Grupo 2. La cultura del trabajo en Netflix PDF

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Cultura de trabajo en Netlfix...

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LA CULTURA DEL TRABAJO EN

GRUPO 2 Estructura del Sistema de Medios Grado en Publicidad y Relaciones Públicas con ADE (4º)

Ana Cabrejas García Jorge Callejo Ferrás María Concepción Caro López Claudia Castañón Piqueras Cristina Castillo Martínez Lidia Shanping Colodrón López Inés Vom Schemm García

ÍNDICE INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 3 HISTORIA Y EVOLUCIÓN ............................................................................... 4 Netflix en España .............................................................................................. 6 MODELO DE NEGOCIO .................................................................................... 7 Estrategias competitivas ................................................................................... 9 EL BIG DATA COMO VENTAJA COMPETITIVA ....................................... 11 ANÁLISIS DAFO .............................................................................................. 13 Fortalezas y debilidades .................................................................................. 13 Fortalezas .................................................................................................... 13 Debilidades ................................................................................................. 14 Amenazas y oportunidades ............................................................................. 15 Oportunidades ............................................................................................. 16 Amenazas .................................................................................................... 17 CULTURA DEL TRABAJO EN NETFLIX ...................................................... 19 ¿CÓMO SER PARA QUE TE CONTRATEN EN NETFLIX? ........................ 22 CULTURA DEL TRABAJO EN OTRAS OTT ................................................ 24 HBO ................................................................................................................ 24 Amazon Prime ................................................................................................ 24 Disney + .......................................................................................................... 25 CONCLUSIÓN................................................................................................... 26 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................ 27

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INTRODUCCIÓN En el transcurso de este trabajo, nos centraremos en analizar la cultura del trabajo de Netflix, pero antes debemos introducir el tema preguntándonos: ¿Qué es la cultura del trabajo? ¿Para qué sirve? ¿Por qué es tan destacable la de Netflix? La cultura corporativa de una empresa muestra su carácter, historia e identidad, por lo que es necesario que todos los trabajadores y personas que forman parte de la organización la interioricen y la sientan parte de sí mismos. La cultura de trabajo consiste en un conjunto de valores, creencias, comportamientos, actitudes y hábitos que se ven reflejados en el trato interpersonal y en la forma de llegar a un objetivo común desde las diferentes áreas de una empresa. Es decir, al elegir un puesto de trabajo es tan importante el puesto, sueldo y respectivas características, como estar cómodo en el mismo; así como al elegir a un trabajador es importante su currículum, pero también saber que encaja con la compañía. Una cultura positiva en el lugar de empleo supone ciertas ventajas empresariales: • • •

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La atracción y el mantenimiento de talentos dentro de la organización. Aumentar las ganas de trabajar en equipo, de colaborar y de formar parte de un mismo todo. Lograr que los trabajadores hagan algo no por deber, sino por placer. Conseguir un compromiso absoluto por parte de los empleados, lo que deriva en una mejora de la productividad, ya que deciden rendir plenamente en sus funciones todos los días. Además de sentirse afiliados al propósito de la empresa y, por lo tanto, comprometidos con su responsabilidad de llegar al éxito. Estimulación de la innovación y la creatividad. Al sentirse el trabajador cómodo, deja que su mente se libere, provocando así un aumento del valor de la empresa y una capacidad mayor del personal para crear y pensar conceptos nuevos. Marca de empleador, que supone la publicidad de mano de los empleados más arraigados a la cultura, que serán los mejores defensores de la organización, los partidarios más visibles… en definitiva, los promotores más fuertes.

Como hemos indicado hace unas líneas, a lo largo de estas páginas nos centraremos en la cultura del trabajo de Netflix, que destaca por su capacidad de priorizar a las personas y darles la libertad para actuar según su juicio (lo que genera responsabilidad y autodisciplina). Además de ofrecer remuneraciones acordes y competitivas (realizando estudios y basándose en las compensaciones en el sector o la escasez de talento en su área), es decir, valora el buen desempeño y el trabajo de cada uno, de manera personal y ajustada. Expertos consideran que esta forma de trabajar es una reinvención de los Recursos Humanos por parte de Netflix y aseguran que su cultura organizacional ha contribuido de manera considerable en su notable éxito. Para analizar su cultura de trabajo, primero hablaremos de Netflix, su historia y evolución, además de hacer un análisis de la empresa interna y externamente a través del método DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades). Finalmente, tras analizar la cultura de trabajo de la compañía, trataremos brevemente cómo tiene que ser un trabajador para que le contraten en Netflix y compararemos la cultura de trabajo de Netflix con la de sus principales competidoras. 3

HISTORIA Y EVOLUCIÓN Netflix es una empresa de servicios OTT1 de contenido audiovisual con más de 151 millones de suscriptores en más de 190 países del mundo. El nombre Netflix nace de la combinación, obvia para angloparlantes, de dos palabras Net como la abreviación de Internet y Flix una abreviación común para película. (McFadden, 2020) Es responsable de cambios drásticos en la industria del entretenimiento, principalmente por la creación de los popularísimos servicios en plataformas de streaming, una forma de ofrecer contenido al público muy novedosa que ha contribuido al fin de la piratería en el mundo. (Butler, 2020) Netflix fue fundado en 1997 en Scotts Valley en California por Reed Hastings y Marc Randolph. Hastings, actual CEO de Netflix, ya había fundado anteriormente una empresa llamada Pure Software que, tras una fusión con Atria Software, vendió en 1997 por 700 millones de dólares. Randolph trabajaba como director del departamento de marketing de Pure Atria cuando idearon Netflix. (McFadden, 2020) La idea de negocio surgió gracias a la insistencia de Randolph de replicar el éxito que estaba teniendo Amazon con la venta de libros digitales en un producto novedoso. Tras manejar varias opciones, se decidieron por las películas. No obstante, a Reed Hastings le gusta alimentar un mito como estrategia para viralizar su historia que atribuye el momento eureka a una mala experiencia con la devolución tardía de la película Apolo 13 por la que le obligaron a pagar 40$ de multa. (McFadden, 2020) (Butler, 2020) (Funding Universe, s.f.) (Díaz, 2020) El modelo escogido en primera instancia fue un e-commerce pay-per-rental en el que, los usuarios alquilaban por Internet en su página web las películas que deseaban que fuesen entregadas por correo en sus viviendas. Una vez el usuario hubiese visualizado la película, simplemente debía enviarla de vuelta para alquilar un nuevo título. Existe una controversia con relación a si existía límite de devolución y multas o este modelo rechazaba ese modus operandi. (McFadden, 2020) (Díaz, 2020) En un primer momento, consideraron y rechazaron por su fragilidad utilizar cintas de VHS para el proyecto, asentándose en el DVD como el producto perfecto. (McFadden, 2020) Netflix se lanzó en abril de 1998 como la primera compañía de alquiler de DVD online. En ese momento entra en competencia con las empresas dominantes del mercado de modelo brick-and-mortar, es decir, con presencia física. Entre 1999 y 2002, Netflix estuvo al borde del abismo por la competencia, principalmente del líder Blockbuster, Hollywood Vídeo y Walmart. (McFadden, 2020) (Rufete Vicente, 2016) Implementan por primera vez el modelo de negocio basado en una suscripción mensual en 1999. En ese momento, ofrecían una cantidad ilimitada de DVD por un bajo precio mensual con un máximo de cuatro discos digitales simultáneamente. Ahora sí,

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Las siglas OTT significan ‘Over-the-top’ y hacen referencia a contenidos a través de una conexión a Internet sin que su proveedor tenga influencia o control sobre los mismos.

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suprimió el tiempo límite de devolución y multas. El cambio en el modelo de negocio fue un éxito. (McFadden, 2020) (Díaz, 2020) En el año 2000, debido a grandes miedos a ser superados por la competencia, ofrecieron a Blockbuster una alianza estratégica en la que Netflix administraría la plataforma online de alquiler para el gigante de los videoclubs por 50 millones de dólares. Desafortunadamente para Blockbuster, rechazaron la propuesta. No obstante, entre los años 2002 y 2003 ocurre el deseo de los fundadores de Netflix: baja el precio de los reproductores de DVD y Netflix despega a pesar de la guerra en la que se ve sumergida porque sus competidores, Blockbuster y Walmart abren sus tiendas online. No consiguen trasladar su popularidad, Blockbuster declara la bancarrota en 2011 y cesa sus actividades en 2015. En 2002, Netflix sale a bolsa bajo NFLX. Y, el año siguiente, la compañía celebra sobrepasar el hito de 1 millón de suscriptores. Estos hechos vaticinan el éxito de Netflix. (Rufete Vicente, 2016) (McFadden, 2020) La plataforma de vídeo en streaming se introdujo en el año 2007 con el nombre “Watch Now”. Permitía a los suscriptores acceder instantáneamente a programas de televisión y películas en sus ordenadores personales. Se estableció un límite de horas de streaming gratis basado en cada plan de suscripción. Este hecho supone un gran viraje en el modelo de negocio para Netflix. Para finales de 2007, el número de suscriptores había aumentado un 20% con respecto al año anterior, tenía registrados 7,5 millones de usuarios. Demuestra, una vez más, el éxito de la estrategia de negocio. (McFadden, 2020) En 2011 se produce el que puede ser el único movimiento fallido de Netflix. Animados por el éxito arrollador de la plataforma de streaming, deciden separar sus negocios. El negocio de alquiler de DVD pasa a ser una nueva empresa bajo el nombre de ‘Qwikster’. En los meses posteriores, debido al aumento de precio si se deseaban ambos servicios, pierden 600.000 suscriptores y la compañía había caído bruscamente en bolsa. Ante esta situación, Netflix abandona todos los planes para ‘Qwikster’. (McFadden, 2020) Netflix aterriza en Europa en 2012 en Reino Unido, Irlanda y los países nórdicos. En 2015, continúa la expansión en Italia, España y Portugal. Ese mismo año presentan su primer largometraje original “Beasts of No Nation”. (McFadden, 2020) A partir de ese momento, ganaron numerosos premios remarcables gracias a sus producciones originales. Son de especial importancia los Óscar recibidos en 2019 por “ROMA” en las categorías mejor director, mejor película de habla no inglesa y mejor cinematografía. Aunque no fue el primero de la compañía, que se estrenó en 2017 con Los Cascos Blancos en la categoría Mejor documental Corto. Además, de los Emmy por “Black Mirror: Bandersnatch”, “Ozark” y “Queer Eye”, entre otros. Evidencia lo que se venía previendo, Netflix arrasa en todas las disciplinas audiovisuales frente a los productores tradicionales. (McFadden, 2020) En 2019 otras compañías competidoras como Disney, AT&T y Apple se unen a Netflix y Amazon Prime Video en la industria de servicios de streaming de productos audiovisuales.

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Durante la crisis provocada por el Covid-19 a nivel mundial, los gobiernos de numerosos países obligaron al aislamiento como medida para prevenir el contagio del virus. Ante esta situación, “los suscriptores de la plataforma aumentaron considerablemente y las acciones de la compañía se dispararon. Para abril del año 2020, la compañía llegó a valer más de 187 mil millones de dólares, superando al gigante del entretenimiento The Walt Disney Company.” (Díaz, 2020)

Ilustración 1: Fuente: Elaboración propia

Netflix en España España no formaba parte del plan maestro en la expansión europea de la compañía, siendo evidente por su inclusión en la segunda ola de expansión del negocio. No se había previsto las cotas de popularidad que alcanzaría la ficción española gracias a la plataforma, muy evidente tras el éxito de La Casa de Papel convertida en la serie de ficción en castellano más vista en la historia de Netflix. (Neira, 2020) “Netflix ha internacionalizado el audiovisual español como nunca se había conseguido antes. Históricamente, el consumo de contenido no originario de los EE. UU. prácticamente no tenía difusión más allá de su propio territorio de origen.” (Lustres, 2020) España ha pasado de estar en la cola a ser un territorio clave gracias a que ha sabido poner medios al servicio de Netflix ofreciendo “buenas historias, talento para contarlas y los medios de comunicación necesarios para hacerlo”. (Neira, 2020) Desde su inicio de actividad en España, se han estrenado 32 títulos originales producidos en exclusiva gracias a su colaboración con más de 20 productoras españolas. Esta estrategia está alineada con la Directiva de Medios Audiovisuales aprobada por la UE que obliga a que el 30% de los contenidos de los proveedores de servicios de streaming sean europeos.

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MODELO DE NEGOCIO En la década de los 90, el sector de alquiler de películas tenía un modelo de negocio basado en tres puntos principales: el formato VHS, el negocio basado en las suscripciones temporales limitadas y las penalizaciones económicas por retraso en la devolución de las películas. Una de las empresas más importantes con esta estructura es el Blockbuster. Dicha compañía era la empresa líder en el sector hasta que surgió un nuevo modelo de negocio. (Vicente, 2015) Como hemos visto antes, en 1997 Reed Hastings y Marc Randolph crean una nueva compañía con un modelo de negocio tradicional de alquiler de películas. No obstante, añaden varias ventajas competitivas nunca antes vistas: cambiar el local físico clásico por los pedidos en línea que serían entregados por correo, la apuesta por un cambio de formato del VHS al DVD (más cómodo de transportar y con mayor calidad) y el alquiler de películas ilimitadas según la demanda de los clientes. Estas ventajas competitivas innovadoras tuvieron dos consecuencias principales. A corto plazo, para estos dos empresarios y expertos tecnológicos se tradujo en una reducción de los costes al eliminar los gastos del local. A largo plazo, supondría una revolución de la industria del alquiler de películas convirtiendo a Netflix es un ejemplo de reinvención y de la lucha empresarial por adaptarse a los cambios. Además de los cambios ya mencionados en su primera etapa, Netflix quiso seguir innovando en toda la estructura y visión empresarial para diferenciarse del resto de compañías competidoras. Fue el primero en introducir las suscripciones de películas ilimitadas en 1999 ya que anteriormente los clientes solo podían alquilar tres títulos al mismo tiempo. (Escalada, 2019) Para los creadores de Netflix siempre ha sido muy importante la opinión y los gustos del consumidor. Antes de la llegada de Netflix, las compañías ponían a disposición de los clientes las mismas películas dirigidas a un público general sin importar la segmentación de los gustos. Sin embargo, tras la llegada de este nuevo modelo de negocio, se empezaron a tener en cuenta estos factores al incorporar un sistema de calificación y sugerencias. Algo que actualmente se ha transformado en todo un departamento especializado en conocer el comportamiento y los gustos del usuario para la personalización del contenido. No obstante, con el paso del tiempo y la aparición y mejora de nuevas tecnologías, Netflix tuvo que reinventarse. Como hemos mencionado anteriormente, en 2007, amplió su modelo de negocio y con él las ventajas competitivas que ofrecía a sus clientes. A la par que su estructura de reparto inicial, adoptó un revolucionario sistema de emisiones en streaming que permitía ver de forma online los contenidos directamente desde el ordenador a través de Internet Explorer. En poco tiempo, Netflix dejó su sistema de reparto original para centrarse en los servicios a través de su plataforma online. Este cambio de modelo de negocio sería el factor definitivo para un cambio total en la industria, ya que ofrecía unas ventajas competitivas definitivas para el consumidor como suprimir elementos externos para poder ver las películas, vista inmediata directamente desde el ordenador, transmisión gratuita temporal de contenidos al 7

suscribirte o terminar con las penalizaciones económicas por no devolver a tiempo los títulos. Poco a poco comenzó a ofertar una mayor cantidad de contenido hasta que en 2013 propone un nuevo cambio de modelo de negocio al enfrentarse a los elevados costes por derechos de distribución de las películas más taquilleras. Netflix vuelve a reinventarse con la elaboración de un contenido propio al lanzar la primera seria producida por la propia compañía: “House of Cards”. Dicha serie tuvo tal impacto y respuesta positiva por el público que la empresa decidió seguir apostando cada vez más por la elaboración propia de series y películas hasta el día de hoy. (Escalada, 2019) El pago de suscripciones es un modelo de negocio que cada vez se está implementando en mayor medida porque tiene muchas ventajas: (Velasco, 2020) •

Ingresos recurrentes y predecibles: este tipo de negocio tiene la ventaja de que sus ingresos se calculan de forma automática. En el caso de Netflix, el 100% de sus ingresos provienen de las suscripciones ya que prescinde de publicidad, al menos de momento.

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Fidelidad del cliente: debido a su carácter económico, las suscripciones son ataduras del cliente que se renuevan automáticamente cada mes. El servicio le ofrece un valor añadido y el darse de baja le supone un esfuerzo que no le compensa.

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Margen de negocio: al igual que ocurre con los gimnasios, no todos los usuarios utilizan de manera intensa el servicio. Es por esto por lo que esos usuarios que no hacen uso de dicho servicio hacen que nuestro margen aumente.

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Economía de escala: Netflix posee un modelo SaaS. Esto es, que cuando sube un contenido a su plataforma, pasa a estar disponible para todos los usuarios, ahorrando en costes de distribución hasta un 80%.

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Oportunidad de hacer up-selling: al fidelizar un cliente y conocer bien sus gustos, se puede direccionar al cliente a una suscripción de mayor coste.

A pesar de que Netflix continúa ganando suscripciones por todo el mundo y tener un éxito exponencial a raíz de la pandemia del Covid-19, hay que mencionar que la compañía estadounidense tiene una deuda millonaria que proviene de todo el dinero invertido en publicidad, análisis del consumidor, innovaciones tecnológicas y sus estrategias de crecimiento. La problemática con los negocios basados en suscripciones es que el crecimiento requiere mucha inversión. Para que el sistema sea viable, el coste de conseguir un nuevo cliente debe ser mucho menor que la ganancia que ese cliente puede generar a largo plazo. Esta situación también explica las subidas de precio: responden a un endeudamiento que no ha dejado de crecer. Esto también explica el aumento de la inversión en I+D del 5% de hace quince años hasta el 8% y el 10% actual. (Lacort, 2020) “El desafío a largo plazo de Netflix es lograr seguir creciendo en ingresos sin tener que hacer gastos tan altos para producir sus contenidos, especialmente sin tener que re...