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Introduction aux sciences de gestion Chapitre 1: Introduction- La démarche stratégique I.I La gestion de l’entreprise Les entreprise doivent faire en permanence des choix pour suivre. Le gestion, parfois définie comme des choix est une constituante intrinsèque de toute organisation, quelle que soit son activité ou sa taille. Les multiples décisions qui sont prises à tous les niveaux de l’organisation au sein de toutes les fonctions constituent la gestion d’une organisation. La gestion correspond aujourd’hui à la traduction du mot anglo-saxon «!management!»!, il englobe aussi bien des dimensions strat. que des dimension opérationnelles.

I.II La nature de la gestion: science ou art? —C’est une science! C’est un savoir. car c’est un ensemble de connaissances systématiques, accumulées, partagée et reconnues: théories, modèles, lois, principes, etc… permettent de comprendre des vérités générales concernant les organisation …et de les mettre en pratique.

• • • •

—Mais ce n’est pas une science exacte! — La réussite d’un gestionnaire dépend aussi de: • Son expérience: maitrise de la réalité du marché, de l’entreprise, du secteur; • Son aptitude créatrice personnelle: imagination, innovation, conception; • Ses talents: don, intuitions, capacités de communication et de mobilisation, personnalité, charisme, jugement, vision personnelle, etc… —C’est l’art de la gestion! C’est un savoir-faire.

I.III La gestion, une science? —La gestion est à la fois une science des choix et une science de l’action utilisant due nombreuse techniques pour guider ces décisions. —Comme l’organisation est composée d’acteurs, la gestion intègre

• des variables «!dures!» quantitatives, factuelles, objectives qui s’appuient sur des sciences exactes (maths, statistiques, …) • des variables «!molles!» qualitatives, subjectives qui s’appuie sur les sciences humaines (sociologie, psychologie). —> Science hybride

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I.IV Définitions —Les définitions sont multiples et diverses et mettent en avant divers aspect de cette activité «!…Processus de décision, visant à déterminer et atteindre des objectifs précis par un bonne utilisation des ressources (financières, humaines, organisationnelles) de manière individuelle ou collective en tenant compte de l’environnement.!» EX: Elaborer un plan d’action commercial (processus de décision) comprenant entre les objectifs de vente à réaliser par produit (fixation d’objectifs), le recrutement de 2 nouveaux (rationalité) représentants commerciaux (ress. humaine et financière) pour les région ou l’entreprise a un retard par rapport aux concurrents (environnement).

I.VI Synthèse Gérer consiste à:

• adopter une démarche scientifique, méthodique et rationnelle • impliquant des outils, des techniques et des procédures, • visant à garantir la performance de l’organisation. Il est nécéssaire pour cela de: • planifier les activités, les résultats, les approches • d’organiser le travail • de diriger les Hommes • de contrôler le fonctionnement de l’ensemble • en intégrant en permanence l’environnement

L’apport de la gestion aux entreprises est multiple: —La rationalité: la gestion est une démarche rigoureuse, un processus méthodique qui s’applique à toute forme d’organisation. Elle procède à des choix objectifs, à des approches scientifiques permettant d’être efficace, en optimisant l’exploitation des ressources et le choix de ces ressources. —L’efficacité: cette rationalité est au service de la réalisation des objectifs de l’organisation. La gestion contribue à améliorer l’efficacité, par la fixation d’objectifs, par la mobilisation autour des objectifs, par le suivi de leur réalisation, etc. —L’efficience: l’efficacité en gestion n’a de sens que si elle s’accompagne d’une utilisation optimale des ressources. L’efficience mesure ce rapport (résultat/ressources) La pertinence: décrit l’adéquation des moyens ou ressources utilisées aux objectifs. C’est également un critère important en gestion. Gestion= Rationalité + Performance Performance= Efficacité + Efficience+ Pertinence

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La gestion, au carrefour de différentes disciplines

II. Qu’es ce qu’une organisation? Henry Mintzberg dans « le Management » : « Nous sommes nés dans le cadre d’organisations et se sont encore des organisations qui ont veillé à notre éducation de façon, à ce que plus tard, nous puissions travailler dans des organisations. [...] Et, notre dernière heure venue, ce seront encore des organisations qui s’occuperont de nos funérailles ». —Définition d’une organisation (selon S.P. ROBBINS, 1987) « Une organisation est un ensemble de moyens structurés constituant une unité de coordination ayant des frontières identifiables, fonctionnant en continue en vue d’atteindre un ensemble d’objectifs partagés par ses membres » Parmi les organisations, on trouve : • Des Organisations à but non lucratif : Une organisation à but non lucratif est une entité à vocation désintéressée dont les activités ne procurent aucun avantage économique direct à ses membres. • Des Associations : Une association est une organisation créée par une convention dans laquelle deux ou plusieurs personnes mettent en commun des moyens dans un but autre que le partage des bénéfices. • Des Organisations publiques : Une organisation publique est une unité institutionnelle dont la fonction principale est de fournir des services non marchands ou d’effectuer des opérations de redistribution des richesses nationales. • Des entreprises

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II.I Des organisations différentes suivant leur objectif • Organisation à but lucratif/ à but non lucratif

Les entreprises

Organisations publiques

Associations

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But vendre des biens et des services pour réaliser des bénéfice

But: Rendent aux particulier des services fréquemment gratuit et dispo pour tous

but de rendre des services sans recherche de bénéfice (ex resto du coeur)

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Ex: Phillips, Mac do

EX: Fac, RU, Médiathèque

Ex: resto du coeur,

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III. Qu’est-ce qu’une entreprise ? —L’entreprise est une organisation économique qui transforme des ressources pour produire des biens et services destinés à être vendus sur des marchés pour réaliser un profit • Une unité qui acquiert sur les marchés des facteurs de production qu’elle combine en vue de produire un bien ou d’offrir un service, destinés à satisfaire une demande solvable exprimée sur un marché • Lieu principal de production et de répartition des revenus

Les critères de classement des organisations multiples

• • • • •

Effectif Chiffre d’affaires Valeur ajoutée Taille Secteur d’activité ou filière

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Ex de filière

On qualifie de filière un groupe d’entreprise prenant en charge tout les processus de transformatio n ( de la matière première au

• Statut juridique • Nationalité • Performance ( bénéfice ou perte)

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Stratégies 1. Pourquoi une stratégie • Pour réagir aux évolutions de l’environnement Simple adaptation ≠ anticipation ≠ proactivité

• Pour rechercher des avantages concurrentiels durables — Compétitivité coût et hors coût — Baisse des coûts ou Différenciation défendable sur le LT

• Pour se développer: recherche de croissance • Pour atteindre des objectifs —économique (rentabilité, sécu, croissance…) — Sociaux (développement de l’emploi, …) — Sociétaux (utilité sociale, aide à la résolution de problèmes de société)

2. Définition et caractéristique • • • •

Elle engage l’entreprise sur le long terme (5 à 10ans) Les décisions stratégiques concernent le périmètre d’activité de l’entreprise But: obtention d’un avantage concurrentiel La stratégie implique une allocation de ressource: humaine, financière, technologique, physique, commerciales, relationnelles.

Définition Avec pour objectifs de répondre aux attentes des parties prenantes, l’obtention d’un avantage concurrentiel et la création de valeur pour les clients, la stratégie consiste en une allocation de ressources qui engage l’entreprise au long terme en configurant son périmètre d’activité. 2 visions différentes:

• La stratégie est déduite de l’environnement, elle est influencée par les opportunités et les ménages de l’environnement

• La stratégie est construite à partir des ressources et compétences de l’organisation c’est-à-dire qu’elle est influencée par les forces et les faiblesses de l’entreprise.

• Elle est aussi influencée par les attentes des parties prenantes (actionnaires, syndicats, …).

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III. Le business Model Définition: description de la logique pour créer la valeur attendu par le client, la délivrer au client, et gagner de l’argent.

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Ex: NESPRESSO

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1. Démarche et diagnostic stratégique

L’analyse interne: Les forces et les faiblesses

Forces

Faiblesses

Que faisons nous bien ? Quels avantages et forces sont perçus ?

Que pouvons nous améliorer ? De quoi manquons- nous ? Quelles sont nos faiblesses?

Le diagnostic interne par fonction Forces

Faiblesses

Fonction R&D Fonction commerciale Fonction achat Fonction production Fonction maintenance Fonction RH

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Une présentation radar

Cas: Amazon Analyse SWOT Forces

Faiblesse

-Compétences avec les acquisitions

-Pas beaucoup de marges

-Système informatique (serveurs)

-Trop de diversification?

-Lignes de produits très large et à bas coût

-Produits interne: Kindle Fire

-Notoriété de la marque

-Système fermé

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Chapitre 2: Du diagnostic de l’environnement au marketing mix de l’entreprise • Après avoir fait se diagnostic interne de ses forces et faiblesses, il est indispensable de bien connaitre son environnement. En effet, une entreprise ne faire ce veut => indépendamment des autres entreprises • une concurrence très forte/ peu forte • Spécificité de son produit / autres existant sur le marché

=> indépendamment des tendances fortes du marché: • produit personnalisé • contexte éco ralenti, pouvoir d’achat limité pour une majorité de personne => des cadres juridiques • normes de sécurité à respecter: jouets enfant • normes environnementales: production de voiture

Cette analyse va permettre à l’entreprise 1.de définir les facteurs clés de succès qu’elle doit maitriser pour survivre 2.puis de déterminer ses compétences distinctives qui lui permettront de se démarquer de la concurrence et d’obtenir ainsi un avantage concurrentiel

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I.Le diagnostic externe ou diagnostic de l’environnement la nécessaire prise en compte de l’environnement A. La notion de l’environnement Définition: l’environnement est constitué de tous les facteurs extérieur à l’entreprise. Opportunités ou menaces de l’environnement => Quand l’environnement est favorable à l’entreprise, on parlera d’opportunités (conjoncture éco favorable, législation, marché dynamique) => Inversement quand il est défavorable, on parle de contrainte ou menaces.

B. Le macro- environnement Définition: Le macro- environnement représente tous les facteurs extérieur à l’entreprise.

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Analyse PESTEL Les tendances actuelles Chaque entreprise a son propre environnement et va donc établir une check-list qui va lui permettre d’identifier et de hiérarchiser les éléments de l’environnement susceptibles de l’influencer.# Toutefois, certaines tendances reviennent systématiquement. Ex: des consommateur de plus en plus sensible à la qualité et à l’environnement.

C. Environnement microéconomique Définition: Le micro- environnement est plus proche de l’entreprise. Il représente tous les facteurs extérieurs à l’entreprise que celle-ci subit mais peut également influencer. Le micro- environnement comprend les différents partenaires de l’entreprise qui de rencontrent sur des marchés ainsi que les relations interentreprises. Les composantes du micro- environnement Différents partenaires de l‘entreprise (partie prenantes) qui se rencontrent sur les marchés.

• Marché des capitaux:banques, investisseur institutionnels (=zinzins), épargnants, • •

assurance, actionnaire etc… Marché du travail : syndicat,employeur, salarié, chômeurs Marché des biens et services: fournisseur, clients, consommateurs, association de consommateurs, distributeur, intermédiaire, transporteurs

Les relation interentreprises: elles sont essentiellement des relations concurrentes, mais les entreprises développent de plus en plus des relations de coopération avec d’autres entreprises.

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II. Analyse concurrentielle: les forces de Porter C’est l’élément le plus important du micro- environnement. Le modèle des forces concurrentielles de PORTER (1985) Il a analysé la concurrence au sens large pour mettre en évidence toutes les forces susceptible d’influencer la concurrence pour une entreprise. Ces 5 forces peuvent être des opportunités quand l’entreprise les domines ou au contraire des menaces si elle est subi

A. Pression concurrentiel ou non: Pour l’entreprise diagnostiquée, la concurrence est plus ou moins intense selon:

• Nombre d’entreprise • Taille de l’entreprise (plus l’entreprise est grande, moins elle subit la concurrence) • La conjoncture (concurrence plus forte quand crise car chômage et baisse du pouvoir d’achat = demande en baisse et offre= stables

• Le type de produits fabriqué: banal ou innovant ? (banal= plus de concurrence)

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B. Pouvoir de négociation ou pas de fournisseurs: Ils peuvent exercer leur domination pour plusieurs raisons: (Monopole d’approvisionnement, domination technique)

C. Pouvoir de négociation ou pas sur le client Plus les clients ont une grande taille ou un petit nombre et plus ils ont de pouvoir. En petite nombre, les clients peuvent être plus exigeants en matière de prix, de qualité, de condition de payement et de service

III. Synthèse du diagnostic interne et externe: L’analyse FFOM ou analyse SWOT

• Le diagnostic va permettre à l’entreprise de réfléchir à l’orientation de ses actions, de ses objectifs et des moyens à mettre en oeuvre pour atteindre ses objectif

• La stratégie va permettre d’assurer l’avenir de l’entreprise, d’assurer la pérennité de l’entreprise

• La stratégie conditionne en grande partie la performance de l’entreprise. Le modèle SWOT

«!La stratégie consiste en la détermination des buts et des objectifs à moyen terme d’une entreprise, l’adoption d’action et d’allocation des ressources nécessaire pour atteindre ces objectifs.!»

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Pourquoi une stratégie ?

• • • •

Pour rechercher à être performant Pour réagir aux évolutions de l’environnement Pour rechercher une compétitivité coût ou hors coût Pour rechercher à se différencier des autres partenaires

IV. La stratégie commerciale La fonction commerciale/ fonction marketing est l’interface entre l’entreprise et le marché

A. Définition Le marketing a pour objet d’exprimer les attentes du client au sein de l’entreprise et de faciliter la vente. Au sens large «!le marketing peut se définir comme l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir des comportement favorable à la réalisation de ses propres objectifs!» Mercator

1. La fonction commerciale Définit la place des canaux de vente, pilote et management des équipes afin de développer le chiffre d’affaire de l’entreprise et sa marge.

2. La fonction marketing Elle définit les objectifs et moyens pour développer: • La notoriété • La position concurrentielle de l’entreprise • La connaissance client

3. La segmentation et ses critères Segmenter le marcher revient à identifier au sein des acheteurs des groupes dit segments ayant des attentes et comportements similaires par rapport au produit. Les critères de segmentation sont:

• Géographiques: forme d’habitat, région • Socio-démographiques: âge, sexe, CSP • Psychologique; rapport au temps, à l’argent… L’entreprise fournira alors une offre spécifique adaptée aux caractéristiques du segment visé

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—> En choisissant de s’adresser à un nombre plus ou moins grand de segments, l’entreprise mène une stratégie de segmentation —> Stratégie indifférenciée lorsqu’on considère que le marché ne forme qu’un seul segment —> Stratégie différenciée lorsqu’on s’adresse à quelques segments —> Stratégie concentrée lorsqu’on s’adresse qu’à peu de segments

4. Le positionnement Face à une offre abondante: le positionnement a pour objectifs:

• De distinguer les produits de l’entreprise de ceux des concurrents • De donner une place spécifique au produit dans l’esprit des consommateurs. Par une offre spécifique, l’entreprise cherche à s’adresser au différents segments identifiés et visés par l’entreprise. L’étape de positionnement est fondamentale car elle se situe à l’articulation est le niveau stratégique et le niveau opérationnel du marketing. Le positionnement est clair lorsque le public identifie le produit, ses caractéristiques distinctes par rapport aux produits concurrents.

Stratégie commerciale: => Par segmentation du marché, on choisit à quels clients on s’adresse => Par le positionnement, on différencie son offre de celle de la concurrence

B. Passer à l’action, mise en ouevre: le marketing mix (4P) On parle aussi du marketing mix. Caractéristique: => Il regroupe les 4 principales politiques d’action commerciales (4P) => Il réalise l’articulation entre les choix stratégiques et les actions commerciales

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1. La politique de produit • Plusieurs dimensions dans le produit: -> Dimension technique: les éléments matériels, M.P, forme… Aspect physique pris en compte ainsi que les qualités intrinsèques (souplesse, rigidité d’un matériaux) ->Dimension fonctionelle: (à quoi sert-il?) Correspond à la fonction objective que remplit le produit, le besoin qu’il satisfait et la manière de remplir la fonction. -> Dimension symbolique: correspond à l’image associée au produit dans l’esprit du consommateur.

• Element d’une politique de produit: -la marque -> élément distinctif qui sert à identifier et si possible à différentier. Elle peut se composer d’un nom, d’un slogan. 2 types de marques => les marques de producteurs: elle désignaient à l’origine les créateurs du produit (Coco, Perrier) => Les marques distributeurs: produits des enseignes di...