IL MERCATO DELL’ARTE DALL’800 AI GIORNI NOSTRI LECTIO MAGISTRALIS PAOLO SERAFINI PDF

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Per il programma di Art Market 2020-2021...

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IL MERCATO DELL’ARTE DALL’800 AI GIORNI NOSTRI LECTIO MAGISTRALIS

PAOLO SERAFINI

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Negli ultimi anni si sono riscoperti degli archivi di mercanti che hanno permesso di fare luce sulla situazione artistica della seconda metà dell’800 a Parigi. Il Getty Research Institute di Los Angeles ha svolto un ruolo chiave nel raccogliere archivi delle gallerie di Parigi e New York (attive tra ‘800 e ‘900) e a digitalizzarli. Gli archivi più studiati sono quelli della Maison Goupil, mentre molti altri non sono stati ancora affrontati. Sono libri mastri o libri contabili dove venivano annotati tutti i dipinti acquistati e venduti. All’inizio i dati sono stati studiati in modo tradizionale per capire gli inventari di galleria, i margini di profitto, gli indici di successo (in relazione agli artisti, ai soggetti e alle dimensioni delle opere), la velocità delle transizioni ecc. poi gli storici dell’arte se ne sono occupati da un punto di vista artistico riscrivendo una storia dell’arte fin’ora inesplorata. Si è studiato quindi la storia del successo delle prime gallerie della seconda metà dell’800. Le parigine Maison Goupil, Durand Ruel e Tedesco Freres, le inglesi Tooth, Gambart e David Croal Thomson e le americane Knoedler e Lomonaco. Questo tipo di studio permette di evidenziare come il mercato dell’arte sia nato a Parigi. Fin dagli anni 40 le gallerie cominciarono ad accorgersi di un cambio di gusto nella società francese. L’aristocrazia aveva ceduto il posto alla borghesia che cominciava, arricchendosi, a voler godere dei privilegi fin ora limitati all’aristocrazia come il possesso di opere d’arte. In una prima fase con una modesta disponibilità economica acquisivano soprattutto riproduzioni, stampe, incisioni e cornici dai mercanti di colori. A causa di una serie di scandali relativi all’autenticità di alcuni dipinti di antichi maestri, i nuovi collezionisti borghesi iniziarono a preferire l’investimento in opere d’arte contemporanea. Il primo ad intercettare questo cambiamento fu Goupil che creò una scuola di pittori di diversa provenienza per la realizzazione di opere che rispondessero al gusto comune: scene affettuose, ambienti eleganti, scene orientaliste e vedute urbane. Facilmente apprezzabili per il nuovo pubblico. Il Dealers Network Dallo studio degli archivi emergono due importanti elementi: la presenza di una stretta collaborazione tra le gallerie più importanti L’esistenza di un vero e proprio dealers’ network. Dagli archivi emerge come il dealers’ network sia stato l’elemento centrale della struttura del mercato parigino della seconda metà dell’800. Esso fu in grado, infatti, di determinare:

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- La produzione delle opere (con i contratti di esclusiva e prima scelta) - La loro acquisizione e distribuzione (con gli acquisti in joint ownership) - La loro definizione (con la crescente importanza di elementi come la datazione, provenienza e la certificazione di autenticità). Elementi fondamentali del dealers’ network: Contratti di esclusiva o prima scelta Acquisizioni in comproprietà Principio di asimmetria delle informazioni (relativo a elementi fondamentali per la vendita quali: datazione, provenienza, autenticità e conoscenza del percorso dell’artista).

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I contratti di esclusiva o di prima scelta Sono un modo non solo per monopolizzare le opere degli artisti ma anche proprio una strategia commerciale del network finalizzata ad avere il controllo sugli artisti più importanti apparendo ai collezionisti come un gruppo unitario mettendo in difficoltà i piccoli speculatori. Le gallerie lavoravano tutte insieme dividendosi gli artisti migliori e abbassano i rischi derivati da contratti di esclusiva (che obbligavano la galleria a dare uno stipendio fisso agli artisti). Ogni galleria aveva contratti di esclusiva con un certo numero di artisti, cedeva una piccola parte di opere agli altri colleghi con poco margine di profitto per lasciarli lavorare e vendeva la restante parte delle opere direttamente ai collezionisti privati. I 10 artisti più importanti rappresentavano l'80% del mercato, con questo sistema i dealer sopportavano i costi fissi del contratto di uno o due artisti, allo stesso tempo tutti i galleristi potevano avere qualche opera di questi artisti maggiori mettendo fuori gioco i concorrenti. Secondo il contratto di prima scelta il gallerista poteva acquistare, tramite uno stipendio mensile all’artista, il diritto di poter scegliere per primo le opere: se erano di suo gradimento le comprava un prezzo conveniente altrimenti lasciava l'artista libero di venderle ai concorrenti. Contratto di esclusiva tra Goupil e De Nittis. Prevedeva: 1) Acquisizione in esclusiva di tutte le opere dell’artista. 2) Prezzo di acquisto fissato in accordo e una percentuale della vendita finale per l’artista. 3) Acquisizione del dealer dei diritti di esclusiva di riproduzione 4) Stipendio mensile per l’artista 5) Aggiornamento del conto ogni 6 mesi con saldo o pagamento degli interessi sulle somme a debito 6) Possibilità di rescissione del contratto (se l’artista è debitore però il dealer può esigere la continuazione)

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7) Nel caso di conclusione del contratto, le opere non vendute vengono divise con prezzo fissato di comune accordo sul prezzo base di acquisto. Lo scopo del contratto è premiare gli artisti di successo, infatti se l’artista avesse prodotto molte opere e il gallerista fosse riuscito a vederle, il primo avrebbe beneficiato della sicurezza economica dello stipendio e delle entrate derivanti dalla vendita delle opere. Al contrario se l'artista non si fosse rivelato di successo il mercante avrebbe dovuto chiudere il rapporto prima possibile perché il costo fisso mensile del contratto non sarebbe stato assorbito dalle vendite. Accadeva poi che se il pittore (come nel caso di De Nittis) riusciva ad avere un grande successo chiedeva di svincolarsi dal contratto perché in grado di avere committenze autonomi e prezzi più alti. I contratti di esclusiva servivano ai dealers a consolidare i rapporti tra di loro e a monopolizzare il mercato di alcuni artisti (ad esempio Tedesco Freres vendette a Goupil le opere in suo possesso di De Nittis a prezzi bassissimi). All'inizio degli anni 1870, Tedesco vendette numerose opere a Goupil, e la compravendita tra i due avveniva spesso nello stesso giorno, e con un ricarico molto basso - a volte meno del 10% - in modo da lasciare a Goupil un margine di guadagno supplementare. Ma nell'ultimo decennio del secolo la situazione era completamente cambiata. Il successo della Maison Goupil/ Boussod & Valadon significò per alcune gallerie un cambiamento nella strategia commerciale e, guardando l'archivio della galleria Tedesco Frères, è evidente che Tedesco operò secondo una diversa politica a partire dai primi anni 1890, una politica che era sempre più orientata verso un numero minore di dipinti con maggiori possibilità di profitto, e scelti con cura per soddisfare particolari clienti. Gli acquisti in Joint Ownership Altri due elementi di forza del dealers’ network erano gli acquisti in joint ownership e la gestione monopolistica dei criteri di autentificazione e valutazione delle opere d’arte. L'acquisto congiunto di opere d'arte da parte del dealer s'network aveva il fine di mantenere il monopolio sulle opere di un singolo artista, avere una maggiore flessibilità verso il gusto mutevole dei collezionisti e ridurre l'esposizione economica avendo un continuo turn-over di opere. Esempio : l’acquisto da parte di Arnold &Tripp e Frères nel 1891 di 23 dipinti della collezione Melot. Questa strategia di marketing derivava dal fatto che se un dipinto non veniva venduto in un periodo breve, sei-otto mesi, era inviato in asta dove veniva di solito venduto sotto il prezzo di acquisto.la necessità di rientrare subito dell’investimento era generata dal fatto che le gallerie d'arte non lavoravano con denaro proprio ma con prestiti da banche o privati investitori (quindi se

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l'opera rimaneva invenduta per mesi il costo iniziale si sommava agli interessi e ai costi mensili derivanti dal contratto di esclusiva). La professionalizzazione del dealer e le strategie di marketing Il mercante d'arte tramite contratti poteva proporre creare un nuovo gusto, immettendo sul mercato sia nuovi artisti che nuovi temi con un rischio ridotto, derivante dall'acquisto in prova di un paio di opere: se avevano successo si inaugurava un nuovo filone, in caso contrario ci si liberava velocemente delle opere anche sottocosto. Ad esempio il pittore italiano Corcos venne incontro all'esigenza della galleria Goupil di avere opere che ritrassero la moda borghese delle vacanze al mare e dopo le prime prove realizzò per la Maison un gran numero di dipinti incontrando il gusto collezionistico americano.il modello compositivo delle prime opere suggerite da Goupil il consisteva in una o più figure appoggiate ad una balconata di fronte al mare con ragazze bellissime che testimoniavano la neonata moda delle stazioni balneari. Goupil non si limitò soltanto a scegliere gli artisti migliori ma si spinse in interventi diretti dove raccomandava gli artisti cosa fare per rendere i loro dipinti più appetibili al pubblico (es. Soli di Tofano).

La gestione delle carriere Un altro ruolo dei contratti di esclusiva prima scelta permetteva ai mercanti parigini di creare e gestire la carriera di un artista attraverso mostre monografiche, la vendita di particolari opere a musei o collezioni importanti, la redazione di cataloghi e recensioni sulla stampa. Es. Pasini con cui Goupil aveva un contratto di esclusiva duraturo. Goupil gestì la carriera di Pasini vendendo una piccola parte delle opere ai colleghi del dealers network, altre a colleghi stranieri come Knoedler e ai musei. Un'altra strategia usata dal dealer era quella di includere, come per le opere esposte al salone del 1870, i dipinti nel catalogo del salone con fotografie di grandi dimensioni che rappresentavano l'importanza dell’opera. L’invenzione delle scuole nazionali Il dealers'network dava l'opportunità ai mercanti d'arte di costruire vere proprie scuole nazionali attraverso una serie di contratti di esclusiva. Questa strategia di marketing dava l'opportunità ai dealer di difendersi nel momento in cui un artista importante decideva di uscire dal sistema e mettersi in proprio come nel caso di Giuseppe de Nittis. Goupil prende immediatamente contatto con Alceste Campriani per testimoniare al pubblico l'importanza della scuola nazionale italiana e non dei singoli artisti

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che la formavano, chiese quindi all'artista di realizzare dipinti di tematica e impostazione molto simili a quelli di de Nittis.

La limited edition La Maison Goupil e la Maison Arnold&Tripp furono le prime ad inventare e imporre sul mercato il concetto della Limited Edition. Con la creazione e la diffusione delle mode, le opere d'arte erano diventate in sostanza popolari era giunto quindi il momento di renderle di nuovo esclusive per poter recuperare una fascia alta del mercato che si rivolgeva verso opere singole ed uniche. Vedi contratto tra Arnold&Tripp e Bracquemonde per l’incisione da Rousseau. Il mercato dell’arte e il principio dell’asimmetria dell’informazione La parte più importante delle strategie di marketing del dealer s'network era basato sul principio economica della asimmetria delle informazioni: ossia la possibilità di vendere qualcosa solo a condizione che il venditore abbia almeno un'informazione in più del compratore, usandola a suo vantaggio per ottenere guadagno. I dealer spingevano i collezionisti ad acquistare le opere d'arte sottolineando elementi che essi non avevano (in quel momento storico) la possibilità né di conoscere né di verificare ad esempio l'autenticità, la datazione, la provenienza, l’importanza del percorso di un artista. Un altro cambiamento importante nel mercato dell'arte fu la maggiore importanza della provenienza dell'autenticità delle opere. Ma mano che i mercanti collezionisti cominciarono a considerare questi elementi significativi o molto anche la necessità di un modo di provare queste cose al mercato. Il dealer era l'unico arbitro in grado di certificare l'autenticità dell'opera d’arte. La creazione di un expertise condiviso diventa così una delle armi del dealers' network che ha sempre l'ultima parola sull'autenticità di opere dubbie. Il certificato di autenticità e, infatti, rivestiva una grandissima importanza per il mercato soprattutto americano che all'inizi del 900 non era assolutamente in grado di distinguere un'opera falsa da un’autentica. Verso la fine dell'ottocento i collezionisti francesi cominciarono ad avere cognizione su cosa comprare quale fosse il prezzo conveniente, anche grazie al contatto diretto con gli artisti e alle riviste specializzate, per questo i dealer decisero di spostarsi verso il nuovo mercato americano. I mercanti proposero in America pittori trascurati dal mercato europeo. Un esempio è la vendita di opere di Gustav curve in America basata sulla riscoperta di un grandissimo pittore trascurato in patria ma dotato di eccellenti qualità artistiche.

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La simmetria di informazioni è fondamentale anche nel mercato odierno dell'arte, infatti un mercato nasce in totale assenza di informazioni, poi con la nascita di riviste specializzate, delle mostre, delle aste, dei cataloghi le informazioni cominciano a circolare.il mercato finisce quando tutti hanno le stesse informazioni.

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