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elementi del brand - stato di salute di un brand...

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Gli elementi del brand: opzioni e tattiche Per comprendere l’importanza strategica della scelta degli elementi del brand, possiamo citare il caso Apple e i vantaggi che sono derivati dall’adozione di questo nome. La parola è semplice e nota e soprattutto era distintiva nella categoria di prodotto. Il significata dava inoltre all’azienda un carattere amichevole, e alla marca una personalità calorosa e poteva essere rafforzato visivamente con un logo facilmente esportabile oltre i confini geografici e culturali. Inoltre, il nome ‘Apple’ non limitava il brand per future estensioni della marca. Il nome del brand Il nome è uno strumento efficace di comunicazione perché può essere notato e memorizzato in pochi secondi. Ovviamente, dato che viene strettamente legato al prodotto nella mente dei consumatori, diventa difficilissimo da modificare successivamente, rispetto agli altri elementi del brand. Linee guida per la scelta del nome: come per qualunque elemento della marca, anche la decisione del nome deve basarsi sui 6 criteri generali, precedentemente illustrati. 

Consapevolezza del brand: per rafforzare la consapevolezza del brand, il nome deve essere: a) semplice da pronunciare e da scrivere. I nomi brevi vengono memorizzati più facilmente, così quelli lunghi possono essere abbreviati per facilitarne il ricordo. La facilità di pronuncia è essenziale per il passaparola che è determiante per il successo di mercato. Le persone tendono a non pronunciare nomi difficili per l’imbarazzo di pronunciarli male. Inoltre, la modalità di pronncia può influire sul significato, se la parola utilizzata è presente in lingue differenti, i consumatori possono avere percezioni diverse del brand , a seconda della variazione di significato dovuta all’ambiguità di pronuncia. Per favorire la pronuncia e il ricordo, il marketing cerca spesso di dare ai prodotti nomi con sonorità piacevoli. Si ricorre all’allitterazione (Chupa Chups), all’assonanza (Yamamay), alla consonanza (Hamburger Helper) o al ritmo. ; b) familiare e significativo. I nomi delle marche possono avere significati concreti o astratti. Si può ricorrere a nomi di oggetti o animali, i quali essendo già presenti nella mente delle persone, rendono più semplice stabilire un legame fra il nome dell’oggetto e il prodotto, migliorandone la memorizzazione. Alcuni studi hanno dimostraro che il ricorso a parola associate ad immagini come rana,pianta,carta aumentavano la probabilità di memorizzazione rispetto a parole non associate ad immagini, come storia,verità,ecc. ; c) diverso, distintivo e insolito. Se la scelta di un nome semplice, facile da pronunciare e familiare può favorire il ricordo del brand, per migliorarne il riconoscimento è necessario che il nome sia diverso, distintivo e insolito. Potrebbero essere distintive parle poco usate o atipiche per quella categoria (Apple) o combinazione inusuali di parole comuni (colpo di fiamma) o ancora termini inventati (kodak). La capacità di memorizzare e ricordare il nome di una marca può essere influenzata da differeze culturali. Uno studio sull’abilità a ricordare i brand name ha evidenziato che i cinesi hanno una memoria maggiormente visiva, mentre gli inglesi sono più bravi a ricordare oralmente il nome; inoltre i primi sono più colpiti dall’abbinamento di aspetti grafici, mentre gli inglesi dall’abbinamento di elementi sonori.

Associazioni al brand: il nome rappresenta una forma di comunicazione concisa. Esso può essere utilizzato per comunicare al consumatore le associazioni relative alla performance del prodotto o

può essere usato per evocare associazioni più astratte. E’ il caso del detersivo Svelto, che fa pensare alla rapidità, o dei profumi Obsession, che rimanda all’ossessione....