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1 Viernes 27/02/2015 DEPE II ADE

CASO 14: INDITEX PORTER

CASO 14: INDITEX 1. ¿Cuáles son las principales capacidades o competencias esenciales de Zara que explican su éxito? ¿Son estas capacidades coherentes con la estrategia competitiva que sigue? El grupo Inditex se compone de diversas empresas todas ellas interconectadas entre sí a través del diseño, fabricación y la logística de la moda, cuya finalidad principal es la rápida respuesta a las demandas del mercado y su flexibilidad para convertirse en lo que ahora son, líderes por encima de sus competidores debido a su gran agilidad: “Nuevas necesidades  nuevos productos” Conseguir esta moda rápida exige tener un proceso productivo que le permita fabricar la ropa en dos semanas y un equipo de proveedores con los que la comunicación sea muy fluida. Para ello, la empresa, además de gestionar su cadena de producción a través de concentraciones geográficas de proveedores alrededor de sus centros logísticos, integra la mayoría de las actividades que componen la cadena de valor del textil. Podemos concluir en que la principal capacidad del grupo Inditex viene determinada por la fuerte integración vertical tanto hacia delante como hacia detrás con la que cuenta la empresa, y está basada en la comunicación y la rápida respuesta a los cambios de tendencia en el mercado. Esto da, sin lugar a duda, una ventaja competitiva muy fuerte al grupo frente a sus rivales, que no suelen tener todo el proceso productivo integrado, lo que deriva en un retraso en tiempos de respuesta frente a los cambios de las necesidades de los consumidores. Las capacidades son coherentes totalmente de cara a la estrategia competitiva que sigue la compañía, ya que dichas capacidades conceden al grupo lo necesario para estar por delante de sus competidores en cuanto a tiempo de reacción y satisfacción de necesidades se refiere. 2. Analice los motivos que han llevado a Inditex a adoptar una estrategia de integración vertical, así como los potenciales inconvenientes de esta estrategia. El Grupo Inditex lleva a cabo una estrategia de integración vertical, donde la compañía se implica en todas las fases del proceso productivo para la realización de sus productos, generando un mayor valor en ellos. Las actividades principales que realiza la empresa son: diseño, fabricación, aprovisionamiento, logística y venta de las prendas textiles. “Inditex cuenta con un grado de integración hacia atrás medio tirando hacia alto, ya que solo produce con empresas de su grupo un 40% de la producción, mientras que el 60% restante lo subcontrata a proveedores externos. Por otra parte, hay un alto grado

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CASO 14: INDITEX PORTER

de integración vertical hacia delante sobre la logística de la empresa que proporciona a la empresa grandes ventajas y beneficios”. Los principales motivos que han llevado a Inditex a adoptar esta estrategia de integración vertical son: 

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Aparición de economías de alcance: por el aprovechamiento de recursos como sus instalaciones productivas, ya que todas las cadenas del grupo mantienen sus propios equipos de diseñadores con una plantilla conjunta. Se producen sinergias entre las distintas empresas del grupo debido al intercambio de información entre diseñadores, fabricantes y comerciales, permitiendo la flexibilidad a la empresa. Además hay un intercambio de información entre tiendas, canales de distribución y fábricas para reducir costes de almacenaje. Reducción de los niveles de existencias intermedios y eliminación de los procesos intermedios: ya que no hay almacenes en tiendas, sino que cuentan con la cantidad justa de productos adaptados a la demanda, recibiendo mercancías dos veces por semana en pequeños lotes, evitando inventarios. Eliminar costes de transacción: pues se integran la mayoría de las actividades que componen la cadena de valor en un mismo centro productivo, aunque en algunas ocasiones, la producción es subcontratada a proveedores exteriores de países donde la mano de obra es más barata. También es posible reducir costes debido a que los diseñadores y fabricantes están muy cerca y hay una gran influencia entre ellos. Asumir el margen asociado a proveedores o clientes: la mayoría de las tiendas que tiene Inditex son de su propiedad, evitando franquicias y asociaciones con otras empresas del sector, de forma que Inditex asume el margen total que estas empresas obtendrían. Reducción de los costes comerciales como consecuencia de la inexistencia de publicidad en televisión, pues esta la realiza en el lugar de venta mediante el desarrollo de escaparates, espacios amplios de compra… Además, gracias al trato personal con los clientes, le permite a la empresa conocer los gustos de los consumidores.

Por otro lado, los principales inconvenientes que surgen de la integración vertical son: 

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Aumento del riesgo global de la empresa, debido a que está más comprometida a un mayor volumen de recursos con el ciclo completo del producto. Esto surge como consecuencia de la realización interna del diseño, la fabricación y el proceso de distribución. El riesgo se incrementa si disminuye la demanda del producto final, viéndose las demás actividades afectadas. Se puede controlar este riesgo con una gran coordinación de todas sus actividades. Aumento de las barreras de salida como consecuencia del mayor número de activos involucrados en las distintas etapas. Inditex persigue un crecimiento económico mediante su expansión geográficamente, entrando en nuevos

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mercados, estando muy lejos de abandonar la industria debido a los grandes obstáculos que se le presenta. Complejidad organizativa como causa del necesario consentimiento entre el diseñador, fabricante y comerciante, que pedirá sistemas de coordinación, planificación y control. Los costes generados no son muy elevados debido a la integración. Falta de flexibilidad ante los cambios, aunque Inditex cuenta con tecnologías muy innovadoras que hacen que su competitividad mejore, al estar integrado verticalmente resulta más complejo adecuarse a los cambios del mercado. Reducción de la capacidad para introducir innovaciones autónomas por la falta de contacto con proveedores o clientes externos, pues Inditex encarga el 60% de la fabricación a proveedores externos, no sufriendo esta reducción. Diferencias en la escala óptima de las distintas fases productivas, donde Inditex tiene como modelo de negocio una rápida adaptación a la demanda que consiste en introducir nuevos productos en el mercado tan pronto como se detecten nuevas necesidades de los clientes. Estas diferencias vienen de la cantidad de productos que la empresa demanda a una fase anterior y el volumen total que debe alcanzar para tener una producción eficiente. Por otro lado, al estar esta empresa integrada verticalmente, el margen de proveedores y clientes no se capta automáticamente, por lo que no cuenta con el efecto experiencia que estos le podrían aportar.

3. Identifique el resto de direcciones de desarrollo seguidas por Inditex. Explique las principales razones que justifican estas decisiones y los riesgos que conllevan. Justifique si los métodos de desarrollo seguidos son coherentes con las direcciones de desarrollo adoptadas.

4. Analice el proceso de internacionalización de Inditex y las razones que lo impulsan. Identifique las formas de entrada en los países de destino, sus ventajas e inconvenientes. El Grupo Inditex ha reforzado su modelo de negocio como consecuencia de la entrada en nuevos mercados y de la búsqueda de nuevos formatos comerciales con los que pretenden satisfacer la demanda. Además de Zara, Inditex cuenta con otras tiendas como Pull&Bear, Bershka, Oysho… estando presente en 86 países y contando con más de 6000 tiendas repartidas por los cinco continentes, cada una especializada en un grupo de clientes y necesidades diferentes.

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Es a finales de los 80 cuando Zara opera en mercados internacionales como respuesta a la entrada de competidores internacionales debido a la reducción de las barreras de entrada por el ingreso de España a la CEE. Se introduce en lugares como Oporto, Nueva York o París, Grecia… Gracias a la experiencia en la expansión de Zara a nuevos mercados y la gran relevancia y fortaleza de su marca, hizo más fácil la entrada de otras cadenas del grupo a los distintos países logrando un segmento superior en precio sobre todo en países emergentes. La forma de entrada en los países de destino depende de las características de los mercados, y suelen hacerlo mediante tiendas propias (cuando están en áreas muy competitivas con un riesgo bajo o con posibilidades de expansión), evitando las franquiciadas. Unos de los principales inconvenientes es que las empresas adquieren la totalidad de las acciones de sociedades compartidas cuando entran en nuevos mercados, y que en mercados con un alto riesgo debido a la crisis económica o de tamaño reducido se prefieren las franquicias con grandes grupos nacionales con experiencia en la moda, que se encarga de la inversión en activos fijos de la tiendas y la contratación de personal para su gestión, mientras que la empresa Inditex lleva a cabo la integración en las ofertas, pedidos y distribución. Como una forma adicional de internacionalización, Inditex optó por la venta de sus productos por internet o por la creación de Zara Home, por la que rompía con la línea de actividad que había estado desarrollando hasta entonces. Para finalizar, podemos hacer un breve resumen de las ventajas y desventajas de la internacionalización de Inditex. En cuanto a las ventajas, pudo investigar sobre el comportamiento de nuevos países para adaptarse a nuevas líneas de ropa captando mayor número de clientes, pudo mejorar su aprendizaje… En cuanto a los inconvenientes, pueden ser la falta de contactos y de conocimientos sobre los nuevos mercados y la forma de actuar en ellos, el cambio de monedas que puede afectar a la inversión, los elevados costes de transporte de mercancías a los nuevos países…...