Il mercato globale - Riassunti Marketing PDF

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Il mercato globale Flussi del commercio mondiale I vari Paesi del mondo partecipano in misura diversa al commercio mondiale, ma tutti sono caratterizzati da una crescente interdipendenza dei flussi di esportazioni e importazioni che condizionano la loro politica economica e le imprese in essi operano. Prospettiva globale → più di due terzi del commercio mondiale di prodotti industriali e materie prima è legato a Stati Uniti, Cina, Giappone, Europa occidentale e Canada. La Cina costituisce il principale esportatore mondiale, seguito da USA e Germania. Per quanto riguarda le importazioni, il Paese principale è rappresentato dagli Stai Uniti, seguiti da Cina e Germania. Il commercio non implica per forza scambio tra prodotti e denaro. Secondo alcune stime, il 15-20% mondiale del commercio viene svolto facendo ricorso alla permuta, ovvero scambiando beni con altri beni e non beni con denaro. La permuta è un sistema diffuso specialmente in Europa orientale, Russia e Asia. Osservando il commercio mondiale in una prospettiva globale, le esportazioni e le importazioni costituiscono flussi economici complementari: le esportazioni effettuate da un Paese, generando flussi di valuta estera, influiscono sulla sua possibilità di importare e, viceversa, le importazioni, che necessitano di valuta estera, spingono sulle esportazioni. L’interscambio con l’estero, generando economie di scala e dando ai diversi Paesi la possibilità di specializzarsi nella produzione di ciò che sono in grado di fare in modo più competitivo, costituisce uno dei maggiori elementi di stimolo alla crescita economica globale. Vantaggio competitivo dei Paesi In molti settori, le imprese sono interessate da un fenomeno di concorrenza internazionale sia quando operano sui mercati esteri sia quando operano sui quello nazionale dove si devono confrontare con aziende straniere. Inoltre, alcuni settori tendono ad essere dominati su scala mondiale da imprese di una certa nazionalità. Porter ha elaborato un modello a diamante che spiega il concetto di vantaggio competitivo di un Paese tramite quattro elementi chiave: 1. Condizione relativa ai fattori produttivi: riflette la capacità di un paese di trasformare le proprie risorse in vantaggio competitivo; 2. Condizioni relative alla domanda: lo sviluppo di un certo settore di una certa nazione dipende anche dalle caratteristiche della domanda: dalle sue dimensioni, e dal livello di complessità che esprime; 3. Settori industriali di supporto e correlati: le imprese e le aziende che intendono imporsi sui mercati globali hanno bisogno di un elevato numero di fornitori di qualità che permettano di accelerare il processo di innovazione; 4. Contesto strategico, strutturale e competitivo: questi fattori comprendono le condizioni che definiscono le modalità con le quali vengono gestite e organizzate le imprese in un determinato Pese, nonché il livello di concorrenza interna. Nello studio di Porter, sono stati analizzati casi aziendali relativi a più di 100 settori ed è emerso che le strategie adottate seppur diverse evidenziavano un tratto comune: un’azienda prima di imporsi sul mercato

mondiale, s’impone su quello interno. Il vantaggio competitivo delle grandi aziende globali dunque, è da ricercarsi nella loro continua e instancabile capacità di cambiare, perfezionandosi e innovandosi, sotto gli stimoli provenienti dal mercato di origine. Il marketing in un mondo privo di barriere Il marketing globale è stato e continua ad essere influenzato dal fatto che le barriere economiche stanno venendo meno ormai in tutto il mondo. Lo scenario globale del marketing è contrassegnato da quattro tendenze: • • • •

Graduale declino del protezionismo economico praticato dai singoli Paesi; Integrazione economica e libero scambio fra Paesi; Competizione globale fra aziende globali per clienti globali; Sviluppo di Internet come nuovo spazio per il commercio globale.

Declino del protezionismo Il protezionismo è una pratica che si fonda sulla costruzione di barriere all’ingresso delle imprese estere e dei loro prodotti sul mercato nazionale. Lo scopo è quello di proteggere le imprese nazionali per evitare che siano indebolite dalla concorrenza internazionale. È però una pratica miope che non permette ai consumatori fi avvantaggiarsi dei prezzi più bassi, liberare in questo modo risorse e impiegarle in altri consumi che generano nuova attività economica. Porta, inoltre, le imprese locali a rimandare il confronto con i loro concorrenti internazionali, rallentandone lo sviluppo di maggiore efficienza. Fra le pratiche protezionistiche le più diffuse sono: -

I dazi doganali: imposte che lo Stato applica sui bene e sui servizi importati per favorire i prodotti nazionali → le imprese estere subiscono un aumento dei costi che erode margini di profitto; I contingentamenti (o quote): sono restrizioni poste sulle quantità di prodotto esportabile o importabile. Possono essere imposte unilateralmente o concordate e vengono stabilite o negoziate dai governi. Hanno l’obiettivo di limitare l’acquisizione di quote di mercato da parte di imprese estere, a vantaggio di quelle locali.

Queste misure, da un lato favoriscono le imprese e l’economia nazionale ma dall’altro, danneggiano il consumatore. Nel 1995 i maggiori paesi industrializzati hanno fondato l’Organizzazione Mondiale per il Commercio (WTO), proprio per far fronte alle sfide poste dal commercio internazionale. La WTO è un’istituzione permanente che regola l’interscambio di beni e servizi fra i suoi Stati membri e interviene in caso di contenziosi commerciali con potere decisionale. Nascita dell’integrazione economica In questi ultimi anni, numerosi paesi hanno sottoscritto accordi commerciali transnazionali oppure accordi commerciali intesi alla promozione del libero scambio fra gli Stati membri per dare un nuovo slancio alle economie nazionali. I tre casi più rilevanti. UE, Accordo Nordamericano di Libero Scambio, Accordi Asiatici di Libero Scambio. Unione europea → costituita da 28 stati membri, fra i quali non esiste più nessun tipo di barriera, che ostacoli il libero scambio di beni, servizi, capitali e lavoro. Un mercato unico che riunisce più di 380 milioni di consumatori che un PIL totale superiore a quello degli Stati Uniti. All’interno dell’UE, 17 paesi membri si sono anche dotati di una moneta unica l’euro, eliminando così i costi connessi al cambio valuta e il rischio legato alla loro oscillazione. L’UE offre numerose opportunità di marketing dato che è possibile operare su un più ampio mercato con le stesse modalità con cui lo si può fare su quello nazionale. L’Unione ha anche stimolato strategie di marketing paneuropee. L’apertura delle frontiere inoltre ha permesso di distribuire le merci in tutta Europa a partire da un minor numero di centri di distribuzione.

Accordo Nordamericano di Libero Scambio (NAFTA) → ha permesso di eliminare un gran numero di barriere commerciali esistenti fra Canada, Messico e Stati Uniti e di creare un mercato con più di 450 milioni di consumatori. Il NAFTA inoltre ha stimolato flussi commerciali fra gli stati membri nonché una distribuzione e una produzione transfrontaliere. Ha anche stimolato il movimento di capitali e investimenti fra i paesi membri. Accordi Asiatici di Libero Scambio → accordi raggiunti meno formali di quelli su cui si fondano UE e NAFTA, hanno comunque portato ad una riduzione dei dazi doganali rilanciando il commercio. Coinvolgono Giappone e i quattro “dragoni” (Hong Kong, Taiwan, Singapore, Corea del Sud). Una nuova realtà: concorrenza, imprese e consumatori globali Caduta barriere economiche → nuovo scenario per imprese. Concorrenza globale: quando le imprese concepiscono, producono e commercializzano i loro prodotti e servizi su scala mondiale, si instaura fra di esse una concorrenza globale, i settori maggiormente interessati dalla concorrenza globale sono quelli automobilistici, farmaceutico, abbigliamento, elettronico, aerospaziale e telecomunicazioni. In risposta a questa dimensione globale della concorrenza si stanno diffondendo fra le imprese rapporti di cooperazione che spesso portano ad alleanze strategiche, volte a favorire una collaborazione per il raggiungimento di obiettivi comuni. Imprese globali → le imprese che operano su scala globale possono essere classificate in tre tipologie: Imprese internazionali

Imprese multinazionali

Imprese transnazionali

• operano in più paesi e le loro strategie di marketing sono un'estensione di quelle che attuano a livello nazionale.

• concepiscono il mondo come diviso in mercati unici e differenti gli uni dagli altri. questa tipologia di imprese si serve di una strategia di marketing multilocale. prodotti, marche e comunicazione diverse da Paese a Paese.

• mondo come un singolo mercato, attenzione agli aspetti culturali comuni ai vari Paesi, bisogni che possono essere condiderati universali. Strategia di marketing globale, attività standardizzate in presenza di tratti culturali comuni e adattate solo in presenza di differenze significative.

In tutti i casi si può parlare di marca globale, una marca che viene venduta in più Paesi con programmi di marketing simili e coordinati a livello centrale. Consumatori globali: la concorrenza globale fra imprese globali si concentra molto spesso sull’identificazione e il raggiungimento dei consumatori globali. Per consumatori globali si intendono quei gruppi di consumatori, situati in diverse regioni del mondo, che presentano gli stessi bisogni o che ricercano nei prodotti e nei servizi caratteristiche e vantaggi simili. Si tratta di segmenti caratterizzati da uno stile di vita che denota una “cittadinanza globale”. Lo sviluppo di Internet come nuovo spazio per il commercio globale: l’utilizzo sempre più diffuso di questo tipo di tecnologia evidenzia come sia immenso il suo potenziale di promozione del commercio mondiale. Il grande vantaggio offerto da un marketspace globale in rete è che permette lo scambio di merci, servizi e informazioni dalle imprese ai clienti, ovunque si trovino, in qualsiasi momento e a basso costo.

Valutare i fattori ambientali su scala globale Un’impresa che opera in uno scenario globale deve analizzare con particolare attenzione tre delle variabili ambientali citate nel capitolo sull’analisi competitiva: l’ambiente culturale, economico, e politicoistituzionale. Questi fattori macro-ambientali infatti, possono essere molto diversi da paese a paese. La diversità culturale Gli operatori di marketing devono tenere in considerazione le basi culturali delle differenti società se vogliono iniziare a instaurare con successo relazioni di scambio con i consumatori globali. L’analisi interculturale si fonda sulla comprensione dei valori, delle usanze, dei simboli e dei linguaggi delle altre società. VALORI: i valori di una società determinano le modalità di condotto a livello personale e sociale che sono ritenute accettabili presso una data comunità e influenzano gli atteggiamenti, credenze e l’importanza data a specifici attributi di beni e servizi. USANZE: le usanze rappresentano un modo di vivere o di agire diffuso o ammesso in un determinato gruppo sociale di uno specifico paese e possono variare significativamente. Le usanze riguardano anche i comportamenti non verbali degli individui nei diversi gruppi sociali, SIMBOLI CULTURALI: i simboli culturali rappresentano idee o concetti e hanno un ruolo fondamentale nell’analisi interculturale, in quanto culture diverse attribuiscono diversi significati alle stesse cose. Il ruolo dei simboli è talmente importante che una scienza, la semiotica, si occupa di esaminare la corrispondenza fra i simboli e il significato che a essi viene attribuito. Usando i simboli culturali, le imprese globali possono legare simbolismi positivi ai loro beni, servizi e marche per accrescerne l’attrattiva per i consumatori. I simboli culturali possono evocare anche sentimenti profondi. Il paese d’origine dei prodotti può talvolta simboleggiare una qualità superiore, o al contrario, povera (russi credono che prodotti tedeschi e giapponesi siano migliori di quelli di USA e Gran Bretagna – italiani giudicano i prodotti dei Paesi asiatici emergenti di qualità bassa). LINGUA: le imprese globali non devono solo conoscere le lingue dei paesi in cui commercializzano i propri prodotti o servizi, ma anche le sfumature e gli idiomi di una lingua. Significati non intenzionali relativi a nomi di marca e messaggi possono talvolta risultare assurdi (Schweppes Tonic Water → water=toilette). Molte imprese globali usano la tecnica della back translation, cioè una parola o una frase tradotta viene trasposta nuovamente nella lingua originale da un interprete differente per individuare eventuali distorsioni di significato. L’importanza della lingua nel marketing globale sta progressivamente aumentando in considerazione di un modo ormai senza più frontiere. ETNOCENTRISMO CULTURALE: tendenza dei popoli a considerare i propri valori, usanze, simboli e lingua superiori a quelli di un’altra → rappresenta una minaccia per il marketing globale. Le imprese globali sono consapevoli del fatto che in molti paesi esistano gruppi che disapprovano i prodotti importati semplicemente per il paese d’origine. Il consumo etnocentrico consiste nella tendenza a credere che sia inappropriato e immorale acquistare prodotti fatti all’estero. Il consumo etnocentrico è osservato fra segmenti della popolazione negli Stati Uniti, Francia, Giappone, Corea e Germania così come in molte parti dell’Europa e dell’Asia. L’esistenza di tale fenomeno rende il compito delle imprese globali ancora più difficile. Considerazioni economiche Il marketing globale è influenzato anche da considerazioni di tipo economico e nell’analisi si dovrebbero includere: •

Grado di sviluppo economico: attualmente nel modo ci sono circa 260 Paesi che si trovano a diversi stadi di sviluppo economico. Due grandi gruppi principali:

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Paesi sviluppati: caratterizzati da economie miste: dominano aziende private ma forte presenza pubblica. Paesi in via di sviluppo: caratterizzati da una fase di transizione da una economia agricola ad una industriale. Esistono ulteriori due sottogruppi: paesi che hanno avviato da poco il processo di industrializzazione e paesi che rimangono legati ad una economia preindustriale. Infrastrutture economiche: sistemi finanziari, di comunicazione, trasporti e distribuzione in un paese. Rappresentano un punto critico nel valutare l’opportunità di entrare in un mercato estero. Un sistema di comunicazioni stradali arretrato è un limite molto forte per imprese che hanno bisogno di movimentare le proprie merci in tempi rapidi. Anche i sistemi di comunicazione sono presenti in misura diversa nei vari paesi. In generale, i sistemi di comunicazione nei vari Paesi in via di sviluppo sono limitati o antiquati rispetto a quelli dei paesi sviluppati. Infine, il diverso sviluppo del sistema legale e finanziario può rappresentare un ulteriore ostacolo. Reddito pro capite e potere d’acquisto: il reddito pro-capite rappresenta il reddito annuo di ogni individuo e famiglia che permette l’acquisto di beni e servizi. Il potere d’acquisto può essere espresso attraverso il reddito medio pro capite dei consumatori di una certa aerea economica. Varia notevolmente da paese a paese. Il potere d’acquisto varia anche nel corso del tempo a causa dell’inflazione. Tassi di cambio: esprime il prezzo di quella valuta espresso in rapporti a un’altra valuta, come per esempio gli euro espressi in dollari. Le fluttuazioni nei tassi di cambio fra le valute mondiali sono spesso d’importanza critica e commettere errori nello stimare l’andamento dei tassi di cambio al momento della fissazione del prezzo dei prodotti destinati ai mercati globali può avere conseguenze notevoli. Le fluttuazioni dei tassi di cambio hanno un impatto diretto sulle vendite e sui profitti realizzati dalle imprese globali. Fluttuazioni consistenti e protratte nel tempo della valuta di un paese possono influenzare seriamente il commercio.

Clima politico-istituzionale Monitorare l’ambiente politico-istituzione di un paese vuol dire non solo identificare il clima e lo scenario attuale, ma prevedere anche quando a lungo durerà. Questo tipo di monitoraggio implica un’analisi della stabilità politica di un paese e del suo sistema di norme sul commercio. STABILITA’ POLITICA: influenzata da molti fattori e fra questi la posizione assunta dal governo di un paese nei confronti delle imprese straniere e del commercio internazionale. Questi contribuiscono a creare un clima politico più o meno favorevole agli investimenti finanziari e di marketing. Instabilità → le imprese tenderanno a riorientare i propri programmi di investimento verso paesi che offrono maggiori garanzie di stabilità. NORME COMMERCIALI: sistema normativo che regola le pratiche commerciali. Conoscere queste regole è fondamentale per comprendere i gradi di libertà disponibili all’interno del paese obiettivo ed evitare di incorrere in sanzioni amministrative e pensali con conseguenti danni economici e di immagine. Un eccesso di regolamentazione può costituire un vero e proprio deterrente per le imprese estere. Strategie di internazionalizzazione Una volta stabilito di voler entrare nel mercato globale, l’impresa deve identificare una strategia d’ingresso in uno o più mercati obiettivo. Le possibilità fra le quali scegliere sono quattro. Esportazioni Le esportazioni sono l’insieme di beni e servizi prodotti all’interno di un paese e destinati ad altri paesi. Questa modalità permette di effettuare il minor numero di cambiamenti in termini di prodotto, organizzazione e obiettivi generali d’impresa. Le esportazioni indirette sono realizzate tramite intermediari, comportano minori rischi e sforzi, ma possono essere anche meno vantaggiose. Soluzione ideale per le

imprese che non conoscono il mercato obiettivo e non hanno i contatti necessari. Le esportazioni dirette sono esportazioni gestite direttamente dalle imprese. Questo sistema viene adottato quando l’azienda ritiene di aver raggiunto un volume di vendite tale da giustificare lo sviluppo di una struttura commerciale propria dedicata alle esportazioni. Le esportazioni dirette comportano maggiori rischi di quelle indirette, ma aprono anche la via a maggiori profitti. Licensing Il licensing consiste nella concessione da parte di un’impresa del diritto di utilizzare il suo marchio registrato, un suo brevetto, un suo segreto industriale o qualsiasi altro importante elemento che costituisce proprietà intellettuale, dietro pagamento di una royalty. Il vantaggio per l’impresa che concede la licenza, il licenziante, è che riesce a penetrare un mercato con pochi rischi e senza dover effettuare investimenti diretti. Accede ad informazioni fondamentali che le consentono di acquistare un vantaggio competitivo. Questa strategia ha anche aspetti negativi: rinuncia a controllare i suoi prodotti e riduce i potenziali profitti realizzabili, inoltre può capitare che il licenziatario diventi un concorrente se riesce a modificare in qualche modo il prodotto e a entrare nel mercato con le conoscenze acquisite a spese dell’impresa licenziante. Per ovviare al problema molte imprese si cimentano nell’innovazione continua. Va valutata la possibilità infine, che il licenziatario non sia in grado di produrre in modo adeguato i prodotti del licenziante, con effetti negativi su nome e immagine dell’azienda. Esistono due tipologie di licensing: ➔ Una riguarda l’intero ciclo di produzione: si affida all’impresa straniera l’intera produzione dei propri prodotti con modalità prestabilite; ➔ Una riguarda la fase di assemblaggio: si affida ad un’azienda straniera l’assemblaggio di parti e componenti che vengono spediti all’azienda licenziataria dalla licenziante. In alternativa al licensing è possibile utilizzare anche il franchising. Joint venture Quando un’azienda straniera e una locale investono insieme in una nuova attività locale, costituiscono una joint venture. Le due aziende condividono la proprietà, il controllo e i profitti di quella che hanno creato. I vantaggi offerti sono essenzialmente due: il primo è che un’azienda potrebbe non avere le risorse finanziarie,...