentenbefragung 2017, 2018.

Letztlich gab es auch einen Anstieg bei jenen Befragten, die eSports zumindest schon einmal gehört haben, aber noch nicht richtig einordnen können. Waren es 2017 noch 24 Prozent, so sind es 2018 27 Prozent. Wesentliche Faktoren für diese Entwicklung dürften in erster Linie das gesteigerte Medieninteresse, die Diskussionen über die mögliche Einordnung des eSports als Sportart im Sinne des Deutschen Olympischen Sportbunds, aber zum Beispiel auch die Nennung im Koalitionspapier der aktuellen Bundesregierung sein. So erklärt diese, „eSports künftig vollständig als eigene Sportart mit Vereins- und Verbandsrecht anerkennen und bei der Schaffung einer olympischen Perspektive unterstützen“ zu wollen. Bei einer genaueren Betrachtung zeigt sich zudem, dass eSports mit jungen Leuten zwar eine klare Pioniergruppe hat, sich allerdings langsam auch zum Massenphänomen entwickelt, da die Gruppe der ältesten Studienteilnehmer (65+) bereits deutlich mehr mit dem Begriff anfangen kann. In der Altersgruppe von 14 bis 18 Jahren zeigt sich mit einem Anstieg um 34 Prozentpunkte der größte Sprung. Relativ zum Vorjahreswert ergibt sich allerdings der stärkste Anstieg bei der ältesten Gruppe (65+). Hier stufen mittlerweile rund 25 Prozent den Begriff als bekannt ein, was fast einer Vervierfachung gegenüber dem Vorjahr (7 %) entspricht.

Bei der geschlechterspezifischen Betrachtung zeigt sich, dass nach wie vor bei Männern (60 %) der Begriff eSports deutlich bekannter ist als bei Frauen (35 %). Hier ist der Unterschied von 21 Prozent aus dem Vorjahr mit 25 Prozent in diesem Jahr sogar noch etwas angewachsen. Daneben ergibt sich insbesondere mit Blick auf den Bildungsgrad ein Unterschied in der Bekanntheit von eSports: Mit höherem Bildungsgrad steigt auch die Bekanntheit des Begriffs „eSports“ und dessen Bedeutung. Diese ist bei Befragten mit Abitur oder Hochschulabschluss (55 %) signifikant höher als bei anderen Befragten (40 %).

Abb. 2 – Bekanntheit des Begriffs „eSports” nach Geschlecht

60 % kennen den Begriff eSports

35 % kennen den Begriff eSports

Quelle: Deloitte, Konsumentenbefragung 2018.

06

Der deutsche eSports-Markt in der Analyse | Spielekategorien

4. Spielekategorien Die populären eSports-Titel lassen sich grob in drei unterschiedliche Spieletypen unterteilen: Echtzeit-Strategiespiele, Ego-Shooter und Sportsimulationen. Dabei sind die Echtzeit-Strategiespiele die zurzeit populärste Gattung und werden von rund 54 Prozent als der bevorzugte Spieletypus ausgewiesen. Die beiden anderen Kategorien Sportsimulationen (39 %) und Ego-Shooter (40 %) zeigen dagegen leicht niedrigere Werte. Differenziert nach Altersgruppen ergeben sich weitere Unterschiede entlang der Spielformen. So sind Echtzeit-Strategiespiele durchweg beliebt. Diese Spielform ist über alle Altersgruppen hinweg immer mindestens unter den beiden beliebtesten der drei Spieltypen und zumeist sogar die beliebteste Variante. Ego-Shooter hingegen sind insbesondere bei den jüngeren Altersgruppen populär und rangieren bei den Altersgruppen bis 34 Jahre mit deutlichem Vorsprung vor den Sportsimulationen. Bei den nachfolgenden Altersgruppen sind allerdings Echtzeit-Strategiespiele als auch Sportsimulationen immer mindestens doppelt so beliebt wie Ego-Shooter. Auch zwischen den Geschlechtern sind Unterschiede zu verzeichnen. Abbildung 4 verdeutlicht, dass bei Männern die Präferenz für die verschiedenen Spielarten relativ gleich verteilt ist. Dahingegen bevorzugen Frauen deutlich Echtzeit-Strategiespiele vor Ego-Shootern und Sportsimulationen. Bei den Strategiespielen ist die Zahl der weiblichen Befürworter – verglichen mit den beiden anderen Alternativen – etwa doppelt so hoch.

Abb. 3 – Präferenz verschiedener Spielarten im eSports (Mehrfachnennungen möglich)

Quelle: Deloitte, Konsumentenbefragung 2018.

Abb. 4 – Präferenz verschiedener Spielarten im eSports nach Geschlecht (Mehrfachnennungen möglich)

Quelle: Deloitte, Konsumentenbefragung 2018.

07

Der deutsche eSports-Markt in der Analyse | Medien als Treiber der Professionalisierung von Sportarten

5. Medien als Treiber der Professionalisierung von Sportarten Ein indikativer Vergleich zwischen einem durchschnittlichen Fußballclub und einem eSports-Clan lässt Rückschlüsse auf die unterschiedliche Entwicklung zu, zeigt aber auch die höhere Diversifikation eines Fußballclubs, dies sicherlich auch vor dem Hintergrund der unterschiedlichen Entwicklungszeiträume. Zudem ist zu beachten, dass die Geschäftsmodelle nicht direkt vergleichbar sind. Die mögliche weitere Entwicklung des eSports und die zentrale Rolle der Medien als bedeutend für die Entwicklung einer Sportart zeigt sich am Beispiel des Fußballs. Gerade die lukrativen TV-Verträge, insbesondere aufgrund der vorhandenen PayTV-Angebote, sorgen für deutliche Umsatzsteigerungen im weltweiten Fußball. Bei einem Vergleich des Erlösmixes eines durchschnittlichen Bundesligisten mit einem eSports-Clan – in diesem Fall SK Gaming – lassen sich zwar einige Gemeinsamkeiten, aber auch einige Unterschiede erkennen. Beispielsweise macht bei dem durchschnittlichen Bundesligisten der Bereich Sponsoring rund 25 Prozent der Umsätze aus, wohingegen sich SK Gaming zu rund 60 Prozent aus Zuwendungen seiner Sponsoren finanziert. Allerdings sollte der absolute Wert der Bundesligisten hier noch deutlich über dem des eSports-Team liegen. Ein weiterer Bereich, in dem SK Gaming im prozentualen Anteil vor den Bundesligisten liegt, ist das Merchandising, was verdeutlicht, dass der eSports in dieser Sparte eine deutliche Nachfrage generiert. Zudem ist auffällig, dass im eSports keine Transfererlöse ausgewiesen werden, da sich Transferzahlungen hier bisher nicht

etablieren konnten. Aufgrund der Struktur der Events haben die eSports-Clans zudem keinen Zugriff auf die Ticketing-Einnahmen, sodass diese – im Vergleich zum Fußball – nicht zu den Erlösen beitragen.

Abb. 5 – Umsatzsplit der Fußball-Bundesliga in der Saison 2016/17 vs. SK Gaming für das Jahr 2017

Der in dieser Studie im Fokus stehende Bereich der medialen Vermarktung macht bei den Bundesligisten im Schnitt rund 29 Prozent vom Gesamtumsatz aus. Im europäischen Vergleich ist dies allerdings noch ein geringer Beitrag. Für einen Club aus der englischen Premier League ergibt sich beispielsweise einfast doppeltso hoher Umsatzanteilmit rund54 Prozent. Auch wenn die Gesamtumsätze eines eSports-Teams deutlich unter denen eines Bundesligisten liegen dürften, nehmen die Medienrechte prozentual einen ähnlichen Stellenwert wie in der Bundesliga ein. Als bereits 1997 gegründetes Team und somit etablierter Player zeigt SK Gaming mit einem Anteil von 25 Prozent, dass die Medien im eSports bereits eine entscheidende Rolle spielen und vermutlich zukünftig weiter an Bedeutung gewinnen dürften. Im Folgenden werden diese genauer betrachtet, um die Medienlandschaft und die Verbindung zum eSports aufzuzeigen sowie das zusätzliche Potenzial des eSports in den Medien zu verdeutlichen. Quellen: DFL, SK Gaming, Deloitte-Analyse. 08

Der deutsche eSports-Markt in der Analyse | Exkurs: Interview mit Burkhard Leimbrock

6. Exkurs: Interview mit Burkhard Leimbrock (Twitch) Herr Leimbrock, Sie haben im letzten Jahr die Position des Commercial Director Europa bei Twitch übernommen, wie schätzen Sie die Entwicklung innerhalb Ihres ersten Jahres ein und wie würden Sie dieses beschreiben?

Burkhard Leimbrock Commercial Director Europe Twitch Burkhard Leimbrock blickt auf fast 20 Jahre Management-Erfahrung im Marketing- und Sales-Bereich digitaler Medien zurück. Zuletzt arbeitete er als General Manager für Deutschland und Österreich bei der Digital-Agentur ReachLocal. Davor leitete er Marketing- und SalesTeams bei Google, iconmobile (WPP), Vodafone, DoubleClick, Gruner + Jahr und Axel Springer. Bei Twi...