Influencia de las vanguardias artísticas (5ta parte), por Image & Art PDF

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Influencia de las vanguardias artísticas (5ta parte), por Image & Art

I nflue ncia de la s va ngua r dia s a r t íst icas ( 5 t a pa rt e ) . por Pa ola L. Fra t icola Con t e n idos fu e ron re copila do s d e " El dise ñ o grá fico, de sd e los oríg e n e s h a st a n u e st ros d ía s" , por Enric Sa t ué .

El le ng ua j e de la s va ng ua r dia s a r t íst ica s e n la pu blicida d

El principio ético del arte de vanguardia de no exigir ya "la eternidad como ámbito" tal vez influyera en el proceso de acercamiento del diseño gráfico a las corrientes de las nuevas tendencias formales y a su paulatina integración en la industria, al coincidir la naturaleza del diseño comercial con una de las prerrogativas del nuevo arte: pretender lo efímero como horizonte temporal. A pesar del indudable crédito de que gozaba el diseño gráfico (o, más precisamente, su forma cartelística) entre los más activos sectores industriales y comerciales, la obsolescencia gradual del Modernismo trajo consigo el progresivo desmantelamiento de la homogénea voluntad con que la burguesía europea había afrontado su política de promoción publicitaria. No deja de resultar curioso que uno de los más potentes sectores de la industria en formación, el automovilismo (acorde con "el espíritu de los tiempos" que glorificaba el Futurismo), no tuviera diseñadores gráficos de prestigio en el acto de elaboración de su imagen de identidad más elemental: la marca. En efecto, cuatro de las más poderosas marcas de entonces (y de ahora), que han permanecido inalterablemente fieles a su imagen formal original, fiaron a la intuición de sus respectivos fundadores (y en algún caso al de desconocidos diseñadores) la creación de los signos y símbolos que habían de constituir su marca de fábrica.

En 1900, el industrial Alemán Gottlieb Daimler (arriba) diseña personalmente la imagen gráfica de su empresa (la Mercedes Benz) trazando una estrella de tres puntas inserta en una circunferencia con la que pretende simbolizar los tres campos de actuación de su industria del motor: la tierra, el mar y el aire.

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Y eso lo hace sorprendentemente bajo una forma abstracta, limpiamente geométrica, en un esquema formal que va a sentar cátedra en esta tipogolía proyectual de la imagen de identidad. ¿De dónde obtuvo Daimler esa avanzada capacidad sintética de las formas? Pensemos que en Alemania está floreciendo en aquellos tiempos el Modernismo y que el arte abstracto todavía no ha producido síntomas apreciables.

En Italia, la poderosa empresa de neumáticos Pirelli parece asumir, avant la lettre, la parte más sustantiva del ideario tipográfico de la revolucionaria vanguardia futurista al proyectar, alrededor de 1908, un logotipo en el cual la letra se convierte en imagen connotativa, expresando a través del desproporcionado ensanchamiento de su letra inicial la idea de elasticidad del producto. Puesto que el diseñador (si lo hubo) ha permanecido en el anonimato, hay razones suficientes para ceer que el propio gerente participó directamente en la creación de esta imagen gráfica de claro estilo fututista, máxime teniendo en cuenta el deficiente diseño de unas letras atribuibles únicamente, en último término, a un diseñador incompetente.

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En Francia, otra empresa fabricante de neumáticos (Michelin) abre un nuevo frente vanguardista, tambíen de espíritu futurista, con la creación en 1895 de una mascota en su tiempo alucinante, el famoso Bidendoum, que será desde entonces un símbolo universalmente conocido y que representa todavía la imagen gráfica de la empresa, sin perceptible variación. Este curioso personaje de constitución anatómica elástica, construido a base de aros de goma parecidos a las cubiertas de neumáticos, es original del semidesconocido dibujante O´Galop (Marius Roussillon), quién interpretó la idea apuntada por André y Edouard Michelin, y aunque hoy resulte familiar a cualquier retina fue, en los tiempos de su creación, un auténtico escándalo visual. No parece sino que algunos de los más audaces industriales del ramo se sientieran particular y felizmente aludidos por la poética vanguardista que cifraba sus teorías formales en la velocidad y en la belleza de la máquina. En justa correspondencia, y adelantándose sin duda alguna a la mayoría de sus competidores, estos industriales integraron las formas nuevas -y en cierto modo terroristas- a sus solemnes imágenes de empresa. Quizás el principal rasgo del "escándalo" con que fue recibido el simpático conjunto antropomorfo de neumáticos lo constituye su tácito compromiso (deliberado o casual) con las rebeldes y radicales vanguardias del arte de la época, furiosamente antiburguesas. También la empresa norteamericana Ford impuso, sin duda, su personal criterio en la formalización de su imagen de identidad de autor desconocido; aunque en un contexto gráfico plagado de realizaciones primitivas o naifs escasamente profesionales, ésta es la menos interesante de las cuatro, por lo menos desde una crítica exclusivamente técnica. Sin embargo, teniendo en cuenta las condiciones generales en las que se producía el diseño gráfico en aquella joven sociedad comercial, este logotipo transmitió a la perfección, durante generaciones, el símbolo definitorio de una empresa añeja, pionera y de confianza popular. La homogeneidad con que la burguesía del cambio de siglo había acogido el estilo modernista, en una plausible coincidencia de "imagen de clase", acentuó con su plenitud y decadencia un peligro latente durante toda la dilatada extensión temporal de su inaudita aventura: la uniformalidad de los mensajes comerciales. Desde Chéret se había impuesto con toda normalidad el hábito de conceder al estilo personal del artista el exclusivo éxito del mensaje. Poco a poco, los comunicados se fueron pareciendo unos a otros y unos mismos o parecidos personajes anunciaban productos diversos. La expansión de los mercados trajo, como consecuencia saneadora inmediata, el peligro de la competencia. Con el despuntar de ese enemigo común (e individual) el frágil compromiso colectivo de la industria se vino abajo sin contemplaciones. Garantizada ya la necesidad de utilizar la publicidad impresa, empezó ahora a detectarse la necesidad subsiguiente de evitar coincidencias para rentabilizar al máximo su eficacia. Algunas de las inexcrutables razones por las que Daimler, Pirelli, Michelin o Ford diseñaran por sí mismos sus imágenes de empresa, o bien recurriersen a desconocidos gregarios, posiblemente tengan su lógica en la cautela con que trataron de aparecer originales, eludiendo la colaboración de diseñadores de prestigio para evitar así el riesgo de obtener a cambio una imagen "consumida" de antemano, estereotipada o amanerada, sin posibilidad de disponer de un sitio propio en la constelación de imágenes gráficas que la competencia empezaba a generar. De ahí que las sucesivas vanguardias artísticas fueran, a veces, inmediatamente integradas por algunos aguerridos industriales, antes incluso de ser asimilados los productos artísticos que ofrecian al consumo tales vanguardias desde su órgano natural de exposición y venta: las galerías de arte. En otros casos, el paso demasiado fugaz de determinadas vanguardias, su no asimilación por el mercado de arte o, simplemente, la oportunidad de presentar un producto a contracorriente de las modas del momento, explican la tardía aparición de algunos de estos trasvases estislísticos del arte de vanguardia al diseño comercial. En este sentido, resulta arquetípico el caso de uno de los integrantes del grupo futurista italiano, el arquitecto-pintor diseñador gráfico Fortunato Depero, quién diseñó hasta dieciocho años después de la publicación del célebre manifiesto de Marinetti proyectos publicitarios de estilo futurista, para empresas cuyo producto iba destinado a públicos culturamente populares, muy alejados por tanto de los minoritarios cenáculos consumidores del arte de vanguardia, como por ejemplo, la industria de Davide Campari, productor de una conocida marca de aperitivos. Ciertamente, no puede hacerse un análisis lineal de la segunda década del siglo XX. El plácido desarrollo del diseño gráfico, organizado bajo el patrocinio de una burguesía industrial y comercial dinámica y satisfecha, se vio bruscamente interrumpido por la Primera Guerra Mundial, que colapsó, aplazó o cuando menos trastornó (salvo esporádicas y puntuales aplicaciones) su previsible evolución natural. En estas condiciones de emergencia la eclosión de los nuevos conceptos formales (derivados de las despiadadas vanguardias de esta particular década) no será asimilada y tipificada por el diseño gráfico hasta más tarde, recuperado el pulso de la paz, coexistiendo todas ellas en un confuso panorama que precisará de rigurosos instrumentos analíticos y metodológicos como los de la pedagogía moderna del diseño, ejemplificada por la Staatliches bauhaus, que iniciará sus actividades en

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Weimar, en 1919, en el pórtico de los años veinte, con el propósito de retornar, ante todo, las revueltas aguas a su tranquilo cauce profesional. Algo que fue, sin embargo, casi imposible de conseguir. 1 -2 -3 -4 -5...