Economia e gestione delle imprese - Tesina su Barilla PDF

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L'elaborato contiene:
Analisi critica della struttura di governance
Analisi dei modelli di creazione del valore
Analisi del sistema competitivo e delle strategie d'impresa...

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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI TRIESTE

DIPARTIMENTO DI SCIENZE ECONOMICHE, AZIENDALI, MATEMATICHE E STATISTICHE Corso di Laurea Triennale in Economia e Gestione Aziendale

Tesina di

Economia e gestione delle imprese Prof. Andrea Tracogna

Barilla Holding S.p.A

LAURA SANTAROSSA Matricola EC0100694

INDICE GENERALE

1. COMPANY PROFILE 1.1 STORIA

pag. 1 pag. 1

2. STRUTTURA DI GOVERNANCE 2.1 CARICHE SOCIALI BARILLA HOLDING S.P.A.

pag. 2 pag. 3

3. ANALISI: PRODOTTI, MERCATI, CLIENTI 3.1 PRODOTTI 3.2 MERCATI 3.3 CLIENTI

pag. 4 pag. 4 pag. 5 pag. 6

4. ANALISI DEI MODELLI PER LA CREAZIONE DEL VALORE 4.1 PERFORMANCE ECONOMICHE RECENTI 4.2 ANALISI COSTI AZIENDALI 4.3 ANALISI COSTI, VOLUMI E RISULTATI ECONOMICI 4.4 SCOMPOSIZIONE DEL ROE 4.5 ANALISI DEI CICLI ECONOMICI E MONETARI

pag. 7 pag. 7 pag. 7 pag. 9 pag. 10 pag. 11

5. ANALISI DEL SISTEMA COMPETITIVO E STRATEGICO 5.1 ANALISI DEL SETTORE E DELLA CONCORRENZA 5.2 FATTORI CRITICI DI SUCCESSO 5.3 STRATEGIE COMPETITIVE E DI CRESCITA

pag. 12 pag. 12 pag. 13 pag. 14

6. SWOT ANALYSIS

pag. 15

7. NOTA METODOLOGICA

pag. 17

1. COMPANY PROFILE 1.1 STORIA Barilla è un'azienda alimentare italiana di famiglia, leader mondiale per quanto riguarda il mercato della pasta e dei sughi in Europa continentale, per i prodotti da forno in Italia e in Francia, e per articoli di panetteria nei Paesi nordici. Nasce nel 1877 a Parma, come bottega di pane e pasta, grazie al fondatore Pietro Barilla discendente da una famiglia di panettieri. Nel 1910 l’attività s’ingrandisce grazie alla costruzione del primo stabilimento dotato dell’innovativo forno a cottura continua. Dopo la morte di Pietro, nel 1912, assumono la guida dell’azienda i figli Gualtiero e Riccardo, pochi anni dopo, nel 1919, con la morte di Gualtiero, Riccardo resta da solo a capo dell’attività. Nel corso degli anni venti e trenta, sotto la guida di Riccardo, Barilla riesce ad imporsi tra le imprese di maggior spicco in un settore in forte espansione, diventando la più importante in Emilia Romagna. In seguito alla morte di Riccardo, la gestione passa ai figli Pietro e Gianni, che erano entrati nell’azienda già alcuni anni prima. Questi si dividono i compiti: A Gianni vanno la fabbrica e l'amministrazione, mentre a Pietro vanno il mercato, la pubblicità e le pubbliche relazioni. E’ grazie a loro che la Barilla vede in quegli anni una fase di grande sviluppo, nel 1952 viene sospesa la produzione del pane per concentrarsi unicamente in quella della pasta di semola e all'uovo. In quegli anni la Barilla si trasforma rapidamente a livello nazionale grazie alla qualità dei prodotti venduti, ai prezzi equilibrati e alle capacità innovative che spingono Pietro a recarsi negli Stati Uniti per apprendere le nuove tecniche in fatto di confezionamento, marketing e grande distribuzione. Negli anni di boom economico la Barilla diventa azienda leader nella produzione della pasta, e nel 1960 diventa una società per azioni. Nel 1971 i fratelli Barilla cedono il pacchetto di maggioranza alla multinazionale statunitense W. R. Grace and Company. Il passaggio del pacchetto azionario non impedisce a Barilla di muoversi nel mercato, è in quegli anni che acquisisce Voiello e che amplia la propria produzione in prodotti da forno grazie alla nuova linea Mulino Bianco. Barilla resta sotto alla gestione americana fino al 1979, quando Pietro Barilla riesce a riacquistare l’azienda. Una volta riacquisito il controllo dell'azienda, Pietro Barilla decide di investire pesantemente per il suo rilancio. Per tutti gli anni ottanta la Barilla registra una rapida crescita che le consente di affermarsi come la più importante azienda nel settore della pasta in Italia. La Barilla a partire dall'inizio degli anni novanta inizia una politica di espansione sia a livello nazionale che internazionale. A livello internazionale con l’acquisizione della compagnia greca Misko e sul piano nazionale con l’acquisizione nel 1992 della Pavesi aumentando la sua posizione nel mercato nazionale. Nel 1993 in seguito alla morte di Pietro Barilla, la società passa in mano ai figli Guido, Luca, Paolo ed Emanuela che fortificano il processo di internazionalizzazione già in atto. 1

Da quel momento Barilla ha visto un processo di espansione continuo con: l’acquisizione di varie società estere del settore quali: Filiz (Turchia), Wasa (Svezia), Vesta e Yemina (Messico), Harrys (Francia); l’ingresso nel mercato brasiliano nel 2013; l’inaugurazione del primo stabilimento americano ad Ames in Iowa nel 1999 e nel 2007 del secondo stabilimento a New York; progetti di sviluppo quali Academia Barilla dedicato alla difesa, allo sviluppo e alla promozione della cultura gastronomica regionale italiana, e Barilla Center for Food & Nutrition creato per migliorare la comprensione e condividere le conoscenze sulla filiera alimentare, sul consumo e sulla sostenibilità. Oggi Barilla possiede 30 siti produttivi (14 in Italia e 16 all’estero), tra cui 9 mulini gestiti direttamente, che forniscono gran parte della materia prima. L’esportazione riguarda più di 100 paesi e dagli stabilimenti escono ogni anno 1,7 milioni di tonnellate di prodotti alimentari.

2. STRUTTURA DI GOVERNANCE La struttura societaria di Barilla Holding S.p.A. prevede che la partecipazione nelle società operative sia detenuta in via indiretta dalla sub-holding Barilla Iniziative S.p.A., controllata all’85% dalla stessa Barilla Holding S.p.A. La struttura organizzativa identifica come sub-holding operative Barilla G. e R. Fratelli S.p.A. dedicata alla produzione e commercializzazione di paste alimentari, sughi e prodotti da forno, e Italian Kitchen S.r.l., destinata allo sviluppo e gestione del progetto Restaurants. La società adotta il sistema di amministrazione e controllo di tipo “tradizionale”, composto da un Consiglio di Amministrazione, da un Collegio Sindacale e da un soggetto incaricato della Revisione Legale dei conti, nominati dall’Assemblea dei Soci. Il Consiglio di Amministrazione è l’organo investito dei più ampi poteri per l’ordinaria e straordinaria amministrazione, attualmente è composto da cinque Amministratori. Ad esso spettano l’indirizzo della gestione, la valutazione dell’adeguatezza dell’assetto organizzativo, amministrativo e contabile e la valutazione del generale andamento della gestione. Il Collegio Sindacale vigila sull’osservanza della legge e dello statuto e sul rispetto dei principi di corretta amministrazione, l’attuale Collegio sindacale è composto da tre Sindaci effettivi e due supplenti, nominati per un periodo di tre esercizi e rieleggibili. Il modello organizzativo prevede inoltre la nomina di un Organismo di Vigilanza monocratico che detta le norme generali di comportamento, alle quali tutti devono conformarsi. La governance delle principali società controllate italiane è strutturata in modo coerente alle loro realtà operative, mentre nelle società estere fa comunque riferimento alle legislazioni locali.

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2.1 CARICHE SOCIALI DI BARILLA HOLDING S.P.A.

BARILLA HOLDING S.p.A.

BARILLA G. e R. FRATELLI S.p.A.

Presidente

Guido Maria Barilla

Guido Maria Barilla

Vicepresidenti

Luca e Paolo Barilla

Luca e Paolo Barilla

Amministratore delegato

Claudio Colzani

Claudio Colzani

Emanuela Barilla

Emanuela Barilla Antonio Belloni Nicolaus Issenamann Andrea Pontremoli

Presidente

Luigi Capitani

Augusto Schianchi

Sindaci effettivi

Alberto Pizzi Augusto Schianchi

Marco Zillotti Mario Tardini

Sindaci supplenti

Franco Chierici Ugo Tribulato

Franco Chierici Alberto Pizzi

Consiglio di amministrazione

Consiglieri

Collegio sindacale

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3. ANALISI: PRODOTTI, MERCATI, CLIENTI 3.1 PRODOTTI I prodotti Barilla possono essere distinti in due Fatturato 2015 per aree di unità di business: Meal Solution e Bakery. business All’interno della categoria Meal solution, che comprende il mercato della pasta e dei sughi, Meal Solution Bakery troviamo i marchi: Barilla, Filiz, Misko, Vesta, Yemina, Voiello. Mentre nella categoria Bakery, che riguarda la 47% 53% produzione e commercializzazione dei prodotti da forno, nonché di tutti i prodotti che rientrano nella categoria merende, troviamo i brands: Mulino Bianco, Pavesi, Gran Cereale, Pan di Stelle, Wasa e Harry’s. Un’altra importante area di business è quella che riguarda Academia Barilla e Barilla Restaurant, la quale crea e sviluppa modelli di Business to Consumer e promuove la diffusione della cultura gastronomica italiana nel mondo.

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3.2 MERCATI

Fatturato 2015 per aree

Il Gruppo Barilla opera direttamente geografiche in 26 paesi, esporta i propri prodotti in oltre 100 paesi e possiede 30 siti Italia Europa America Asia, Africa e Australia produttivi in 9 paesi. L’idea di Barilla è di servire una 5% varietà di mercati, adattando il 19% 47% proprio pensiero di modello gastronomico italiano nel mondo, 29% senza trasformare le proprie peculiarità. Per questo pur cercando di adattare l’offerta locale dei prodotti alle diverse realtà, mantiene l’identità dei brand e dei valori ad essi correlati. Barilla ha individuato le seguenti regioni come le aree geografiche oggetto di presidio e sviluppo: • Italia; • Europa (escluso Italia); • America; • Asia, Africa e Australia includendo Russia e Turchia. ITALIA L’Italia rappresenta quasi la metà del fatturato del Gruppo Barilla, nonostante ciò il contesto economico italiano è ancora complesso, e i consumi nelle categorie di prodotti in cui compete Barilla sono in declino. Il mercato della pasta è stato caratterizzato da un aumento dei prezzi derivante dall’inflazione nei prezzi delle materie prime registrata nel 2014, per quanto riguarda invece sughi e pani morbidi questi evidenziano un trend di mercato in crescita rispetto all’esercizio precedente. In questo contesto Barilla ha avuto un fatturato leggermente inferiore al 2014 per l’effetto di dinamiche diverse nei settori Meal Solutions e Bakery. Il primo ha avuto risultati particolarmente positivi trainato principalmente dallo sviluppo dei sughi che hanno raggiunto quote di mercato importanti, mentre il secondo ha visto una contrazione del fatturato rispetto all’anno precedente a causa della contrazione di consumi e dell’ingresso di nuovi concorrenti nel mercato. Nel corso dell’anno inoltre il Gruppo ha introdotto “Cucina Barilla”, un nuovo modello di business che prevede l’acquisto di un forno e di prodotti Barilla appositi venduti on line e consegnati a casa, al fine di offrire alle al consumatore l’opportunità di preparare un’ ampia scelta di prodotti convenienti e di qualità.

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EUROPA (escluso Italia) Il secondo mercato principale della società dopo l’Italia è sicuramente quello europeo, dove le varie categorie di prodotto hanno avuto trend a volumi stabili, come la Pasta, o in crescita, come i Sughi, il Pane e i prodotti per la prima colazione. I volumi del gruppo nell’area sono cresciuti del 4% rispetto all’anno precedente, mentre le quote di mercato sono significativamente cresciute per la Pasta, i Sughi e i prodotti Bakery soprattutto in Francia dove Barilla ha avuto un’ottima performance grazie a significativi investimenti commerciali e di marketing. Anche in Grecia dove negli anni precedenti si era visto un decremento in termini di fatturato dovuto alla crisi, si è riscontrato in questo esercizio, invece, un incremento grazie alle leve di marketing. AMERICA Altro mercato molto importante per la società è quello americano, nel 2015 il fatturato netto della regione America è cresciuto grazie al contributo di tutti i Paesi in cui Barilla opera. Gli Stati Uniti continuano però ad essere il mercato principale, con una quota di mercato a valore in incremento che ha raggiunto il 30,3% grazie al lancio di nuovi prodotti e all’aumento dei prezzi. Importanti risultati si sono visti anche in Messico con il canale Modern Trade, in Brasile e in Canada. AFRICA, ASIA E AUSTRALIA In seguito al calo della crescita in Cina, alla recessione in Russia e all’instabilità socio-economica in Medio Oriente, il mercato rappresentato da Asia, Africa e Australia è entrato in una fase di incertezza. Nonostante il contesto non proprio positivo però il mercato della pasta ha mantenuto un trend positivo, e Barilla è riuscita a far crescere le proprie quote di mercato a valore in tutti i principali mercati dell’area. Il fatturato è aumentato del 14% rispetto allo scorso anno a parità di cambi e i volumi della regione sono cresciuti del 2% rispetto all’esercizio precedente, grazie principalmente allo sviluppo del brand Barilla, mentre i marchi locali Filiz e Harrys sono rimasti stabili. 3.3 CLIENTI Prima di arrivare nelle case delle persone, i prodotti Barilla vengono venduti ai consumatori dei punti vendita della GDO e dai piccoli rivenditori al dettaglio. Barilla ci tiene quindi a rafforzare il rapporto con i propri collaboratori commerciali, in modo da poter distribuire in maniera efficiente i propri prodotti e rendere più sostenibile anche l’intera filiera. Oltre al canale della grande distribuzione, Barilla offre attraverso la linea Barilla FoodService i propri prodotti anche al settore HoReCa in modo da permettere alle persone di trovare i prodotti Barilla anche nei consumi fuori casa.

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Il cliente finale al quale l’azienda si interessa principalmente restano comunque le persone e le famiglie, per questo Barilla cerca di interpretare e soddisfare i loro bisogni fornendo prodotti di qualità, sicuri e che rispecchino un’alimentazione sana ed equilibrata.

4. ANALISI DEI MODELLI PER LA CREAZIONE DEL VALORE 4.1 PERFORMANCE ECONOMICHE RECENTI In termini di risultati, il Gruppo Barilla ha raggiunto nel 2015 un fatturato di 3.383 milioni di euro, in aumento rispetto a quello del 2014 del 2%. Il margine operativo al lordo degli interessi, tasse, svalutazioni e ammortamenti (EBITDA) è arrivato ai 440 milioni di euro, con un incidenza del 13% sul fatturato, in linea con l'anno precedente. Per quel che riguarda invece il risultato netto consolidato generale è stato evidenziato un utile pari a 172 milioni di euro, al netto degli oneri e proventi straordinari, in aumento rispetto al risultato del 2014 pari a 150 milioni di euro. Il risultato netto consolidato del Gruppo (al netto delle quote riservate alle minoranze pari a 28 milioni circa) è stato invece pari a 144 milioni di euro, rispetto ai 126 milioni di euro dell'esercizio precedente. Altro dato economico positivo per Barilla è stata la riduzione dell'indebitamento netto che passato dai 250 milioni di euro del 2014 ai 170 milioni di euro del 2015. Per quanto riguarda i volumi delle vendite questi sono rimasti stabili rispetto all'esercizio precedente. Per quello che riguarda i risultati di sostenibilità, che da anni sono al centro della strategia "Buono per Te, Buono per il Pianeta" si è evidenziato come, oltre ad aver agito sugli ingredienti dei propri prodotti a favore di nuove formule più salutari, il Gruppo abbia potenziato lo sviluppo di progetti di agricoltura sostenibile, e abbia ridotto le emissioni di gas serra nonché dei consumi idrici. Tutto ciò in linea con l'idea di cura e benessere delle persone e del Pianeta che da anni è stata adottata come punto di riferimento del modo di fare impresa del Gruppo Barilla. 4.2 ANALISI DEI COSTI AZIENDALI - valori espressi in migliaia di euro -

COSTO

2015

2014

TIPOLOGIA

Costo del venduto Costi logistici

2.084.412 291.408

1.948.608 294.270

Variabile + fisso Fisso

Spese di vendita Spese di marketing

142.350 347.016

141.804 358.231

Variabile + fisso Fisso

Costi di ricerca e sviluppo

25.331

25.103

Fisso

Spese generali e amministrative

185.388

176.653

Fisso 7

COSTI PER NATURA Composizione per natura del totale derivante dalla somma di costo del venduto, costi logistici, spese di vendita, spese di marketing, costi tecnici e di sviluppo e spese generali e amministrative. COSTO Materie prime, semilavorati, prodotti finiti, materiali e variazione rimanenze Altri materiali

2015

2014

TIPOLOGIA

1.445.211

1.328.969

Variabile

25.834

24.671

Variabile

Costo del personale Ammortamenti delle imm. materiali e immateriali Prestazioni di trasporto e magazzinaggio Prestazioni promozionali e pubblicitarie Lavori di manutenzione Servizi

487.873

469.337

Fisso

134.845

134.094

Fisso

274.124

291.723

Considerato fisso

260.014

275.426

Fisso

43.895

32.679

Fisso

69.458

59.121

Fisso

Consulenze

33.511

26.974

Fisso

Lavorazioni di terzi

81.817

76.542

Considerato fisso

Provvigioni di vendita

52.422

51.314

Variabile

74.868

77.396

Considerato fisso

15.940

19.106

Fisso

21.547

19.884

Fisso

5.006

4.925

Fisso

Assicurazioni

7.829

7.901

Fisso

Altre tasse

9.050

9.948

Fisso

3.699

3.904

Fisso

6.496

7.233

Fisso

9.785

10.910

Fisso

1.203

1.633

Considerato fisso

11.478

10.979

Considerato fisso

Acquisto fonti d’energia Spese viaggio e rimborsi spese Affitti di immobili, noleggi e leasing operativi Compensi ad amministratori e sindaci

Costi per formazione personale Postali e telefoniche Dazi doganali Commissioni e servizi di factoring Altro

8

2015

2014

COSTI OPERATIVI TOTALI

3.075.905

2.944.669

Variazione 2015-2014 4,46%

COSTI VARIABILI COSTI FISSI

1.523.467 1.552.438

1.404.954 1.539.715

8,43% 0,82%

49,53%

47,71%

3,81%

ELASTICITÀ DEI COSTI

In questa analisi sono stati suddivisi i costi aziendali in costi fissi e variabili, mentre per quanto riguarda gli oneri finanziari questi non sono stati inclusi poiché non è possibile fare una corretta distinzione tra componenti fisse e variabili dato che variano a seconda del livello di indebitamento. Per quanto riguarda la voce “altri oneri e proventi” presente all’interno del prospetto di conto economico inserito nel Bilancio 2015 del Gruppo Barilla da cui sono stati presi i dati per l’analisi, è stato preferito non prenderli in considerazione nell’analisi dei costi perché i valori dell’anno in questione sono risultati positivi. Da questa distinzione si è evidenziata una leggera prevalenza dei costi fissi rispetto a quelli variabili, prevalenza che però negli anni precedenti era più marcata poiché i costi variabili erano inferiori. Infatti si può notare come la variazione dei costi variabili dal 2014 al 2015 sia stata pari al 8,43% principalmente dovuta all’aumento dei costi variabili nella voce “materie prime, semilavorati, prodotti finiti…”. Questo perché nonostante Barilla sia un impresa ab...