Final Octobre 2019, questions et réponses PDF

Preview

Summary

Rapport final de la matiere qui represente 30% de la note ...

Description

Marouane DEBBARH IBRIZ

Grenoble école de management

LESIEUR CRISTAL

Marouane DEBBARH IBRIZ LESIEUR CRISTAL Mai – septembre 2019

Tuteur d'entreprise : M. Youssef BARRADI Tuteur école : M. Éric MAZAUD Marouane DEBBARH IBRIZ

Grenoble école de management

Marouane DEBBARH IBRIZ

Grenoble école de management

Remerciements Avant tout développement sur cette expérience chez Lesieur Cristal, il me parait nécessaire et essentiel de commencer par apporter tout ma gratitude et ma considération envers toutes personnes qui m'ont aidé et remis sur les voiles à l’occasion de ce stage. Tout d’abord, je tiens à exprimer mes sincères remerciements à M. Youssef BARRADI en tant que directeur Marketing de l'entreprise Lesieur Cristal au Maroc, qui m’a honoré de me recevoir pour un stage de fin d'étude ainsi les conseils que je me suis adressés aux tâches que je dois accomplir pendant ce stage. Je souhaite remercier en particulier tous les membres du département Marketing au sein de Lesieur Cristal Maroc : 

Mon maitre de stage, M. Youssef BARRAD, Directeur Marketing



Mme Soraya Filali Wahbi, Responsable Marketing et développement stratégique

Je tiens à les remercier tous spécialement pour leur temps, leurs accueils et pour la confiance qui m'ont accordé, ainsi que les responsabilités qu'ils m'ont confiées lors de ce stage chez Lesieur Cristal. Leur patience et leurs qualités de pédagogie ont donné naissance a un transfert de compétences réel en ma faveur.

Marouane DEBBARH IBRIZ

Grenoble école de management

Description de la mission : Encadrée pour le Curriculum Vitae : Assistant marketing et développement stratégique, Lesieur Cristal 

Analyse de l’environnement interne (secteur oléicole)



Analyse globale du marché oléicole



Analyse de l’environnement externe (concurrents, part de marché…)



Diagnostic SWOT des olives de table



Elaborer un plan marketing

Résumé de la mission : Au sein de Lesieur Cristal, ma mission entreprise étant assistant marketing et développement, était d’effectuer une analyse globale du marché oléicole depuis la situation du marché au Maroc, la production d’olives, à la position de l’entreprise ainsi qu’a ses partenariats et aux chiffres qu’elle a su avoir tout au long des années. Tous les secteurs ne sont pas pareils, toutes les entreprises opérant dans le même secteur n’ont pas la même notoriété, ne procèdent pas de la même manière pour travailler, mais également ne génèrent pas des résultats semblables. Un bon responsable marketing est donc quelqu’un qui arrive à bien analyser la situation du marché, de l’entreprise mais aussi mettre en place une veille concurrentielle pour se comparer à la concurrence en termes de concepts mais également de chiffres réaliser (part de marché). Rentre dans ma mission en tant qu’assistant marketing et développement, l’analyse et l’adoption d’un diagnostic interne et externe (SWOT). L’outil Swot va me permettre d’avoir une vision globale par rapport au secteur oléicole tout en analysant les opportunités et menaces et d’identifier les forces et faiblesses de Lesieur Cristal, je saurai également comment le développer aux opportunités et menaces qui se présentent sur le secteur de l’entreprise pour développer une bonne démarche en s’appuyant sur les forces et en se défendant des menaces.

Marouane DEBBARH IBRIZ

Grenoble école de management

Sommaire : Remerciements Introduction I.

Présentation de Lesieur cristal Maroc 1.1 - Historique de l’entreprise………………………………………………...2 1.2 - Les activités de Lesieur Cristal………………………………………......4 1.3 - Le style de management………………………………………………….6 1.4 - Le Chiffre d’affaires……………………………………………………...6 1.5 - La clientèle……………………………………………………………….7 1.6 - Les concurrents…………………………………………………………..7 1.7 - La distribution……………………………………………………………8 1.8 - Chaine de valeurs………………………………………..……………….9

II.

Le marché oléicole II.1- Le marché des huiles et olives.…………………………………………10 II.2- Analyse SWOT de la filière oléicole au Maroc………………………...13 II.3Les subventions de l’état………………………………………………....14

III.

Projet III.1

Méthodologie

de

travail………………………………………………….15 III.2

Analyse………………………………………………………………….

..15 III.3

Elaboration

d’un

plan

marketing…………………………………………18 III.4

Recommandations………………………………………………………

..22 IV.

Conclusion

Marouane DEBBARH IBRIZ

Grenoble école de management

Introduction Dans le cadre de ma formation master, j’ai eu l’opportunité de réaliser une année d’échange a l’EM Grenoble tout en venant de l’ESCA école de management au Maroc. Cet échange double diplomation m’a autorisé d’acquérir nombreux compétences nombreuses notions tout en les intégrant dans le monde professionnel. Grace a GEM, j’ai eu l’opportunité d’effectuer un stage de fin d’étude, là ou je pourrai voir le monde professionnel de près d’une part et d’une autre avoir une détermination professionnelle des notions acquises. Passionnée par le marketing et la communication, ce stage était pour moi l’occasion de découvrir ce domaine d’un point de vue professionnel. Au sein de l’entreprise Lesieur Cristal Maroc, là ou j’ai effectué mon stage, cette entreprise compte 4 implantations nationales, deux à Casablanca ; à Ain Sebaa ou y’a le siège et usine de trituration, et un complexe industriel à Ain Harouda, également une usine à Meknès pour plantation d’oliviers, et finalement une usine de trituration d’olives et plantation d’oliviers. L’entreprise compte ainsi que des agences commerciales un peu partout dans le Maroc. Au sein de l’entreprise j’ai intégré un poste d’assistant marketing et développement. En effet je devais travailler sur une problématique voir si on l’on peut intégrer de nouveau produit à l’entreprise, et voir si y’a du potentiel et des clients qui pourront s’intéresser à ces nouveaux produits. Dans un premier temps je présentais l’entreprise, le marché oléicole et le diagnostic de l’entreprise qui me conduira à faire émerger une problématique qui est la suivante : « En quoi l’intégration d’olive de table va permettre à l’entreprise Lesieur Cristal d’être plus présente dans le marché oléicole, est ce qu’il existe déjà un potentiel dans ce secteur et comment Lesieur Cristal pourrait se démarquer de ses concurrents ? » Dans un second temps, j’aborderai les analyses du secteur, des analyses des concurrents voir si y’a un sincère potentiel a entamé ce domaine et se démarquer sur ce dernier.

1

Marouane DEBBARH IBRIZ

Grenoble école de management

I.

Présentation de l’entreprise. I.1 Historique de l’entreprise

L’entreprise Lesieur Cristal a été crée aux années 40 par la fusion de trois grandes sociétés installées au Maroc (Lesieur Afrique, Unigral Cristal et la société d’exploitation des produits oléagineux. En 1941 le groupe Lesieur France fonde Lesieur Cristal pour le raffinage, concernant la trituration une entreprise SEPO (société d’exploitation des produits oléagineux) a été crée en 1950. En 1954 et après la création d’une Union industrielle des grandes huileries, la production et la commercialisation de ces produits huilières ont connu une croissance considérable. Et c’est en 1972 que Lesieur Afrique devient une société marocaine. De 1988 à 1990 Lesieur Afrique fusionne avec Unigral cristal pour donner naissance à LUAC Lesieur Unigral Afrique Cristal et se fait rejoindre en 1993 à la SEPO pour devenir Lesieur Cristal. En 2005, Lesieur cristal participe à hauteur de 34% dans le capital de la raffinerie africaine en Tunisie, ce qui mené a crée une société Cristal Tunisie en partenariat avec le groupe Hamila pour se spécialiser dans le conditionnement des huiles non administrées et tout ce qui est Mais et tournesol. L’entrée de la société française Lesieur dans le capital de la filiale tunisienne Cristal Tunisie à hauteur de 30% fut en 2007, ce qui ramène la participation du groupe Hamila a 34%, et les 36% restants pour Lesieur Cristal. Lesieur Cristal se désengage de l’activité charcuterie Banchereau Maroc a la même date, pour qu’en 2008 à travers deux plantations d’oliviers au Maroc, Lesieur Cristal lance le projet de développement et d’intégration de la filière oléicole. Cession de l’activité produits de nettoyage et prise de participation à accroissement de 32% dans le capital de l’entreprise DISTRA. 2012 commence par une prise de participation du groupe français Sofiprotél dans le capital social de Lesieur cristal avec une hausse de 41% ce qui suit une signature d’un contrat programme avec l’état marocain pour l’évolution de la filière des oléagineux. 2

Marouane DEBBARH IBRIZ

Grenoble école de management

GROUPE AVRIL, c’est la nouvelle nomination que le groupe français Sofiprotéol opte pour sa continuité. Finalement en 2017, Lesieur Cristal fonce sur le marché américain pour crée une filiale Lesieur Cristal, INC aux états pour la commercialisation de produits à base d’huile d’olive sur le territoire américain. Un acteur important fut se passer la même année par l’acquisition de 100% des capitales de l’entreprise Indusalim qui se spécialise sur le marché de la margarine au Maroc.

Depuis 74 ans, Lesieur a développé et continue toujours à émerger un modèle agroindustriel qui dépasse certaines performances, pour qu’elle soit pionner et performante sur ce domaine. Lesieur Cristal maintient le développement de ses marques notamment huiles d’olives, huiles de tables, détergents et savons à travers une constante innovation produit qui réponde aux attentes des consommateurs et du marché, tout en s’accoudant sur une stratégie d’unification des filières agricoles et d’achèvement industrielle. Offrant aux consommateurs le meilleur de la nature et les meilleurs pour leurs besoins, se permette par le capital humain de Lesieur Cristal qui se devancent journellement pour améliorer les ressources dans une logique de création de valeurs. Leader dans le marché agro-industriel avec plus de 74 ans d’expérience au Maroc et en Afrique, Lesieur Cristal entame également le marché international et augmente sa croissance dans une dynamique d’innovation et de qualité. Lesieur cristal dispose de 4 sites de production : Ain Sebaa, qui a pour but principale le raffinage des huiles brutes que ce soit locales ou importés dont la capacité de production s’estime s’élever à 400 tonnes par jour. Ain Harrouda, qui a pour objectif la production des savonneries, cette usine produit les différentes gammes du savon. Elle se spécialise également dans le raffinage des huiles brutes, la fabrication des packagings tels bouteilles…, et le conditionnement.

3

Marouane DEBBARH IBRIZ

Grenoble école de management

En ce qui concerne l’huile raffinée la capacité de production de cette dernière s’élève à 550 tonnes par jour. Kelaat Sraghna, qui a de même but que l’usine de d’Ain Harrouda en ce qui concerne la trituration, et la plantation d’olives. Meknès pour la plantation d’olives.

I.2 Les activités de Lesieur Cristal. Lesieur Cristal rayonne le marché avec son expérience historique d’une technicité qui ne cesse de développer et d’un savoir-faire industriel indiscutable. La chaine de production de Lesieur Cristal unis plusieurs activités, dont : 

La trituration de la matière première (graines oléagineuses)



Raffinage des huiles brutes



La fabrication des packagings



Conditionnement des huiles de tables et huile de palme



La savonnerie

Trituration des graines Pour extraire l’huile végétale brute il existe un procédé qui consiste à presser les graines oléagineuses. Les graines sont transportées par camions vers l’usine pour un premier lavage afin d’être stockés dans des silos. Après un lavage très poussée, les graines sont soumises à des opérations physicochimiques. Les graines dont Lesieur Cristal triturent sont d’origines diverses, ceux qui sont locale (tournesol), celle qui viennent de l’Europe (tournesol, colza) et américaines (soja). La production locale en graines oléagineuses reste insignifiante face au besoin du marché, c’est pour ça que Lesieur Cristal élargi l’éventail de ses matières premières aux accords de libre échange avec les états unis. Raffinage des huiles

4

Marouane DEBBARH IBRIZ

Grenoble école de management

Le processus de transformation des huiles brutes en huiles raffinées consiste à éliminer les impuretés de l’huile brutes qui provient de la trituration à travers des traitements dont l’objectif est d’obtenir une huile raffinée. Ce processus s’opère en trois étapes, en premier lieu la neutralisation des huiles brutes, dont on élimine l’acide gras libres et des impuretés dans les huiles. En second lieu le blanchiment de l’huile par absorption des pigments colorants, et finalement la désodorisation a une température élevée afin d’éliminer des substances odorantes et aromatiques. Savonnerie A Lesieur Cristal, la savonnerie met en œuvre un procédé de saponification appelé à la marseillaise, cette méthode se résume dans l’enchaînement Une première étape d’empattage ou on mélange les corps gras avec une solution alcaline dans un chaudron pour effectuer une saponification sous ébullition par vapeur. Pour avoir une saponification complète on passe par l’étape cuisson et ceci en dosant la solution de soude sous ébullition. Pour purifier le savon et réduire l’alcali une étape de lavage est nécessaire avec du solvant lavage Liquidation est l’étape qui suit pour dissoudre la pâte à savon produit. Pour arriver à la dernière étape qui consiste à séparer le savon liquidé on l’appelle la décantation statique. Conditionnement et fabrication d’emballages Lesieur cristal conditionne une très large gamme de produit huile de tale, huile d’olive (Lesieur, Cristal, Safia, Jawhara, Zitouna, Mabrouka, Huile d’or). Pour se faire, Lesieur Cristal fabrique elle-même ses propres emballages bouteilles et bidons. Pour que le produit soit conditionné Lesieur Cristal suit un simple circuit tout en commençant par le positionnement de ses bouteilles selon la quantité demandés par l’atelier (ceci dépend des commandes souhaités), elle les remplit selon la marque

5

Marouane DEBBARH IBRIZ

Grenoble école de management

demandée par le client, les capsulent, mets l’étiquetage les encaissent et les stockent en cartons dans le magasin de stockage.

I.3 Le style de management L’entreprise s’intéresse énormément sur les conditions de travail. Le chef de département ainsi que les autres dirigeants souhaitent que les autres collaborateurs se sentent bien dans leurs travails qu’ils soient bien à l’aise et bien impliqués dans leurs travails. Lesieur Cristal utilise un style de management participatif auxquels tout les salariés du département sont impliqués dans la prise de décisions, peuvent exprimer leurs opinions, leurs créativités et surtout leurs idées ce qui est très important pour une entreprise qui s’intéresse à l’innovation, une boite a idée est toujours présente pour chaque sujet aborder, ou chaque personne de l’équipe note dans une feuille l’ensemble de ses idées, et les développer le jour de la réunion.

I.4 Le Chiffres d’affaire

Le chiffres d’affaire de Lesieur Cristal s’établit à 4,5 MMDH en 2017 face à 4,02 en 2016 soit une augmentation de 12% grâce a la croissance des activités et grâce a la

6

Marouane DEBBARH IBRIZ

Grenoble école de management

bonne dynamique commerciale que Lesieur Cristal a pu réussir à accélérer la croissance en termes de CA. Etant premier fournisseur marocain d’huiles raffinées, l’entreprise veille toujours à garantir service

un et

une

offre optimaux à ses clients.

Par

rapport

à

l’année 2016 le volume de ventes aux industriels a connu une hausse de 5% soit une croissance

qui

répercute sur le chiffre d’affaires de Lesieur Cristal qui atteint les 17%.

7

Marouane DEBBARH IBRIZ

Grenoble école de management

I.5 La clientèle Les clients de Lesieur cristal sont des particuliers comme des professionnels, mais ce sont majoritairement des professionnels. Les professionnels ce sont principalement des grandes surfaces, des conserveries de poissons, la boulangerie, la biscuiterie, d’autres industries, des grossistes, épiceries et les points de ventes.

I.6 Les concurrents Lesieur Cristal exerce plusieurs activités que ce soit au niveau national ou international, cependant elle compte de nombreux concurrents. Le groupe Savola est une entreprise saoudienne industrielle, ce dernier fournit des participations importantes pour le moyen orient et l’Afrique, ceci en huilerie. La société industrielle oléicole de Fès (SIOF) qui est créé en 1961 qui est une huilerie et acte également sur la conserverie d’olives, cette entreprise conditionne et commercialise une large gamme de ses produits. Aicha, basée à Meknès et exportateur de huiles d’olive cette entreprise occupe une place importante dans le marché. Les huileries de Meknès, une usine qui dispose un atelier d’extraction d’huile d’olive sur un terrain qui s’est émergé avec le temps, spécialisé dans les huiles mais également sur la savonnerie le conditionnement et la conserverie d’olives. Les huileries de Souss, une entreprise qui compte aujourd’hui quatre unités de production, des unités qui produit, conditionne et commercialise de l’huile d’olive, et de l’huile végétale. Une autre unité qui intègre de la trituration a l’emballage. Une unité spécialisée en production de la margarine et du café.

I.7 La distribution

8

Marouane DEBBARH IBRIZ

Grenoble école de management

Lesieur cristal est une entreprise de commerce en gros, qui a un circuit de distribution long puisqu’il y’a plusieurs intermédiaires avant la vente du produit au client, il y’a les fournisseurs ceux de qui on importe les matières premières, puis le fabricant (qui est bien Lesieur Cristal), ensuite le grossiste, le détaillant (Grande et moyenne surface) et le client final. Les ventes réalisées par l’entreprise proviennent dans les agences commerciales qui sont un peu partout dans le Maroc, une partie se destine vers le marché international, l’entreprise réalise également ses ventes aux supermarchés et les hypermarchés (GMS).

I.8 Chaine de valeur

9

Marouane DEBBARH IBRIZ

Grenoble école de management

II.

Le marché oléicole 1.1 Le marché des huiles et olives

En termes de superficie l’Espagne tient la première place avec presque 3millions d’hectares de superficie juste après on trouve la Tunisie avec une superficie de 2millions d’hectares, l’Italie 1,4 millions d’hectares, la Grèce 1,16 millions et le Maroc 1,07 millions d’hectares, tous les pays au monde forment une superficie oléicole totale de 10millions d’hectares. (Annexe 1)

10

Marouane DEBBARH IBRIZ

Grenoble école de management

Au Maroc l’oléiculture adopte une place importante dans le marché avec une superficie de plus de 1,07 millions d’hectares, et une récolte qui s’estime à 2 millions de tonnes soit une hausse de 28% par rapport à l’année précédente (2018). Cette filière oléicole contribue constamment au PIB agricole du pays soit à hauteur de 5%, depuis quelques années le Maroc acte progressivement dans cette filière, avec un process de fabrication, une culture, groupements de producteurs, labels, le Maroc produit une huile d’olive a...