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Facultade de economía

Marketing

Informe Inditex López López, Alba Martínez Formoso, Alba Otero Fornís, Rubén Otero Pampín, David Piñeiro Díez, Roberto Ruadas Ucha, Sara

Octubre 2018

Inditex S. A., acrónimo de Industria de Diseño Textil, Sociedad Anónima,

es

un

grupo multinacional español de fabricación y distribución textil. Tiene su sede central en el Polígono Industrial de Sabón, en Arteixo, La Coruña. Inditex tiene en nómina a más de 152.000 empleados y opera más de 7000 tiendas en los cinco continentes. Para la realización de este trabajo nos centramos principalmente en tres puntos clave plasmados en el video “Planeta Zara”. En primer lugar, las actividades de marketing que englobarían puntos diferentes desde el público objetivo de cada cadena de Inditex hasta la fijación de precios. En segundo lugar, hablamos de factores internos y externos de la empresa y por último un análisis de los resultados en los últimos años.

Actividades Inditex es una empresa que triunfa principalmente porque nació para satisfacer a los consumidores. A la hora de recoger información sobre consumidores la empresa utiliza a los denominados cazatendencias que se pasean por las ciudades europeas fijándose en la ropa que lleva la gente y en los escaparates de la competencia y de ahí sacan sus ideas y propios diseños. Actualmente, una nueva idea del grupo es que en ciudades claves como Madrid o París cualquier persona puede acercarse para exponer sus creaciones para aportar nuevas ideas es el denominado Suyt. Dependiendo de la cultura la moda se identificara de una forma u otra. El público objetivo o segmentación de mercado sería el siguiente: 1. Zara es la marca más generalista de Inditex. Se dirige a familias jóvenes de clase media (mujeres, hombres y niños) que buscan las últimas tendencias y calidad a buen precio.

2. Pull and Bear está enfocado a jóvenes que buscan tendencias actuales de moda urbana desenfadada. 3. Massimo Dutti está dirigido a un público tanto masculino como femenino, sofisticado, independiente y cosmopolita. Ofrece moda de calidad a un precio elevado e intenta transmitir una imagen de elegancia clásica. 4. Bershka está dirigido principalmente a un público femenino y masculino joven (adolescentes) y buscan tendencias más atrevidas y provocadoras. 5. Stradivarius está enfocado a un público femenino joven con estilo dinámico e informal. Aunque ahora se puede obtener ropa masculina pero únicamente de forma online. 6. Uterqüe

está

especializado

en

complementos

de

moda

acompañado con una cuidada selección de ropa. Sus productos son de edición limitada pero a un precio asequible. 7. Oysho es la cadena de ropa íntima del grupo Inditex. Cuenta con diferentes líneas de producto que forman parte de sus colecciones 8. Lefties está especializado en Ropa, calzado y complementos para mujer, hombre, niños y bebés en tiendas de moda joven de bajo coste.

El precio es un factor de posicionamiento de un producto. Zara tiene una estrategia de precios orientada al mercado, estableciendo sus precios a través de un método basado en la demanda. Posee una peculiaridad exclusiva, fija el precio de sus prendas en virtud del posicionamiento comercial que quiera tener en cada uno de sus mercados, ya que no fija el mismo precio en todos sino que realiza un análisis pormenorizado de cada uno. Pero dentro de un mismo país si que todas los establecimientos tienen el mismo precio. Zara analiza el precio que soportaría cada mercado, precios de los competidores y la

respuesta de los clientes a los cambios de precio. Sólo cuando ha analizado los clientes y los competidores fija el precio y los costes los analiza. Además, Zara siempre ha proyectado fuera de España una imagen de sus marcas muy diferente: si aquí es sinónimo de moda a precios asequibles, fuera se coloca un escalón por encima. Por ejemplo, en Japón y Corea del Sur son dos de los países donde las prendas de Zara tienen unos precios más altos, dado que sus potenciales clientes tienen un poder adquisitivo mucho mayor. Mientras, que en China su nivel de precios es muy similar al del resto del viejo continente, a pesar de

eso

son

un

15%

más

caro.

Las cifras del 2011 están demostrando que la política de precio adaptada a mercados locales de Zara es correcta en su planteamiento. En cuanto al producto cada temporada solo sacan el 15% de las novedades, si tienen aceptación lo modifican el producto y lo implementan con alguna cosa nueva (color, diseño, bordados.). Cada semana entran cosas nuevas y se repone dos veces por semana. En cuanto a la comunicación, Inditex no necesita publicidad, utilizan una estrategia como no explicar a la competencia donde se van a situar, las tiendas físicas siempre están en sitios estratégicas, edificios llamativos, personal atento, locales con música de fondo.

Factores Factores político- legal Inditex se encuentra en contacto con diferentes normativas por su carácter multinacional, por este motivo su normativa laboral o fiscal puede variar en función del país que estemos analizando.

Factores económicos El nivel de renta de los consumidores con la crisis económica puede verse contraído por lo que el poder de compra de los mismos se puede ver limitado, por otro lado Inditex está aprovechando nuevos mercados

en

diferentes

países

del

mundo.

A

través

de

su

departamento de estudios de investigación de mercado se expanden allí donde la economía está creciendo, de este modo el incremento de las ventas que observamos para el último ejercicio y los anteriores pueden venir dados por la apertura de nuevas tiendas. Por otro lado y también a tener en cuenta Inditex devuelve una parte de sus ingresos a la sociedad a través de un mecenazgo o patrocinios. Como por ejemplo actividades de ayuda al aumento del nivel educativo y cultural en África y América Latina.

Sociocultural Inditex tiene en cuenta el país en el que abre cada una de sus tiendas para así adaptarse a las necesidades del mercado, como por ejemplo en Dubái bajar la música para rezar, o que los maniquíes no tengan brazos y muchas veces cabeza en países musulmanes, etc.

Tecnológicos La innovación les lleva a grandes avances en la tecnología que permiten una mayor rapidez logística y en la distribución de las tiendas. También presta mucha atención a las tecnologías de la información que favorece el conocimiento de la marca, aquí también queremos resaltar la compra por internet como nuevo canal de ventas, una oportunidad por la que la empresa continúa creciendo.

Medioambientales Mayor concienciación social con el medioambiente, aparecen las denominadas empresas verdes, Inditex apuesta por el desarrollo sostenible controlado y eficaz del medio ambiente. Desarrolló en 2007-2010 un plan estratégico medioambiental para conciliar el crecimiento económico del grupo sin dejar de lado el entorno social y la protección del medio ambiente.

Factores de producción Podemos decir que Inditex pose una posición ventajosa ya que cuenta con una amplia gama de infraestructuras para su producción, destacamos aquí que la mayoría se realiza en países “pobres” donde

no existe una mano de obra especializada y los recursos son más escasos, esto lo aprovecha la empresa como una oportunidad para abaratar costes.

Consumidores Inditex da una respuesta rápida y eficaz a los consumidores ante su necesidad de cambio de tendencia a menudo, en ese sentido la empresa está bien informada sobre lo que se exige en el mercado y es capaz de readaptar su producción.

Competencia En lo referente a Inditex sus principales competidores son empresas como H&M, pero dista mucho de poseer la cota de mercado de Inditex, basándonos en datos del 2017 vemos una diferencia tanto en beneficio como en facturación, H&M facturó en el ejercicio anterior 20.113,3 millones de euros,

mientras que Inditex cerró el ejercicio

con una facturación de 33.311,0 millones, en lo referente a los beneficios H&M obtuvo 1.803,80 millones e Inditex 3.157.00 millones.

Factores internos En lo referente al interior de la empresa, podemos destacar que la alta directiva cuenta con una clara orientación al mercado, con un grado de aversión al riesgo muy bajo, casi nulo. La capacidad interdepartamental, basándonos en el documental, así como la estructura organizativa descentralizada una gran capacidad de conexión y ausencia de conflicto. La empresa forma a sus trabajadores para que orienten sus objetivos claramente hacia el cliente.

Resultados Los resultados que se observan en Inditex respecto a su orientación al mercado se pueden resumir en varios puntos:

Respecto de su cuota de mercado: El grupo Inditex logró un beneficio neto de 3.368 millones de euros en su último ejercicio fiscal (cerrado en enero del año 2018), el 6,7% más que un

año antes, en tanto que sus ventas se situaron en 25.336 millones de euros, con un crecimiento del 8,7%. Además, Inditex ha cifrado sus ventas a través de internet, que crecieron el 41% respecto al ejercicio anterior y supusieron el 10% de su facturación total, unos 2.530 millones de euros. En los países en los que opera online, las ventas a través de internet suponen el 12% del total. Por cadenas, Zara facturó 16.620 millones de euros, el 8% más, ya que en 2016 el crecimiento fue del 13%, Pull&Bear 1.747 (12%), Massimo Dutti 1.765 (8%), Bershka 2.227 (11%), Stradivarius 1.480 (10%), Oysho 570 (12%), Zara Home 830 (7%) y Uterqüe 97 millones (17%). Con estas cifras, Inditex amplía la distancia con sus máximos competidores en la lucha por el cetro de la moda, como H&M, Uniqlo o Gap.

Respecto de sus consumidores: Inditex cada vez atrae a más consumidores, ya que esta multinacional textil no impone gustos ni tendencias al consumidor, más bien es este último el que elige y marca las pautas en los talleres. Para saber hacia dónde va la demanda, se analizan las ventas diarias en las más de 6000 tiendas que hay en todo el mundo. Los encargados de cada establecimiento han de enviar un informe con lo vendido, información acerca de las prendas que se amontonan en los estantes y sobre qué preguntan y buscan los clientes. A partir de esta comunicación diaria y de las tendencias captadas en la calle, los diseñadores toman nota y crean cada una de las piezas.

Respecto a la innovación: Cabe destacar que Inditex ha invertido en los últimos 4 años cerca de 1.000 millones de euros en tecnología. Por ejemplo, a través de su página web, cada una de las cadenas ofrece a los clientes toda la colección de artículos a la venta en establecimientos con nuevos productos dos veces por semana, ya que el negocio de las tiendas físicas y virtuales está completamente integrado. Los precios de venta son los mismos en Internet y a pie de calle y el cliente puede recoger los pedidos online en un punto de venta en un periodo de entre 2 y 48 horas, devolver esas compras o comprar online desde las propias tiendas.

Otra

innovación

consiste

en

la tecnología

de

identificación

por

radiofrecuencia (RFID) permite seguir individualmente las prendas desde las plataformas logísticas hasta la venta final. El RFID ha permitido a Zara rediseñar todo el flujo de trabajo en sus establecimientos, un salto cualitativo que se traduce en una mejora en los niveles de atención al cliente, además de favorecer el resto de innovaciones. Un aspecto donde es más evidente su aportación es en la localización de artículos, que pasa a ser mucho más rápida y precisa. De este modo, cuando un cliente busca una prenda concreta, el personal puede consultar su disponibilidad a través de un dispositivo móvil y en tiempo real en ese u otro establecimiento cercano o, por ejemplo, en la web zara.com, lo que facilita el proceso de compra. Una innovación interesante consiste en tener tiendas ecoeficientes, las cuales son tiendas inteligentes en las que el grupo es capaz de medir y gestionar la necesidad de consumo de energía o el control de temperatura, entre otros parámetros. Por otro lado, para mejorar la experiencia de sus clientes, Inditex destaca por el uso del pago con móvil en todas las tiendas del grupo. El servicio permite la gestión integral de los tickets de compra online y offline, facilitando la eliminación del ticket de papel y profundizando en la iniciativa paperless (sin papel). Otro elemento de innovación es el Punto de Recogida Online. Este nuevo sistema permite recoger de forma rápida y sencilla las compras realizadas en la plataforma de comercio electrónico.

Respecto a sus empleados y a sus empleadas: Todas las áreas de actividad del Grupo Inditex disponen de programas específicos de formación técnica o en habilidades en función de su especialización, pero siempre con el foco puesto en el servicio a tienda. Y todos los empleados, al margen de la implicación de su trabajo diario con el punto de venta, comparten la misma orientación al cliente: desde los que participan en el proceso de producción hasta los profesionales de áreas corporativas como recursos humanos, sistemas o financiero, entre otras.

De manera transversal, el conocimiento del producto, de los procesos y la orientación al cliente son las principales competencias en que son formados los equipos de tienda. En definitiva y a modo de resumen, vemos como Inditex cumple con lo que establecen el Marketing 2.0, 3.0 y 4.0, ya que, respecto al 2.0, el cliente es el punto donde la empresa focaliza toda su atención; respecto al 3.0 Inditex se adaptó de forma mui notoria a las condiciones que exigen la globalización y la aparición de nuevas tecnologías; y respecto al 4.0, por lo que esta empresa está constantemente obteniendo información sobre las preferencias de sus clientes, es decir, lo que requiere el mercado y también obtiene información de todo lo que ocurre dentro del grupo de empresas que conforman Inditex....