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PLAN DE MARKETING “INDUSTRIA LICORERA DEL CAUCA”

1. Análisis situacional 1.1 Estudio de la información del entorno externo e interno. (Competidores, oportunidades. 1.2 Resumen DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). 1.3 Fundamental qué está pasando con relación a tendencias, categoría, competencia etc. 2. Antecedentes 2.1 Análisis de la información de la empresa, historia, ventas… 2.2 Marco estratégico, misión, visión, valores. 2.3 Propósito y objetivos estratégicos. 3. Objetivos 3.1 Objetivos del negocio 3.2 Objetivos de marketing 3.3 Objetivos de comunicación 4. Públicos objetivo ¿A quién te quieres dirigir? 4.1 Determinar a quién se va a dirigir la comunicación. 4.2 Definir quiénes son los destinatarios o grupos en los que se centraran los esfuerzos comunicativos 4.3 Mercados objetivo. 4.4 Clientes. 4.5 Posicionamiento del producto. 5. Mensaje Es el elemento que se quiere comunicar eligiendo las características o atributos a comunicar, así como el tono o estilo de la comunicación. Definir: 5.1 5.2 5.3 5.4

¿Cuál será su contenido? ¿Cuál será su tono? ¿Cuál será su lenguaje? ¿Cuáles serán sus canales de comunicación?

a. b. c. d.

Medios convencionales, ATL ( Tv. Radio, Publicidad Exterior) BTL (activaciones, promociones, etc.) Digital (redes, web, blogs, etc.) Otros medios (evangelizadores, gubernamentales, películas, música)

6. Estrategia Ejecuta tu estrategia de marketing con objetivos claros y una clara comunicación. Dale seguimiento y prueba la efectividad de tus comunicaciones de marketing para que puedas mejorar o suspender las comunicaciones de acuerdo a resultados. Revisa la estrategia de marketing de vez en cuando o cuando sea necesario. 7. Acciones Concreción de las actividades a desarrollar y los medios a utilizar para desarrollar el plan. Acciones. 8. Cronograma 9. Presupuesto Cuál es el valor de cada una de las acciones y el valor total del plan de comunicación. 10. Control y seguimiento   

Cómo se harán las mediciones. Qué indicadores se medirán Tipos de indicadores a. De realización física: miden el grado real de cumplimiento de las acciones programadas. b. De realización financiera: mide qué presupuesto real ha sido ejecutado sobre el presupuesto en principio destinado a esta acción de promoción y divulgación c. De impacto: mide el número real de personas impactadas a través de las acciones puestas en marcha, por ejemplo, número de apariciones en los medios, número de materiales enviados... d. De resultado: mide el número real de resultados alcanzados como por ejemplo el número de visitas de la página web.

PLAN DE MARKETING “INDUSTRIA LICORERA DEL CAUCA”

1. Análisis situacional. 1.1 Estudio de la información del entorno externo e interno. Segmentación. Los productos de la ILC están dirigidos principalmente a hombre y mujeres mayores de 18 años, en el departamento del cauca, con un nivel de ingresos mediobajo, con gustos de ocio, socializar, música, que frecuentan bares y discotecas. Consumidor organizacional. La ILC distribuye de forma directa a distribuidores mayoristas en el departamento del cauca, grandes plataformas jumbo y otros almacenes de cadena, y distribuidores mayoristas en Popayán, que a su vez venden a sub distribuidores, y estos a estancos, tiendas restaurantes, bares, discotecas y demás. Productos sustitutos. Al tener los derechos de exclusividad de venta de aguardiente en el departamento, uno de los pocos productos sustitutos fuertes dirigidos a un segmento del mercado muy similar que podemos encontrar es el Ron Viejo de Caldas. Competidores. En cuanto a los competidores, además de Ron Viejo de Caldas existen empresas privadas como Diageo y Pernod Ricard que importan bebidas alcohólicas Premium. (Whisky, vodka, pastís pernod entre otras) que a pesar de estar dirigidas a un segmento de mercado con mayor nivel de ingresos satisfacen la misma necesidad y con el tiempo han generado cambios perceptibles en los gustos de los consumidores.

Rivalidad de empresas. A partir del 1 de enero del 2023 cuando entre en vigencia la ley 1816 de 2016 y se levanten las fronteras entre departamentos se prevé una fuerte competencia con las demás licoreras de todo el país, pero es la Fábrica de Licores de Antioquia la considerada como la más fuerte competidora, debido a la gran aceptación que presentan en los departamentos en los que no existen licorera y en su volumen de ventas en otros países. 1.2 Resumen DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). Matriz DOFA. Fortalezas  Cuenta con 2 certificados de calidad ISO 9001 e INVIMA  Experiencia en el mercado  Red amplia de distribución  Patrocinio de eventos

Debilidades  Sobrecostos por materia prima importada (Dólar)  Gran dependencia de las herramientas análogas para fines publicitarios  Falencias en la comunicación clienteempresa (Para mejorar productos) Oportunidades Amenazas  Espacios para introducir nuestros productos  Entrada de nuevos competidores (ley 1816 en otros departamentos de 2017)  Utilizar plataformas y herramientas digitales  Tendencias a la baja en el consumo de licor como medios publicitarios y de  Adulteración y contrabando comunicación

Estrategias FO, FA, DO, DA



FO Evidenciar (Para los clientes) mediante medios digitales los procesos que hacen a

sus productos merecedores de certificados de calidad para aumentar su confianza. Fortalecer el patrocinio de eventos en los departamentos en los que no cuentan con una licorera propia para fortalecer el posicionamiento y participación de sus productos en los mismos.



FA Aprovechar su experiencia en el mercado y su amplia red de distribución para

afrontar la entrada de nuevos competidores a su mercado. Fortalecer las campañas de instrucción en el reconocimiento de los sellos de calidad.



DO Realizar encuestas virtuales para lograr una comunicación bilateral



DA Mejorar la comunicación bilateral para conocer los requerimientos de los

consumidores y así mitigar las tendencias a la baja en el consumo.

Matriz de Producto - Mercado (ANSOFF)

Penetración del mercado. Actualmente la Industria Licorera del Cauca, ha generado estrategias para promocionar y patrocinar sus productos en eventos públicos del Departamento del Cauca, conciertos y especialmente en fiestas de pueblo. Buscan fidelizar a los clientes de canal directo, es decir los estancos, bares y discotecas. Existen pocas estrategias que ayuden a mitigar y generar de control para evitar el contrabando y la adulteración. Incentivan la estrategia de canal on trade que hace referencia a las promociones para el canal o los canales donde los licores se venden para consumo en el que sitio que lo expenden,

Desarrollo de Mercado.

La Industria Licorera Del Cauca ha generado acciones desarrolladas para general relevación en sus productos a través del punto de venta, la exhibición y eventos.

Algunas de las estrategias que podría implementar para impulsar el desarrollo de nuevos mercados, es la vinculación directa a eventos departamentales y nacionales, porque es necesario para ellos incentivar el análisis y la identificación de nuevos mercados a nivel nacional e internacional.

Desarrollo de producto.

A pesar de que los escarchados y las cremas son productos actuales, no es notable su presencia en el mercado departamental, por ello es necesario desarrollar nuevos productos o generar estrategias que incentiven el consumo en los mercados actuales. Su infraestructura es un factor positivo para la implementación o desarrollo de nuevos productos que se acomoden al entorno departamental.

Matriz Boston Consulting Group

Estrella. El Aguardiente caucano sin azúcar es el producto estrella ya que se encuentra en una industria de alto crecimiento y tiene una elevada cuota del mercado. Este producto genera flujos estables de dinero y requiere de alta inversión para mantener el liderazgo. Este producto es obtenido de la mezcla de alcohol etílico extra neutro, con esencias naturales de anís y agua potable tratada, proporcionando un aroma y gusto particular ardiente. Interrogante. Se tiene dos interrogantes los cuales son: Ron Gorgona, cremas escarchadas; estos productos generan flujo de dinero cuando hay inversión, requieren alta inversión para llegar a ser estrella, pueden llegar a ser perros rabiosos o estrellas. El Ron Gorgona está compuesto por: Es un licor obtenido por destilación especial de caña de azúcar, sometido a un proceso de maduración mínimo de tres años en barricas de madera de roble francés, para obtener su gusto y aroma característicos; concentración de 35%. Vaca. El aguardiente caucano tradicional, es la vaca lechera es el producto más rentable y debe ser “ordeñado” tanto como sea posible, el dinero obtenido de la vaca lechera debe ser invertido en el producto estrella para apoyar su crecimiento, requiere poca inversión. Este producto es obtenido de la mezcla de alcohol etílico extra neutro, con esencias naturales de anís y agua potable tratada, proporcionando un aroma y gusto particular ardiente. Perros rabiosos.

El Ginebra vickers, es el perro rabioso ya que tiene baja cuota de mercado en comparación con los competidores y operan en un mercado de crecimiento lento, no vale la pena invertir en ellos ya que generan rendimientos bajos o pérdidas. Este producto contiene: Licor obtenido por la aromatización de alcohol extra neutro con aceite esencial de bayas de enebro y agua potable tratada sin adición de sacarosa. 2. Antecedentes.

Empresa Industria Licorera del Cauca 2.1 Reseña Por medio del decreto 340 del 1 de mayo de 1910, se creó el actual departamento del Cauca y a esta fecha se remontan las primeras fábricas de licores que existieran en el Cauca, las cuales estuvieron ubicadas en Popayán, Bolívar, Cajibio, Tierradentro y Corinto. En 1915 la fábrica de Japio produjo el aguardiente para el departamento, y se montaron tres columnas de destilación de diseño y construcción francesa. En Guapi existió una fábrica de licores en 1917 y trabajo hasta 1932. Otra de las fabricas funcionó donde habitaran las madres franciscanas, hoy Biblioteca Central de la Universidad del Cauca. En 1965 con el fin de unificar la producción se trasladaron los equipos y enseres de Japio a Popayán, cabe anotar que desde 1951 hasta 1975 se contó con la dirección y asesoría de la casa LEPAGUE URBAIN & CIA de parís. Por ordenanza 26 del 28 de diciembre de 1972 quedó la Industria Licorera del Cauca como empresa descentralizada y vinculada a la secretaría de Hacienda de Hacienda del departamento en calidad de entidad industrial y comercial, con persona jurídica, autonomía administrativa y patrimonio independiente. (Citado de la licorera del Cauca, documento de inducción: “abriendo puertas”). Información general: Nombre de la organización: Industria Licorera del Cauca.

Nit: 891500719 Ubicación: Está ubicada en la Calle 4 No 1E-40 en el centro de la ciudad de Popayán. Sector de producción: Licores. Naturaleza jurídica: Empresa industrial y comercial del estado. Capital: El capital de la licorera es 100% público y pertenece al departamento del Cauca. Mercado: Tiene una cobertura regional en el departamento del Cauca y Valle del Cauca. Empleos: La licorera del Cauca brinda 154 empleos directos, compuestos por: 12 empleados públicos, 52 trabajadores sindicalizados a término indefinido, 67 trabajadores oficiales por contrato fijo temporales, 13 pasantes universitarios sin pago, 6 aprendices Sena con pago, 4 personas con prestaciones. Productos: Los productos ofrecidos por la Industria Licorera del Cauca son:

-

Aguardiente Caucano tradicional.

-

Aguardiente Caucano sin azúcar.

-

Ron Gorgona.

-

Ginebra “Vickers Gin”

-

Escarchados de anís.

-

Escarchado de menta.

2.2 Productos Aguardiente Caucano: Licor obtenido de la mezcla de alcohol etílico extra neutro, con esencias naturales de anís y agua potable tratada, proporcionando un aroma y

gusto particular en cada región con sensación ardiente. Aguardiente caucano en tres presentaciones: garrafa de 1500 cc, botella de 750 cc y media botella de 375 cc. Su presentación y empaque es la siguiente: Presentación del producto:

PRESENTACIÓN

375 C.C.

750 C.C.

1500 C.C.

CONTENIDO ALCOHOLICO

29% VOL. A 20º C

29% VOL. A 20º C

29% VOL. A 20º C

COLOR

CRISTALINO

CRISTALINO

CRISTALINO

TAPA GUALA

38.5 MM.

38.5 MM.

38 MM.(PILFER)

9 CM.

11 CM.

9.4 CM.

DIMENSIONES: LARGO ANCHO

7.25 CM.

8.7 CM.

9.4 CM.

CAJA

24 UNIDADES

12 UNIDADES

6 UNIDADES

36.0 CM. 24.0 CM.

35.4 CM. 23.6 CM.

35.1 CM. 23.6 CM.

23.0 CM.

27.2 CM.

26.9 CM.

ETIQUETA

MEDIDAS:

LARGO

ANCHO ALTO Fuente: Industria Licorera del Cauca

Ron Gorgona: Es un licor obtenido por destilación especial de mostos fermentados de caña de azúcar, sometido a un proceso de maduración mínimo de tres años en barricas de madera de roble francés, de manera que al final posea el gusto y el aroma que le son característicos; con una concentración de 35º alcoholimétricos.

Fuente: Industria Licorera del Cauca

PRESENTACIÓN

375 cc.

750 cc.

CONTENIDO ALCOHOLICO

35% Vol. a 20° C

35% Vol. a 20° C

TAPA DE SEGURIDADGUALA (Diámetro)

30 mm.

30 mm.

8 cm

10 cm

8 cm

10 cm

24 Unidades

12 Unidades

46.5 cm

º39 cm

Ancho

31 cm

29 cm

Alto

.22.5 cm

27 cm

ETIQUETA Dimensiones:

Largo

Ancho

CAJA Medidas:

Largo

Fuente: Industria Licorera del Cauca

2.3 Misión Producir y comercializar licores de calidad para satisfacer a los clientes y consumidores generando recursos dirigidos a la salud, educación, cultura y recreación que contribuyan al desarrollo y bienestar de la comunidad con el apoyo y compromiso de su equipo humano.

2.4 Visión La Industria Licorera del Cauca se posicionará a nivel departamental y nacional para el año 2018 como una empresa responsable, competitiva y rentable mediante el continuo mejoramiento y diversificación del portafolio de productos, la consolidación y ampliación del mercado.

2.5 Valores

• Responsabilidad • Honestidad • Transparencia • Respeto

• Trabajo en Equipo • Disciplina

2.6 Imagen Corporativa De La Organización

NOMBRE: Industria Licorera del Cauca. LOGO:

3. Objetivos 3.1 Objetivos del negocio -

Producir y comercializar licores de calidad.

-

Satisfacer las expectativas de nuestros clientes y partes interesadas.

-

Garantizar el cumplimiento de los requisitos legales.

-

Asegurar la competencia del personal.

-

Controlar los peligros para minimizar los riesgos.

-

Prevenir las enfermedades laborales (EL).

-

Conservar el medio ambiente.

-

Optimizar recursos.

-

Mejorar continua y efectivamente nuestros procesos.

-

Aportar a la sostenibilidad y al crecimiento esperado por el Departamento.

-

Facilitar las relaciones comerciales

3.2 Objetivos de marketing Incrementar las ventas de la ILC mediante estrategias comerciales no solo con el fin de generar mayores recursos, sino también de aumentar las transferencias al departamento en las áreas de salud, educación y deporte.

3.3 Objetivos de comunicación.

-

-

Cubrir el 100% del mercado de licores en el departamento para el siguiente año. Fortalecer los lazos comerciales con los distribuidores, sub distribuidores y consumidor final.

Aumentar de manera representativa la presencia en medios digitales (Facebook, Instagram, páginas web, Mailing) con el fin de impulsar los productos.

4. Públicos objetivo ¿A quién te quieres dirigir?

4.1 Determinar a quién se va a dirigir la comunicación. Personas mayores de 18 años, las cuales viven en el departamento del Cauca y que tienen preferencias en deleitar licor en todo tipo de celebraciones familiares y sociales. La calidad, sabor y precio son los atributos que más valoran de la marca. Además, se sienten orgullosos de comprar productos originarios de su región caucana, y están dispuestos a protegerlos de marcas foráneas que intenten ingresar a la región.

4.2 Definir quiénes son los destinatarios o grupos en los que se centraran los esfuerzos comunicativos. Nuestros destinatarios en los cuales esforzaremos nuestros esfuerzos comunicativos será los mayores de edad que estudien o trabajen, personas sociables que utilicen redes sociales y que 4.3 Mercados objetivo.

4.4 Clientes. La Industria Licorera del Cauca es una empresa de naturaleza monopolística del Estado, por tanto, ninguna otra empresa puede producir aguardiente de cualquier clase o tipo en la jurisdicción del Departamento del Cauca. Aun así, prolifera algunos licores de contrabando y la adulteración es un flagelo evidente que debe ser Combatido con mayor acento. En este evento la demanda es exigente en los licores que se produzcan en la región y conforme a la experiencia se ha determinado que los consumidores de aguardiente oscilan en la edad de 15 a 60 años.

Fuente DANE. Censo 2005. Depto. Cauca.

Según los datos del DANE, unidos con el rango de edad de posibles consumidores muestran una gran oportunidad de impacto alto por el gran número de posibles consumidores.

4.5 Posicionamiento del producto. En cuanto al posicionamiento, la ILC tiene una gran participación en el mercado principalmente por el aguardiente tradicional y el aguardiente sin azúcar cuya principal fortaleza es su relación precio-calidad, además de ocupar un lugar especial en la mente de los consumidores debido a su tradición, siendo estos dos las bebidas alcohólicas con más volumen de ventas en unidades (sin tomar en cuenta cervezas y aperitivos de bajo contenido alcohólico) por encima del Ron Viejo de Caldas, whisky, vodkas y demás bebidas existentes en el mercado. 5. Mensaje “La empresa licorera del Cauca ayuda a la población nacional a conseguir esparcimiento y diversión usando las ferias y fiestas como base para la promoción de nuestros productos.” 5.1 Palabras concisas y perdurables en cualquier época donde podamos utilizarlo en cualquier espacio y tiempo. 5.2 Su tono tiene que ser seguro y con firmeza, aunque evitar caer en la obligatoriedad 5.3 Su lenguaje debe ser latinoamericano donde las personas se identifiquen, un tanto neutral 5.4 Como canales de comunicación la empresa licorera del Cauca podría utilizar la radio, publicidad exterior en eventos, aprovechar al máximo los eventos y actividades masivas que se realicen, resaltando la importancia de nuestro producto y sus promociones. Nos apoyaremos en las redes sociales convencionales, Facebook, Instagram, Twitter, promocionando eventos donde la música sea el punto fuerte de influencia para el consumo y como tradición de nuestra cultura no dejarla perder 6. Estrategia Ferias y fiestas de verano: La temporada de mitad de año está marcada por la realización de ferias y ...