Il linguaggio pubblicitario PDF

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IL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO Introduzione “La pubblicità deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla.” Così recita l'articolo 1 del “Codice di autodisciplina pubblicitaria”; la cui prima edizione risale al 1966 e la 41esima, quella attuale, è in vigore dal 2006. Non sempre però onestà verità e correttezza vengono rispettate da ideatori e realizzatori pubblicitari. CAP-> “Codice di autodisciplina pubblicitaria”; IAP-> istituto di autodisciplina pubblicitaria; ANTITRUST-> l'autorità di garanzia, istituita nel 1990; Vigila sul rispetto delle regole tra i competitors nel mercato libero. CLASS ACTION-> Le azioni legali collettive che consentono a gruppi di consumatori di costituirsi parte civile contro quelle aziende dalle quali siano stati danneggiati. 1.DAI PIONIERI DELLA PERSUASIONE AI PUBBLICITARI DI PROFESSIONE 1.1. Gli antefat Sulla fissazione di una data ufficiale di nascita della comunicazione pubblicitaria vi sono due principali orientamenti:  il primo ritiene che la storia della pubblicità debba procedere di pari passo con la storia dell' urbanesimo e, più esattamente, quella storia delle città, in quanto luoghi privilegiati di esposizione di merci e transazioni commerciali;  il secondo individua come due fattori indispensabili per poter parlare di pubblicità: 1. invenzione della stampa caratteri mobili; 2. la via del successivo processo di sviluppo industriale e relativa produzione in serie di merci standardizzate per il consumo di massa. L'invenzione della stampa caratteri mobili da parte di Gutenberg, alla metà circa del XV secolo ,non produsse comunque nell’immediato alcun frutto sul piano della diffusione dei messaggi pubblicitari, che è questa altezza sono soprattutto avvisi propagandistici a fini religiosi. (1° manifesto pubblicitario a carattere non religioso-> William Caxton, libraio ed editore londinese; Proponeva i potenziali acquirenti un libro di norme legate alle festività pasquali, nel 1477 ). Se sono gli stessi libri a farsi carico di accogliere i primi, rudimentali, esempi di pubblicità, bisognerà aspettare il XVII secolo per vedere comparire sulle varie gazzette, antenate dei moderni periodici di informazione, i primi esempi di annunci pubblicitari veri e propri. Il primo in assoluto, che reclamizzava un'acqua minerale, sembra sia apparso nel 1631 sul sesto numero proprio di una Gazzetta, fondata da un medico francese Theophraste Renaudot. In questo annuncio, scrive ancora vecchia, “ci sono già vari elementi di carattere persuasivo ancora adottati dalla pubblicità attuale”:  Il riferimento a un problema (la siccità);  Il ricorso all’autorevolezza scientifica (i nomi dei due dottori);  Il ricorso alla tecnica del testimonial (con la citazione niente meno che del re in persona); Il successo di questa iniziativa fu tale che, nel 1632, Renaudot affianco alla “Gazzette” un altro periodico, questo esclusivamente dedicato agli annunci: il “Feville du Bureau des Adresses”, progenitore di periodici come “Secondamano” e vero propulsore della pubblicità che da allora diventò una insostituibile arma commerciale. Più di mezzo secolo dopo l'esperimento di Renaudot, la pubblicità giunge anche in Italia: sembra sia stato un almanacco, “Protogiornale Veneto perpetuo” ad aprire le danze, nel 1691 (in un annuncio rivolto al “benigno lettore” che lodava le virtù ammirabili dell’acqua della regina d'Ongaria).

Il 1759 avvisi del tipo di quella che oggi definiremmo “piccola pubblicità” appaiono sul napoletano “Diario notizioso”, seguita a ruota dalla “Gazzetta veneta”, un bisettimanale, fondato nel 1760 da Gasparo Gozzi, che ospita annunci commerciali dei tipi più diversi, intervallandoli con le notizie di cronaca, recensioni librarie, aneddoti ecc. 10 anni dopo vedono la luce il veneziano “Notizie dal mondo” , un giornale di informazione economica che accoglie ancora annunci di piccola pubblicità e la “Pandesia Fiorentina”, che di questo tipo di annunci è interamente costituita da: come “Secondamano”, “La pulce” o “Porta portese”. 1.2. Dalla prima rivoluzione industriale alla Belle Epoque A partire dalla fine del 700 la presenza di annunci pubblicitari in un senso propriamente moderno si fa via via più consistente. Ai comunicati di tipo informativo (per lo più di tipo “copy ad”, cioè sprovvisti di elementi figurativi ) si affiancano avvisi che riservano un apposito spazio all'immagine, si moltiplicano i “simboli grafici e tipografici”. Alla fine degli anni 30 dell'Ottocento (in seguito al successo delle prime dispense del “Circolo Pickwick " di un allora 26enne Charles Dickens) nasce la advertiser: “un vero e proprio supplemento pubblicitario che reclamizza prodotti di ogni tipo”. Nella scansione temporale proposta da Casetti (1991), la comunicazione pubblicitaria in forma di advertising (che raggiungerà il vertice della sua parabola fra gli anni 30 e 50 del 900 ) rappresenta la seconda delle tre fasi di un percorso epocale avviato dalla reclame e che proseguirà poi con la publicity; a questi tre diversi momenti della storia della pubblicità corrisponderebbero tre differenti modelli comunicativi, basati su:  Trasmissione;  Interpellazione;  Contestualizzazione; Altrettante le attestazioni del prodotto, da parte delle varie aziende, nei tre periodi indicati:  la sua effettiva esistenza al tempo della reclame (la merce viene presentata come disponibile sul mercato);  la legittimità della sua messa in commercio al tempo dell' advertising (la merce risponde perfettamente alle esigenze del consumatore);  il suo inserimento in un determinato ambito al tempo della publicity; Più la sede privilegiata di collocazione delle varie reclame ottocentesche e la stampa quotidiana; e però l'avvento della cartellonistica urbana d'artista, nella seconda metà del XIX secolo, a imprimere una spinta decisiva all’evoluzione delle prime forme di pubblicità verso modelli più persuasivi. Tra i protagonisti indiscussi del cartellonismo ottocentesco e primo-novecentesco ci furono Jules Chéret in Francia, Galileo Chini, Mario Sironi in Italia. Alla pubblicità “statica” degli avvisi cartacei, dei prodotti che reclamizzano se stessi sulle vetrine, già note dal 700, degli allora nascenti grandi magazzini dei “magasins de nouveautés” di Parigi, si affiancano a Londra , a partire dalla metà dell'Ottocento, i primi esempi di pubblicità “dinamica” (a trasportare i messaggi “ambulanti" gli uomini Sandwich e virgola qualche anno dopo, le fiancate dei vagoni delle metropolitane della City ). Nel 1835, per iniziativa di Charles-Louis Havas , era nata a Parigi la prima agenzia mondiale di stampa e virgola negli anni 40, erano state fondate le prime vere e proprie agenzie pubblicitarie (quella aperta da Volney B. Palmer a Philadelphia, 1843, e quella inaugurata a Parigi da Charles Duveyrier,1845).

In Italia, una ventina di anni più tardi, Attilio Manzoni, farmaceutico bresciano, fondo nel 1863 a Milano la prima agenzia concessionaria italiana. L'agenzia di Manzoni gestiva spazi pubblicitari per conto di vari giornali, tra cui il “Corriere della Sera” e il “Corriere mercantile”. Con Francis Wayland Ayer, nasce una nuova regola contrattuale, che fissa al 15% la commissione di cui il cliente è debitore nei confronti dell'agenzia per il ruolo di intermediazione da esso svolto. All'inizio del 900 negli Stati Uniti, si fa piuttosto acceso il dibattito tra i fautori della pubblicità “razionale” e i paladini di quella “emotiva”.  Pubblicità razionale (o scientifica)-> quella della “reason why”, cioè di una comunicazione che non lasci troppo spazio all'immaginazione ma che sia saldamente ancorata al mondo reale;  Pubblicità emotiva (o artistica)-> alla “reason why” si sostituisce una “impressive advertising”, una pubblicità che attribuisce grande importanza all'immagine e ad un testo evocativo e allusivo, accattivante e poetico. È difficile dire se un messaggio pubblicitario improntato ha un modello “razionale” abbia una maggiore forza persuasiva rispetto a uno costruito in forma emotiva. 1.3. Dagli anni ruggenti (1920-29) al 2° Dopoguerra Il primo radiocomunicato al mondo di cui si ha notizia va in onda, nel 1922, negli Stati Uniti, dove la pubblicità trasmessa in radio prediligerà per diversi anni la formula delle sponsorizzazioni. Rimontano al 1926 i primi comunicati radiofonici italiani. Le prime pubblicità trasmesse dal mezzo radiofonico sono di una grande semplicità: le annunciatrici leggevano e comunicati durante le pause dei concerti o in posizioni liminari, senza orari prestabiliti né prezzi fissi. I materiali linguistici atngevano alla nostra tradizione retorico-letteraria più aulica e ricercata, dimostrando una chiara volontà di distanziamento dal codice comune. Es. -> Spot dentifricio “Odontalbos” (1928) “Breve il motto che splendenti rende in breve tutti i denti. Odontalbos delizioso galeotto ogni bacio fa divin. Rende il mondo più giocondo L’Odontalbos Lancerotto col suo dono mattutino ” Si comincia poi a fare uso di modalità e tecniche di riuso poetico, che la pubblicità continuerà a sfruttare anche all’indomani della conclusione del 2° conflitto mondiale e che in qualche caso ancora sopravvivono. Es-> Spot De Fonseca con personaggi storici a forma di piede: Dante Alighieri, Cristoforo Colombo, Leonardo da Vinci ecc. “nel mezzo di cammin della mi vita mi ritrovai per una selva oscura che la pantofola era smarrita. Un inferno. Ma poi ho scoperto De Fonseca così morbide leggere e belle che tornai subito a riveder le stelle ”

Negli anni 30 intanto, a proposito della pubblicità radiofonica, si era rinunciato alla pratica del comunicato ad una voce femminile per sfruttare appieno le possibilità offerte dal medium, come l'utilizzo dei Jingle creato ad hoc. Es-> il motivetto della pubblicità della mucca Carolina. Ripreso poi in una serie di famosissimi spot Invernizzi andati in onda su “Carosello” a partire dal 1959. Il 3 gennaio 1954 la televisione italiana aveva iniziato ufficialmente le sue trasmissioni; come per la radio anche per la televisione, la formula usata è quella della sponsorizzazione: il primo vero spot televisivo e del 1941 per Bulova. Nel 1950 la raccolta pubblicitaria della tv supera quella della radio. 1.4. L’era di Carosello e dei “persuasori occulti” Il 1957 è l’anno di uscita di “The Hidden Persuaders”, volume di Vance Packard (insegnante di giornalismo), il quale contribuirà a mutare in modo decisivo lo scenario della prima metà del secolo. Si apre, per la comunicazione pubblicitaria, la “Grande Depressione”, gli “intellettuali non bevono Coca-Cola e si vantano di non possedere un televisore ” le varie campagne sono serie,sobrie e caute. Non mancano però, in questo clima di austerità generale, significative o clamorose eccezioni; Es-> Spot Pirelli; Tra la fine degli anni 60 il decennio successivo la pubblicità tenta di cavalcare l'occasione offerta dalla rivoluzione dei costumi sessuali; nonostante ciò, però, le agenzie pubblicitarie continuano a giurare fedeltà al vecchio stereotipo della donna ridotta ad oggetto del desiderio maschile. Es-> 1967, pubblicità birra Peroni, firmata da Armando Testa. “Chiamami Peroni, sarò la tua birra ”-> detto da una biondissima Solvi Stubing. Questa si trascina dietro un ampio seguito di ammiccamenti, invece la disponibilità con protagoniste belle donne e di “istigazioni a copulare” e di attestazioni di virilità che chiamano in causa l'uomo. 1957-> Esordisce in tv “Carosello”, un programma giornaliero, che andava in onda subito dopo il telegiornale della sera. Era costituito da 4 o 5 telecomunicati intervallati da un siparietto e dall’identico formato:  Una scenetta o una storiella di apertura, dalla durata variabile, nella quale non poteva essere nominato il prodotto reclamizzato;  un codino di chiusura (di 35 secondi massimo) in cui il prodotto faceva finalmente la sua comparsa. Tra gli sceneggiatori e autori di Jingle dei comunicati trasmessi da “Carosello” e da ricordare Marcello Marchesi; tra i direttori creativi spicca invece Armando Testa, fondatore della più importante agenzia pubblicitaria nazionale. Negli anni 60, che sono anche gli anni del boom economico, le agenzie pubblicitarie americane di orientamento “scientifico” conquistano quote via via maggiori di mercato, sia in Italia che in Europa, imponendo i loro modelli persuasori ispirati a un talora rigido e meccanico pragmatismo. ROSSER REEVES-> teorizzatore del “Unique Selling Proposition” (USP)o “argomento unico di vendita”, quel concreto, esclusivo beneficio assicurato dal prodotto sul quale il pubblicitario deve concentrare tutta la sua attenzione.

A contrastare l'impostazione “scientifica” é la generazione dei “creativi” capitanati dal genio di William Bernbach. Fu la sua agenzia, la Doyle Dane Bernbach , fondata nel 1949 assieme a Ned Doyle, a realizzare una fortunata campagna americana per la beetle (maggiolino) della Volkswagen; [il primo annuncio della campagna, uscito nel 1962 , in bianco e nero, “annega” il modello dell'auto tedesca in uno spazio totalmente vuoto; il “titolo” rovescia l'immagine verbale della megalomania americana nel suo esatto opposto: “THINK SMALL” (pensate in piccolo)]. Il decennio seguente (anni 70) si apre con una grave crisi petrolifera mondiale determina una forte diminuzione dei consumi e una riduzione negli investimenti pubblicitari. Nella seconda metà degli anni 60 si ha l'introduzione di una nuova figura professionale, lo “strategic planner” (mediatore tra le invenzioni dei “creativi” e le esigenze del cliente ). In seguito a questo, le diverse scuole pubblicitarie convergono verso modelli tendenzialmente omogenei, a scapito della personalizzazione. Le ricerche psico grafiche ricorrono a strumenti e tecniche di indagine sempre più raffinate: il loro compito fondamentale è individuare i segmenti di target sulla base delle più diverse componenti psicologiche. 1 gennaio 1977 -> termina “Carosello ”. 25 giugno 1976, una sentenza della Corte costituzionale stabilisce l’incostituzionalità di alcuni articoli della legge n.103 di riforma del sistema radiotelevisivo pubblico, che sarebbe dovuta entrare in vigore qualche mese dopo, sancendo il diritto delle emittenti private a diffondere i propri programmi in ambito locale. Grazie a Silvio Berlusconi, nel 1978 nasce Telemilano. Tre anni dopo diventerà Canale 5 ,che rivestirà un ruolo importante nel gruppo Fininvest, insieme ad Italia Uno e Rete quattro. 1.5. “L’edonismo reaganiano” e l’avvento dei creativi Gli anni tra il 1981 e 1988 sono segnati, negli Stati Uniti, dalla politica libera lista di Ronald Reagan, che porta i suoi effetti anche nel nostro Paese . Nel 1985 le emittenti televisive italiane private, a fronte dei 69.000 spot mandato in onda dalla Rai, trasmettono la bellezza di 700.000 telecomunicati . Nel frattempo ci furono dei cambiamenti nella percezione del medium pubblicitario da parte dell’opinione pubblica. Gli anni 80 guardano alla comunicazione pubblicitaria con un misto di complice partecipazione e voglia di divertirsi. Per il mondo della pubblicità del nostro paese l'inizio degli anni 80 fu una specie di primavera creativa; ora è l'immagine a essere vincente, con manifesti colorati, esuberanti e vistosi. Sono gli anni in cui dal piccolo schermo in una trasmissione cult come “Indietro tutta” (1987-1988 ) Renzo Arbore “prende in giro l’edonismo reaganiano” e anticipa il nuovo modello femminile delle “veline”. Intanto i letterati e gli artisti, che in passato si erano prestati numerosi a servire la pubblicità vengono estromessi e soppiantati dai creativi, che ereditano alcuni tratti dell’intellettuale e dell’artista di quel tempo. A Jaques Seguela si deve l’invenzione della Star strategy-> trasformare il prodotto in una star che deve essere capace di convincere, sedurre, sostituendo così alla “reason why” la “passion why”. Nel 1984 Seguela realizzò uno spot per la Citroen Visa GT, con il suo “folle volo” tentato da una portaerei. - Elettrodomestici della Ariston situati dentro una montagna; - Indiana Jones duella con un selvaggio per prendersi il tonno Palmera. L'immagine reclama con sempre maggior prepotenza i suoi diritti.

Tra i creativi italiani -> Annamaria Testa; autrice di una serie di annunci (1987 - 1988) ideati per la catanese Cesame, azienda produttrice di sanitari in ceramica. 1.6. Anni ’90: frammentazione del target e shoptainment In conseguenza dell’approvazione della legge n. 223 (1990) alla Rai e fatto divieto, a partire dal 1991, di “raccogliere e trasmettere pubblicità locale, mentre dal 1992 il tetto pubblicitario viene sostituito da parametri di affollamento (18% all'ora per le reti private, 20% per quelle locali e al 5% per le comunitarie le reti Rai)”. Limiti di affollamento riconfermati dalla legge n. 112 (2004), la cosiddetta “legge Gasparri”. Archiviata la crisi mondiale dei consumi della seconda metà degli anni 90 il mondo pubblicitario diviene oggetto di una vera e propria rivoluzione. CENTRI MEDIA-> Soggetti esterni alle agenzie pubblicitarie, incaricati di pianificare e acquistare gli spazi pubblicitari sui vari mezzi di comunicazione. Negli anni 90 vedono anche affinarsi gli studi e le indagini di mercato sulle specifiche categorie di consumatori. Secondo Vigneron Johnson (1999) , all'interno della categoria prestige- seeking consumers, ci sono 5 categorie:  esibizionisti -> l'oggetto di consumo e mezzo di ostentazione della propria superiorità economica;  snob -> per i quali conta soprattutto che sia esclusivo, riservato a pochi privilegiati;  trainati -> aspirano a far parte di gruppi situati i gradini alti della scala sociale;  emotivi -> si lasciano attirare soprattutto da ciò che consente di rispondere alle loro pulsioni interiori;  perfezionisti -> ancorano e prestigio della merce alla qualità superiore; La neotelevisione comincia a fare i conti con la concorrenza di internet, moltiplica i propri canali, inventa una quantità di genere di format, costringe i palinsesto a rispondere alla logica di una programmazione di “flusso”, si rivolge a spettatori che preferiscono essere intrattenuti piuttosto che informati. L’entertainment, presenza pervasiva nell'ultimo quindicennio, prende le mosse dal “diritto all’intrattenimento ”. L’entertainment, negli anni 90, è sempre con maggior frequenza shoptainment (shopping ricreativo). A questo proposito, ci possono essere di due tipologie di aquirenti:  Convenience shopper-> pianifica le sue spese ed è attento al risparmio di denaro, tempo e fatica,è cioè puramente orientato all’approvvigionamento dei beni;  Recreational shopper-> non è necessariamente intenzionato all'acquisto di un bene o un servizio e della ricerca di un punto vendita originale, con un’atmosfera piacevole e una grande varietà di merci di qualità, che garantisca divertimento ed eccitamento, ma anche che dia sensazione di sicurezza. Con l'apertura del terzo millennio (nuova crisi dei consumi inaugurata da numerosi infortuni boristici e proseguita con le conseguenze della tragedia dell' 11 settembre )lo shoptainment diventa Shopaholism , dipendenza dal fare acquisti.

1.7. La pubblicità oggi: fra provocazione e ambiguità

L'elenco delle pubblicità condannate e censurate in questi ultimi anni sarebbe interminabile. Es.  2005, la Sony per celebrare i 10 anni di vita della playstation fa pubblicare su diversi giornali un annuncio che ritrae un giovane dal sorriso malizioso con in testa una corona di spine adattata per l'occasione e lo slogan “10 anni di passione ”. Questo fu seguito da un ondata di proteste da “Famiglia Cristiana” .  2006, proteste per lo spot di Dolce e Gabbana reclamizzante un orologio (D&G Time) che si chiudeva con un bacio in realtà quasi “asensuale ” tra due ragazzi. Il problema è comportato da casi del genere si potrebbe anche porre in questo modo: la pubblicità è arte, per quanto di consumo? Se la risposta fosse sì la questione dovrebbe risolversi da sé. Le cose non sono però così semplici. Ne sanno qualcosa sempre gli stessi Dolce e Gabbana, che sono stati accusati di incitare alla violenza contro le donne, a seguito di un manifesto, censurato in Spagna, che ritrae una giovane donna tenuta a terra con forza da un uomo, mentre altri quattro uomini assistono alla scena; Accusa di “istigazione allo stupro di gruppo”. Al giorno d'oggi si “gioca” anche con l'identità sessuale in risposta all...