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ECONOMÍA DE LOS MEDIOS AUDIOVISUALES GRADO COMUNICACIÓN US

TEMA 1: EL PRODUCTO Y LA DEMANDA 1.-‐ COMUNICACIÓN Y ACTIVIDAD ECONÓMICA Def. de economía

Ejemplo 1: yo no cruzo un paso de peatones cuando el semáforo está en rojo; espero los minutos-‐ segundos necesarios hasta que se ponga en verde. La razón es estrictamente económica. -‐ Tengo una necesidad: contribuir a la formación de los niños pequeños. Considero que necesitan un patrón claro de conducta y aprender que se pasa en verde y no en rojo. Y otras muchas necesidades -‐ Tengo un recurso escaso: mi tiempo. Y lo puedo dedicar a muchas alternativas. -‐ He tomado la decisión de asignar unos minutos-‐ segundos de mi tiempo a contribuir a la formación de los niños y no hacerlo a otra necesidad. -‐ Es una elección económica: un ser humano (yo) tiene necesidades y un recurso escaso (tiempo) y ha elegido asignarlo a una necesidad concreta (contribuir a la formación de los pequeños). Cumple todos los elementos que están en la definición. Ejemplo 2: uno donde aparecen euros para que parezca más de lo que se espera que sea económico. Imaginemos que quiero montar una empresa y me dirijo a un asesor. Le explico mis posibilidades, mis recursos… y me dice que hay dos productos -‐ El Y que se vende a 0,5 euros. -‐ El X que se vende a 1 euro ¿Cuál elegirá el empresario? No hay suficiente información, ya que no conocemos los costes.

Conclusión: el criterio que se utiliza NO son los ingresos.

-‐ El X que se vende a 1 euro, tiene un coste de 0,9 euros. -‐ El Y que se vende a 0,5 euros, tiene un coste de 0,35 euros Ahora parece claro que elegirá el Y porque da mayores beneficios: 0,15 euros frente a 0,1 euros. Sin embargo, con otro ejemplo, ya no es tan claro: -‐ El 1,0 -‐ El 0,4

Z que se vende a 1,15 euros y tiene un coste de euro: beneficio de 0,15 euros. H que se vende a 0,5 euros y tiene un coste de euros: beneficio de 0,1 euros.

Elegirá el H; aunque da menos beneficios, implica arriesgar menos 0,4 euros frente a 1,0 euros. Es decir, la decisión se toma en función de la rentabilidad: -‐ El Z tiene una rentabilidad del 15%: 0,15 euros por 1,0 euro invertido-‐arriesgado. -‐ El H tiene una rentabilidad del 20%: 0,1 euros por 0,4 euros invertidos-‐arriesgados. Pero imaginemos que el asesor me explica que H se tiene que fabricar y vender en Londres. Y mi mujer tiene trabajo en España y no se puede ir a Londres. Y voy a tener un hijo. Entonces valoro mis costes de oportunidad. ¿Prefiero tener más rentabilidad y desconectar de mi familia, o prefiero ganar menos y disfrutar de mi familia?

Son los costes de oportunidad, junto a la rentabilidad, los que hacen que yo tome la decisión económica. Y en esos costes de oportunidad yo valoro todo aquello que yo considere relevante: familia, ética, factores culturales…

Aparece el dinero porque es más cómodo. Se cambia el tiempo por alguna cosa y el dinero es tiempo. El dinero facilita el intercambio, sin necesidad de trueque entre dos individuos. El dinero, por lo tanto, es un medio de intercambio.

Perspectivas económicas 1.Ortodoxa – aplicar los conceptos mercantiles económicos (demanda. Oferta, mercado, costes) al sector audiovisual. Existe movimiento 2.Crítica – contenidos y funciones sociales se anteponen a cualquier análisis económico

El sector audiovisual influye en la actividad económica. Las herramientas globalizantes (radio, TV, Internet) son las que más difunden. Activos intangibles: Percepción que se tiene del producto (peluquero de confianza que es amigo). Identificación de un producto con cultura. La difusión del patrón de cultura se sabe porque se difunde por medio del audiovisual.

2.-‐ EL MENSAJE COMO BIEN DE INTERCAMBIO Los mensajes pueden ser de tres tipos según el contenido: mensajes informativos, mensajes de entretenimiento y mensajes culturales. Sin embargo en la práctica esta división se ve entremezclada, produciéndose los géneros mixtos (información + entretenimiento + formativo).

Características económicas del mensaje: -‐ Satisfacer una necesidad social, esta necesidad no es primaria (no necesitamos coches Audi para vivir), sino que es una necesidad social. Esta característica se verá afectada en épocas de crisis (la demanda de cine desciende en épocas de crisis) y aumentará en épocas de crecimiento económico.

-‐ Servicio (que puede tener un soporte material o no) donde lo importante es el contenido que dependerá de la percepción del publico -‐ El producto audiovisual necesita una variación continua, ya que esperamos que aporte algo nuevo siempre, al igual que ocurría con los productos artesanales, no se quiere que “nos cuenten lo mismo” sino que se introduzca alguna modificación. El que se dedica al audiovisual tiene que estar continuamente haciendo modificaciones e innovaciones, haciendo que sea caro el producir. Aquí aparece el concepto de Sinergia, donde se intenta aprovechar ciertos costes para hacer otra cosa, pero sin eliminar los costes que crea el prototipo. Ej:La que se avecina y Aquí no hay quien viva. La serializacion es un intento de explotación máximo de la sinergia. Ej: disco de mujeres hombres y viceversa, que aprovecha la música que ponen en el programa para hacer un disco, captando al mismo público del programa. Prototipo es la referencia a partir de la cual se crean muchos productos. En el caso del audiovisual, se dice que el producto es un prototipo porque ha de ser elaborado como algo nuevo (igual que el prototipo que introduce modificaciones respecto a lo antes existente). Pero a diferencia de la producción industrial, ese prototipo no se

reproduce, quedando siempre en la fase de prototipo.

Economía de los Medios Audiovisuales Es decir, con un ejemplo de cine, cada película debe ser nueva respecto a las anteriores. Cada una es un prototipo. Aunque se hagan copias para facilitar su distribución, sigue siendo la misma unidad de producto. Por lo que no llega a ser copiada como el prototipo de un automóvil. Esto no impide intentar aprovechar lo de una película en otra. Son las sinergias. Un compañero ha puesto en clase el ejemplo de Scary Movie. Pero cada nueva secuela tiene diálogos nuevos, referencias nuevas, guión nuevo, escenario nuevo... Es un nuevo prototipo. Supongamos que diseño un coche y fabricamos un prototipo. Parece interesante y hacemos 1.000 unidades. Cada unidad es una copia del prototipo que va a consumir un individuo diferente. Cada individuo utilizará su "copia" durante tantos años como pueda. Pongamos ahora que hago una película. Esta película es un prototipo. Quien consuma esa película, la verá (en la mayor parte de las veces) una sola

vez. Y necesitará una nueva película, que deberá ser diferente. Es verdad que de la película se hacen copias (sea para su exhibición en sala o en formato DVD), para facilitar su difusión. Pero no es el mismo sentipo de copia que para el caso del automóvil, ya que el consumidor tendrá interés en consumirla una vez (o si es un DVD una vez cada ciertos años). De hecho, una misma copia en el cine es consumida por bastantes espectadores y una misma copia en DVD puede ser consumida por varias personas. Aquí si encontraríamos una conexión con la no rivalidad, pero no creo que sea esencial al carácter de prototipo, la no rivalidad. Lo esencial para el carácter de prototipo es que el receptor, el consumidor necesita variaciones en el contenido. Esto es lo importante. No perdamos esta idea detrás de complicaciones con las copias y las repeticiones. -‐ Consumo no es rival (en el audiovisual NO es rival). Un individuo no interfiere para que otro individuo consuma (“que tu consumas un determinado programa de televisión no impide que otro consuma el mismo programa”). Así, los consumidores no rivalizan por el contenido. Esto siempre ocurre

Sin embargo puede existir la imposibilidad de cobrar un precio. Algunas productoras audiovisuales tienen la posibilidad de cobrar un precio. Si se dan las dos (imposibilidad de cobrar un precio + consumo no rival) hablamos de un bien público (la TV en abierto es un bien público) que NO es igual que bien de propiedad pública. -‐ Bien de experiencia: importancia que tiene lo que hemos aprendido culturalmente. Tiene transcendencia de dos formas diferentes: o La capacidad de entender un cierto contenido depende de que hayamos consumido elementos similares en el pasado, a más experiencia más facilidad para sacar el máximo partido. Esto produce una retroalimentación. Esto tiene mucho que ver con los….

o Para cada contenido audiovisual a priori no se sabe si te va a gustar si te va a gustar o no, solo se sabrá cuando se haya consumido. No se tiene capacidad para valorar el grado de satisfacción de cierto producto hasta que no se consuma. Cada nueva experiencia es determinante en la satisfacción que yo tengo de ese producto. Esto es lo que realmente dificulta la valoración de la calidad, sobre todo la a priori.

La recomendación, la audiencia es un medidor de la calidad, pero no es ninguna garantía de calidad, sino un indicador de que la gente lo ve. La calidad se puede medir desde dentro, el creador sabe lo bien o lo mal que ha producido un contenido audiovisual. Sin embargo, los que no están dentro de este proceso de producción no Explica el carácter de bien de experiencia, las estrellas en el cine: Tienes experiencia de su trabajo pasado y este no tiene nada que ver con su trabajo presente. Los productores no conocen ningún factor que les garantice que se supere el bien de experiencia. ¿Pueden valorar la calidad de los productos audiovisuales los que no han participado en su elaboración? Y en caso de creer que sí ¿cuáles serían los criterios para determinar la calidad? Uno de los problemas es el grado de subjetividad u objetividad. La calidad podría medirse si se es objetivo. Los consumidores no superan el bien de experiencia, los que lo superan son los productores. Los directores de películas son capaces de superar el bien de experiencia, pero los consumidores no. El mercado nunca ha pretendido valorar la calidad, hay gente que consume y gente que ofrece.

No es una valoración de la calidad que un producto guste mucho o no. Esto es un modelo de representación de lo que está ocurriendo. ¿Se puede recoger indicadores de calidad?

Los productores deberían tratar de conocer su demanda. Un estudio de mercado es caro, por lo que en algunas actividades no resulta muy viable (por ejemplo, en el cine de bajo presupuesto). En el caso de la televisión sí se hacen esos estudios de mercado. Y los estudios de audiencia se hacen cada día. Pero eso tampoco garantiza el éxito, ya que no tenemos claro qué le gusta a la población, cómo forma sus gustos, cómo determina sus preferencias... Los productores tratan de descubrir lo que podría funcionar, pero esto no garantiza el éxito.

3.-‐ LA DEMANDA DE PRODUCTOS AUDIOVISUALES Existen dos tipos de demandantes de productos audiovisuales: -‐ Los receptores -‐ Anunciantes, aquellos que pagan a los emisores por el mensaje LOS RECEPTORES COMO DEMANDANTES Lo normal es que solo exista un demandante. Hay un producto que compra un demandante. Cuando existen dos demandantes que tienen criterios casi opuestos. El primero es aquel al que le interesa el contenido, al que se le manda un tipo de contenido y otro pretendiendo democratizar el tiempo de ocio. Factores que intervienen en la demanda de los receptores. Los bienes Sustitutivos es la relación que se establece entre los bienes. Todos los productos audiovisuales son sustitutivos entre sí, porque todos satisfacen las necesidades de información u entretenimiento. Si dan problema, ya que compiten contra otras alternativas que son más o menos costosas. Hay dos tipos: Superiores, aquellos que satisfacen mejor la necesidad. Cine es superior a la televisión, e Inferiores, aquellos que satisfacen peor la necesidad.

En contexto de crisis la televisión aumenta porque está sustituyendo a otro. Los bienes Complementarios son aquellos que hacen falta para. Los complementarios de los medios audiovisuales no penalizan en su consumo. No dan problema, ya que compiten contra otras alternativas que son más o menos costosas. El factor más importante es el de los gustos, ya que ningún otro influye tanto como este. La publicidad como demandante Se puede representar en el anunciante. El problema es que el anunciante quiere vender algo que el consumidor no quiere escuchar (casi nadie quiere ver anuncios publicitarios). El anunciante que no consigue que los consumidores vean el anuncio, por lo que el anunciante trata de comprar su presencia en los medios audiovisuales. (No quieres ver un anuncio de coca-‐cola, pero si te lo ponen en un partido de futbol lo ves). Existen distintas formas de aparecer en un mensaje y el anunciante está dispuesto a pagar por él. Para el anunciante aparecer en cualquier medio audiovisual se ha convertido en algo básico, de forma que cuando suben los precios de las tarifas publicitarias los anunciantes se quejan, aun así siguen consumiendo. Sin embargo, cuando bajan los precios incrementan su consumo. Son muy insensibles a las subidas, pero muy sensibles a las bajadas.

Prestigio del contenido audiovisual: cuanto mayor prestigio tenga el contenido audiovisual mejor querrá estar el anunciante. Estará dispuesto a pagar más contenidos que tengan mayor prestigio, pero esto no quiere decir que no exista anunciantes que consuman aquellos que tienen menor prestigio. Estarán más interesados en aquello que este mas integrado en el contenido audiovisual. (En Pretty Woman se explica cómo se conduce un coche, esta escena fue pagada expresamente para anunciar el producto) Audiencia: Cuanta mayor sea la audiencia, mayor será la demanda por parte del anunciante. Hay que saber dónde colocar el anuncio, allí donde se encuentre el publico objetivo al que vaya dirigido. GRP, es un uno % de tu publico objetivo. La audiencia requiere estudios de audiencias. Alternativas publicitarias: Existen diferentes soportes publicitarios, algunos de los cuales no implican un medio de comunicación. Cada soporte publicitario tiene ventajas distintas en cuanto a cobertura, coste, atención del receptor..., que deben ser valorados a la hora de componer la campaña publicitaria. La ventaja de los medios audiovisuales es poder llegar a mucho público simultáneamente, pero suelen ser más caros que otros soportes. Los medios audiovisuales llegan a mucha gente pero son muy caros. La mayor parte de las empresas si creen en la publicidad en televisión. (No como Zara)

Receptor: es un tipo pasivo, los medios audiovisuales no les cuesta mucho. Prácticamente no paga. Anunciante: tiene una gran capacidad de presión sobre los contenidos., ya que ha invertido mucho dinero.

TEMA 2: LA OFERTA Y EL MERCADO El audiovisual se hace a través de una empresa. El proceso de producción tiene 4 características: 1. En algunas actividades prevalece el trabajo humano y otros donde lo hace el trabajo técnico. En el audiovisual, ambas partes son necesarias. Los elementos técnicos son sofisticados. Esto tiene como resultado que la producción tenga un alto coste. Reducir costes pone en riesgo la calidad, sin embargo aumentar costes no significa que haya mayor calidad. 2. Carácter de prototipo: Como el emisor introduce variaciones al prototipo puede que este ya no funcione igual que el otro. 3. Extraña estructura de costes Coste fijo es aquel que no depende  del número de unidades producidas. Coste variable aquello que depende  del número de unidades producidas, el cual es variable. Costes marginales: incremento  que se produce por incrementar una unidad más.

 Costes hundidos: Incentivan a continuar en algo que no tiene porque llegar a un buen fin. Hay que valorar las posibilidades de éxito Ciclo económico de una empresa (no examen) La financiación de cualquier producto tiene 2 posibilidades:

-‐ Financiación – inversión o endeudamiento – pedir prestado.  Buscar socios – aquellos que arriesgan su dinero en proyectos. -‐ Ingresos anticipados. Consiste en cobrar algo antes de haber hecho algo, asegurándote esos ingresos. Beneficio = remuneración por el riesgo. Incubadora de empresas: un lugar en el que se asesora a una persona cuando va a formar una empresa. Cooperativas – empresas donde socios y trabajadores son las mismas personas. Formas de generar ahorros o reducir costes: -‐ Innovar. -‐ Experiencia. Ahorros que se tienen por haber hecho antes el negocio. Reduce costes porque simplificas partes de los procesos porque ya los habías hecho antes. La experiencia NO se puede transmitir. -‐ Localización, ahorros que se producen por ponerte en un sitio u en otro. -‐ Aglomeración, empresas que se juntan para resolver problemas comunes. -‐ Escalas, ahorros que se producen por repartir los costes fijos. Entre cuantas más unidades se repartan menos tendremos que pagar. -‐ Economías de red, ahorros que se producen por repartir los costes entre muchos consumidores.

-‐ de gama o sinergias, ahorros que se producen por compartir recursos. Disney se dedica a hacer merchandising. Implica aprovechar un producto para hacer otro. Furgoneta de periódicos.

Características especiales de las relaciones laborales “ley de Baumol” Productividad – mayor productividad por horas de trabajo. En general: Los salarios están vinculados a la productividad, si la productividad crece lo harán los salarios. En audiovisual: incrementar la productividad es difícil, pero subir los salarios es fácil. Los incrementos de los salarios en el sector audiovisual (mas en creativos que en técnicos) los incrementos salariares son más que los de las productividad, lo cual lleva a un incremento de los costes, y puede derivar en crisis. Efecto star system.

El papel de las estrellas es que hacen de mecanismos que hacen superar el bien de experiencia. (en tema 1, aquí nada que ver) Retroalimentación – efecto de imitación que ha producido un incremento salarial. El efecto star system agrava el baumol. Clausula de conciencia – surge porque un trabajador sabe hacer el contenido audiovisual, debido a que está formado para ello y por lo tanto tiene un criterio. Tienen derecho a que su nombre no aparezca su nombre porque no comparte los criterios. Periodistas tienen la clausula de conciencia.

Papel de Gatekeeper – (portero de discoteca) el audiovisual cuando selecciona genera un impacto social. Puede hacerlo voluntaria o involuntariamente. Origen de los derechos de autor -‐ Proteger a los autores de los productores, configurando un monopolio sobre las obras y otorgándolo una serie de derechos. Solo existe el derecho de autor sobre las obras elaboradas, no sobre las ideas. Se trata de que el autor se sienta estimulado para seguir creando obras que le den dinero para sobrevivir y mantenerse estimulado.

Este monopolio debe ser limitado de alguna forma debido a que existe una pérdida de bienestar -‐ si no se paga no se puede acceder a la obra. Derechos morales: No son derechos económicos. Reconocimiento de la autoría. Son derechos irrenunciables (que no se puede dejar de ejercerlo). Los derechos irrenunciables existen para evitar la competencia de los débiles a frente a los fuertes. Derechos económicos (comunicación pública, traducción) aquellos que si se pueden vender. A pesar de que estos derechos sean vendibles hay derecho irrenunciable debido a que cada vez que se haga un acto de comunicación pública el autor tiene derecho a participar en los ingresos que genera esa obra. Canon por copia privada compensación por copia de uso privada. La legislatura española recoge que se hagan copias para uso privado, siempre que exista una compensación al autor. . No se paga por copia, sino por derecho a copia. Este derecho es irrenunciable. La administración es la que decide cuanto hay que pagar por copia privada, dependiendo: -‐ precio del aparato, equipo, soporte

-‐ posibilidad de que se genere un prejuicio. Entidades de gestión de derechos de autor. Los autores grandes no necesitan entidades de gestión. Sin embargo los pequeños autores sí. Así pueden crear asociaciones sin ánimo de lucro que trabajan para unos auto...