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Ejercicio sobre construcción de género...

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GENERO Y PUBLICIDAD D. LOS ESTEREOTIPOS DEL ANUNCIO.

Francisco David Cuesta Pallma. Educación Social UNED. Centro C asociado Motril. Asignatura Construcción soociocultural de género. 2018/19 Actividad 2.

INDICE - INTRODUCCIÓN. –

DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO. Metodología. El rol de género en la publicidad. Los patrones observados. Conclusiones.

- BIBLIOGRAFÍA.

INTRODUCCIÓN. Entendiendo por estereotipos las imágenes simplificadas que pertenecen a un imaginario colectivo y que son facilmente identificables, la publicidad ha reproducido desde sus inicios los estereotipos de género tradicionales. Es la televisión la que al disponer del poder de la imagen en movimiento y su interacción con el lenguaje hablado, la que mejor posibilita la percepción de estos de una manera rápida, instantánea, sencilla.

La perduración de estos esteriotipos suponen, en la

mayoría de los casos, el principal hándicap para erradicar la discriminación y la desigualdad de género que tenemos en nuestra sociedad. Estos estereotipos tienen principalmente dos características. Por un lado, la representación simplificada de una realidad y por otro, su perdurabilidad. Juntos proporcionan una fuerte resistencia al cambio. En lo que se refiere a la publicidad y desde la perspectiva de género, esta simplificación no puede separarse de los prejuicios que tradicionalmente han mermado la potencialidad de las mujeres y perduran precisamente por su continuidad y su resistencia pese que la realidad sea cambiante y evolucione en otros sentidos, sin adaptarse a estas nuevas circunstancias. Cumple de esta manera el uso de los estereotipos en la publicidad una función ideologíca que intenta mantener con solidez un sistema patriarcal. Aunque no se puede separar el lenguaje publicitario de este tipo de instrumentos, de esos clichés, no es tolerable que en una sociedad donde se propugna la igualdad entre géneros como una necesidad y un logro social, se mantengan esas topicidades negativas sobre el rol de las mujeres y de los hombres que tratan de perpetuar la sumisión de las primeras a los designios de los segundos. DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO. En este trabajo intentaré analizar la presencia de estereotipos de mujeres y hombre en el ambito publicitario de los anuncios de televisión que se difunden en las principales cadenas generalistas a nivel nacional. Resulta más evidente el uso de estos patrones en este tipo de canales puesto que si nos ceñimos a canales como “Divinity” o “Dkiss” son de clara orientación femenina y por el contrario, “Energy” o “Mega” son de obvia tendencia masculina. Ya haciendo un análisis previo y sencillo sobre los nombres de los canales, observamos subliminalmente la relaciones establecidas con el glamour y la sensualidad en el caso de las mujeres, y con la fuerza y la potencia en el caso masculino. En el caso de estos canales, el sesgo de los contenidos tiene una inclinación clara así como la direccionalidad de la publicidad que en ellos se emite.

Donde mejor se puede percibir la interacción entre los estereotipos es, desde mi punto de vista, en los canales generalistas, como he señalado. Y es ahí donde quiero analizar la aparición de este tipo de publicidad. Metodología. El trabajo se basa en el análisis de anuncios emitidos por cadenas generalistas nacionales en la franja horaria del llamado prime time, entre las 21:00 y las 24:00. No se tienen en cuenta aquellos anuncios institucionales o promocionales de las cadenas. Para el análisis de los mismos se tuvieron en cuenta variables como el sexo del protagonista, el producto, el ambiente, el sonido, el entorno en el que se enmarca, la edad, la vestimenta o desnudez y la importancia de la representatividad de la figura protagonista. Todo ello para evaluar la importancia del caracter connotativo de los spots que, al fin y al cabo, constituyen el verdadero mensaje del anuncio. El rol de género en la publicidad. En los anuncios observados se detecta una mayoría de figuras representativas masculinas, incluso en aquellos protagonizados por mujeres, aparece mayoritariamente una voz en off masculina, lo que incrementa la proporción del protagonismo del hombre en los anuncios. Si lo analizamos por productos resulta curioso que se aprecia una presencia masculina predominante, ya sea con personajes o como voz en off, en la publicidad de productos de limpieza y electrodomésticos, matizando una aparente igualdad. No podemos olvidar que en los años 60 se publicitaban electrodomésticos con el slogan de “Comportese usted como un verdadero hombre, comprele una lavadora a su mujer”. La presencia mayoritariamente masculina en este tipo de anuncios suelen presentar al hombre como inexperto recien iniciado en estas lides o represetando el papel de experto a la hora de aconsejar este tipo de productos. En el caso de la ropa y los complementos, la proporción es más igualitaria, sobre todo teniendo en cuenta que las líneas de de tendiencia de la temporada abarcan ambos sectores de consumo. En los anuncios de tipo económico podemos observar que los spots dedicados al acceso a líneas de crédito rápido, suelen estar protagonizados tanto por hombres como por mujeres, incitando

al consumo inmediato y diferenciando los tipos de uso del dinero que puede hacer cada uno de los géneros, un viajecito con las amigas en el caso de las mujeres o el capricho de una moto en el caso de los hombre. Por el contrario, para el caso de inversiones más importantes, como pueden ser hipotecas o planes de pensiones, la imagen que aparece es, mayoritariamente la figura masculina o la de una familia heterosexual con hijos. En estos casos, se advierte todavía cierta invisibilidad de la mujer como consumidora de grandes productos financieros. En lo referente a un clásico, los anuncios de automóviles, los publicistas todavía segregan la compra de determinado tipo de vehículos según el género. Para vehiculos grandes, lujosos, todo terrenos, se busca una imagen masculina que lleva asociado el éxito profesional y personal. Tu vida no está completamente satisfecha, no obtiene la plena satisfacción como hombre, si no posee y se exhibe ese tipo de vehículo. Sin embargo, cuando tipo de vehiculo es más modesto y va dirigido a un público más joven, el incipiente consumista que acaba de acceder al mercado de trabajo y al uso del dinero, la publicidad se dirige a ambos géneros sin distinción, ahí si parece que se iguala la imagen que se quiere transmitir. En estos casos, suelen aparecer indistintamente chicos y chicas jóvenes sin importar si el dinero sale de una cartera o un bolso. En la mayoría de los casos, se percibe una disminución de la instrumentalización de las mujeres ,excepto en algunos anuncios de perfumería. En estos casos, ademas del escándalo que supone todavía la utílización de la mujer como mero objeto sexual, me resulta sonrojante, como hombre, que se muestrre una visión tan simpre y animalista del género masculino y que lo aceptemos con tanta naturalidad. En el caso de los anuncios de belleza dirigidos a la mujer he podido distinguir dos aspectos que me parecen relevantes. Por un lado, bajo una pretendida defensa de la autoestima y la belleza personal, se destila todavía el fin último de resultar atractiva para los hombres. Por otro lado, ha entrado un nuevo factor muy determinante en este tipo de publicidad y que entronca con el empoderamiento de la mujer en los últimos años y la mejora de su independencia y capacidad adquisitiva. Me refiero a la imagen de la mujer perfecta, trabajadora, esbelta, culta y siempre joven que se ha convertido en el nuevo estereotipo de nuestra modernidad. Si antes estaba sometida al marido, ahora está sometida a la imagen de mujer triunfadora, individual, autónoma y perfecta en todos los sentidos. A nivel general, las figuras representativas son las que aportan credibilidad en la comunicación publicitaria. En este sentido, la presencia femenina esta menor representada para los

grandes negocios. Se reduce con ello el papel que la mujer podría sostener en este tipo de comunicación. Esto confirma que, en nuestros días, la mujer sigue adoleciendo de credibilidad en el ámbito publicitario. El discurso masculino y su caracter mayestatico sigue teniendo preferencia a la hora de transmitircrédito y rigor en un mensaje cuyos argumentos se pueden considerar objetivos. Los patrones observados. En la mayoría de los casos, el papel de la mujer en los anuncios aparece subordinado o en actitud de dependencia. Aunque en algunas excepciones es el hombre el que aparece en esta posición, no sobresale de lo meramente anecdótico. El hombre adquiere, como he señalado, un papel protagonista de referencia a nivel general, representado en la mayoría de los casos como un prototito profesional. La mujer también aparece desempeñando estos papeles, pero en una proporción muy inferior. La mayoría de los roles representado en los spots responden a patrones tradicionales sin que apenas aparezcan situaciones que rompan con el estereotipo tópico. Aunque hay ejemplos que las funciones que adoptan los hombres y las mujeres en los anuncios son las que culturalmente se adjudicaban al sexo opuesto, su presencia es puramente testimonial. En la mayoría de los casos, la mujer sigue apareciendo en su papel de madre y ama de casa. Adopta además el lugar de consumidora y aconseja a su pareja sobre la idoneidad de un producto u otro. El protagonismo que adquiere en estos casos, como en los electrodomésticos, es el de experta de manera implícita. En algunos casos, es el hombre quien lo usa o quien intenta usarlo, o quien es invitado a hacerlo,. Conclusiones. Pese a que subyace todavía un componente tradicionalista y patriarcal fuertemente enraizado en nuestra sociedad y por tanto, en las manifestaciones comunicativas, la evolución del estereotipo de la mujer ha mejorado en los últimos años. El desarrollo de estos clichés de género ha sido positivo. Aunque todavía no existe una representación acorde a la cantidad de mujeres trabajadoras que están ligadas profesionalmente a labores tradicionalemente desempeñadas por los hombre, cada vez aparece con mayor frecuencia una mujer fuerte, independiente y con iniciativa que no existía en años anteriores.

Por parte del hombre, también aparece desempeñando un nuevo tipo de comportamiento masculino. Inmerso en lugares anteriormente femeninos y que ahora son comunes. Presente como nuevo nicho de mercado en sectores dedicados tradicionalmente a la mujer como la perfumería, la imagen y la cosmética. Se percibe que está ocupando roles y espacios dedicados principalmente por la mujer, como el cuidado del hogar y de los hijos. Finalmente señalar que se aprecia un cierto desplazamiento, hacia las figuras masculinas, de los esterietipos tradicionalmente femeninos, apareciendo el hombre objeto. Esperemos que estra progresiva igualdad se consolide y no se trate, como hasta ahora parece suceder, en ejemplos anecdóticos.

BIBLIOGRAFÍA. –

Simón Rodríguez, Maria Elena “La igualdad también se aprende.Cuestión de coeducación”.

Col. Mujeres. Narcea Ediciones. –

López Puig, Anna y Acereda, Amparo (Coord.). “Entre la familia y el trabajo. Realidadades

y soluciones para la sociedad actual” Col. Mujeres. Narcea Ediciones. –

Berganza Conde, María Rosa y Del Hoyo Hurtado, Mercedes. “La mujer y el hombre en la

publicidad televisiva: imágenes y esteriotipos.”, Facultad de Periodismo. Universidad Rey Juan Carlos. Madrid 2006....