Het Marketingplan Schooljaar 2019/2020 PDF

Preview

Summary

Vak: Het Marketingplan samenvatting Schooljaar 2019/2020...

Description

Hoofdstuk 1 Inleiding tot het marketingplan Marketing volgens Philip Kotler: marketing is een sociaal en management process waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen. Effectieve marketing omvat in feite; − Alles wat een onderneming is en doet − Alles moet constant waarde bieden om klanten te winnen en hun loyaliteit te verdienen 1.2 Overzicht van marketingplanning Marketing Planning: het gestructureerde proces achter het bieden van waarde aan klanten, de organisatie en de andere stakeholders. Dit proces bestaat uit; − Het onderzoeken en analyseren van de huidige marktsituatie (markten en klanten) − Het ontwikkelen en vastleggen van marketingdoelen, –strategieën en –programma’s − Het implementeren, beoordelen en beheren van activiteiten om doelen te behalen De uitkomsten van dit gestructureerde proces vormen samen het marketingplan. Marketingplan: een document dat betrekking heeft op een bepaalde periode en waarin wordt samengevat wat de marketeer over de markt heeft geleerd en wat door middel van marketing moet worden bewerkstelligd en hoe. Onderdelen van het marketingplan: − Executive summary ● Samenvatting van de kernpunten en doelen in het plan − De huidige marketingsituatie ● Samenvatting van trends in de omgeving -Analyse van de interne en externe situatie -SWOT-analyse − Doelen en vraagstukken ● Beschrijving van de specifieke te behalen marketingdoelen en identificatie van vraagstukken die invloed op deze doelen kunnen hebben. − Doelmarkt ● Verklaring van de beslissingen op het vlak van segmentatie, doelgroep keuze en positionering; analyse van de beoogde markt en marktsegmenten. − Marketingstrategie ●

Beschrijving van de te gebruiken strategie voor het verwezenlijken van de marketingdoelstellingen door het creëren, communiceren en leveren van waarde aan de doelmarkt. − Marketing programma’s ● Beschrijving van de programma’s die het verwezenlijken van de marketingdoelstellen moeten ondersteunen, inclusief specifieke activiteiten, werkroosters en verantwoordelijkheden voor; product, prijs, distributie, promotie, serviceverlening en interne marketing. − Financiële plannen ● Verwachte inkomsten, uitgaven en winst op basis van de in het plan beschreven marketingprogramma’s. − Implementatie ● Indicatie van hoe de prestatie wordt gemeten en welke aanpassingen moeten worden aangebracht om de programma’s op schema te houden. 1.3 Een marketingplan ontwikkelen Planningstaken van voor het opstellen van een marketingplan; 1. Onderzoek en analyseer de huidige situatie (externe factoren: macro- en meso-omgeving) (hoofdstuk 2) (interne factoren: microanalyse)(hoofdstuk 3) 2. Stel de SWOT- en confrontatiematrix op (hoofdstuk 3) 3. 4. 5. 6.

Plan de segmentatie, doelgroepkeuze en positionering (hoofdstuk 4) Plan de inrichting, de doelstellingen en de ondersteuning (hoofdstuk 5) Ontwikkel marketingstrategieën en –programma’s (hoofdstuk 6-9) Houd de prestaties in de gaten en beheer het geïmplementeerde plan (hoofdstuk 10)

1.4 Marketingplanning: de voorbereiding 5 algemene richtlijnen om voor extra waarde te zorgen en een goede concurrentiepositie te houden: 1. Tijdens marketingplanning moeten ze zich instellen op veranderingen 2. 3. 4. 5.

Richten op de relatie met stakeholders Iedereen bij het proces betrekken (iedere werknemer) Allianties zoeken (leveranciers, zakelijke partners, distributeurs en gebruikers en hun gemeenschappen 5. Innovatief zijn

Hoofdstuk 2 Externe analyse 2.2 De Externe omgeving monitoren en analyseren Macro-omgeving: gaat met name om demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische factoren (DESTEP). Meso-omgeving: hebben meer een directe invloed op de prestaties; klanten, concurrenten, distributeurs, zakelijke partners en leveranciers. Bekijkt welke partijen er in de bedrijfstak actief zijn. Door een analyse van de externe omgeving kun je de kansen en bedreigingen opstellen van de SWOT-analyse. -

Kansen: externe omstandigheden die een onderneming kan benutten om de prestaties te verbeteren. Bedreigingen: externe omstandigheden die de prestaties van de onderneming kunnen schaden, nu of in de toekomst.

2.3 De macro-omgeving analyseren Demografische trends: Klantendemografie: leeftijd, sekse, etnische afkomst, geloofsovertuiging, opleiding, werk, grootte van het inkomen en huishouden. Bedrijvendemografie: aantal bedrijven en locaties of vestigingen, aantal werknemers, verkoopcijfers, aantal nieuw opgerichte bedrijven. Economische trends: Marketeers moeten de lokale, regionale, nationale en mondiale economische trends in de gaten houden en letten op ontwikkelingen die veranderingen kunnen inluiden. Om een beter beeld te krijgen van de koopkracht van consumenten (of bedrijven) moeten marketeers het inkomen, de schulden en kredietpatronen analyseren. Sociaal-culturele trends: Culturele diversiteit in specifieke geografische markten, zoals land van herkomst, moedertaal en andere informatie kan helpen met het afstemmen van de marketingboodschap op specifieke groepen. Technologische trends: Digitalisering Smartphone/tablets Digitale media Andere technologieën Ecologische trends: Beschikbaarheid van grondstoffen Milieuvraagstukken door regelgeving van de overheid of publieke opinie Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen Politiek juridische trends: Wet en regelgeving (concurrentiegedrag, prijzen, belastingen ect.) -

Mondiaal, (inter)nationaal, regionaal en lokaal

2.4 De meso-omgeving analyseren Concurrentieanalyse: heeft betrekking op de wijze waarop het spel van rivaliteit wordt gespeeld in en rond de bedrijfstak en dat zegt ook iets over de reactiemogelijkheden van afnemende en toeleverende bedrijfstakken in de bedrijfskolom. De analyse bevat ook het resultaat van veranderingen in de technologische als in de vraagkant van de betreffende markt. Het vijfkrachtenmodel van competitieve invloeden op winstgevendheid van Michael Porter; Dreiging van substituut-producten; Substituten zijn producten of diensten die een soortgelijke functie vervullen maar die op een andere technologie gebaseerd zijn. De mate van dreiging die van een substituut uitgaat, is hoog als; − Het een aantrekkelijke prijs-prestatieverhouding kent. − Als de substitutiebereidheid hoog is. Dreiging van toetreding; Er zijn volgens Porter zeven toetredingsbarrières; Schaalvoordelen aan de aanbodzijde (er moet omwille van een acceptabele en concurrerende kostprijs op zeer grote schaal worden geproduceerd) Schaalvoordelen aan de vraagzijde (netwerkeffecten) Benodigd kapitaal (investeringskosten te hoog om met concurrenten mee te gaan) ‘Switching costs’ (investeringskosten zo hoog dat klanten geen alternatief kiezen) Overheids- of bedrijfstak specifieke regulering (er is een vorm van toestemming nodig)

-

Schaalvrije voordelen (barrières voor nieuwe toetreders die niets te maken hebben met de omvang van bestaande

-

bedrijven, bijv. octrooien en technologie wat niet openbaar is gemaakt) Toegang tot distributeurs (grote fabrikanten kunnen exclusieve contracten hebben met één afnemende handelspartij per geografische markt)

Onderhandelingsmacht van afnemers (als vragers) Macht om de andere partij te belemmeren om tot de bedoelde transactie te komen wordt bepaald door; Aantal afnemers (hoe kleiner het aantal afnemers, hoe groter de klap als er één wegvalt) Informatie van afnemers (hoe beter afnemers op de hoogte zijn van de aanbieders en hun prijzen, hoe sterker hun positie is in de onderhandelingen) Vermogen tot verticale integratie (als één van beide partijen ook over de technologische capaciteiten beschikt om het product of dienst zelf te produceren zal die sterker staan) Onderhandelingsmacht van toeleveranciers (als aanbieders) Leveranciers kunnen hun positie verstevigen door een samenwerkingsverband met afnemers Bedrijfstakinterne rivaliteit Indicatoren voor concurrentiekracht (vooral bij een verzadigde markt bepalend) Concentratiegraad (wordt gedefinieerd als het cumulatieve marktaandeel van de vier grootste spelers in de markt) Productdifferentiatie Uittredingsbarrières (bij herstel van de markt kun je de gestopte activiteit niet snel opbouwen) Kosten (verhouding tussen vaste en variabele kosten) Michael Porter onderscheid drie belangrijke concurrentiestrategieën: 1. Kostenleiderschapstrategie: de onderneming probeert de goedkoopste producent te worden. 2. Differentiatiestrategie: voor onderscheid van het product of de onderneming zelf zorgen. 3. Focusstrategie: in een specifiek marktsegment een voordeel behalen. Marktanalyse: − Algemene definitie van de markt − Benodigdheden − Huidige en toekomstige ontwikkelingen − Marktaandeel Analyse van de zakelijke markt: − Benodigdheden − Connecties van het bedrijf − Overwegingen voor het bedrijf Analyse van de consumentenmarkt: − Benodigdheden − Culturele overwegingen − Sociale connecties − Persoonlijke factoren

Type markt

Definitie

Potentiële markt (meest algemene

Alle klanten die in een bepaald product geïnteresseerd

formulering)

zouden kunnen zijn

Beschikbare markt (onderdeel van de potentiële markt)

Klanten die geïnteresseerd zijn, een bepaald inkomen hebben en toegang hebben tot het product

Gekwalificeerde beschikbare markt (onderdeel van de beschikbare markt)

Klanten die het product mogen komen, door hun leeftijd of door andere redenen

Doelmarkt (onderdeel van de gekwalificeerde beschikbare markt)

Klanten die het bedrijf met een bepaald aanbod willen benaderen

Gepenetreerde markt (onderdeel van

Klanten die het betreffende type product van het

doelmarkt)

bedrijf al eerder hebben aangeschaft

De markt als bewegend doelwit In deze fase van de marktanalyse moet de marketeer de demografische ontwikkelingen in de markt en de toekomstige vraag naar (of verkoop van) hun product dus goed kunnen voorspellen. Marktaandeel als graatmeter Marktaandeelinformatie kun je gebruiken als basis voor het begrijpen van historische marktdynamica en als norm voor het opstellen en meten van marketingdoelstellingen. De behoeften en het gedrag van de klant analyseren Vormt de basis voor beslissingen over de markten en marktsegmenten die de onderneming zou moeten benaderen, de manier waarop het product zo goed mogelijk kan worden gepositioneerd en over de marketingstrategieën die het meeste geschikt zijn voor het tevredenstellen van klanten. Behoeften wensen en gedragingen van de klant worden beïnvloed door culturele, sociale en persoonlijke factoren. 2.5 Marktonderzoek plannen Marketeers moeten verschillende zaken onderzoeken om een beter beeld van hun markten en klanten te krijgen. De beste manier om te beginnen is meestal door secundair onderzoek (informatie die al voor een ander doel is verzameld). Secundair onderzoek is sneller en minder duur dan primair onderzoek (onderzoek dat specifiek voor een bepaald doel wordt uitgevoerd). Primair onderzoek begint met de definitie van wat de marketeer over een specifieke markt moet weten. De volgende stap is het plannen van het verzamelen van gegevens door observatie, enquêtes, experimenten en andere onderzoeksmethoden. Hoofdstuk 3 Interne analyse en SWOT Sterke punten SWOT; interne vaardigheden die de onderneming helpen met het behalen van de doelen op de korte en lange termijn. Zwakke punten SWOT; interne factoren die kunnen voorkomen dat de onderneming de doelen op de korte en lange termijn behaalt. 3.2 De interne omgeving analyseren Belangrijke interne informatiebronnen zijn: − Bedrijfsbestanden en –databases − Het personeel − Gegeven van klantenservice − Marketingonderzoek Interne factoren: Mission statement -Fundamenteel doel -Aandachtspunten -Toekomstverwachtingen - Beschikbare middelen (bedrijfsmiddelen) -Human resources -Financiële middelen -Kennis -Goederen - Bedrijfsaanbod (marketingmix) -De 4 P’s -Complete aanbod Eerdere resultaten -Eerdere winsten, omzet en andere financiële resultaten Zakelijke resultaten -Relaties met leveranciers, distributeurs en zakelijke partners Succesfactoren -Wat het meeste bijdraagt aan het mission statement en betere prestaties Waarschuwingssignalen en risico’s -Markontwikkeling, reputatie, niet kiezen of laten kiezen, verkeerde inschattingen, tunnelvisie

3.3 De SWOT-analyse SWOT-analyse: alle gegevens die in de interne en externe analyse worden verzameld. Sterke punten

Zwakke punten

= interne analyse (micro)

Kansen

Bedreigingen

= externe analyse (macro)

Sterkten

Zwakten

Kansen

Groeien

Verbeteren

Bedreigingen

Verdedigen

Terugtrekken of ombuigen

Confrontatiematrix:

− Sterkten versus kansen: is het mogelijk om met deze sterkte de kansen te benutten? − Sterkten versus bedreigingen: kan de sterkte de bedreiging afweren? − Zwakten versus kansen: verhindert deze zwakte het benutten van deze kans? − Zwakte versus bedreigingen: verhindert deze zwakte het afweren van deze bedreigen? Hoofdstuk 4 Segmentatie, doelgroepbepaling en positionering 4.2 De markt segmenteren Marktsegmentatie: het groeperen van klanten in een markt op basis van gemeenschappelijke benodigdheden, gedragingen of denkwijzen die via marketing kunnen worden benaderd. Niches: kleinere segmenten met eigen benodigdheden of wensen. Segmentatie - De markt kiezen - De segmentatiemethode kiezen - Segmenten beoordelen en kiezen voor doelgroepbepaling

Doelgroepbepaling - Het aantal en de prioriteit van de benaderen segmenten vaststellen - Een dekkingsstrategie kiezen

Positionering - Betekenisvolle kenmerken voor differentiatie kiezen - Positionering voor de marketingstrategie en –tactiek toe te passen

Segmentvariabelen consumentenmarkt: Type variabele

Voorbeelden

Demografisch

Leeftijd, sekse, burgerlijke staat, gezinsgrootte, inkomen, werk, nationaliteit …

Geografisch

Land, regio, provincie, stad, klimaat, afstand …

Psychografisch

Levensstijl, hobby’s, interesses …

Gedragsmatig

Verwachte voordelen, gelegenheid tot gebruik, status van gebruik, loyaliteit …

Segmentvariabelen zakelijke markt: Type variabele

Voorbeelden

Demografisch

Sector, grootte van onderneming, leeftijd, structuur van eigenaarschap …

Geografisch

Land, regio, provincie, stad, klimaat, afstand …

Gedragsmatig

Inkooppatronen, status van gebruik, vereisten en beoordeling van leveranciers …

4.3 Doelgroepbepaling- en segmentatiestrategieën Doelgroepbepaling: onaantrekkelijke of ongeschikte segmenten elimineren en zo de aantrekkelijkheid van de overgebleven segmenten te verhogen. Enkele factoren die worden gebruikt om segmenten te beoordelen; − Marktfactoren; omvang, groei, fase in levenscyclus, voorspelbaarheid, prijselasticiteit … − Economische en technologische factoren; obstakels toetreding en terugtrekking, onderhandelingspositie leveranciers, gebruik van technologie, vereiste investeringen, marges … − Competitieve factoren; intensiteit, dreiging van alternatieven, mate van differentiatie … − Zakelijke omgeving; economische schommelingen, politieke en juridische factoren, regulering … Segmentstrategie: − Geconcentreerde marketing; vaststellen van het meest aantrekkelijke segment en het uitsluitend concentreren van de marketingaandacht op dat ene segment (één klantgroepering). − Ongedifferentieerde marketing; richten op alle segmenten, (massa)marketingmethode. − Gedifferentieerde marketing; richt zich op meerdere segmenten. Er wordt voor elk afzonderlijk segment een aparte marketingstrategie ontwikkelt. − Massamarketing; één product voor iedereen, één productvoordeel voor iedereen, één campagne voor iedereen. Persona’s: gedetailleerde maar fictieve profielen die weergeven hoe individuele klanten in de doelsegmenten van een onderneming zich gedragen, wonen en kopen. 4.4 Positioneren voor concurrentievoordeel Positionering: het creëren van een onderscheidende plaats in het brein van de consument Hoofdstuk 5 Doelstellingen, richting en ondersteuning 5.2 De strategische richting vaststellen Mogelijke strategische richtingen; Groeien - Marktpenetratie - Marktontwikkeling - Productontwikkeling - Diversificatie

Consolideren - Huidige inkomsten of marktaandeel behouden - Kortetermijnwinsten halen uit bestaande producten of markten - Voorbereiden op toekomstige groei

Inkrimpen - Markten verlaten - Producten schrappen - Marketingactiviteiten beperkten - Distributie beperken - Ordentelijke opheffing

Bestaande producten

Nieuwe producten

Bestaande markten

Marktpenetratie

Productontwikkeling

Nieuwe markten

Productontwikkeling

Diversificatie

Groeistrategieen;

5.3 De doelstellingen voor het marketingplan vaststellen De korte termijn doelen kunnen de marketinginspanningen alleen effectief ondersteunen als ze het volgende zijn; − Specifiek, vastomlijnd wat betreft tijd, en meetbaarheid − Haalbaar, maar uitdagend − Consistent met de missie en de algehele doelen − In overeenstemming met de interne analyse − Geschikt wat betreft de mogelijkheden en bedreigingen in de externe omgeving

Kortetermijndoelstellingen in marketingplanning; Type doelstelling

Gericht op

Voorbeelden

Marketing

Marketing gebruiken om de essentiële relaties en activiteiten te beheren

- Klant, kanaalrelaties - Marktaandeel - Productontwikkeling - Afhandeling van bestellingen - Merkbekendheid

Financieel

Marketing gebruiken om bepaalde financiële resultaten te behalen

- Omzet per product, kanaal - Break-even punt per product - Rendement op investeringen - Winstgevendheid

Maatschappelijk

Marketing gebruiken om bepaalde doelen in de gemeenschap te verwezenlijken

- Milieuvriendelijke producten - Liefdadigheidswerk - Energiebesparing - Betrekken van de lokale gemeenschap

5.4 De marketingactiviteiten ondersteunen Marketing activiteiten ondersteunen; − Klantenservicestrategie -Klantenservice voor de aanschaf -Klantenservice op het moment van de aanschaf -Klantenservice na de aanschaf − Interne marketingstrategie − Voldoende mensen voor de uitvoering van het marketingplan worden ingezet − Er moet organisatiestructuur aanwezig zijn − Medewerking van andere afdelingen die met de implementatie van het marketingplan te maken hebben (bijv. operations en R&D) − Werknemers moeten geïnformeerd blijven over de marketingactiviteiten 5.5 De marketingmix vormgeven De missie, richting, doelen en doelstellingen van de onderneming vormen de basis voor beslissingen over de marketingmix, marketingondersteuning en specifieke marketingprogramma’s. Alle tactieken en programma’s die gedurende de rest van het planningsproces worden opgesteld, moeten niet alleen consistent zijn met de in het marketingplan opgestelde missie, richting, doelen en doelstellingen, ze moeten deze ook echt ondersteunen....